Intoduction to the brand development process. Structure, stages, methods. And of course a bit of practice.

1. Процесс разработки бренда.
Этапы. Роли. Методы.

2. НЕМНОГО
ТЕОРИИ

3. НАБОР АССОЦИАЦИЙ И ЭМОЦИЙ, КОТОРЫЕ
ВОЗНИКАЮТ У ПОТРЕБИТЕЛЯ В ПРОЦЕССЕ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С НАШИМ
ПРОДУКТОМ/УСЛУГОЙ/КОМПАНИЕЙ.
Что такое бренд?

4. БРЕНД-АУДИТ
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
1
ВЕРБАЛЬНАЯ
ИДЕНТИФИКАЦИЯ2
ВИЗУАЛЬНАЯ
ИДЕНТИФИКАЦИЯ3
Этапы разработки бренда

5. БРЕНД-АУДИТ
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
1
ВЕРБАЛЬНАЯ
ИДЕНТИФИКАЦИЯ2
ВИЗУАЛЬНАЯ
ИДЕНТИФИКАЦИЯ3
РЫНОК КОНКУРЕНТЫ ПОТРЕБИТЕЛИ
БРЕНД /
КОМПАНИЯ
Этапы разработки бренда

6. ФИЗИЧЕСКИЙФУНКЦИОНАЛЬНЫЙЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ
МАЛЫЕ ЗАЙМЫ
Смысловые территории | анализ брендов
СБЕРЕЖЕНИЯ ПОД
ВЫСОКИЙ ПРОЦЕНТ
ЗАЙМЫ ПОД
НИЗКИЙ ПРОЦЕНТ
ПОКУПКИ /
НЕОТЛОЖНЫЕ ДЕЛА
СТРАХОВАНИЕ
ИНВЕСТИЦИЙ
ЗАЙМЫ ДЛЯ БИЗНЕСА
СРОЧНО / БЫСТРО /
МГНОВЕННО /
ЭКСПРЕСС /
МОМЕНТАЛЬНО
ЛЕГКО / ПРОСТО /
ДОСТУПНО
УДОБНО
ДОСТАВКА / НА ДОМ
БЕЗОПАСНО
УЛУЧШЕНИЕ
КРЕДИТНОЙ ИСТОРИИ
ON LINE
ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ
ОБСЛУЖИВАНИЯ
НАДЕЖНОСТЬ
ДОВЕРИЕ / ЧЕСТНОСТЬ УВАЖЕНИЕ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ПОМОЩЬ
ПАРТНЕРСТВО ?
?
?

7. ФИЗИЧЕСКИЙФУНКЦИОНАЛЬНЫЙЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ
МАЛЫЕ ЗАЙМЫ
Смысловые территории | анализ брендов
СБЕРЕЖЕНИЯ ПОД
ВЫСОКИЙ ПРОЦЕНТ
ЗАЙМЫ ПОД
НИЗКИЙ ПРОЦЕНТ
ПОКУПКИ /
НЕОТЛОЖНЫЕ ДЕЛА
СТРАХОВАНИЕ
ИНВЕСТИЦИЙ
ЗАЙМЫ ДЛЯ БИЗНЕСА
СРОЧНО / БЫСТРО /
МГНОВЕННО /
ЭКСПРЕСС /
МОМЕНТАЛЬНО
ЛЕГКО / ПРОСТО /
ДОСТУПНО
УДОБНО
ДОСТАВКА / НА ДОМ
БЕЗОПАСНО
УЛУЧШЕНИЕ
КРЕДИТНОЙ ИСТОРИИ
ON LINE
ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ
ОБСЛУЖИВАНИЯ
НАДЕЖНОСТЬ
ДОВЕРИЕ / ЧЕСТНОСТЬ УВАЖЕНИЕ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ПОМОЩЬ
ПАРТНЕРСТВО
ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ
ЦЕННОСТИ

8. Классификация архетипов
Маргарет Марк и Кэрол Пирсон
«ГЕРОЙ И БУНТАРЬ. Создание
бренда с помощью архетипов»
АРХЕТИПЫ – ЭТО
ПОДСОЗНАТЕЛЬНЫЕ «ШАБЛОНЫ»
ИЛИ ЯРЛЫКИ, С ПОМОЩЬЮ КОТОРЫХ
ВСЕ ЛЮДИ ВОСПРИНИМАЮТ
ОКРУЖАЮЩИЙ МИР. ЭТО ОБЩИЕ ДЛЯ
ВСЕХ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О СЕБЕ,
ПРИРОДЕ И МИРЕ В ЦЕЛОМ,
ЯРЧАЙШИЙ ПРИМЕР КОТОРЫХ –
МИФЫ, ЛЕГЕНДЫ И СКАЗКИ.

