Презентация руководителя рекламного агентства Topright Иннокентия Нестеренко, подготовленная для конференции «What's up, будущее?!», 20.09.14 г.

1. Интернет-маркетинг
для автодилеров
Рекламное агентство Topright
topright.ru

2. Topright/Nimax
Стратегическое планирование, запуск и ведение рекламных кампаний в интернете, консалтинг и обучение.
Работали с дилерами:

3. Если вы думаете, что
вам сложно живется,
посмотрите на автобизнес и
успокойтесь.

4. В чем сложность
автобизнеса с точки зрения
маркетолога?

5. По начальным вложениям
и обороту это средний и
крупный бизнес, однако
возможности для влияния на
продукт и его продвижение
у дилера минимальны.

6. Оф. дилер не может влиять на:
Свойства продукта
Брендинг
Цену
Сценарий продажи
Нельзя менять презентационные
материалы
Внутри бренда (2 салона в городе) нельзя
подчеркнуть отличия от конкурентов

7. Кроме того:
Комиссия невелика (3-5%), отсюда
заработок на допах (бесит клиентов) и
сервисе (надо удержать клиента)
Сезонность спроса (машина к лету)
В 2014 сильное падение рынка
В сытые годы дефицит продукции, отсюда
сложные схемы квотирования
Общее недоверие клиентов (автобизнес —
синоним жесткой продажи и обмана)

8. В результате:
Покупатель не видит разницы
между салонами даже разных
брендов
«Бег на месте» — чехарда акций
как основной способ выделится
Ценовой терроризм покупателя
(сбор скидок по кругу). Парадокс:
люксовый товар выбирают по цене

9. Плюс специфические
сложности для интернет-
маркетинга.

10. Проблемы с сайтами
Консерватизм рынка → отставание по
технологиям:
• flash-навигация
• нет адаптива
• мелкий шрифт
• запутанная структура
• промо-блоки забивают информацию
Все сайты внутри бренда одинаковые
(иногда нет контроля над контентом)

11. Согласования
Креатив (баннеры, иллюстрации)
тоже одинаковый, правки долго
согласуются с центром
Проблемы с прогрессивными
подходами типа колл-
трекинга (нельзя использовать
несогласованные номера)

12. Что делать?

13. Общий подход:
Строить региональный бренд
Вкладываться в долгосрочные отношения с клиентом (контактировать честно, интересно, полезно и вовремя)
Стать top of the mind (первым ответом на потребность), привлекать потребителя заранее

14. Оперативные задачи:
Получить звонки
Привлечь человека в салон, в особенности на тест-драйв
Оставить клиента у себя на сервисном обслуживании, особенно в постгарантийный период

15. Решения
1. Стратегия ИМ для автодилеров
2. Инструменты привлечения
клиентов
3. Обработка входящего трафика
4. Инструменты удержания
клиентов
5. Аналитика

16. - 1.

17. Поскольку нельзя влиять на продукт и общие подходы к бизнесу, нужно сделать упор на ЦА и медиапланирование.

18. ЦА
Нельзя доверять данным из маркетинговых материалов автопроизводителей
Skoda Fabia
В Европе: машина для студентов (молодежная коммуникация — эмоции, тусовки-пикники)
В России: первая машина для кого угодно, в частности женская машина и авто для дачников (упор на цену, практичность, управляемость, адаптацию под плохие дороги)

19. ЦА
Формулировать собственные гипотезы
Проверять по данным местных исследований
Проводить свои исследования (в том числе в соцсетях)

20. Медиапланирование
Структура медиаплана
Привлечение (делить инструменты на три группы по степени готовности покупки):
•
В будущем могут купить (впервые, поменяют авто) — 90% ЦА
•
Подумываю о покупке за 4-6 месяцев — 8%
•
В активном поиске за 2-4 недели — 2%
Удержание

21. Медиапланирование
Обычно борьба ведется с помощью инструментов на тех, кто в активном поиске
Перестраивайтесь: на потребителя надо выходить заранее (не SEO/ Директом единым!)
Распределяйте бюджет по всем направлениям

