Este documento presenta un resumen del capítulo 1 del libro "Marketing de Servicios". Explica que el marketing de servicios se refiere a la aplicación del marketing a productos como educación, transporte y asesoramiento. Los servicios se caracterizan por ser intangibles, inseparables, variables y perecederos. Debido a estas características diferenciales, se justifica un enfoque específico del marketing para los servicios.

1. Marketing de Servicios
CAPÍTULO 1
EL MARKETING Y LOS
SERVICIOS
Lic. Noelya Álvarez

2. LOS SERVICIOS
Qué es el
marketing
de servicios
Aplicación
del
marketing
Concepto y
clasificación
4
Características
diferenciadas
Comprensión de los temas del capítulo

3. Marketing de Servicios – Lic. Noelya Álvarez
Qué es el Marketing de
servicios????
“Es una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de
productos —los servicios—, los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o
deseos del mercado, tales como educación, transporte, protección, jubilación
privada, asesoramiento, diversión, créditos”

4. Marketing de Servicios – Lic. Noelya Álvarez
El servicio es la aplicación de
esfuerzos humanos o mecánicos a
personas, animales u objetos.
Miguel Santesmases

5. Marketing de Servicios – Lic. Noelya Álvarez
Inseparabilidad Caducidad
La calidad depende
No se pueden de
ver, degustar, t No pueden
No se pueden
Servicios ocar, oír ni oler separar de sus
quién, cuándo, có
mo y dónde
almacenarse
para uso o
proveedores
Intangibilidad Variabilidad venta
Naturaleza y características

6. Marketing de Servicios – Lic. Noelya Álvarez
Aplicación
del marketing Aplicación del marketing
“Entre las principales causas de la aplicación del marketing a los servicios
encontramos: características diferenciales, importancia económica, dinamismo del
sector, incremento de la competencia, demanda más exigente y
segmentada, industrialización del servicio, desarrollo tecnológico”

7. Marketing de Servicios – Lic. Noelya Alvarez
En contra A favor
No se justifica un tratamiento Sus especiales características requieren
diferenciado una adaptación
Toda oferta comercial tiene en mayor o Se busca un campo de conocimiento
menor medida una prestación de propio para el marketing de servicios
servicios La mayor capacidad económica demanda
No hace falta distinguir bienes y servicios más prestaciones
Las diferencias son mínimas Por parte de terceros para actividades
que antes los hacía uno mismo
La competencia intensa
Ha dado lugar a una demanda más
exigente y segmentada, con prestaciones
adaptadas a cada necesidad

8. Se hace evidente la necesidad de
Marketing de Servicios – Lic. Noelya Álvarez Aplicación
del aplicar principios y métodos
marketing específicos del marketing a los
servicios.
Los avances tecnológicos
han propiciado la necesidad
a los
servicios de aplicar el marketing a los
servicios ofrecidos por
máquinas.
Se ha producido la
“industrialización” de los
servicios, buscando la optimización
de los procesos para otorgar
mayor fiabilidad y regularidad de
los mismos, en base a las
exigencias de los clientes.

9. No se puede aplicar en forma
directa lo que conocemos como
marketing tradicional a los
servicios
Se deben tomar en cuenta sus
características diferenciales en
relación con los productos o
tangibles
Marketing de Servicios – Lic. Noelya Álvarez

10. Marketing de Servicios – Lic. Noelya Álvarez
Concepto y
Concepto y clasificación de
clasificación los servicios
“Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzo humanos o mecánicos a
personas, animales, objetos o empresas. Son intangibles, no se pueden percibir por
los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar”

11. Marketing de Servicios – Lic. Noelya Álvarez
Según el grado de participación del usuario en la prestación
Sin participación Con participación
Consisten en una tarea o actividad Requieren participación del cliente o uso
instrumental desarrollada para un por parte de éste del producto o las
consumidor o usuario sin su instalaciones de quien ofrece el servicio
participación en la prestación del mismo Asistencia a clases en una universidad,
Limpieza de la casa, una lavandería, la extracción de dinero en un cajero
reparación de un automóvil automático, alquiler de un dvd.

