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1. Der NPO-Reputationsmonitor
Ein Instrument für das Management von Reputation, Nähe
und Vertrauen
7. Juni 2013
Nina Blumenfeld, gfs-zürich Markt- & Sozialforschung, Projektleiterin
Christian Schultz, Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW, wissenschaftlicher Mitarbeiter

2. Agenda
2
• Theorie und Entwicklung Reputationsmodell
• Der NPO-Reputationsmonitor

3. Noch ein Marketing Buzz Word?
3

4. What’s in a name?
4
helfen
Pandabär
Spende
Umwelt-
bildung
Tierschutz
Pflanzen
-schutz
WWF
Werbung

5. Reputation …
5
• ist eine kollektive Wahrnehmung
• ist die Wertschätzung einer Organisation bei ihren
Stakeholdern
• wird durch Verhalten und Kommunikation der Organisation
beeinflusst, aber auch durch Dritte
• entsteht aus der Interaktion zwischen Organisation,
Stakeholdern und Umfeldern
• kann Menschen anziehen oder abstossen und somit
unterstützendes Verhalten beeinflussen
• ist ein wichtiger intangibler Wert

6. NPO und Zivilgesellschaft
6
NPO
Zivilge-
sellschaft
Foto: Flickr (Sheryl’s boys)

7. Zivilgesellschaft und Reputation
7
NPO
Zivilge-
sellschaft
Reputation
- Akzeptanz
- Handlungs-
freiheit
- Kampagnen-
fähigkeit
- Unterstützung
Verhalten
Kommunikation
Medien

8. • Akzeptanz auch ausserhalb der Kernzielgruppen
• Politik (Legitimität bei Leistungsverträgen)
• Wirtschaft (Image-Fit bei Partnerschaft)
• Handlungsfreiheit
• license to operate
• Krisenresistenz (Shitstorm?!)
• Mobilisierung / Kampagnenfähigkeit
• Unterstützung: Spenden, Freiwilligkeit, WOM
• Spendergewinnung
• Spenderbindung / Reduzierung von Spenderreue
Wirkung von Reputation
8

9. The
RepTrack
System
Organisation
Vision
WahrnehmungKompetenzen
Übereinstimmung
Starke Reputation
9

10. 10
Reputation und Fundraising
FundraisingReputation
Foto: Flickr (v.o.l.n.u.r.: gruene_sachsen, Sören Herbst, Walt Jabsco, NWABR)

11. Steckbrief Studie
• Ziele
• Reputationsmodell speziell für spendensammelnde NPO
• Reputationsmanagement für diese Organisationen nutzbar
machen
• Vorgehen
• Einbindung von NPO in der Pilotphase
• Breite Abstützung über verschiedene Bereiche
• Multi-Methoden-Ansatz (qualitativ / quantitativ)
• Zusammenarbeit FHNW mit gfs-zürich
• Förderung durch KTI (Innovationsagentur des Bundes)
11

12. Beziehung Spender – NPO
Foto: Flickr (v. l. n. r.: leadenhall, HowardLake, waterdotorg, UNDP, Songkran) 12

13. Wahrnehmung von Unsicherheit
???
− Der Kontakt zwischen Organisation und Spender ist begrenzt und die
Qualität von Dienstleistungen generell schwer einschätzbar
− Der Spender hat wenig / keine Kontrolle, wohin sein Geld geht
Verstärkte Wahrnehmung von Risiko
13

14. Bedeutung von Werten / Emotionen
Foto: Flickr (v. l. n. r.: waterdotorg, UNDP, Songkran)
− Hilfswerke sind gesellschaftsbezogen und wertgetrieben
− Ihre Leistungen nutzen Bedürftigen (Personen, der Umwelt) und nicht
direkt dem Spender
− Sie ermöglichen (stellvertretendes) Handeln
Wichtigkeit von Werten und Emotionen
14

15. Zwei Pfade zur Unterstützung
???
− Vertrauen dient zur Überbrückung von Unsicherheit
− persönlich empfundene Nähe schafft eine direkte Identifikation mit
einem Hilfswerk
Foto: Flickr (HowardLake)
15