9. Описание архетипов
Славный малый показывает, как хорошо быть
простым человеком, таким же, как и остальные.
Они не эгоистичны, верны, всегда поддержат и
очень дружелюбны.
Самое большое преимущество такого архетипа –
все важны именно такими, какими они являются.
Любовник – яркий, элегантный и романтический
архетип. Все, что в жизни есть мечтательного
или гламурного – это все Любовник. Это
мужчины и женщины, которые испытывают
удовольствие, экстаз и чувственные мечты.
Бренды-Любовники помогают людям найти
принадлежность, друзей, партнеров или просто
отлично провести время.
Искатель – это независимый, смелый, рисковый
архетип. Он олицетворяет собой поиск
приключений, самопознание и вызов. Если
архетип Бунтаря противостоит обществу, то
Искатель делает все, чтобы найти себя и то, что
он хочет делать. Бренды-Искатели – это
внутреннее стремление к настоящим и личным
ценностям.
Волшебник умен, одарен и владеет магическими
силами. Он вызывает удивление и восхищение
своей харизмой, умом и интуицией, может
сделать невозможное возможным. Он же
привносит «волшебные изменения».
Герой – это сильный, уверенный в себе,
дисциплинированный и мужественный архетип.
Он находится в расцвете сил, борется против зла
и освобождает мир от гнета. Он олицетворяет
власть и честь и побеждает зло, невзгоды или
серьезные проблемы. При этом вдохновляет
своим примером, показывая, что все возможно,
если верить.
Бунтарь. Этот архетип «бунтует» против
устоявшегося, привычного мира и часто
конфликтуют с Правителями, которые
символизируют стабильность. И, в отличии от
Героя, Бунтари не ищут «мира во всем мире»,
для них главное – их путь, их изменения.
Творец желает создать вещи, которые имеют
непреходящую ценность. Архетип Творца ярко
выражен в художниках, писателях, новаторах,
предпринимателях и всех, кто пытается
коснуться человеческого воображения. У них
свое видение мира. Бренды-творцы продвигают
самовыражение, дают потребителям выбор и
возможности, помогают выдвигать новые
тенденции
Заботливый – это один из основных и самых
мощных архетипов. Это – альтруист, который
сочувствует и сопереживает, щедрый и искренне
желающий помочь. Бренды с таким архетипом
олицетворяют собой ценности заботы о ближнем:
сочувствие, общение, стабильность и доверие.
Простодушный / ребенок – это самый
женственный из архетипов. Он оптимистичен,
невинен и чист, всегда видит в людях и жизни
только хорошее. Этот архетип – спонтанный,
доверчивый ребенок, который, в то же время,
надежен и наделен безграничным оптимизмом.
Послание Простодушных брендов: жизнь не
должна быть трудной!
Шут – это веселый, оригинальный и
непочтительный архетип. Шуты наслаждаются
жизнью и взаимодействием ради них самих. Этот
архетип воплощает в себе энергию озорства и
стремление к переменам: уничтожить старое,
чтобы создать новое.
Мудрецами / мыслителями движет стремление
понять и познать мир вокруг. Они олицетворяют
собой мудрость, аскетизм и судьбу. Сила этого
архетипа заключается в умении видеть и
говорить правду.
Мудрецы верят в потенциал человечества
учиться и расти для создания лучшего мира. Они
хотят быть свободными, думать и принимать
самостоятельные решения.
Правитель – это босс, лидер, аристократ, король,
королева, политик, менеджер, администратор, и
эта роль переносится на те категории бизнеса
или жизни, в которых они «правят».
Бренды-правители – продукция высшего класса,
которая обеспечивает потребителям статус.

10. БРЕНД-АУДИТ
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
1
ВЕРБАЛЬНАЯ
ИДЕНТИФИКАЦИЯ2
ВИЗУАЛЬНАЯ
ИДЕНТИФИКАЦИЯ3
УНИКАЛЬНАЯ ОСНОВА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
БРЕНДА, КОТОРАЯ БАЗИРУЕТСЯ НА ВНУТРЕННИХ
ОСОБЕННОСТЯХ ОРГАНИЗАЦИИ, ДЕТАЛЬНОМ
ПОНИМАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ТЕНДЕНЦИЙ
РЫНКА. В ДАЛЬНЕЙШЕМ ПЛАТФОРМА ЯВЛЯЕТСЯ
РУКОВОДСТВОМ И КРИТЕРИЕМ ОЦЕНКИ ВСЕХ
БРЕНДИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Этапы разработки бренда

