Презентация доклада на конференции по маркетингу Digitale 03.06.2013.

1. 6 СЦЕНАРИЕВ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Рекламное агентство Topright
topright.ru

2. Коммуникации в онлайне
прекрасны: быстрые,
дешевые и хорошо
поддаются учету

3. НЕЛЬЗЯ ПРОСТО ВЗЯТЬНЕЛЬЗЯ ПРОСТО ВЗЯТЬ
И ВЛОЖИТЬ ДЕНЬГИ В ИНТЕРНЕТИ ВЛОЖИТЬ ДЕНЬГИ В ИНТЕРНЕТ

4. Проблемы маркетинговых
коммуникаций в digital
падающая эффективность
покупного трафика (контекст и т.п.);
слишком высокий процент мусорных заявок;
невысокий процент конверсии для
продающих сайтов;
сайты неудобны — коммуникации раньше
времени переходят в офлайн;
низкий процент повторных обращений и т. п.

5. При этом элементы
коммуникаций постоянно
повторяются:
обнаружение компании;
работа с сайтом;
работа с отделом продаж;
постпродажное взаимодействие.

6. Одним из способов решения
коммуникативных проблем на каждом
этапе взаимодействия с потребителем
могут быть сценарии.

7. Сценарий —
термин из двух сфер:
юзабилити/разработка софта (сценарий
взаимодействия с интерфейсом);
продажи (сценарий
телефонных продаж)

8. Минимальные
составляющие сценария:
Его потребность
или намерение
Персонаж
На основе этих вводных
строится идеальная
последовательность
взаимодействия с бизнесом
и анализируются текущие
ошибки
Сценарий может быть как
одноходовым, так и
сложным.

9. Сценарий —
мощное средство для
анализа бизнес-процессов,
позволяющее быстро найти
слабые места и посмотреть
на происходящее глазами
клиента

10. Что почитать
О проектировании взаимодействия
и сценариях
Алан Купер об интерфейсе.
Основы проектирования
взаимодействия
http://www.ozon.ru/context/detail/id/
4562908/
Расс Унгер, Кэролайн Ченд-
лер. UX-дизайн. Практическое
руководство по проектирова-
нию опыта взаимодействия
http://www.ozon.ru/context/detail/id/563
3263/
Джесс Гарретт. Веб-дизайн:
Элементы опыта взаимодей-
ствия
http://www.ozon.ru/context/detail/id/3925
484/

11. Работа со сценариями
6 примеров

12. Сценарий
быстрой продажи

13. Персонаж:
платежеспособный
покупатель
Сценарий:
С помощью инструментов, позволяющих выявить намерение,
привлечь посетителя и предложить ему купить продукт на сайте.
Потребность:
четко выраженное в поисковом
запросе намерение купить
ваш продукт
Найтихолодильник купить прямо сейчас пожалуйста спб

14. Это же
Капитан
Очевидность!

15. А все ли у вас в порядке
с этим сценарием?

16. Куда вы отправляете персонажа?
На главную?
Отделили ли вы платежеспособного
клиента? (минус-слова типа б/у)
Есть ли у вас продукт в наличии
прямо сейчас, в субботу?
1
2
3

17. Что дает сценарий:
повышение эффектив-
ности рекламы;
повышение качества обращений;
повышение удовлетво-
ренности клиента.

18. Развитием такого сценария является
новый интерфейс Яндекса — Яндекс.Острова
Позволяет более четко работать с явно выраженной потребностью
персонажа и максимально быстро ее удовлетворять.

19. Инструменты:
Контекстная реклама
Поисковая оптимизация
Ремаркетинг/ретаргетинг

20. Что почитать
Стив Круг «Не заставляйте
менять думать»
http://www.ozon.ru/context/detail/id/
126944/
Яндекс.Острова
http://beta.yandex.ru/? ncrnd=8635
Про ремаркетинг
http://www.cossa.ru/articles/152/29862/
Про ретаргетинг
http://www.cossa.ru/articles/234/2546/

21. Сценарий продажи
в два приема

22. Любые сложные продукты
(оборудование, консалтинг,
ипотека) не продаются
в одно касание.

23. Персонаж:
менеджер
Потребность:
срочно нужен подрядчик
на сложную услугу
(консалтинг, логистика)
Сценарий быстрой продажи
работает плохо — слишком много
одинаковых сложных предложений.
Нужны дополнительные аргументы.

