Praca o udrzatelnom marketingu, spolocenskom zodpovednom marketingu, zelenom marketingu a ich specifikach, vyvoji, porovnaniach a buducnosti. Specifikuje tiez zakladne pojmy tykajuce sa temmy udrzatelneho rozvoja.

1. EKONOMICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE
Obchodná fakulta
Ing. Mária Vasiľová
MARKETING A TRVALO UDRŽATEĽNÝ ROZVOJ
Obchodná fakulta, 1. ročník, denné štúdium
Školiteľ: Prof. Ing. Jaroslav KITA, CSc.

2. OBSAH
ÚVOD ....................................................................................................................................3
1. Marketing a udrţateľný rozvoj.........................................................................................4
1.1. Historické pozadie vzniku zeleného, spoločenského a udrţateľného marketing ............4
1.2. Vymedzenie pojmov a prístupov k udrţateľnému marketingu ......................................6
2. Udrţateľný marketing v organizácii .................................................................................9
2.1. Vplyv udrţateľného rozvoja na marketingové prostredie ............................................ 10
2.2. Postavenie udrţateľného marketingu v organizácii ..................................................... 12
2.3. Udrţateľnosť ako konkurenčná výhoda ...................................................................... 15
2.4. Udrţateľnosť ako nástroj na budovanie dôvery a lojality ............................................ 16
2.5. Predpoklady úspešnej implementácie udrţateľného marketingu v organizácii ............ 17
2.6. Budúcnosť udrţateľného marketingu ......................................................................... 19
ZÁVERY A DISKUSIA....................................................................................................... 20
BIBLIOGRAFICKÉ ODKAZY ............................................................................................ 21
2

3. ÚVOD
Uţ počas dvoch storočí zaţíva ľudstvo éru priemyselnej a technologickej revolúcie, ktorá
so sebou nesie nie len dramatické zmeny v ţivotnom prostredí a v spoločnosti, ale tieţ kladie
do popredia potrebu prehodnotiť ciele, smerovanie a stratégie firiem.
Celá rada štúdií realizovaných po celom svete ukázala, ţe zákazníci (či sú to spotrebitelia,
podniky alebo verejný sektor), zamestnanci a investori stále viac uprednostňujú tie
spoločnosti, ktoré sú povaţované za spoločensky zodpovedné a šetrné k ţivotnému prostrediu,
teda tie ktoré konajú v súlade s udrţateľným rozvojom.
Pojem udrţateľný marketing je pomerne nový a v slovenskej marketingovej literatúre
zatiaľ nie je jednoznačne vymedzený. Cieľom predkladanej práce je preto hľadanie prijateľnej
definície na základe analýzy historického vývoja marketingových koncepcií a zahraničnej
literatúry, ktorá sa problematike vzťahu marketingu a udrţateľného rozvoja venuje uţ
niekoľko rokov. Našou prvou úlohou bude teda vymedzenie pojmu udrţateľný marketing ako
aj ostatných príbuzných pojmov, poukázanie na ich rozdiely a spoločné znaky, ako aj
odhalenie pozadia vzniku tejto novej marketingovej koncepcie.
Druhá časť práce bude venovaná postaveniu udrţateľného marketingu v organizácii.
Cieľom bude odpovedať na otázky, aké nové výzvy pre manaţment a marketing prináša
implementácia princípov udrţateľného rozvoja, aké sú dopady na marketingovú stratégiu,
jednotlivé zloţky marketingového mixu a aké nové úlohy bude plniť marketing
v nastávajúcom období.
Je evidentné, ţe udrţateľný rozvoj je výzvou pre marketingový manaţment 21. storočia.
Preto aj spracovanie tejto komplexnej problematiky do celistvej a porozumiteľnej podoby,
ktorá by objasňovala hlavné charakteristiky, špecifiká a poţiadavky udrţateľného marketingu,
povaţujeme za nemalú výzvu.
3