22. 2.95

23. 2.1 Закупка трафика

24. Контекстная реклама
Один запрос — одно объявление. Ключевики в тексте объявления
Делить кампанию на блоки или тегами, чтобы быстро менять под акции
Автоматизация на старте не нужна (мало трафика, клики дорогие)
Тестировать рекламу на конкурентов (прямых, субституты)

25. 1 шаг: переписать одинаковые объявления

26. 2 шаг: разбить кампанию на группы

27. Медийная реклама
По-прежнему работает дисплейка на порталах — авто.ру, дром, местные форумы и т.п. (в разделе бренда)
Использовать таргетированную медийку
Поведенческий таргетинг — посещал тематические сайты + доход
Поисковый таргетинг — те, кто набирал запросы
Ремаркетинг/ретаргетинг на тех, кто был на сайте и чего-то не сделал (продумать сценарий! не спамить)
Локальная реклама в wi-fi сетях (фитнес-центры, кафе и т.п.)

28. Медийная реклама
Пробуйте мобильные баннеры с таргетом на устройства (нужны мобильные посадочные, если их нет — не делать)
Размечать все компании, считать эффективность для всех форматов
(см. справку про UTM-метки)
Не забывать, что для дисплейки часть эффекта — просто охват (смотреть статистику по показам)

29. Таргет в соцсетях
Привлечение по возрасту, интересам, полу, доходам, особенно перед сезоном, упор на модели
Акции сервиса на текущих клиентов через ВКонтакте (выгрузка данных из CRM, в качестве ID телефон)

30. CPA-сети
Больше подходят для крупных дилеров (сети хотят большой емкости)
Можно использовать для получения заявок на тест-драйв по фиксированной стоимости

31. Каталоги/агрегаторы
Выгружать машины в наличии
Желательно использовать живые фото, они вызывают больше доверия

32. 2.2 SEO

33. SEO-2014 — это работа с сайтом (интерфейсы, подача контента, адаптив)
Не можете улучшать сайты — не вкладывайте в SEO (кроме разовой оптимизации)
Для мультибрендовых дилеров — отдельные сайты c карточками моделей
Для монобрендовых — использовать новости в качестве посадочных (тексты под НЧ, таблицы, видео)

34. Пример карточки:
Аларм Моторс
alarm-motors.ru/ KIA/New-Ceed/

35. 2.3 SMM

36. Клуб бренда в регионе
За реальными отзывами люди пойдут в соцсети и на форумы, столбите тему заранее
Группы самих дилеров редко работают. Лучше делать региональные клубы по брендам
Если нет, создать
Если есть, либо купить, либо договориться об эксклюзивном партнерстве
Работает и на удержание клиентов, которые уже купили машину (уход, ремонт)

37. Личные продажи
Лучшие менеджеры по продажам уже консультируют на форумах и в соцсетях
Премировать, наладить обучение с их помощью
Организовать постоянное дежурство
Можно использовать мониторинг сигналов, чтобы ловить вопросы в личных аккаунтах.
Я.Поиск по блогам
Google Alerts
Leadscanner.ru

38. Фото для соцсетей
Дайте людям возможность фотографироваться.
Организуйте фотозону — крутая тачка + фон с логотипами салона. Проведите конкурс.
Пример из другой области: фото на каталог ИКЕА
love.ikea.ru/cover/

39. 2.4 Контентный
маркетинг
(продвижение через
обучающие материалы)

40. Делайте видео
Видео по всему ассортименту, в особенности по ожидаемым новинкам
Видео на сервисе (качество, сложность операций)
Видео-инструкции для клиентов по мотивам часто задаваемых вопросов
Видео-отзывы клиентов после тест-драйва или после получения машины (не забыть разрешение на публикацию)
Используйте видео как социальное доказательство. Показывайте менеджеров, механиков и клиентов — нормальных живых людей

41. Где размещать?
•
На канале, давать ссылку с сайта
•
На сайте в новостях, если разрешают
•
В собственных соцсетях-клубах (новинки в основной поток, отзывы без анонса в список видеозаписей)
•
Посев обзоров новинок через seedr.ru
•
Сами растащат :)
Работает и на удержание клиентов, которые уже купили машину (уход, ремонт)
Пример: канал «Петровского Автоцентра», 6 млн просмотров, ~9К подписчиков, ~400К просмотров ролика про Duster

42. 2.5 Local

43. Вас должно быть легко найти
Привяжите сайт к региону, получите контроль над всеми представительствами на картах и справочниках
Присвоить регион в Яндекс.Вебмастере, Google Webmaster
Прописаться на картах (Я, G, 2Gis, Bing и т.п.)
Проверить карточки в справочниках типа yell.ru
Закрепить за собой Foursquare и подобные карточки мест, повесить хорошие фото

44. 3.

