Au travers de l'analyse de 50 000 tweets sur un marché de grande consommation et ses acteurs, nous tâchons de définir de grandes tendances analytiques permettant d'intégrer au mieux la veille de l'outil dans ses dispositifs d'intelligence consommateurs

1. TWITTER,
UN OUTIL AU SERVICE
DU CONSUMER INSIGHT ?
SEMO – 3 Novembre 2010

2. QUI SOMMES NOUS ?

3. PRESENTATION DE SPOTTER
Création en 1998 à l’occasion des JO de Sydney
Focus sur l’analyse des contenus presse, web et
médias sociaux
Editeur de solutions de veille, text mining et
d’analytics à l’international
Approche technologique et équipe multinationale de
15 analystes
Des grands comptes historiques institutionnels,
agences et conseils et annonceurs (IT, tourisme,
FMCG, Healthcare, Luxe)

4. PRESENTATION DE DUKE
Création en 1999, intégration à Razorfish en 2007 et
à Vivaki (Publicis) en 2009
3 métiers : la stratégie digitale, la création et la
production de contenus
Une intégration à Vivaki qui permet d’aller plus loin
en termes de performance média et marketing, de
mobile et de technologie
Des grands comptes historiques dans le domaine du
food, de l’automobile, du luxe, du retail et du
corporate

5. 2 SOCIETES QUI S’ASSOCIENT POUR
COMPRENDRE LES MEDIAS SOCIAUX
Les MS sont le nouveau fuel des stratégies digitales
Ecouter et comprendre les conversations est
obligatoire avant de les rejoindre
L’approche analytique de Spotter permet donc à
Duke de nourrir ses réflexions stratégiques et
opérationnelles sur différents comptes

6. MEDIAS SOCIAUX :
LA NOUVELLE VOIX DU CONSOMMATEUR ?

7. NOUVEAUX OUTILS, NOUVEAUX USAGES
http://www.theconversationprism.com/media/images/size1920.jpg

8. LES MARQUES AU CŒUR DES
CONVERSATIONS SUR INTERNET
88% des internautes jugent important qu’une marque
soit en conversation (CSA – Mars 2009)
59% des internautes visitent des espaces dédiés aux
marques sur Internet (Performics – Juin 2010)
40% des utilisateurs de Facebook sont fans d’au moins
une marque (OpinionWay – Octobre 2010)

9. LES 4 REGLES D’OR DES MARQUES POUR
ETRE DANS LA CONVERSATION
ECOUTER pas uniquement entendre :
 la veille ne suffit pas
COMPRENDRE pas uniquement analyser :
 un peu de quanti, beaucoup de quali
ENGAGER pas uniquement communiquer :
 audience active = partage, sincérité et proactivité
SUIVRE pas uniquement mesurer :
 audience réactive = ROI en temps réel

10. TWITTER :
PRECURSEUR DES NOUVEAUX USAGES DU WEB ?

11. UN PEU D’HISTOIRE
Ouverture au public en juillet 2006
Concept de départ : permettre de partager ses
activités (updates) avec tous ses amis par SMS
Un principe philosophique conservé, KISS : « Keep
It Simple, Stupid! »
Interface française traduite par les utilisateurs en
novembre 2009 seulement

12. UN PEU DE CHIFFRES
145 millions de comptes dans le monde
80% de notoriété et 7% de comptes en France (IFOP –
Octobre 2010) : environ 250 000 comptes vs. ≈ 20
millions pour Facebook
15% d’utilisateurs réguliers : environ 35 000 actifs en
France (Karalys – Octobre 2010)
92% des inscrits ont moins de 100 followers
Profil type : Hommes, < 34 ans, CSP+, RP

13. LES GRANDS TYPES D’USAGES
La (re)diffusion d’information: journalistes,
professionnels des RP, marques
La (re)publication automatisée de flux RSS: médias,
sites d’information et e-commerce
Le partage de moments de la vie privée, de
découvertes sur le web, d’idées personnelles:
utilisateurs perso ou people
La veille et la recherche d’information: professionnels
du web, des MS, du markcom

14. QUELQUES EXEMPLES D’UTILISATEURS
Les journalistes : @davidabiker d’Europe 1 (12 905 followers),
@guybirenbaum fondateur du Post (10 929 followers),
@vincentglad de Slate.fr (10 723 followers), @mryemery de
France Info (7 260 followers), etc.
Les blogueurs et spécialistes des médias sociaux :
@sirchamallow (5 068 followers), @cdeniaud (5 010 followers)
@jbonnel (3 394 followers), @arnaud_thurudev (2 857
followers), etc.
Les marques : @laredoutefr (Infos, promos, SAV : 36 587
followers), @fnac (Infos centralisées de tous les fils mondiaux
: 1 975 followers), @CareersSocgen (Recrutement : 1 620
followers), @lalignedefree (SAV : 1 571 followers), etc.