4. 1. Marketing a udržateľný rozvoj
Nezodpovedné správanie firiem a globalizačné procesy sa vo významnej miere podpísali
na stave spoločnosti, ekonomík a ţivotného prostredia. Firmy sú nútené prehodnotiť svoje
ciele, smerovanie a stratégie predovšetkým na úrovni marketingového rozhodovania, ktoré je
často vnímané ako pôvod týchto externalít.
Tradičné ciele marketingu v podobe mikroekonomických veličín uţ nie sú relevantné.
Marketingové riadenie musí nutne reagovať na meniace sa podmienky makroprostredia.
Koncepcia udrţateľného marketingu je významnou príleţitosťou ako zabezpečiť dlhodobú
výkonnosť firmy v spojení s vysokým stupňom spoločenského uspokojenia.
Na úrovni marketingového riadenia sledujeme posun od tradičnej, trhovo orientovanej
marketingovej koncepcie k omnoho širšiemu chápaniu marketingového manaţmentu. Do
pozornosti sa dostáva koncepcia udrţateľného marketingu, makromarketingu, či zeleného
marketingu. V súčasnej marketingovej literatúre sa objavuje názor, ţe moderný marketingový
manaţment si vyţaduje proaktívny prístup vo vzťahu k spoločnosti, politickému
a podnikateľskému prostrediu. Taktieţ sa do popredia dostáva myšlienka izolovania, merania
a hodnotenia vplyvu enviromentálnych faktorov na marketingové rozhodovanie firiem.
Výsledkom tejto syntézy trhovej orientácie s princípmi makromarketingu, spoločenskej
zodpovednosti firiem a udrţateľného rozvoja manaţmentu je formulácia tzv. udrţateľnej
trhovej orientácie resp. udrţateľného marketingu ( Mitchell, Woollscroft, Higham, 2009).
1.1. Historické pozadie vzniku zeleného, spoločenského a udržateľného marketing
Dvadsiate storočie bolo poznačené neúmerným rastom, či uţ hovoríme o rozvoji
masových trhov alebo o masovej produkcii, ktorá mala za úlohu uspokojiť stále početnejšie
potreby narastajúcej populácie (začiatkom 21. storočia prekročila hranicu 6 miliárd).
Ekonomický rast bol zároveň hnacou silou rozvoja spoločnosti, keďţe vyprodukované
ekonomické bohatstvo mohlo byť opätovne investované do rozširovania výroby, výskumu
a vývoja, a prispievať tak k zvyšovaniu kvality ţivota industrializovaných krajín.
S postupným zostrovaním konkurencie sa menila tieţ úloha marketingu, ktorý sa stáva
nástrojom firmy na získanie trhového podielu a prieniku na nenasýtené trhy.
Uţ na prelome storočí však začínajú byť jasné tieţ spoločenské a ekologické následky
neúmerného ekonomického rastu a nadmernej spotreby. Na Konferencii OSN o ţivotnom
prostredí a rozvoji známej pod názvom „Earth Summit“, ktorá sa uskutočnila v roku 1992
v Rio de Janeiro, prijali vlády a nadnárodné korporácie pojem udrţateľný rast ako jeden zo
svojich strategických cieľov.
Tieto zmeny v ponímaní ekonomického rastu a jeho negatívnych externalít sa stávajú
výzvou pre marketing 21. storočia. Z krátkodobého hľadiska sa ekologické a spoločenské
otázky stávajú podstatným externým faktorom vplyvu na firmy a trhy, na ktorých pôsobia.
Spoločnosti musia rýchlo reagovať na meniace sa potreby spotrebiteľov, novú reguláciu
a predovšetkým brať do úvahy nového „ducha doby“ ( z nem. zeitgeist), ktorý dáva do
pozornosti socio-ekologické dôsledky a dopady podnikania. Z dlhodobého hľadiska si
4

