3. LES MARQUES AU CŒUR DES
CONVERSATIONS SUR INTERNET
88% des internautes jugent important
qu’une marque soit en conversation (CSA – Mars 2009)
59% des internautes visitent des espaces dédiés
aux marques sur Internet (Performics – Juin 2010)
40% des utilisateurs de Facebook sont fans
d’au moins une marque (OpinionWay – Octobre 2010)
4. LES 4 REGLES D’OR DE LA CONVERSATION
1. ECOUTER ≠ ENTENDRE
2. COMPRENDRE ≠ MESURER
3. ENGAGER ≠ COMMUNIQUER
4. DUREE ≠ INSTANTANE
5. TWITTER : PRECURSEUR DES NOUVEAUX
USAGES DU WEB ?
La (re)diffusion d’information: journalistes,
professionnels des RP, marques
La (re)publication automatisée de flux RSS: médias et
sites d’information, site e-commerce
Le partage de moments de la vie privée, de
découvertes sur le web, d’idées personnelles, des
buzz: utilisateurs perso ou people
La veille et la recherche d’information professionnelle:
pros du web, des MS, du MarCom
6. TWITTER DANS SON PROJET DE VEILLE
La plateforme est intéressante à triple titre
En tant que tel pour le contenu des messages
(même si on est plus ou moins limité à 140
caractères) et photos
Pour repérer des liens vers des informations
intéressantes que les internautes relaient
En tant qu’alerte sur certains nouveaux sujets
Par ailleurs avec son API ouverte sa mise en veille est
très simple
8. INTRODUCTION
Un marché FMCG
Des marques avec des points de vente IRL
Un projet global et continu de Veille et d’Analyse des
Médias Sociaux
9 marques suivies
20,000 sources différentes veillées et plus de 100,000
documents collectés, qualifiés et analysés par an
Poids de Twitter parmi les documents collectés : 82%
9. METHODOLOGIE (1/3)
Collecte de 45 438 tweets
du 01/01 au 15/09 2010
Elimination
de 24 042 tweets
Analyse
factuels
Base analytique
Tweets avec lien Tweets sans lien
de 21 396 tweets
conceptuels
Échantillon de 1 000 tweets Échantillon de 1 000 tweets
10. METHODOLOGIE (2/3)
1 000 tweets avec lien
Qualification
De la thématique d’expression
majeure : marque, corporate,
communication, produits, services et
emploi
Du sujet à l’origine de la diffusion de
l’information et de sa nature
11. METHODOLOGIE (3/3)
1 000 tweets sans lien
Qualification 12 types retenus
L’intention : raison initiale du tweet 3 types d’opinions :
(expression, question, transmission commentaire positif, négatif
ou commentaire d’information) ou mixte
La thématique d’expression : la 3 types de comportements :
marque, les produits, la consommation, buzz, « blabla »
communication, etc.
6 types d’attitudes :
L’attitude, le comportement ou attente/envie, annonce, question,
l’opinion exprimée vis-à-vis de la notification, confirmation,
thématique recommandation
12. ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL
53% des tweets sont purement factuels (24 042 tweets)
vs. 31% pour les autres types de documents : les
utilisateurs ne font que citer la marque et leur
fréquentation de cette dernière
Intérêt analytique nul sauf à vouloir entrer dans
une logique de calcul de Part de Voix pur
13. ANALYSE – LE CONCEPTUEL
47% des tweets : au-delà de la marque et/ou du produit
sont exprimés une action, un sentiment, etc.
85 tweets conceptuels en moyenne par jour en
augmentation de 200% sur 8 mois !!!
