Презентация на Google Drive → goo.gl/5pQ4hA Презентация с выступления Ульяны Кожевниковой на семинаре Wordshop.

1. 100 слайдов
про Брендинг

2. Что такое брендинг, кому
и зачем он нужен.
Какими должны быть
коммуникации бренда.
Ключевые задачи брендинга.
Этапы создания бренда.
1.
2.
3.
4.

3. 01.
Что такое брендинг
и зачем он нужен

4. • 2014-й год — введение санкций
против России в ответ на политиче-
ские события на Украине.
• Ответный ход — запрет на ввоз
импортных продуктов в Россию.
• Как следствие — активизация
местного рынка.
• Результат — ниже.

5. 5

6. Молочная полка обычного москов-
ского гипермаркета — порядка 60
локальных и федеральных россий-
ских брендов (без учета йогуртов,
сыров и мас ).

7. • Как сделать так, чтобы покупатель
мог сделать свой выбор?
• Как сделать так, чтобы каждый по-
купатель нашел свое молоко?
• Как показать разницу между 60-ю
практически одинаковыми продук-
тами?
Все эти задачи решаются средствами брендинга.

8. Продукт

9. Продукт

10. Бренд

11. Бренд

12. Пара примеров молока с брендом и
без него
Бренд

13. В чем разница?
Компания/

14. Раскрывается в контексте отношений с потребителями.
Здоровая личность бренда
Отличается единством
и уникальностью
своего «я».
Личность бренда

15. Работа с восприятием
Занимаясь брендингом,
мы стараемся создать
образ компании/про-
дукта в сознании людей,
а значит работаем с их
восприятием и по сути
формируем его.

16. В чем разница?
Компания/продукт Бренд

17. Бренд — сформирован-
ный и устойчивый образ
компании/продукта/сер-
виса в сознании его це-
левой аудитории.

18. Брендинг — осознанное
и систематичное фор-
мирование образа ком-
пании/продукта/сервиса
в сознании его целевой
аудитории.

19. Брендинг — продукт высокоразви-
той экономики. Когда мы говорим о
брендинге, мы всегда говорим о нем
в контексте высококонкурентных
рынков или рынков, которые обяза-
тельно станут таковыми.
Имейте ввиду, что высококонкурентными рынками
в равной степени могут считаться рынки с большим
количеством игроков или рынки, стремящиеся к
консолидации.

20. Вы —
• старая компания на давно суще-
ствующем и высококонкурентном
рынке.
Ваша задача —
• бороться за сохранение доли рынка
и/или пытаться увеличить её.

21. Вы —
• новая компания на давно существу-
ющем и высококонкурентном рын-
ке.
Ваша задача —
• пытаться отвоевать долю давно по-
деленного между существующими,
сильными игроками рынка.

22. Вы —
• новая компания, открывающая но-
вый рынок или выходящая на такой.
Ваша задача —
• стать пионерами, занять долю
рынка и не потерять ее под нати-
ском последователей.

23. Во всех этих случаях вы — либо
на находитесь на картинке справа,
либо скоро окажетесь в ней.
23

24. Бренды помогают потребителям:
• искать,
• оценивать,
• делать выбор.
Если рационально: экономят время и нервы. Редко, деньги.
Если эмоционально: усиливают положительный опыт
потребления.

25. Бренды помогают компаниям:
• продавать,
• продавать дороже,
• продавать больше,
• продавать чаще,
• быть защищенными,
• экономить на продвижении.

26. 02.
какими должны быть
коммуникации бренда

27. Формирование бренда идет в пер-
вую очередь через работу с комму-
никациями.
Важно не только где вы рассказы-
ваете о своем бренде. Важно также,
как вы выглядите и что говорите.

28. Работа с коммуникациями бренда
осложняется необходимостью:
• Работать с разными исполнителями (сотрудники,
подрядчики).
• Работать в нескольких каналах параллельно.
• Работать с большим количеством инструментов
одновременно.

29. В чем разница?
Компания/продукт Бренд

30. Неубедительность
коммуникаций
Инновационность
Стабильность
Качество
Скорость
Гибкость
Структурность Доступность
Перфекционизм

31. Каждая ваша коммуникация
с потребителем либо форми-
рует здоровую и сбаланси-
рованную личность вашего
бренда, либо разрушает её.

32. Отношение потребителя
• Утилитарное.
• Безразличное.
• Настороженное.
• Негативное.

33. Чтобы ваши коммуникации
работали на формирование
бренда, они должны быть:
1. Системными и простыми.
2. Достоверными.