45. Юзабилити: выделить конверсионные моменты, насколько возможно
Машины в наличии (желательно с живыми
фото — снимайте на телефон)
Запись на тест-драйв
Текущие акции
Телефоны, желательно отделить продажу от сервиса

46. Где здесь конверсия?

47. Хотя бы так

48. ?

49. OK

50. Адаптировать страницы под кампании
Креатив на странице должен отвечать креативу на рекламе. Синхронизировать:
•
Графику на баннере и графику на посадочной
•
Тексты в контекстной рекламе и заголовки на посадочной
•
Если можете, делайте отдельные посадочные

51. Онлайн-консультант
— Могу я чем-нибудь помочь?
— Прочь, демон, прочь!
Настройте сценарии. Выводите форму через минуту-полторы, после посещения определенных страниц и т.п.
Проверьте, что форма не перекрывает навигацию и телефон ни на одной странице
Отвечайте мгновенно или уберите вообще

52. Кроме того
Если ведете соцсети, проверьте, что ссылки с кнопок идут к вам, а не на аккаунт бренда
Замерьте текущий уровень всего (отказов, обращений в консультант и т.п.) и шлифуйте, не стойте на месте

53. 4.

54. Собственное приложение
Сделайте простое приложение, которое помогает эксплуатировать машину
(к примеру, на Phone Gap)
Пример: приложение для дилера Toyota
•
Запись на сервис, напоминания
•
История обращений
•
Состояние машины, оповещения
•
Акции

55. Работа с репутацией — мониторинг упоминаний, работа с отзывами
Запустите мониторинг (к примеру, Youscan), составьте общую картину
Внедряйте работу с отзывами — создавайте сценарии ответов на претензии, назначьте дежурных
Если причина негатива системная, нужно устранять причину

56. E-mail-маркетинг
Собирайте контакты при продаже
Делайте акцент на полезные напоминания (сервис, уведомления о записи, предложения trade-in спустя три года и т.п.)
Если делаете информационные рассылки, старайтесь сегментировать по моделям, полу и т.п.

57. Bonus track
SMS: только напоминания о записи на сервис и готовности машины, никакой рекламы
Создайте условия для комфортного ожидания в расчете на digital — мощный wi-fi, зоны со столами, где можно поработать (не всем нужны диваны), розетки, зоны зарядки смартфонов

58. 5.

59. Общий подход к аналитике
Сквозная аналитика — от источников трафика до продажи (сколько залить денег, чтобы получить N контрактов)
Многоканальная модель (не только последний клик)
Цена лида на основе LTV (life time value, выручку за время работы с клиентом)

60. Инструменты
Яндекс.Метрика — базовый уровень, для анализа трафика из Яндекса, все еще видны конкретные поисковые запросы
Google Analytics — основной инструмент. Universal Analytics позволяет строить хорошие интеграции с CRM
Колл-трекинг (хотя бы иногда). Берите свои номера, у сервисов пока все плохо с карантином

61. Метрики
Не измеряйте все конверсиями. Делите инструменты по времени воздействия на клиента:
На потенциальных клиентов — охват (показы, просмотры), распространение и одобрение (лайки, репосты)
На тех, кто готов покупать и на действующих клиентов — переходы, заявки, звонки

62. Take away
Привлекайте людей заранее
Делайте SMM и контентый маркетинг
Тестируйте разные инструменты
Выделяйте точки конверсии на сайтах
Используйте приложения и рассылки
для привлечения клиентов на сервис
Стройте аналитику от трафика до CRM
Не спамьте (ремаркетинг, e-mail, SMS)

63. toprt.ru/auto
Иннокентий Нестеренко (Fb)
in@topright.ru