Презентация на Google Drive → http://bit.ly/2eiFNS9 Лекция Никиты Михеенкова, директора по развитию Nimax, c конференции «FixUX: как улучшить взаимодействие с клиентами».

1. Контент
и взаимодействие
с клиентами
nimax.ru Никита Михеенков

2. vk.com/n.mikheenkov
facebook.com/ mikheenkov
nimax.ru
Никита
Михеенков

3. 1. Что такое контент вообще?
2. Почему все им интересуются?
3. Роль контента в формировании пользовательского опыта.
4. 4 блока с примерами про возможности контента.
5. Производство контента.
6. Выводы.
Контент и взаимодействие
с клиентами

4. Что такое контент?

5. Это средство общения с потребителем,
способ повлиять на человека.
Контент переносит смысл.
Что такое контент?

6. ● Текст;
● звук;
● фотографии;
● иллюстрации;
● видео;
● анимация;
● и т.д.
Огромный объем работы,
которому уделяется мало
внимания.
Текст — главный компонент,
скрепляющий все остальное
в единое целое.
Каким бывает контент?

7. Можно ли без него?
Сайт с контентомСайт без контента Сайт с правильным
контентом

8. Зачем нужен разный контент?
● Для передачи смысла несколькими
разными способами.
● Можно передать много смысла.
● Для большего влияния на зрителя.
● Для удержания внимания.

9. Предпосылки: почему вдруг
всем понадобился контент?

10. Bill Gates
1996
● Рост конкуренции за внимание покупателей.
● Высокая цена поискового трафика.
● Бурный расцвет контент-маркетинга.
● Требования к высокой конверсии.
● Поведенческие SEO-факторы и вовлечение.
● Технические возможности создания
и встраивания контента.
Контент — снова король

11. Местная экономика
● Местный бизнес защищен
от конкуренции расстояниями;
● Распространение информации ограничено;
● Взаимодействие между участниками рынка
медленное и оффлайновое;
● Торговля по большей части локальна.
Дистанционные продажи

12. Дистанционные продажи
Экономика без границ
● Быстрое и постоянное взаимодействие
покупателей и продавцов;
● Маркеты, агрегаторы и отраслевые порталы
еще больше ускоряют взаимодействие;
● Конкуренция между компаниями идет
без учета границ и расстояний;
● Худший сценарий для местного бизнеса:
конкуренция с лучшими компаниями
со всего мира.

13. Теперь каждый может играть
на вашем поле — плохая новость
Но вы тоже можете играть на большом общем
поле — национальном и мировом рынке
Дистанционные продажи

14. ● Взаимодействие между агентами рынка
стало дистанционным;
● И для того, чтобы организовать такое
взаимодействие, нужно
много контента.

15. ● Маркеты, агрегаторы, отраслевые площадки;
● Крупные магазины становятся торговыми площадками;
● Качественные шаблоны, конструкторы сайтов и лендингов, готовые решения;
● Множество компаний предлагают вам готовые инструменты для организации продаж и
взаимодействия с клиентами;
● Форма полностью готова;
● Нужен только качественный контент, чтобы представить ваши товары
и сервисы.
Форма есть, чем наполнить?

16. Роль контента в
формировании
пользовательского
опыта

17. 2 компонента
пользовательского
опыта
Форма:
взаимодействие с
интерфейсом
Две стороны UX
Содержание:
потребление
контента

18. Интерфейс на первом месте
● Решение задач через взаимодействие с интерфейсом.
● Чат, банк-клиент.

19. Контент на первом месте
● Решение задачи через потребление контента.
● СМИ, сайт компании.

20. ● Важны обе стороны;
● Доступ к контенту должен быть удобен;
● Плохой контент может обесценить сколь угодно качественную
обертку;
● Как дизайн интерфейса, так и контент — участвуют в коммуникации с
пользователем;
Но больше всего внимания компании уделяют все-таки форме.
К сожалению :(
Что важнее?

21. ● Что делать если
интерфейс уже
совершенен?
● Рост стоимости
улучшений;
● Конкурировать
на уровне контента.
Бесконечное улучшение
Усилия
Результат

22. Привлечение Выбор и покупка Внутренние задачиФормирование
бренда
Возможности контента

23. Привлечение покупателей

24. ● PR — непрерывный поток публикаций;
● Привлечение клиентов;
● Повышение качества продаж,
привлекая правильных клиентов.
Привлечение внимания
к компании

25. ● Нативная реклама;
● Ответы на актуальные вопросы;
● Огромный контакт с аудиторией;
● Обучение/развлечение клиентов
и продажа услуг;
● Edutainment.
Рассказ об услугах

26. ● Рассылка Finolog.ru, журнал tinkoff.ru
● Подогрев интереса к продуктам;
● Стимулирование продаж определенных
услуг;
● Упрочнить связь с клиентами;
● Проект сам по себе — продукт.
Обучение клиентов

27. Формирование бренда

28. Эмоции offline
● Зубная паста Splat;
● Личное обращение;
● Эмоциональная связь.