24. Потребность:
персонажу срочно нужен подрядчик
на сложную услугу, хочет быстро
сориентироваться на новом рынке
Переформулируем
описание потребности
Сценарий — контентный
маркетинг в два-три шага

25. С помощью инструментов, позволяющих
выявить намерение, привлечь посетите-
ля и предложить ему обучающую инфор-
мацию по вашей теме («Основные
ошибки заказчиков...»). На этом этапе
компания зарабатывает доверие.
Шаг 1

26. Персонаж в любом случае проводит не-
большое исследование рынка. С помо-
щью сформированного инфополя мы по-
могаем ему убедиться, что мы достойны
доверия (запрос «бренд + отзывы»,
статьи на профплощадках, участие в от-
раслевых рейтингах).
Антракт

27. С помощью призыва к действию из
первого этапа перевести посетителя на
пробный контакт (тест-драйв, аудит, де-
шевая часть дорогой услуги) и затем к
продаже.
Шаг 2

28. Что дает сценарий:
Позволяет отстроится
от конкурентов
Повышается процент согласий
Укорачивается цикл сделки —
клиент заранее подготовлен

29. Инструменты:
Контекстная реклама
Поисковая оптимизация
Ремаркетинг/ретаргетинг
Интернет-PR
Контентный маркетинг

30. Сценарий поэтапного
завоевания доверия

31. Персонаж:
менеджер
Потребность:
потенциально заинтересован
в продукте в будущем (консалтинг)
Персонаж:
студент
Потребность:
хочет пройти стажировку
за границей и выбирает
страну+язык (язшкола)
В случае неявной потребности
сценарий становится еще длиннее.
Либо

32. Нужно обеспечить инфополе —
присутствовать в каждой точке, где
клиент может заинтересоваться.
Шаг 1. Обнаружение компании
ZMOT

33. Продать персонажу сходу невозможно.
Сформировав первичный слабый
интерес, мы переводим персонажа
в свой круг лидов — сообщества
в соцсетях, проф.блог, рассылку и т.п.
Шаг 2. Построение отношений

34. С помощью периодических активаций
помогаем лидам, которым стало надо,
перейти из режима чтения в режим
продажи. Процесс может длиться
годами.
Шаг 3. Активация

35. Что дает сценарий:
Позволяет сформировать
сообщество потенциальных
клиентов, которое будет
работать на вас годами
+ все преимущества сценария 2

36. Инструменты:
Рейтинги, сайты отзывов
Карты и прочие локальные инструменты
Контентный маркетинг
Интернет-PR (проф.статьи)
SMM
Блог на сайте
E-mail маркетинг
Таргетированная реклама
Прерывающий маркетинг

37. Что почитать
ZMOT
(Zero moment of truth)
http://www.zeromomentoftruth.com/
Дэвид Мирман Скотт. Новые
правила маркетинга
http://www.ozon.ru/context/detail/id/559
0117/
John Jantsch. Duct Tape
Marketing
http://www.amazon.com/Duct-Tape-
Marketing- Updated/dp/1595554653
Про контентный маркетинг:
7 Stages of the Content
Hourglass
http://www.ducttapemarketing.com/blog/
2012/ stages-of-the-content-hourglass/
Презентация: организация
PR-работы для интерактив-
ных агентств
http://www.ozon.ru/context/detail/id/559
0117/

38. Сценарий восприятия
информации

39. Сайты с точки зрения сценариев
восприятия можно условно
разделить на две группы:
Сервисные
(кнопки, поля, формы)
Информационные
(пользователь усваивает информацию)

40. Сервисные сценарии все освоили —
это интернет-магазины, корзины,
калькуляторы и т. п.
Давайте посмотрим на сценарии
восприятия информации.

41. Проблемы
информационных сайтов:
Все написано, но клиенты
все равно спрашивают
Продукт объективно лучше,
но конкуренты выигрывают

42. Это ошибка сценария,
который спроектирован
под единственного персонажа

43. Персонаж 1 с явно
выраженной потребностью
купить прямо сейчас
Персонаж 2 изучает рынок
и любит подробно читать
Персонаж 3 изучает рынок
и любит сканировать, хочет
картинок, видео и т.п.
1
2
3

44. При проектировании инофрма-
ционных посадочных страниц
нужно учитывать потребности
всех персонажей
Нужны несколько линий
убеждения и способов
представления информации

45. Сценарий 1 — быстрая
продажа с первого экрана
Сценарий 2 — изучает рынок
и любит подробно читать
Сценарий 3 — через «ловушки для
взгляда», расставленные по всему
полю, заинтересовать и перевести
к продаже
1
2
3

47. Что дает сценарий:
Повышение осведомленности
клиентов о продукте
Повышение процента продаж/заявок
Не забывайте про A/B тестирование
и опросы (количественные
и качественные эксперименты)

48. Инструменты:
Веб-аналитика,
в том числе аналитика форм
(Google Analytcis, Я.Метрика)
A/B тестирование, к примеру Google
Analytics Content Experiments
(https://support.google.com/analytics/answer
/1745147?ref_topic=1745207&rd=1)
Сервисы опросов, к примеру Surveymonkey
http://ru.surveymonkey.com/