15. TWITTER DANS SON PROJET DE VEILLE
La plateforme est intéressante à triple titre :
En tant que telle pour le contenu des messages
(même si on est plus ou moins limité à 140
caractères) et photos
Pour repérer des liens vers des informations
intéressantes que les internautes relaient
En tant qu’alerte sur certains nouveaux sujets
Par ailleurs sa mise en veille est très simple.

16. CAS PRATIQUE

17. INTRODUCTION (1/2)
Illustrer notre propos par un cas réel
Un marché de grande consommation et de marques
avec des points de vente physiques
Projet de veille en continu de l’ensemble des
conversations web et médias sociaux
Mise en place d’une plateforme de veille, d’une
procédure d’alerte en continu, de newsletters
quotidiennes, de rapports de tendances
hebdomadaires, d’analyses mensuelles et de focus
qualitatifs ad hoc ou de crise

18. INTRODUCTION (2/2)
9 compétiteurs étudiés
Combinaison d’une veille sur un panel fixe de 150
sources clés et de récolte ouverte (open web) sur
environ 1500 autres sources différentes par mois
Près de 100 000 documents remontés, qualifiés et
analysés par an
Poids de Twitter dans les documents recueillis : 82%

19. METHODOLOGIE (1/4)
Traitement de 45 438 tweets recueillis du 1er janvier au
15 septembre 2010
Elimination des tweets factuels de la base analytique :
21 396 tweets non factuels analysés qualitativement
Codification simple des tweets en fonction du fait qu’ils
contiennent ou non un lien : logique de transmission
d’informations vs. expression spontanée
Codification approfondie d’un échantillon aléatoire de
de 1000 tweets avec lien et de 1000 tweets sans lien

20. METHODOLOGIE (2/4)
Sur les 1000 tweets avec lien, identification
De la thématique d’expression majeure :
corporate/communication, produits, services et
emploi
Du sujet à l’origine de la diffusion de l’information
et de sa nature

21. METHODOLOGIE (3/4)
Sur les 1000 tweets sans lien, compréhension d’une
triple logique :
L’intention : motivation initiale du tweet
(expression, question, transmission ou commentaire
d’information)
La thématique d’expression : la marque, les
produits, la communication, etc.
L’attitude, le comportement ou l’opinion exprimée
vis-à-vis de la thématique : cf. étude Penn State
University, Mai 2009

22. METHODOLOGIE (4/4)
12 attitudes, comportements et opinions retenus:
3 types d’opinions : commentaire positif, négatif ou
mixte
3 types de comportements : consommation, buzz,
« blabla »
6 types d’attitudes : attente/envie, annonce,
question, notification, confirmation,
recommandation

23. ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL

24. ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL
53% des tweets sont purement factuels (24 042 tweets)
vs. 31% pour les autres types de documents : les
utilisateurs ne font que citer la marque et leur
fréquentation de cette dernière
 Intérêt analytique faible sauf à vouloir entrer dans
une logique de calcul de Part de Voix pur

25. ANALYSE – LE POIDS DU FACTUEL

26. ANALYSE – LE CONCEPTUEL

27. ANALYSE – LE CONCEPTUEL
47% des tweets : au-delà de la marque et/ou du produit
sont exprimés une action, un sentiment, etc.
 85 tweets conceptuels en moyenne par jour en
augmentation de 200% sur 8 mois !!!

28. ANALYSE – LE CONCEPTUEL
11 818 « twitterers » pour 21 396 tweets : 1,8 tweet en
moyenne par individu
68% n’ont twitté qu’une seule fois
4% ont twitté au moins une fois par mois
Seuls 10 ont twitté plus de 30 fois et ce top 10 des
« twitterers » représente 5% du volume. Le top 100 des
« twitterers » représente 17% du volume
 Pas de règle du 20/80 : une expression « atomisée »
derrière quelques gros comptes

29. ANALYSE – LE CONCEPTUEL
Parmi les 20 premiers twiterrers on trouve :
12 « twiterrers » intensifs qui twittent et retweetent sur tous
les sujets (en moyenne des individus qui ont twitté près de
30000 fois)
4 blogueurs spécialisés en buzz et marketing digital : des relais
des campagnes de communication et digitales
2 employés
1 partie prenante corporate qui s’est exprimé au cours de 3
« crises » corporate majeures
1 blog influenceur secteur : spécialisé sur les marques et les
produits du secteur
 Les gros volumes dominés par des généralistes et
identification de relais intéressants

30. ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN

31. ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN
49% du conceptuel (10 405 tweets)
Logique de transmission d’information
 Le poids des
informations corporate
(économiques,
financières,
communication et
marketing) est majeur.
Produits et services,
notamment les
innovations sont relayés
par un utilisateur sur 5.

32. ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN
Une tonalité majoritairement neutre :
 Une reprise
globalement factuelle de
l’information (37% de RT
simples). Une préférence
pour les « bad » plutôt
que les « good buzz »

33. ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN
Des évènements clés qui tirent l’information :
 Près de la moitié des
tweets conceptuels avec
lien sont le fait de 15
actualités/informations,
les 2 plus importantes
représentant 20%

34. ANALYSE – LE CONCEPTUEL AVEC LIEN
Parmi ces 15 actualités/informations, on trouve :
6 buzz consécutifs à des campagnes publicitaires (11% du
volume)
2 buzz consécutifs à des crises corporate (18% du volume)
2 buzz consécutifs à un lancement de produit (3% du volume)
2 buzz consécutifs à un lancement de service (5% du volume)
2 buzz consécutifs à une actualité corporate (2% du volume)
1 buzz relatif à diverses actions en matière de stratégie dans
les médias sociaux (5% du volume)
 Des mesures et insights potentiels pour le suivi de
crise et le post-test de campagnes

35. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN

36. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
51% du conceptuel (10 991 tweets)
Logique d’expression spontanée
 Deux tiers
d’expression spontanée
pour un tiers de
transmission,
commentaire et
recherche d’information

37. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
De l’information sur tous les sujets de la marque
 Tous les axes du
corporate à l’opérationnel
sont couverts
6%
7%
9%
9%
14%
16%
18%
21%
Employé
Référence
Prix/promo
Services
Expérience PdV
Marque
Communication
Produits

38. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
Un tiers du corpus relève de l’expression d’opinions :
 Prégnance de
commentaires négatifs,
principalement dirigés
vers les campagnes de
communication, alors que
produits et services tirent
les commentaires positifs.
 Un intérêt analytique dans le post-test mais aussi
l’évaluation/réception produits/services

39. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
Un tiers du corpus relève de l’expression d’opinions :

40. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
Un tiers du corpus relève de l’expression de
comportements :
 Importance de la
discussion badine sur les
produits mais aussi du
relais des buzz du web.
Intérêt des situations de
consommation pour
comprendre certains
usages.

41. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
Un tiers du corpus relève de l’expression de
comportements :

42. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
Un tiers du corpus relève de l’expression d’attitudes :
 Le poids de
l’expression de l’attente
et de l’envie de produit
est majeur. Vient par
la suite l’annonce,
anticipation de nouvelles
offres.
Enfin à noter 3%
de recommandation
explicite.

43. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
14% expriment une attente, une envie : des fans…

44. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
7% annoncent des nouveautés : des porte-parole…

45. ANALYSE – LE CONCEPTUEL SANS LIEN
3% recommandent directement des produits : des
avocats…

46. DES INSIGHTS TWITTER AU SERVICE
DE LA STRATEGIE DIGITALE

47. TWITTER DANS SA STRATEGIE DIGITALE
Un outil de mesure et d’alerte
Un outil au service de la création de contenu
Un outil de promotion des marques
Un outil de service client

48. UN OUTIL DE MESURE
ET DE GESTION DE L’ATTENTE

49. UNE CAISSE DE RESONNANCE
ET D’AMPLIFICATION

50. UN OUTIL DE PRODUCTION DE CONTENU

51. UN LEVIER DE PROMOTION

52. UN POINT DE CONTACT CLIENT

53. POUR CONCLURE

54. TWITTER EST UNE SOURCE D’INSIGHTS (1/2)
Car il mixe l’expression spontanée et le suivi de contenus :
se prête donc bien à la compréhension de l’expérience
immédiate
Car il est précurseur d’usages sociaux du web à grande
échelle: la production et le partage instantanés de
contenus courts
Car il permet de prendre la mesure de phénomènes et
d’approfondir sa compréhension de leur viralité et de leur
sphères d’influence

55. TWITTER EST UNE SOURCE D’INSIGHTS (2/2)
S’il est pris dans une globalité de veille consommateurs:
forums, blogs et commentaires, statuts publics et murs
des pages et groupes Facebook, vidéo/photo et avis
consommateurs
S’il est analysé dans le temps pour capitaliser des
informations à valeur
S’il est qualifié dans une grille analytique ad hoc après la
collecte
S’il est traité à la fois par une machine et par l’homme
pour détecter les nuances et subtilités de langage