34. 03.
Простота
и системность
коммуникаций
бренда

35. Как мы воспринимаем
информацию
• Стремление к упрощению.
• Необходимость систематизации.

36. В чем тут сложность
• Добывание данных затратно.
• Хранение данных затратно.
• Поиск данных и манипулирование
ими — также затратно.

37. Чем более случайны и хаотичны
коммуникации, тем сложнее их обоб-
щить. Мозг потребителя подыгрыва-
ет нам, но и мы должны помочь ему
упростить и разложить по полочкам
информацию о бренде.

38. 04.
достоверность
коммуникаций
бренда

39. Принадлежность
Безопасность
Доверие
Лояльность

40. Разум и чувства
• Рациональные
выгоды бренда
• Эмоциональные
выгоды бренда

41. Как мы принимаем решения?
• Разумные, взвешенные, обдуманные
решения.
• Чем больше информации, тем больше
шансов сделать все правильно.
• Переизбыток информации и роль
интуиции.

42. Как устроен наш мозг
Неокортекс
• Рациональное мышление.
• Логика.
• Язык.
Лимбическая система
• Чувства.
• Поведение и принятие
решений.
• Язык!

43. Без эмоционального восприятия
потребитель просто не в состоянии
сделать выбор. Но если вы аппелиру-
ете к эмоциям и забываете про раци-
ональные выгоды, он не может объяс-
нить этот выбор самому себе.

44. 05.
главные задачи
брендинга

45. 1. Идентификация.
2. Дифференциация.
3. Релевантность.
4. Идентичность.
А теперь, по порядку.

46. 01 Идентификация —
Осознание собственных
сильных и слабых сто-
рон.
Не только осознание, но
и способность передать
это знание вовне.

47. Идентификация бывает
• Сущностная.
• Вербальная.
• Визуальная.

48. Магазин строительных и отделочных товаров,
помогающий покупателям сделать процесс ремонта
простым и понятным.

49. Сеть парикмахер-
ских в сегменте
low cost, в которых
клиенты за мень-
шую цену всегда
получают больше
(качества услуг,
сервиса, впечатле-
ний).

50. Вкусная уральская
колбаса,
приготовленная из
самых натуральных
ингридиентов.

53. 02 дифференциация —
Выделение продукта/
компании/сервиса в
ряду конкурентов.

54. Дифференциация бывает
• Сущностная.
• Вербальная.
• Визуальная.
Нам важно все!

56. • Сущностная
дифференциация
• Визуальная
дифференциация.

57. СВЕЖЕЕ Завтра — линейка качественных молочных продуктов с короткими срока-
ми годности. Она создана для тех, кто ведет здоровый образ жизни, ценит тради-
ции и выбирает молочные продукты с отменным вкусом и стабильным качеством.

58. Мимикрия, как исключение
из правил
• Сущностная.
• Вербальная.
• Визуальная.

59. 03 релевантность — со-
ответствие позициони-
рования и коммуника-
ций компании/продукта/
сервиса интересам и
«уровню подготовлен-
ности» аудитории.

60. Релевантность бывает
• Сущностная.
• Вербальная.
• Визуальная.

64. 04 идентичность — еди-
нообразие всех ком-
муникаций бренда,
соответствие позицио-
нированию бренда.

65. Идентичность бывает
• Сущностная.
• Визуальная.
• Вербальная.

72. Пример гайдлайна по фирменному стилю

73. С
гайдлайна
О ко
О ко
Символика
Основной логотип
Дополнительная версия логотипа
Логотип дескриптор
Упрощённая версия
Чёрно-белый логотип
Инверсный логотип
Запрещённые приёмы
Охранная зона
Цвета
Основные цвета
Правила раскраски сегментов
Цветовые схемы
Типографика
Основной шрифт
Системный шрифт
Шрифтовая система
Альтернативная шрифтовая система
Фирменная графика
Ключевой идентификатор
Сегменты
Правила наполнения сегментов
Сегменты для блоков о проектах
Сегменты для блоков об инфраструктуре
Сегменты для блоков о компании
Взаимодействие логотипа с блоком
Типы общих блоков
Общие правила трансформации блоков
Иконки
Иллюстрации
Фотографии
Стилистика фотографий
Использование рендеров
Наложение текста
Дизайн типовых носителей
Выбор основного шрифта
Построение сетки
Размещение логотипа
Размещение элементов дизайна

74. 06.
Процесс создания
бренда

75. Подготовка
латформа.
Компания/
Продукт
Реализация
Внедрение.
Поддержка.
Развитие.
Бренд
Сначала планируем
и готовимся, затем —
реализуем.