16. Wie entsteht Vertrauen?
− Vertrauen basiert auf positiver Einschätzung des Partners (Sich-
Verlassen, Inkaufnehmen von potenziellem Verlust)
− gute Reputation ist Information / Signal für Vertrauenswürdigkeit:
«Pfand» mit Sanktionsmechanismus
16

17. Wie entsteht Nähe?
− Nähe ist eine emotional geladene Verbundenheit
− Sie kann sich speisen aus Themeninteresse, Wertkongruenz und
reziprokem Altruismus
17

18. NPO-Reputationsmodell von gfs-zürich/ FHNW
18
Unterstützungsbereitschaft
Spenden
Freiwilligkeit
Word of Mouth
Vertrauensvolle Einstellung
Vertrauen
Sympathie
Seriosität
Glaubwürdigkeit
Kompetenz
Nähe
Verbundenheit
Themeninteresse
Wertkongruenz
reziproker Altruismus
Reputationsdimensionen
Nutzen
Einzigartigkeit
Gesellschaftlicher Nutzen
Langfristigkeit der Wirkung
Management
Qualität der Arbeit
Mitteleinsatz
Führung
Wahrgenommene Transparenz
Transparenz Tätigkeit
Tranzsparenz Mitteleinsatz
Wertschätzung
Popularität
Bewundernswerte Tätigkeit
Verlässlichkeit

19. Agenda
• Theorie und Entwicklung Reputationsmodell
• Der NPO-Reputationsmonitor
19

20. Einbettung Reputationsmonitor
Spendenmonitor
Reputationsmonitor
Strategiemonitor
Ich verstehe, wie die eigenen Spender leben:
Wer sind sie? Was interessiert sie?
Was kaufen die Spender, was konsumieren sie?
Ich verstehe den Markt:
Wie viele Menschen spenden?
Wie viel wird gespendet? Wie hat
sich meine Organisation im
Marktumfeld entwickelt?
Ich verstehe, was wir tun sollen:
Was wirkt wie?
Was ist zu tun?
Interne Zahlen:
Spendenaufkommen
Mailingerfolg
Verlauf Kernspender
Legate, Clippings
NPO
20

21. Studiendesign I
21
• Grundgesamtheit: Schweizer Bevölkerung ab 18 Jahren (ohne Tessin)
• Methode: Telefonische Befragung (CATI)
• Quoten: nach Sprachregion, Alter und Geschlecht (über alle
Personen)
• Standardisierter Fragebogen (basierend auf dem Reputationsmodell)
• Pro befragte Person zufällige Auswahl von 2 mehr als dem
Namen nach bekannte Hilfswerke (d.h. wenig, gut oder sehr gut
bekannt)
• 250 Bewertungen pro Werk

22. Studiendesign II
22
• Durchgeführte Projekte:
• Pilot mit 8 Teilnehmer (Feldzeit: Oktober 2010 bis März 2011)
• Studie 2012 mit 6 Teilnehmer (Feldzeit: Juni/Juli 2012)
Realisierte Interviews insgesamt: 1’949
3’719 Datensätze zu 14 spendensammelnden
Organisationen
• Zukünftige Projekte:
• Wiederholung alle zwei Jahre
nächste Befragung geplant im Jahr 2014

23. Ziel der Studie
23
Bei welchen Aspekten der Reputation, Nähe und Vertrauen
(Treiber) soll das Hilfswerk Massnahmen ergreifen, um mehr
Spenden generieren zu können?
Werkspezifischer Bericht:
• Analyse der Daten
• Schlussfolgerung (Empfehlung von gfs-zürich) für das
Hilfswerk

24. 3 unterschiedliche Datenanalysen
1. Klassifizierung der Treiber in Stärken, Chancen, Aspekte mit
Handlungsbedarf und solche mit niedriger Priorität (isolierte
Betrachtung des Hilfswerkes)
2. Vergleich der Treiberbewertung des Hilfswerkes mit der
durchschnittlichen Bewertung über alle Werke (Konkurrenzvergleich)
3. Differenzierungspotenzial der Treiber
24

