СПИК 2017. Монолитность и адаптивность брендов

Монолитность и
адаптивность брендов
Никита Михеенков
2017СПИК Никита Михеенков
u
Nimax.ru

Содержание
Как устроен брендинг?
Инструменты наведения порядка
Примеры коммуникаций, согласованных и не очень
Что такое синдром Билли Миллигана?
Как измерить брендинг?
Nimax.ruНикита Михеенков

Как устроен брендинг?
u
Nimax.ru

Что такое бренд?

Что такое бренд?
Ментальные конструкции в головах
потребителей. Все, что они думают
о вас.
Обычно это конструкции,
сформированные годами. В
интернете формирование бренда
может занимать минуты.

Что такое брендинг?
Процесс создания бренда.
Все забывают о том, что кроме
платформы бренда есть еще и его
строительство.
Branding
∞

Что такое digital-брендинг?
Процесс формирования бренда в
цифровой среде.

Самое важное про брендинг
Бренд формируется при любом взаимодействии с аудиториями. Хотите
вы этого или нет. Вопрос лишь в том, идет этот процесс спонтанно или по
вашему плану и под контролем.
Когда бренд попадает в электронную среду, предсказуемость и контроль
над ситуацией уменьшаются.

Синдром
Билли Миллигана
u
Nimax.ru

http://book.nimax.ru/posters/
В чем проблема?
Offline-коммуникации сложны
сами по себе и никуда не
собираются исчезать;
Прямое взаимодействие
компании с клиентом -
оказание услуг.
Зоопарк online-инструментов;
22+45+25 только на нашем
плакате.

Пласты работы отдела ИМ;
● Запустить рекламу:
○ Performance;
○ Имиджевую;
○ Inbound (контент-маркетинг, PR и SMM);
● Автоматизировать рекламу и маркетинг;
● Настроить и использовать аналитику;
● Разрабатывать и поддерживать платформу;
● Процессить лиды.

Много...
Характеристики коммуникации в
интернете:
● Много-канальность;
● Много-касательность;
● Много-аудиторность.

Риски
Защита от дурака. Практически
любая активность в реальном мире
требует подготовки;
В сети многие действия происходят
спонтанно - он необдуманного
комментария до ошибки в
настройке контекста;
Риск появления ошибок
многократно возрастает, в первую
очередь из-за возможности
аудитории ответить.

В этих условиях
брендам как никогда
просто развалиться
на части

Синдром Билли Миллигана в брендинге
Несогласованные коммуникации -
это когда в разных ситуациях
бренд ведет себя по разному и
рассказывает о себе разные вещи.
Как холодно и жарко …
Лучшие в городе мидии со
скидками по понедельникам.
Элитные апартаменты +
бейсболка в подарок.

Билли Миллиган
Американский гражданин, в
котором уживались 24 личности,
10 из которых вели полноценную
самостоятельную жизнь, а
доминировали среди них сразу две.
Был судим за целый ряд тяжких
преступлений, совершённых той
или иной из своих личностей.

Примеры, удачные
и не очень
u
Nimax.ru

Примеры в которых бренды
адаптируются

Tinkoff (удачно)
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
Сайт Блог SMM

Tinkoff (неудачно)
nimax.ruIterate it!
Также требую от вас потреблять
меньше кофе и сигарет, помимо
того, что вы воруете моё время у
меня и акционеров, вы убиваете
своё здоровье.
Но и у Тинькова иногда
срабатывают риски, которые
усугубляет возможность
аудитории ответить.

Святой источник

Сбербанк

Ценовой диссонанс
Рестораны:
Счастливые часы, скидка 50% на все!
Автомобили:
Выгодные цены на Mercedes, экономия
до 500 000 руб.
Квартиры:
Бесплатный проезд на просмотр
квартир.

Эксклюзивные услуги

Nike

Nike Hypervenom

Nike Air Max 2016

Nike Air Max 2017

Примеры, в которых
бренды потеряли гибкость

Сайты автодилеров

Так что же именно делать?
Менять нельзя:
● Позиционирование;
● Ценности и принципы;
● Название и логотип.
Менять можно:
● Задачи и сообщения;
● Тональность общения;
● Форматы;
● Идеи и визуальные образы;
● Копирайтинг.

