1.
Планирование
интернет-
маркетинга в
кризис*
*И в любой ситуации,
когда бюджет не резиновый
Рекламное
агентство Topright
topright.ru

2.
Topright
Cамостоятельное
рекламное агентство с 2013.
Стратегическое
планирование, запуск
и ведение рекламных
кампаний в интернете,
консалтинг и обучение.

3.
КРИЗИС
А-а-а-а-а!

4.
К черту бумажки —
стратегии, исследования
и планирование!!!
Надо спасать положение!1!1!
ОТКЛЮЧАЕМ ВСЕ, КРОМЕ
ДИРЕКТА!!1!!1!11*
*Я не шучу, см. РБК, 14 мая

5.
ВОУ ВОУ
Полегче

6.
Что меняет кризис?
У нас меньше ресурсов (денег,
времени до кассового разрыва)
Выше конкуренция за
оставшихся клиентов
Все на нерваках

7.
Принципиально не меняется
ничего
Вам и так знакомы:
Пиковые падения спроса
(сезонные, к примеру)
Работа с нерезиновым бюджетом
Общение с людьми в истерике

8.
Кризис — это
проверка на протечки
Труба текла и в сытые годы,
но в кризис из-за дырок в ней
не останется воды

9.
В кризис вопросы
планирования становятся
еще важнее

10.
Проблемы
планирования
интернет-
маркетинга

11.
Планирование ИМ в среднем и
крупном бизнесе
Пишем план на год
Жестко фиксируем технические KPI
(CTR, количество переходов, лайки)
Жестко фиксируем бюджет «по
статьям» — SEO, контекст, SMM и т.п.
Жестко дрючим всех, чтобы план
выполнялся

12.
Что еще интересного можно
сделать при планировании?
В основу плана можно положить
мнения (директора или
маркетолога — уже не важно)
Потребовать от сотрудников
и подрядчиков гарантий того,
чтобы план выполнялся

13.
К чему это приводит?

14.
К чему приводит жесткая
фиксация плана и
технических показателей?
Уничтожаем главное преимущество
интернет-маркетинга: возможность
гибкой подстройки под
изменяющиеся условия (кризис же)

15.
К чему приводит жесткое
бюджетирование
по инструментам ИМ
Нельзя быстро перекинуть
деньги туда, где они работают
Невозможно отказаться от какой-
либо активности, если она не
нужна

16.
Что будет, если дрючить
исполнителей за отход от
плана*?
Они выберут очевидные ходы — те
же самые, которыми пользуются все
конкуренты
Они перестанут проявлять
инициативу
* Дрючить все равно надо, но по-умному :)

17.
Что будет, если в основу
планирования положить
только мнение руководителя
или сотрудника?
Даже экспертное мнение — это
только гипотеза
Вы построите работу на год на
основе непроверенной гипотезы

18.
Что делать?

19.
Откуда вообще берется эта
проблема?
Средний и крупный бизнес —
это сложная структура, которая
требует плана и отчетов
Маркетинг — творческая,
поисковая деятельность,
в которой нужно пробовать и
ошибаться

20.
Отделу маркетинга нужны
две вещи:
Автономность, возможность
работать в стиле стартапа
Гибкая стратегия и KPI, которые
позволят маркетологам
отчитываться за результат
и не рисковать задницей за
тактические ошибки

21.
Как работать в стиле
стартапа?

22.
Использовать Lean-подход
Использовать прототипы (MVP),
быстро проверять их на ЦА
Применять метрики, которые
помогают принимать решения
Быть готовым к обоснованной
смене курса
Цикл «Строим-измеряем-
учимся»

23.
Подробнее про Lean Startup
Книга ENG
Книга РУ
Сборник ресурсов
по Lean Startup-ам
Блог Эрика Риса

24.
Что конкретно делать нам
Исследования
Пилотные кампании
Периодические тесты новых
инструментов
Часто оценивать результаты
Перекидывать ресурсы туда, где
получается

