Откуда брать контент, что даёт контентный маркетинг и какие первые шаги нужно делать при его внедрении. Презентация Иннокентия Нестеренко, подготовленная для РИФ+КИБ 2014.

1. КОНТЕНТЫЙ МАРКЕТИНГ
ДЛЯ МАЛОГО
И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА
Рекламное агентство Topright → topright.ru

2. Болевые точки
интернет-маркетинга:
Покупной трафик дорожает
Конверсия со временем падает
Конкуренция по цене убивает маржу
Клиенты не покупают новый продукт
Высокий процент мусорных заявок

3. Знакомо?

4. Ответом
на эти вызовы является
контентный маркетинг

5. Что дает контентный
маркетинг?
Маржинальность растет
Вы получаете идеальные заявки
Сокращается цикл продажи
Появляется мощный источник продаж
Покупной трафик снова круто работает
Ваши инновации находят спрос
HR: вы отбиваетесь от потока резюме

6. Почему?
Лидер знаний = лидер рынка

7. Философия контентого
маркетинга

8. Контентный маркетинг — это наполнение
инфополя вовлекающим, обучающим
и побуждающим к покупке контентом, который
создает у ЦА (клиентов, проф.сообщества)
ощущение вашей исключительности
Стратегическое определение

9. Контентный маркетинг — это доставка
правильного контента правильным людям
в правильное время
Тактическое определение

10. Как создавать контент?

11. Определите,
что вы хотите сказать
Мы напишем о поставках овощей
Мы хотим показать, что мы хорошо
разбираемся в поставках овощей
Контент строится вокруг сообщения
Нужен набор сообщений

12. Презентация: Интегрированные
рекламные кампании
Продумайте, на каком
этапе что говорить
Каждому клиенту — свой контент
Сценарии взаимодействия
(Модель See — think — do или сложнее)
70% See — могут заинтересоваться
20% Think — размышляют о покупке
10% Do — активно ищут поставщика

13. Откуда брать темы?
Лучшие темы — частотные вопросы и проблемы
Что люди не понимают
Что спрашивают по сто раз
Что мешает выбрать нас
Какие затруднения при продаже
Темы для клиентов (опрос продажников):
Темы для проф.тусовки (опрос специалистов)

14. Как получать материал?
Определите носителей знаний
(первые лица, ведущие специалисты)
Возьмите у них интервью
Сделайте расшфировку и литобработку
Добавьте иллюстрации и т.п.

15. Какого размера
делать контент?
Носителем сообщения может быть
что угодно
Микро: объявления на поиске, анонсы
в соцсетях
Макро: публикации в СМИ, записи в блоге,
руководства для скачивания

16. Микро: мощная картинка с лого, две строчки
текста и ссылка
Макро: насыщенная графикой статья,
инфографика, ролик
Как оформлять контент?
Вирус — кто-то должен
заразиться и передать.
Официальную новость про юбилей в топку
Контент =

17. Пример
микро-контента
Facebook Aviasales
формат про красивые места
Работает и на Do (можно купить
билеты, по информации AS ~5% трафика),
и на See-Think (красиво = лайки,
репосты)
https://www.facebook.com/aviasales.ru/
posts/644059128975258

18. Пример
микро-контента
Инстаграм Сергея Шнурова
Работа на «постоянного клиента» –
фанатов. Четкое сообщение:
остроумная звезда-хулиган.
http://instagram.com/p/m7NTPiF9_-/

19. Пример
микро-контента
Инстаграм Петра Карасева
Перевод из Think в Do: фотограф
монетизирует подогретых читате-
лей
http://instagram.com/p/m1qcP_qpſt/

20. Неправильный
микро-контент
Мой Facebook
Длинный текст в неподходящей
для чтения среде.
http://on.fb.me/1nBUnCG

21. http://on.fb.me/1feO8Q3
Правильный
микро-контент
Мой Facebook
Картинка-вирус и ссылка
на полезный материал.

22. Пример
макро-контента
http://www.megaplan.ru/letters/financing/
Рассылка Мегаплана
Хорошее оформление бизнес-
статьи (шрифты, врезки,
изображения). Сообщение:
мы знаем все про бизнес

23. Пример
макро-контента
http://on.fb.me/QqpZAg
Инфографика Mad Robots
Сообщение: мы эксперты
«интернета вещей»

24. Пример
макро-контента
http://www.slideshare.net/Nimax_agency/
seo-2014-33116503
Презентация Topright
«Что надо знать при заказе
SEO»
Хорошая презентация без
рекламы получает несколько
тысяч просмотров

25. Пример
макро-контента
http://www.cmsmagazine.ru/library/items/management/
povyshenie-rentabelnosti-veb-studii/
Статья Nimax «Повышение
рентабельности веб-студии через построе-
ние распределённой системы производства»
Работа на проф.среду. Скучная деловая
тема - открытие филиалов - как комикс.
Сообщение: мы лидеры в области процессов
и просто молодцы