Инструменты
наведения порядка
u
Nimax.ru

Знакомьтесь, это Маша
Ваш SMM-щик;
2000 год рождения;
Знает как пользоваться Snapchat;
Не будет читать ваши инструкции;
Дефицит внимания + повышенная
адаптивность;
А если заставите, уйдет в Яндекс
или на фриланс :)

3 принципа
1.
Контроль
целесообразности
каждого действия
2.
Постоянная адаптация
под тренды и ситуации
3.
Минимум правил и
регламентов

3 принципа и гибкие методологии
1.
Контроль
целесообразности
каждого действия
2.
Постоянная адаптация
под тренды и ситуации
3.
Минимум правил и
регламентов
Цели и состав работ на
итерации строго определены
Изменение направления
работы (pivot) возможно и
желательно
Отказ от бюрократии и
жесткой регламентации
работы

Брендинг должен стать гибким!
Классический брендинг - это долгая и дорогая работа над платформой,
максимальная регламентация и сохранение целостности.
Гибкий брендинг это:
1. Подготовительные работы по созданию платформы бренда минимизированы;
2. Как можно раньше начинается взаимодействие с аудиториями;
3. Каждое взаимодействие адаптируется под конкретную аудиторию и ситуацию;
4. Только базовые носители делаются заранее, остальные когда они нужны;
5. Все внимание направлено на процесс.

1. Брендбук
Нужны ли привычные нам всем
брендбуки для интернета?
Нужны, но очень краткие:
компания, рынок, аудитории,
позиционирование +
коммуникации.
1-2 листа текста, а лучше
инфографики.

2. Гайдлайны по стилю
Гайдлайны становятся
прикладными.
Шаблоны и клипарты для быстрого
SMM, анонсирования событий,
выпуска комментариев и
материалов, баннеры и т.д.
Решают задачи ускорения работы
и сохраняют стиль.

3. Гайдлайны по интерфейсу (UI-киты)
Большое digital-хозяйство: сайты,
приложения, внутренние системы.
Наборы элементов интерфейса,
позволяющие быстро развивать
веб-проекты.
Ускоряют работу и сохраняют
целостность дизайна.

4. Планирование
1. Медиа-план;
2. План-публикаций (PR и SMM);
3. Контент-план (производство);
4. План событийной программы.
Убрать спонтанность. Привязать
активность к целям - что именно мы
продвигаем сейчас, какую
характеристику бренда прокачиваем?
Май
Июнь
Июль
Гибкость маркетинга.
Не бояться менять планы
Каждая итерация учитывает
опыт и результаты, полученные
ранее

5. План Б
Закон Мерфи (бутерброда);
Мониторинг упоминаний и
контроль репутации;
Как реагировать на ситуацию если
что-то пошло не так?
Б

Как измерить бренд?
u
Nimax.ru

Монолитность, адаптивность … а как
вообще понять, как люди
воспринимают ваш бренд и что он собой
представляет?

Вы когда-нибудь
спрашивали клиентов
о себе и качестве
своей работы?

Простые измерения
Отличия от брендинга в реальном мире состоит в том, что практически
каждое взаимодействие оставляет след, который можно измерить:
1. Количество подписчиков в соц.сетях и их вовлеченность;
2. Различные упоминания бренда - от публикаций до UGC;
3. Размер баз рассылок;
4. Брендированный трафик сайта;
5. Установленные приложения;
6. Количество лидов в CRM.

Два самых главных вопроса
1.
Известен ли бренд аудитории?
2.
Что именно о нем помнят?
Знает ли аудитория о существовании
бренда? Для B2B брендов за пределами
масс-маркета имеет смысл опрос
только целевой аудитории.
Какие сообщения бренда и
характеристики компании люди
считывают и запоминают?

Подготовка опроса
1. Определите аудитории, мнение которых вам интересно;
2. Не избегайте неудобных клиентов, которые ушли или не начали
работать с вами. У них самые важные сведения.
3. Составьте максимально открытые вопросы, которые не навязывают
ответ;
4. Начните с малой группы, после первой встречи с реальностью анкету
переделывают.
5. Сравните проект и реальность - скорее всего вы поймете, что делать
дальше.
Для всего этого вам совсем не обязательно нужны исследователи и агентства.

Просто позвоните родителям
клиентам и спросите, что они
думают о вас!

2017СПИК Nimax.ru
fb.com/mikheenkov
vk.com/n.mikheenkov

СПИК 2017. Монолитность и адаптивность брендов

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to СПИК 2017. Монолитность и адаптивность брендов

Similar to СПИК 2017. Монолитность и адаптивность брендов (20)

More from Nimax

More from Nimax (8)

СПИК 2017. Монолитность и адаптивность брендов