76. 1. Кристализируем и формализуем самые
важные маркетинговые данные о бренде
(кто, что, кому, где).
2. Определяем цели и задачи бизнеса.
Стратегия

77. Пример концепции позиционирования бренда

80. С
остав концепции
позиционирования бренда
Фактические преимущества
Преимущества входа
Преимущества отличия
Рациональные выгоды
Эмоциональные выгоды
Проблематика
Внешняя
Внутренняя
Целевая аудитория
Сегментация аудитории
Социально-демографические
характеристики
Психографические характеристики
Особенности взаимодействия с категорией
Рынок
Ситуация на рынке
Ключевые конкуренты
Целеполагание
Бизнес цели
Маркетинговые цели
Коммуникационные цели
Архитектура бренда
Концепция позиционирования
бренда
Специализация
Атрибуты позиционирования
Концепция позиционирования
Характер образа

81. 1. Интерпритируем маркетинговые данные
о компании и продукте в концептуальное
решение.
2. Разрабатываем элементы визуальной
и вербальной идентичности.
Идентификация

82. Пример концепции идентификации бренда

85. С
остав
концепции
идентификации
бренда
Решение
Ассоциации
Ключевая метафора
Графический принцип
Элементы идентификации
Ключевой идентификатор
Эскиз логотипа
Цветовая схема
Штифтовая схема
Типографика
Стилистика фотографий
Стилистика иллюстраций и пиктографии
Копирайтинг
Носители фирменного стиля
От 10 до 20 примеров применения стиля
на носителях

86. 1. Выбираем и описываем каналы коммуни-
кации бренда.
2. Выбираем и описываем инструменты.
3. Связываем каналы и сообщения, выстав-
ляем цели и метрики оценки эффективности.
Коммуникации

87. А — анализ.
Ф — формализация.
И — инструментарий.
Стратегия Коммуникации Идентификация
А Ф И А Ф И А Ф И

88. Стратегия
1. Аудит бренда.
2. Анализ
аудитории.
3. Анализ
позиционирования
конкурентов.
1. Концепция
позиционирования.
1. Нейминг.
2. Концепция
визуальной
идентификации.
3. Логотип.
5. Рекламная
концепция.
1. Коммуникационная
платформа.
1. Гайдлайн
по концепции
позиционирования.
1. Гайдлайн по системе
визуальной
идентификации.
2. Набор графических
элементов.
1. Медиаплан.
2. SMM стратегия.
3. Стратегия для
контентного
маркетинга.
1. Макеты
носителей.
2. Рекламные
носители.
3. Cайт.
1. Анализ названий
конкурентов.
2. Анализ
существующего
названия.
3. Анализ айдентики
конкурентов.
1. Анализ рекламных
активностей
конкурентов.
2. 2. Анализ медиа-
поведения ЦА.
3. Анализ рекламной
активности бренда.
Этапы
a.
Анализ
b.
Формализация
c.
Инструментарий
РеализацияИдентификация Коммуникации
01. +02. 03.

89. 08.
Адаптация
бренда

90. Открыто заявляя о происхождении
компании/продукта/сервиса, будь-
те готовыми к тому, что стереотипы
страны происхождения будут пере-
несены и на бренд.

91. Три основных подхода:
1. Скрывать национальное проис-
хождение.
2. Играть на национальном проис-
хождении.
3. Использовать положительное
в национальном происхождении, уво-
дить на задний план отрицательное
или спорное.

92. Использовать положительное в на-
циональном происхождении, уводить
на задний план отрицательное или
спорное.

93. Играть на национальном происхож-
дении.

94. Теле 2 в Швеции. Cheap is sheep

95. Теле 2 в России. Честно- дешевле
https://www.youtube.com/
watch?v=B0RCZRiPZW8
https://www.youtube.com/
watch?v=EdUoSxXX2CU

96. Чтобы выбрать правильный подход:
• Определите целевую аудиторию
• Поговорите с ней и выявите все
стереотипы, связанные со страной
происхождения бренда.
• Определите, на чем по их мнению,
специализируется страна и вписы-
вается ли ваша компания/продукт
в эту специализацию.

97. • Выявите отношение к стране про-
исхождения бренда внутри катего-
рии и готовности/желании потреби-
теля выбирать иностранный бренд,
а не локальный.

98. ulyana@nimax.ru
facebook.com/ulyana.kozhevnikova
Ульяна
Кожевникова