14. ANALYSE – LE CONCEPTUEL
11 818 «twitterers » pour 21 396 tweets : 1,8 tweet en
moyenne par individu
68% n’ont twitté qu’une seule fois
4% ont twitté au moins une fois par mois
Seuls 10 ont twitté plus de 30 fois et ce top 10 des
«twitterers » représente 5% du volume. Le top 100 des
«twitterers » représente 17% du volume
Pas de règle du 20/80 : une expression « atomisée »
derrière quelques gros comptes
15. ANALYSE – LE CONCEPTUEL
Parmi les 20 premiers twitterers on trouve :
12 «twitterers » intensifs qui twittent et retweetent sur tous
les sujets (en moyenne des individus qui ont twitté près de
30000 fois)
4 blogueurs spécialisés en buzz et marketing digital : des relais
des campagnes de communication et digitales
2 employés
1 partie prenante corporate qui s’est exprimé au cours de 3
« crises » corporate majeures
1 blog influenceur secteur : spécialisé sur les marques et les
produits du secteur
Les gros volumes dominés par des généralistes et
identification de relais intéressants
16. ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN
49% du conceptuel (10 405 tweets)
Logique de transmission d’information
Le poids des
informations corporate
(économiques,
financières,
communication et
marketing) est majeur.
Produits et services,
notamment les
innovations sont relayés
par un utilisateur sur 5.
17. ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN
Des évènements clés qui tirent l’information
Près de la moitié des
tweets conceptuels avec
lien sont le fait de 15
actualités/informations,
les 2 plus importantes
représentant 20%
18. ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN
Parmi ces 15 actualités/informations, on trouve :
6 buzz consécutifs à des campagnes publicitaires (11% du
volume)
2 buzz consécutifs à des crises corporate (18% du volume)
2 buzz consécutifs à un lancement de produit (3% du volume)
2 buzz consécutifs à un lancement de service (5% du volume)
2 buzz consécutifs à une actualité corporate (2% du volume)
1 buzz relatif à diverses actions en matière de stratégie dans
les médias sociaux (5% du volume)
Des mesures et insights potentiels pour le suivi de
crise et le post-test de campagnes
20. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
51% du conceptuel (10 991 tweets)
Logique d’expression spontanée
Deux tiers
d’expression spontanée
pour un tiers de
transmission,
commentaire et
recherche d’information
21. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
De l’information sur tous les sujets de la marque
Produits 21% Tous les axes du
Communication 18% corporate à l’opérationnel
Marque 16% sont couverts
Expérience PdV 14%
Services 9%
Prix/promo 9%
Référence 7%
Employé 6%
22. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
Un tiers du corpus relève de l’expression d’opinions
Prégnance de
commentaires négatifs,
principalement dirigés
vers les campagnes de
communication, alors que
produits et services tirent
les commentaires positifs
Un intérêt analytique dans le post-test mais aussi
l’évaluation/réception produits/services
23. LE TRACKING DES OPINIONS AU SERVICE
DE LA PRODUCTION DE CONTENUS
24. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
Un tiers du corpus relève de l’expression de
comportements
Importance de la
discussion badine sur les
produits mais aussi du
relais des buzz du web.
Intérêt des situations de
consommation pour
comprendre certains
usages.
25. DE L’ECOUTE DES COMPORTEMENTS
ET OPINIONS AU DIALOGUE CLIENT
26. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
Un tiers du corpus relève de l’expression d’attitudes
Le poids de
l’expression de l’attente
et de l’envie de produit
est majeur. Vient par
la suite l’annonce,
anticipation de nouvelles
offres.
Enfin à noter 3%
de recommandation
explicite.
30. TWITTER COMME SOURCE D’INSIGHTS
Utile et unique par rapport à d’autres outils d’études
marketing pour la compréhension de l’expérience
immédiate avec des pubs TV, sur le point de vente, etc.
Doit être pris dans une globalité de veille consommateurs
Doit être analysé dans le temps pour capitaliser des
informations à valeur
Malgré son court format, nécessite d’utiliser une grille
analytique de classification ad hoc après la collecte
Doit être traité à la fois par une machine et par l’homme
pour détecter les nuances et subtilités de langage
31. TWITTER COMME LEVIER DE STRATEGIE
DIGITALE
Un outil de mesure et d’alerte
Un outil au service de la création de contenu
Un outil de promotion des marques
Un outil de service client