25. Zusammenhangmit
Spendenbereitschaft
Handlungsbedarf
Chancen
Stärken
Niedrige Priorität
1. Klassifizierung der Treiber
anhand Bewertung und Zusammenhang mit Spendenbereitschaft
Durchschnittlicher
Zusammenhang
Durchschnittliche
Bewertung
tief - Bewertung - hoch
-
schwach
stark
-
25

26. Einzigartigkeit
gesellschaftlicher Nutzen
Langfristigkeit Wirkung
Popularität
bewundernswerte Tätigkeit
Verlässlichkeit
Transparenz Tätigkeit
Transparenz Mittelverw.
Qualität der Arbeit
Mitteleinsatz
Führung
Zusammenhangmit
Spendenbereitschaft
Handlungsbedarf
Chancen
Stärken
Niedrige Priorität
Reputation, fiktives Hilfswerk
1. Klassifizierung der Treiber
anhand Bewertung und Zusammenhang mit Spendenbereitschaft
Durchschnittl.
Zusammenhang
fiktives Hilfswerk
Durchschnittl. Bewertung
fiktives Hilfswerk
tief - Bewertung - hoch
-
schwach
stark
-
26

27. Vertrauen
Sympathie
Seriosität
Glaubwürdigkeit
Kompetenz
Verbundenheit
Themeninteresse
Wertkongruenz
reziproker Altruismus
Chancen
StärkenHandlungsbedarf
Niedrige Priorität
Vertrauensvolle Einstellung und Nähe, fiktives Hilfswerk
1. Klassifizierung der Treiber
anhand Bewertung und Zusammenhang mit Spendenbereitschaft
Durchschnittl.
Zusammenhang
fiktives Hilfswerk
Durchschnittl. Bewertung
fiktives Hilfswerk
tief - Bewertung - hoch
Zusammenhangmit
Spendenbereitschaft
-
schwach
stark
-
27

28. 2. Treiberbewertung im Vergleich zur Konkurrenz
Fiktives Hilfswerk
> 0.10 Punkte über Durchschnitt
± 0.10 Punkte um den Durchschnitt
> 0.10 Punkte unter Durchschnitt
Vergleich Mittelwerte mit Durchschnitt
aller Werke (Skala von 1 bis5):
Differenzierungspotenzial sehr gross
Differenzierungspotenzial gross
++
+
Differenzierungspotenzial sehr gross
28
Aspekt
Einzigartigkeit
gesellschaftlicher Nutzen
Langfristigkeit der Wirkung
Popularität
bewundernswerte Tätigkeit
Verlässlichkeit
Transparenz der Tätigkeit
Transparenz Mittelverwendung
Qualität der Arbeit
Mitteleinsatz
Führung
Vertrauen
Sympathie
Seriosität
Glaubwürdigkeit
Kompetenz
Verbundenheit
Themeninteresse
Wertkongruenz
reziproker Altruismus
Vergleich mit anderen Werken

29. reziproker Altruismus
Vertrauen
Verbundenheit
Sympathie
Qualität der Arbeit
Seriosität
Glaubwürdigkeit
Verlässlichkeit
…
bew'werte Tätigkeit
Mitteleinsatz
Wertkongruenz
Führung
Transparenz Mittelverw.
Transparenz Tätigkeit
Langfristigkeit Wirkung
Themeninteresse
gering – Differenzierungspotenzial – gross
Differenz zwischen der am höchsten und am niedrigsten bewerteten Organisation, alle Werke
3. Differenzierungspotenzial der Treiber
sehr gross
gross
mittel
gering
sehr gering
Das Differenzierungs-
potenzial ist…
29