49. Что почитать
Посадочные страницы: 5
ошибок и 6 рецептов для
улучшения:
http://topright.ru/blog/landing_pages/
ТимЭш «Повышение эффектив-
ности интернет-рекламы». Опти-
мизация целевых страниц для
улучшения конверсии.
http://www.mann-ivanov-
ferber.ru/books/paperbook/landingoptimizat
ion_1/
Халид Салех и Айят Шукайри
«Повышение конверсии
веб-сайта»
http://www.mann-ivanov-
ferber.ru/books/paperbook/povishenie_ko
nversii/
Брайан и Джеффри Айзенберг
«Добавьте в корзину»
http://www.mann-ivanov-
ferber.ru/books/paperbook/caaction_1/
Ключевые принципы повыше-
ния конверсии веб-сайта. Лэнс
Лавдэй «Проектирование при-
быльных веб-сайтов».
http://www.mann-ivanov-
ferber.ru/books/paperbook/webdforroi_1/

50. Сценарий
дополнительной продажи

51. Персонаж:
довольный клиент, купивший
продукт, предполагающий
развитие:
расходники (катриджи);
повторную потребность
через определенное время
(книги, детские товары,
туристические продукты)

52. Общая потребность:
ощутить заботу
Потребность 1:
получить удобный
сервис, избежать рутины
Потребность 2:
удовлетворить
любопытство

53. Сценарий:
с помощью сервисов рассылки,
опирающихся на хорошо
сегментированную базу, предложить
персонажу дополнительный продукт
в нужное время

54. Проблемы:
Работа с недовольным клиентом
Всем одно и то же
Неправильный выбор времени
и продукта

55. Что дает сценарий:
Рост повторных продаж
Снижение издержек
на привлечение клиентов
Удоволетворенность клиентов

56. Инструменты:
Системы автоответчиков на базе сервисов
e- mail марктетинга:
Bitirx24 http://www.bitrix24.ru/
Мегаплан http://www.megaplan.ru/
AmoCRM http://www.amocrm.ru/
Mailchimp http://mailchimp.com/
Unisender http://www.unisender.com/ru/
Комплексная система входящего маркетинга
Hubspot http://www.hubspot.com/

57. Что почитать
База знаний Hubspot
http://www.hubspot.com/marketing-
resources
Блог Мегаплана
http://www.megaplan.ru/blog/
Базазнаний Mailchimp
http://mailchimp.com/resources/
Базазнаний Unisender
http://www.unisender.com/ru/kbase/
Дмитрий Кот.
E-mail маркетинг
http://www.mann-ivanov-
ferber.ru/books/mif/e- mail_marketing/

58. Сценарий получения
рекомендации

59. Персонаж:
очень довольный
клиент после того,
как он воспользовался
продуктом

60. Трудность
реферального сценария:
а в чем тут потребность?

61. Потребность:
поднять свой
социальный статус,
поделившись с другими
своим удачным опытом

62. Сценарий:
с помощью своевременного
напоминания подвести клиента к тому,
чтобы он дал рекомендацию
или оставил отзыв

63. Проблемы
реферального сценария:
Его нет ни у кого, кроме e-commerce
Попытка получить рекомендацию у всех
Запрос рекомендации невовремя
Отсутствие социального стимула
(деньги — это плохой стимул)

64. Примеры цифровых
реферальных решений:
Лэндинги под каждого power-клиента
Вебинары с участием старых и новых клиентов
При введении промокода скидку получает
и тот, кто рекомендует, и новый клиент
Каждый клиент может номинировать одну
некоммерческую организацию на получение
бесплатного сервиса через личный кабинет

65. Инструменты:
Реферальные ссылки, промокоды,
посадочные. Сервисы для посадочных:
CRM Рассылки
LPGenerator http://lpgenerator.ru/
Unbounce http://unbounce.com/
SMM
Системы мониторинга соцмедиа
Оффлайн: бумажная почта, подарки и т. п.
Youscan http://youscan.ru/
Brandspotter http://www.brandspotter.ru/

66. Что почитать
John Jantsch.
The Referral Engine
http://www.amazon.com/The- Referral-
Engine-Teaching- Business/dp/1591844428
База знаний Mailchimp
http://mailchimp.com/resources/
База знаний Unisender
http://www.unisender.com/ru/kbase/
Дмитрий Кот.
E-mail маркетинг
http://www.mann-ivanov-
ferber.ru/books/mif/e-mail_marketing/

67. Сценарии помогают:
по-новому взглянуть на бизнес-процессы;
снизить потери лидов на всех
этапах взаимодействия;
повысить конверсию;
снизить издержки на одну продажу;
повысить количество повторных продаж;
повысить клиентоориентированность
компании.

68. Спасибо!
Презентация + отзыв:
topright.ru/digitale