11. ИНСАЙТ ПОТРЕБИТЕЛЯ:
задача, которая стоит перед потребителем
и он пока не знает, как ее решить
ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА:
бренд предлагает ответ на инсайт
потребителя, лучшее решение его задач
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ:
выгоды, которые позволяют потребителю
выразить определенную жизненную
позицию, приобщиться к желаемому образу
жизни
РАЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ:
выгоды, которые непосредственно связаны
с потреблением бренда
СТИЛЬ:
описание визуального образа бренда, в
котором выполнены все носители и
коммуникации бренда
ХАРАКТЕР:
какими чертами характера обладал бы
бренд, если был бы человеком. В
дальнейшем формирует образ бренда и
отражается во всех коммуникациях и
проявлениях бренда
ЦЕННОСТИ:
3-5 ценностей бренда, которые будут
близки ценностям потребителей
ПОТРЕБИТЕЛЬ БРЕНД
RTB, ОСНОВАНИЯ ДЛЯ ДОВЕРИЯ БРЕНДУ:
функциональные выгоды, которые подтверждают, что обещания, заявленные брендом являются подлинными, заслуживают доверия
и могут быть выполнены
СУТЬ
БРЕНДА
Одно короткое предложение,
в котором заключается все, что
потребителю необходимо знать
о бренде
Структура платформы бренда

12. БРЕНД-АУДИТ
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
1
ВЕРБАЛЬНАЯ
ИДЕНТИФИКАЦИЯ2
ВИЗУАЛЬНАЯ
ИДЕНТИФИКАЦИЯ3
ВЗАИМОСВЯЗАННЫЕ И ДОПОЛНЯЮЩИЕ ДРУГ
ДРУГА ЭЛЕМЕНТЫ СИСТЕМЫ ВЕРБАЛЬНОЙ
ИДЕНТИФИКАЦИИ РАСКРЫВАЮТ ПЛАТФОРМУ
БРЕНДА ЧЕРЕЗ СИЛУ СЛОВА.
НАЗВАНИЕ, СЛОГАН, ГОЛОС БРЕНДА, ЛЕГЕНДА,
МИССИЯ
Этапы разработки бренда

13. БРЕНД-АУДИТ
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
1
ВЕРБАЛЬНАЯ
ИДЕНТИФИКАЦИЯ2
ВИЗУАЛЬНАЯ
ИДЕНТИФИКАЦИЯ3
СИСТЕМА ГРАФИЧЕСКИХ ЭЛЕМЕНТОВ,
ФОРМИРУЮЩАЯ УНИКАЛЬНЫЙ ОБРАЗ
БРЕНДА В СООТВЕТСТВИИ С
РАЗРАБОТАННОЙ ПЛАТФОРМОЙ.
Этапы разработки бренда

14. ДЕНЬ
БРЕНДИНГА

15. Мозговой штурм
МОЗГОВОЙ ШТУРМ ОТЛИЧНО ПОДХОДИТ ДЛЯ
СТИМУЛИРОВАНИЯ ГРУППОВОГО ТВОРЧЕСТВА
С ЦЕЛЬЮ ВЫРАБОТКИ КОНЦЕПЦИЙ И ИДЕЙ
В ОТНОШЕНИИ КОНКРЕТНОЙ ПРОБЛЕМЫ.
ПРАВИЛА ЭФФЕКТИВНОГО ШТУРМА:
• КОЛИЧЕСТВО, А НЕ КАЧЕСТВО ИДЕЙ
• ВОЗДЕРЖИВАЙТЕСЬ ОТ ОЦЕНОК И КРИТИКИ
• РАЗВИВАЙТЕ ИДЕИ ДРУГ ДРУГА
• ПРИВЕТСТВУЙТЕ СТРАННЫЕ ИДЕИ

16. Цель: разработка бренда футболок

18. С чем имеем дело?
ФУТБОЛКА
ТРУДНО ПРЕДСТАВИТЬ СЕБЕ БОЛЕЕ НЕОБХОДИМЫЙ
ПРЕДМЕТ ГАРДЕРОБА.
ЭТА ВЕЩЬ ПРИГОДИТСЯ В ЛЮБОЕ ВРЕМЯ ГОДА И
НИКОГДА НЕ ОКАЖЕТСЯ ЛИШНЕЙ.
ЛЕТОМ ОНА БУДЕТ ХОРОШО СМОТРЕТЬСЯ В
СОЧЕТАНИИ С ШОРТАМИ, ЗИМОЙ – КАК ОДИН ИЗ СЛОЕВ
В МНОГОСЛОЙНОМ ОБРАЗЕ.