29. Эмоции online
● Чат Slack;
● Особая тональность общения;
● Отличие от конкурентов;
● 2,8 млрд.долл.

30. ● Металлическая мебель Диком;
● Каждая страница — история;
● От история компании до описаний
продуктовых линеек;
● Насыщение контентом;
● www.dikom.ru
Корпоративный сторителлинг

31. vimeo.com/166794246
vimeo.com/171919303
Представление компании
● Office Anatomy;
● Рассказ о том, что
предлагается клиенту;
● Стартап-видео;
● www.officeanatomy.ru

32. ● Овсяное молоко Oatly;
● Прорывной продукт;
● Новая ниша на рынке;
● Необходимость объяснять;
● www.oatly.com
Представление продукта

33. ● Некоторые контент-проекты компаний начинают
жить собственной жизнью;
● Календарь Pirelly;
● Книга рекордов Guinness.
Развлечение клиентов

34. Выбор и покупка

35. ● Простые и понятные описания товаров (1-й уровень);
● Подробные описания (2-й уровень);
● Фото и видео о продукте;
● Детальные спецификации;
● Руководства;
● Конфигураторы и конструкторы
для сложных продуктов;
● Условия доставки, оплаты и возврата;
● Цены.
Контент
Что нужно для выбора?

36. ● Дизайн и качество сайта/торговой площадки;
● Качество контента;
● Ответы на сложные вопросы;
● Примеры внедрений: кейсы, работы в портфолио;
● Социальный пруф:
○ Отзывы пользователей;
○ Отзывы и ревью на других площадках и сервисах;
○ Рекомендации лидеров мнений.
Как подтвердить выбор и обойти барьеры к покупке?
Принятие решения
Контент

37. Решение принято о разовой покупке принято, но выигрывают те,
кто сохраняет постоянный контакт с клиентом:
Постоянный контакт с клиентом
● Постоянный контакт нужен для повторных и дополнительных продаж;
● Инструменты постоянной связи:
○ Личный кабинет сайта: история, документооборот, скидки и т.д.
○ Мобильное приложение;
○ SMM;
○ Рассылка;
○ Чат-боты.

38. На всех трех этапах контент играет
ключевую роль и влияет на результаты
продаж.

39. Внутренние задачи

40. Техносила
Ролик про виды
пылесосов:
vimeo.com/172907082
Снятие нагрузки на продавцов

41. ● Базы знаний;
● Корпоративные LMS;
● Регламенты и видео-инструкции.
Корпоративное обучение

42. Производство контента

43. ● Компании оперируют процессами,
а не событиями;
● Процессы: SMM, контент-
маркетинг, продажи, наполнение
каталога и т.д.
● Непрерывный процесс контент-
производства;
● Отлаженный процесс
и инфраструктура.
Делать, а не сделать

44. Контент многоразового
использования

45. ● Целеполагание + бизнес-аналитика;
● Сохранение целостности
коммуникаций — бренд-бук
и гайдлайны;
● Разнообразие видов контента
и вовлечение внешних команд.
Основные сложности и проблема

46. ● Анализ имеющегося контента;
● Изучение материалов конкурентов;
● Стратегический блок;
● Изучаем взаимодействие компании
с клиентами и ищем точки контакта;
● Структурное проектирование продуктов
и носителей;
● Контент-производство — разное для каждого вида;
● Сборка информационных продуктов;
● Внедрение и использование.
Производственная цепочка

47. Резюме

48. Резюме
● Контент используется на всех этапах взаимодействия с клиентом;
● Как внутри цифровых продуктов, так и вне их;
● ​Хороший контент способен улучшить взаимодействие и опыт клиента;
● Контент — тенденция сегодняшнего дня;
● Контент — индикатор отн​ошения бизнеса к клиенту, наравне с вежливостью
персонала и удобным офисом.

49. Что делать дальше?
● Изучайте опыт взаимодействия клиентов с вами;
● Анализируйте его и проектируйте изменения;
● Внедряйте улучшения;
● Думайте не только о форме, но и о содержании.