12. a. Fluctuación
Marketing de Servicios – Lic. Noelya Álvarez
a. Formal o temporal de la
informal demanda
b. Prestación b. Adaptaciones
continua o de la oferta a la
discrecional demanda
NATURA
NATURA TIPO DE FORMA
SINGULA LEZA
LEZA DEL RELA DE SUMI
RIZACIÓN OFERTA Y
SERVICIO CIÓN NISTRO
DEMANA
a. Según quién o a. Características a. En uno o varios
qué recibe el elevadas o lugares
servicio reducidas b. Desplazamiento
b. Tiene o no b. Poca o mucha del que presta o
consecuencias adaptación al del proveedor
visibles propio cliente

13. Marketing de Servicios – Lic. Noelya Álvarez
4
Características
diferenciadas Características diferenciales
“Las características diferenciales de los servicios constituyen el principal motivo que
justifica un marketing específico para ellos. Algunas de las diferencias respecto a los
bienes tangibles suponen problemas considerables para una comercialización
efectiva”

14. Marketing de Servicios – Lic. Noelya Álvarez
Intangi
bilidad
Insepara
bilidad
Variabilidad
Caducidad

15. No puede ser percibido por los
sentidos, es difícil de definir y
no se puede formar una
representación mental.
Intangibilidad

16. Marketing de Servicios – Lic. Noelya Álvarez
sólo permite la posesión, pero no se puede patentar algo que
si no va acompañado de algo NO SE PUEDE IMPOSIBILIDAD no sea tangible, si puede
tangible, tampoco es posible; TRANSMITIR PROTECCIÓN registrarse el nombre, no así el
dificulta la identificación del contenido o las prestaciones;
cliente con el servicio, busca un
LA PROPIEDAD POR PATENTES provoca su imitación por parte
sustituto tangible relacionado de la competencia y la pérdida
con el mismo. de la ventaja competitiva que
Problemas implique la invención.
no puede apelarse a los no puede diferenciarse como
sentidos o la demostración del los productos tangibles a través
mismo por parte del vendedor, DIFICULTAD DE DIFICULTAD DE de características físicas; la
no puede presentarse una innovación podrá otorgar una
PROMOCIÓN DIFENCIACIÓN
imagen; se debe buscar un cierta ventaja temporal
apoyo tangible y así
promocionar los beneficios del
servicio.
no es visible, no ocupa el precio se asocia
espacios, no requieren normalmente al soporte
almacenes o conversar el NO SE PUEDE PRECIO DIFÍFIL tangible, informes vistosos y
servicio, no puede ofrecerse ALMACENAR DE MANEJAR voluminosos, diplomas
mayor cantidad que la artísticamente diseñados
disponible en el momento del
servicio

17. Es una consecuencia de la
intangibilidad, no pueden
separarse del proveedor, la
producción va unida al
consumo.
Inseparabilidad

18. Marketing de Servicios – Lic. Noelya Álvarez
La producción va unida al consumo, ambos
tienen lugar en forma simultánea.
El usuario participa en el proceso productivo
y se hace muchas veces a la medida de
éste, aumentando el nivel de comunicación
con entre cliente y proveedor.
Obliga muchas veces a la distribución
directa, con una localización y cantidad
adecuadas de los puntos de venta y/o
atención

19. Implica una menor posibilidad
de estandarización y en
consecuencia, mayor dificultad
para el control de calidad.
Pero posibilita la customización
de los servicios de acuerdo a
cada necesidad o segmento.
Variabilidad

20. Se deben consumir al momento
en que están disponibles, no
pueden almacenarse o tener un
stock de previsión.
En consecuencia, no se pueden
inventariar, contabilizar su
valor y reflejarlo en el balance.
Caducidad

21. EN CONCLUSIÓN
La comercialización de los servicios es más difícil
que la de los bienes, debido a sus características
diferenciales.
Presenta la ventaja de relación directa y personal
con el cliente, permitiendo un mayor conocimiento
de sus necesidades y deseos, y así armar una
estrategia de marketing más adecuada.
Marketing de Servicios – Lic. Noelya Álvarez

22. PREGUNTAS????
¿Cuál es el mensaje
Marketing de Servicios – Lic. Noelya Álvarez