25.
Кейс 1: исследование
Кто ЦА для приложения-электронной
медкарты с рекомендациями?
Гипотеза клиента
Здоровые люди, больным не
интересно
Портрет: «скорее девушки,
свободные, независимые, следят за
собой»

26.
Кейс: Кто ЦА для
электронной медкарты?
Наши сегменты
Smart Beauty (как у клиента)
Спортсмены (учет результатов)
Хронические больные
Семейные люди
Возраста: 18-34, 35-45

27.
Кейс: Кто ЦА для электронной
медкарты?
Данные опроса и пробной кампании: early
adopters в порядке убывания
Хронические больные
New! Гики-ипохондрики, мужчины
Smart Beauty (как у клиента)
Спортсмены
Семейные люди
Возраст: только 25-30

28.
Кейс 2: пилотные кампании
для группы СМИ
Где взять дешевый трафик?
ВКонтакте
Одноклассники
Facebook
Какие объявления? На какие
сайты? Ответ: тест за 2-3 недели.

29.
Как сделать
стратегию ИМ
гибкой?

30.
Маркетологам нужен
правильный документ и четкая
договоренность с руководством
Стратегию следует поделить на две
части
Долгосрочная
Изменяемая

31.
Стратегия ИМ в кризис.
Долгосрочная часть
Характеристики бренда и продукта
Характеристики ЦА (после
исследования): мотивация,
барьеры, поведение
KPI: только результат (либо заявки
или деньги, либо улучшение
данных по опросам)

32.
Стратегия ИМ в кризис.
Изменяемая часть
Список инструментов = медиаплан
с прогнозами по эффективности
Явно разрешен гибкий бюджет
Явно разрешено делать тесты
Есть регламент пересмотра —
когда можно менять основную
часть

33.
Lean + гибкая стратегия →
Маркетологи и подрядчики получают
поощрения и порку за дело, а не за
выполнение устаревшего плана
Поэтому проявляют инициативу
Лучше узнают рынок и потребителей
Находят новые инструменты и решения
Бизнес получает больше пользы на
рубль вложенный

34.
Что урезать в
кризис?

35.
Как отложить эмоции
в сторону и подойти к
перераспределению
похудевшего бюджета
разумно?

36.
Чтобы не путаться при сокращении
(или формировании) бюджета,
разделите инструменты интернет-
маркетинга на две большие группы:
Perfomance-инструменты
Имиджевые инструменты

37.
Perfomance-инструменты
(дают трафик, результат —
заявки-продажи)
Контекст
SEO
Таргет в соцсетях
Programmatic
…

38.
Имиджевые инструменты
(дают известность бренда,
люди платят ↑ за ваши
услуги, цикл продажи ↓ и т.п.)
Медийка на порталах
SMM
Контентный маркетинг
…

39.
Урезать ли расходы на per-
formance-инструменты?

40.
Урезать ли расходы на per-
formance-инструменты?
Не гадайте, делайте тесты.
Задайте общие критерии оценки
и тестируйте все на общих
основаниях.

41.
Урезать ли расходы на
имиджевые инструменты?

42.
Урезать ли расходы на
имиджевые инструменты?
Если у вас много денег, то нет —
имиджевые инструменты в кризис
дешевеют.
Если бюджет ограничен (ха-ха), то
урезайте «тщеславную рекламу»,
но инвестируйте в длительные
отношения с потребителем

43.
«Тщеславные» имиджевые
инструменты
Вирусные ролики ради «контакта с
брендом»
Дорогие спецпроекты из серии
«дракончик летит через страницу к
баннеру»
Прямые размещения медийики на
крупных порталах по CPM
SMM по принципу «это модно»

44.
Имиджевые инструменты
для длительных отношений
Примеры:
Контентый маркетинг —
полезные материалы у себя и на
площадках
SMM — поддержка в соцсетях,
мониторинг упоминаний,
корпоративная журналистика

45.
Шпаргалка
интернет-
маркетолога
Цели и инструменты
интернет-маркетинга»
topright.ru/poster
«

46.
toprt.ru/plan2015
Иннокентий Нестеренко (Fb)
in@topright.ru