30. Ableitung von Handlungsempfehlungen
1. Konzentration auf Spendentreiber mit Handlungsbedarf.
2. Pflege der Stärken des Hilfswerkes, bei denen grosses
Differenzierungspotenzial vorliegt und deren Bewertung im
Konkurrenzvergleich noch Verbesserungspotenzial aufweist.
3. Pflege der Stärken des Hilfswerkes, bei denen es im
Konkurrenzumfeld bereits überdurchschnittlich bewertet wird (sog.
Paradepferde).
30

31. Aspekt
Einzigartigkeit
gesellschaftlicher Nutzen
Langfristigkeit der Wirkung
Popularität
bewundernswerte Tätigkeit
Verlässlichkeit
Transparenz der Tätigkeit
Transparenz Mittelverwendung
Qualität der Arbeit +
Mitteleinsatz
Führung
Vertrauen ++
Sympathie +
Seriosität +
Glaubwürdigkeit +
Kompetenz
Verbundenheit ++
Themeninteresse
Wertkongruenz
reziproker Altruismus ++
Klassifizierung Vergleich mit anderen Werken
1.
Spendentreiber
mit Handlungs-
bedarf
2.
Stärken mit
Differenzierungs-
potenzial & (unter-)
durchschnittlich
im Konkurrenz-
vergleich
Fiktives Hilfswerk
> 0.10 Punkte über Durchschnitt
± 0.10 Punkte um den Durchschnitt
> 0.10 Punkte unter Durchschnitt
Vergleich Mittelwerte mit Durchschnitt
aller Werke (Skala von 1 bis5):
Differenzierungspotenzial sehr gross
Differenzierungspotenzial gross
++
+
Differenzierungspotenzial sehr gross
31
Beispiel:
Empfehlung aufgrund der 3 Analysen
3.
Im Konkurrenz-
vergleich
überdurch-
schnittliche
Stärken

32. Reputationsmanagement
Identifizierung von Verbesserungsfeldern
32
Entwicklung und
Implementierung von
Massnahmen
Messung und Analyse von
Reputation, Vertrauen
und Nähe
(sowie substanzieller Erfolgszahlen)
Zyklus
2-3 Jahre
Konkretisierung möglicher
Verbesserungsfelder
(vor dem Hintergrund der jeweiligen
Strategie und Rahmenbedingungen)
IST
interpretieren
Effekte
kontrollieren
SOLL
definieren
Reputationsmonitor
intern
mittels Workshop mit Experten

33. 33
1. Screenen Sie die eigene Organisation und die gesellschaftlichen Entwicklungen,
managen Sie Risiken und Issues proaktiv?
2. Wissen Sie, wie Ihre Stakeholder/Unterstützenden Sie sehen und was sie von Ihnen
erwarten (Reputation)?
3. Ist Ihr Leistungsspektrum darauf ausgerichtet, interagieren Sie mit Ihnen und passen
Sie Ihr Leistungsspektrum den Erwartungen an?
4. Ist Ihre Marke darauf basierend definiert? Und wird sie kommunikativ kongruent,
konsistent, unterscheidbar und transparent geführt? Sind Sie sichtbar? Und ist das
Ganze auch authentisch?
5. Fördern Sie eine vertrauensvolle Einstellung (Vertrauen, Sympathie, Seriosität,
Glaubwürdigkeit, Kompetenz) und
6. gelingt es Ihnen, Nähe zu Ihren Stakeholdern zu schaffen (Verbundenheit,
Themeninteresse, Wertkongruenz, reziproker Altruismus)?
Und wo steht Ihre Organisation?

34. Christian Schultz,
Dipl. Kommunikationswissenschaftler
062 957 24 18
christian.schultz@fhnw.ch
Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW
Hochschule für Wirtschaft
Riggenbachstrasse 16
4600 Olten
www.fhnw.ch/wirtschaft
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
Bei Fragen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung!
Blumenfeld Nina,
lic.phil. (Psychologie)
044 360 40 27
nina.blumenfeld@gfs-zh.ch
gfs-zürich, Markt- & Sozialforschung
Riedtlistrasse 9
8006 Zürich
www.gfs-zh.ch
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