19. Для кого?
МУЖЧИНА | 25-45 ЛЕТ
ЖИВЕТ В ПЕТЕРБУРГЕ
ПОСТОЯННАЯ РАБОТА
ОТКРЫТ НОВОМУ
ВЕРОЯТНО, ЕСТЬ СЕМЬЯ
Не обязательное
условие

20. Что нужно определить
ГДЕ ПРОВОДИТ СВОБОДНОЕ ВРЕМЯ?
ЧЕМ УВЛЕКАЕТСЯ?
ЧТО ДЛЯ НЕГО ВАЖНО В ЖИЗНИ?
ЧТО ЕГО ОКРУЖАЕТ?
ЧТО ДЛЯ НЕГО ФУТБОЛКА?
КАК ПОПАСТЬ К НЕМУ В ШКАФ?

21. «НЕ ПЫТАЙСЯ МЕНЯ УДЕРЖАТЬ»
СОЗДАВАТЬ ЧТО-ТО НОВОЕ
ДЕЙСТВОВАТЬ СМЕЛО
ОТСТАИВАТЬ НЕЗАВИСИМОСТЬ
«ГДЕ ЕСТЬ ВОЛЯ, ТАМ ЕСТЬ И СПОСОБ»
«ЕСЛИ ЧТО-ТО МОЖНО
ВООБРАЗИТЬ, ЭТО МОЖНО
СОЗДАТЬ»
«ПРАВИЛА СУЩЕСТВУЮТ,
ЧТОБЫ ИХ НАРУШАТЬ»
НАРУШАТЬ ПРАВИЛА
3
2
4
1
Ключевые архетипы

22. Возможности и видение
У КЛИЕНТА ЕСТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ ЗАКУПАТЬ ФУТБОЛКИ
ХОРОШЕГО КАЧЕСТВА РАЗЛИЧНОГО КРОЯ И ЦВЕТОВ.
ЕСТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ НАНЕСЕНИЯ ИЗОБРАЖЕНИЙ
МЕТОДОМ ШЕЛКОГРАФИИ.
В ДАЛЬНЕЙШЕМ ЕСТЬ ЖЕЛАНИЕ РАЗВИВАТЬ БРЕНД И
НАЧАТЬ ВЫПУСК ЛИНЕЙКИ МУЖСКОЙ ОДЕЖДЫ –
ТОЛСТОВКИ, ДЖИНСЫ, БРЮКИ, ПИДЖАКИ,
АКСЕССУАРЫ. ЭТО ЖЕЛАТЕЛЬНО ЗАЛОЖИТЬ В
ОСНОВУ НОВОГО БРЕНДА НА ЭТАПЕ ЕГО СОЗДАНИЯ.

23. Краткая характеристика рынка
КРУПНЫЕ МЕЖДУНАРОДНЫЕ
БРЕНДЫ ОДЕЖДЫ
СТУДИИ ПО ПЕЧАТИ НА
ФУТБОЛКАХ И ДРУГОМ ТЕКСТИЛЕ
ПРОЧИЕ…
НИШЕВЫЕ БРЕНДЫ
БАЗОВЫЕ
ПРОЧИЕ…
ПРОЧИЕ…
ПРОЧИЕ…

24. ФИЗИЧЕСКИЙФУНКЦИОНАЛЬНЫЙЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ
БЫСТРО
Смысловые территории
КАЧЕСТВЕННО БАЗОВЫЙ ГАРДЕРОБ
ЭКСКЛЮЗИВНО
«УЛИЧНАЯ»
ОДЕЖДА
В КОЛЛАБОРАЦИИ С
ХУДОЖНИКАМИ И
ДИЗАЙНЕРАМИ
СТИЛЬНЫЕ ВЕЩИ ПО
ДОСТУПНОЙ ЦЕНЕ
ГАРМОНИЯ КАЧЕСТВА
И ЭСТЕТИКИ
УНИКАЛЬНЫЕ ЛЕКАЛА
КАЧЕСТВЕННАЯ
ПОВСЕДНЕВНАЯ
ОДЕЖДА
ВНИМАНИЕ К МЕЛОЧАМ
САМОВЫРАЖЕНИЕ
СОЗДАНО С
ВДОХНОВЕНИЕМ /
СТРАСТЬЮ
КУЛЬТУРНЫЙ КОД
СРЕДЫ
?
?
?
УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ

25. Bat Norton
Уличный бренд одежды из Санкт-Петербурга,
который не намерен продавать людям стереотипы и
заезженные тренды, а напротив, готов создавать
одежду для парней и девушек, которые не
стесняются выражать себя через нестандартные
образы. Умение придавать свежий образ привычным
элементам одежды – отличительный талант
дизайнеров бренда.
Примеры позиционирования игроков
Saint-P Apparel
Марка уличной одежды из Санкт-Петербурга,
основанная в 2011 году. Бренд был создан с целью
отразить современный дух города, добиваясь
лучшего результата в плане комфорта и качества
вещей.
Saint-P делает удобную и качественную одежду на
каждый день и активно участвует в культурных
событиях, проходящих в Петербурге.
Art-t-shok
In print we trust.
Основная миссия – помочь Вам напечатать принт на
футболке максимально быстро и качественно.
ANYAVANYA
Со страстью по жизни!
Молодой бренд дизайнерской одежды. Концепция
бренда диктует свободу в самовыражении и
мироощущении!
K.KARAVAEV
Самые эксклюзивные футболки
яМайка
Печатаем на футболках то, что вы хотите
Kh
Kh – гармония качества и эстетики.
Новая философия стиля Casual. Мы соединили
футболки и толстовки простого фасона с
уникальными принтами, созданными в
коллаборации с художниками, стилистами и
дизайнерами. Наша команда старается создавать
качественные, натуральные, стильные вещи по
доступной цене, специально для вас
OLOVO
Московская марка качественной повседневной
одежды, которая обращается к богатому
наследию униформы советской армии образца
1969-1991 гг.
TAUSHE
Стильные и функциональные вещи от
латвийских дизайнеров Tauste Store. По-
латышски "tauste" значит осязание, буквально
"наощупь". Все вещи должны быть приятны не
только зрительно, но и тактильно.
VanDerMaag
Идея VanDerMaag – предоставить всем
возможность выбора той одежды, которая в
действительности позволит каждому из нас
выделиться, сохранив культурный код своей
среды. Наши покупатели – это люди, которые
каждый день организуют жизнь этого города, и
словом и делом. Это и мы сами.
GOODDAY
GOODDAY это молодой бренд основанный в
2015 году, в концепции которого лежит легкость,
relax, любовь к путешествиям, честность и
интеллигентность. Все вещи сделаны с
вдохновением, страстью и хорошим
настроением, чем мы и хотим поделиться с
Вами.
Oh. my
Оh, my спокойный, чистый и понятный. Иным
словом – базовый. Отсутствие лишних деталей
и простой крой делают модели феноменально
сочетаемыми как друг с другом, так и с любой
другой одеждой. Оh, my – это основа, это
самые незаменимые вещи. Как хлеб, соль и
спички.

27. 1. АНАЛИЗИРУЕМ ВВОДНЫЕ ПО РЫНКУ, ПОТРЕБИТЕЛЯМ,
КОНКУРЕНТАМ И КОМПАНИИ
2. ВЫБИРАЕМ СМЫСЛОВЫЕ ПОЛЯ
3. ИЩЕМ ИНСАЙТ ПОТРЕБИТЕЛЯ
4. ПОНИМАЕМ, ЧТО МОЖЕТ ПРЕДЛОЖИТЬ НОВЫЙ БРЕНД В
ОТВЕТ НА ИНСАЙТ
5. ЗАДАЕМ СТИЛЬ И ХАРАКТЕР НОВОГО БРЕНДА
6. ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕННОСТИ БРЕНДА, КОТОРЫЕ БУДУТ
БЛИЗКИ НАШИМ ПОТРЕБИТЕЛЯМ
7. ОПРЕДЕЛЯЕМ РАЦИОНАЛЬНЫЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА ОТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С БРЕНДОМ
8. В СООТВЕТСТВИИ С ИДЕЕЙ БРЕНДА ФОРМИРУЕМ
НАЗВАНИЕ
9. ЗАДАЕМ ВИЗУАЛЬНЫЙ ОБРАЗ
Бренд на раз-два-три

28. Критерии оценки
Критерий Концепция 1 Концепция 2 Концепция 3
Креативный потенциал 0-10 0-10 0-10
Уникальность идеи 0-10 0-10 0-10
Соответствие видению
компании и задаче
0-10 0-10 0-10
Возможность развития
бренда
0-10 0-10 0-10
Итого:

29. Спасибо за внимание!
Елена Шварова
маркетолог бюро ODB
тел. +7 911 985 09 24
e-mail: elena@odbrand.ru