26. Пример
макро-контента
http://topright.ru/context
http://topright.ru/seo/
Посадочные Topright
про типовые услуги
Промо-страница
как руководство
по покупке

27. Полезные ресурсы
Руководство по созданию
микро-контента в соцсетях:
Gary Vaynerchuk. Jab, Jab, Jab,
Right Hook
http://www.amazon.com/Jab-Right-Hook-
Story-Social/dp/006227306X
Как делать презентации, которые
смотрят и слушают?
Алексей Каптерев. Мастерство пре-
зентации
http://www.mann-ivanov-
ferber.ru/promo/presentation/
Сервисы презентаций:
http://www.slideshare.net/
(самый популярный)
https://speakerdeck.com/
(самый красивый)
http://prezi.com/
(динамические презентации)
Как писать тексты, которые
будут читать? Учитесь у
журналистов:
Александр Амзин. Новостная
интернет-журналистика
http://alex-alex.ru/nij.php

28. Полезные ресурсы
Какая инфографика становится
вирусной: топ piktochart.com
за 2013
http://piktochart.com/top-10-best-
infographics-of-2013/
Для вдохновения: новые приемы
оформления макро-контента
8 интерактивных статей, которые меняют
подход к журналистике
http://www.lookatme.ru/mag/live/interweb/193
831-digital-storytelling
3 примера сервиса для создания
инфографики:
http://infogr.am/
(бесплатный, можно импортировать Excel)
https://infoactive.co/
(бесплатный, заточен на mobile)
http://piktochart.com/
(платный, есть шаблоны, заточен под SEO)
Хорошие образцы русской
инфографики:
http://infographicsmag.ru/

29. Как
продвигать?

30. Где размещать?
Свои площадки
(вы контролируете, сначала
там никого нет)
Внешние площадки
(есть аудитория, надо пробиваться)

31. Через работу с внешними медиа надо
привлекать подписчиков на свои
площадки

32. Какой контент кому?
(See) Вялый интерес в соцсетях → через
увлекательный микро-контент → в свои паблик,
блог, рассылку
(Think) Информационные запросы → CPC/SEO →
статьи на общие темы → превращаем
в подписчиков
Применяйте сценарии

33. Какой контент кому?
(Think) Проф. площадки → через ссылки
в публикациях → перевод на свои площадки
(Do) Продающие запросы → CPC/SEO →
посадочные как руководства по покупке
(вы = лучший поставщик)

34. Как измерять
эффективность

35. Не пытайтесь сразу
измерять продажи!
Метрики одобрения и распространения
(форматы для клиентов на стадиях See/Think)
Рост числа свои подписчиков по результатам
работы на внешних площадках
Переходы и сбор лидов по размеченным
ссылкам для форматов на стадии Do
Ежегодная оценка по большим целям: попадание
в рейтинги, экономия на рекрутинге и т.п.

36. Как внедрить
у себя в компании?

37. Назначить ответственного
Определить носителей знания
Написать контент-стратегию:
Составить контентый план
(график подготовки, а не только график
выхода)
Клиенты
Их проблемы
Наши сообщения
Сценарии взаимодействия
Площадки
Форматы

38. Назначить ответственного за ведение контентного маркетинга (человек с навыками менеджера
и журналиста)
Определить носителей знания (ведущих специалистов и менеджеров)
Самостоятельно или с внешними консультантами начать работу над контентной стратегией. Ее элементы:
Сделать описание идеального клиента
Описать потребности и проблемы идеального клиента
Сформулировать, какие сообщения (преимущества) надо донести до клиента
Построить сценарии взаимодействия: какие стадии проходит наш клиент в поисках поставщика?
Где ищет информацию?
Собрать список площадок, где можно найти клиентов на разных стадиях принятия решения
Предложить варианты форматов под каждую площадку
Составить графики подготовки (это важнее) и публикации (это вторично) материалов
Предложить пути продвижения опубликованных материалов (медиа-план)
Определиться с метриками эффективности
Написать тексты для форматов (через интервью с носителями знания и расшифровку инфы)
Заказать иллюстрации, инфографику к микро- и макроконтенту
Настроить свои площадки — блог, соцсети
Начать деятельность по внешним медиа (общаться с редакторами СМИ, вникать в суть саморегулируемых сообществ)
Публиковать получающийся контент и замерять результаты. Важно понять, какие форматы сработали, какие нет и
почему.
To-do list для начала

39. Почему никто этого
не делает?
Начать тяжело. Агентство — хороший
помощник на ранних стадиях.
Продолжить можно самим — никто лучше вас
не расскажет о вашем бизнесе.
Не молчите, вашим клиентам
интересно!

40. Презентация: content.topright.ru
Иннокентий Нестеренко
fb.com/innokenty.nesterenko