5. myšlienka udrţateľnosti bude vyţadovať podstatné zmeny v manaţmente, ktoré sa dotknú tak
marketingu ako aj ostatných podnikateľských funkcií.
Tabuľka č. 1 uvádza prehľad niektorých novovzniknutých potrieb a postojov, súvisiacich
s ekologickým a zodpovedných spotrebiteľským správaním.
Tabuľka č. 1: Nové potreby a postoje spotrebiteľov
- Krátky časový horizont - Bioprodukty, ekologické výrobky
- Biodiverzita
- Recyklovanie
- Fair trade
- Alternatívne zdroje energie,
- Ekologické stavebníctvo, zelená
architektúra
- Znižovanie objemu automobilovej dopravy
- Ochrana zvierat a životného prostredia
- Dlhý časový horizont - Jednoduchší životný štýl
- Návrat k prírode
- Nulový resp. udržateľný rast ekonomiky
Vlastné spracovanie
Marketing ako vedná disciplína sa začína zaoberať otázkou udrţateľného rozvoja
pribliţne od 90. rokov 20. storočia, i keď samotný koncept ekologického marketingu
nachádzame uţ v 70. rokoch, kde predstavoval najmä reakciu na vznik prvých ekologických
hnutí. Tento pokrok v myslení sa objavuje paradoxne predovšetkým v krajinách, v ktorých
boli dopady industrializácie na ţivotné prostredie a spoločnosť najfatálnejšie. Druhá vlna
ekologického uvedomenia, ktorá prichádza v 80. a 90. rokoch, sa však od predošlého
konceptu jednoznačne odlišuje (tabuľka č. 2). V historických súvislostiach teda rozlišujeme
prechod od enviromentálneho k udrţateľnému marketingu.
Z uvedeného porovnania tieţ vyplýva určitá paralela medzi novovzniknutým pojmom
udrţateľný marketing a koncepciou spoločenského marketingu. Podľa Pattieho (2002) však
udrţateľný marketing predstavuje širší pojem, ktorý v sebe zahŕňa tak ekologickú ako aj
spoločenskú koncepciu a vyznačuje sa pritom nasledovnými špecifikami:
- Dôraz kladie tak na udrţateľnosť marketingových procesov ako aj na ich
spoločenskú akceptovateľnosť,
- Holistický a interdependentný pohľad na vzťahy medzi ekonomikou,
spoločnosťou a prostredím,
- Otvorená časová perspektíva, ktorá nahrádza dlhodobú perspektívu,
- Orientácia na globálne otázky a nie na problémy jednotlivých spoločenských
skupín.
5

6. Tabuľka č.2: Od enviromentálneho k udrţateľnému marketingu
Prechod od enviromentálneho k udržateľnému marketingu
Oblasť 70. roky 80. – 90. roky
porovnávania
- Hlavný dôraz Enviromentálne problémy Problémy vyplývajúce zo
spoločenských, ekonomických,
technických a politických systémov
- Geografické Lokálne Globálne
hľadisko
- Spoločenská Intelektuálna elita, ľudia Široká základňa zloţená z rôznych
základňa ţijúci mimo spoločnosti spoločenských vrstiev
- Reklamná Varovanie pred budúcimi Poukázanie na súčasný stav
kampaň (claim) ekologickými problémami degradácie ţivotného prostredia
a následkov populačného
rastu
- Postoj Podnikanie je pôvodcom Podnikanie je súčasťou riešenia
podnikaniu problémov problémov, vízia partnerstva
podnikov, spoločnosti a prostredia
v záujme udrţateľného rastu
- Postoj Nulový ekonomický rast Udrţateľný ekonomický rast
k ekonomickému
rastu
Zdroj: PEATTIE, K. - CHARTER, M. 2003. Green Marketing. In The Marketing Book (5th
edition). CIM/Butterworth-Heinemann, 2003. ISBN 0-7506-5536-4, s. 728.
Prvoradým pokrokom v marketingovom vnímaní spoločensko-ekologických otázok je
skutočnosť, ţe kým v spoločenskom či enviromentálnom marketingu boli chápané ako zdroje
nákladov a obmedzení firmy, v koncepcii udrţateľného marketingu predstavujú potenciálny
zdroj inovácií, konkurenčných výhod a príleţitostí na trhu.
1.2. Vymedzenie pojmov a prístupov k udržateľnému marketingu
Caincross (1991) uvádza, ţe pojem „udrţateľný rozvoj“ má pre mnoho ľudí mnoho
významov, no vo všeobecnosti je spájaný s troma okruhmi problémov – ekonomickými,
ekologickými a spoločenskými. Rovnako aj novozavedený pojem „udrţateľný marketing“ má
v marketingovej literatúre mnoţstvo významov a významových ekvivalentov. V záujme
lepšieho pochopenia vzťahov medzi marketingom a udrţateľným rozvojom je potrebné
venovať pozornosť vymedzeniu základných pojmov, ktoré s tematikou udrţateľného
marketingu priamo alebo nepriamo súvisia.
6

7. Kvalita prostredia, resp. enviromentálna kvalita môţe byť definovaná ako uspokojenie
potrieb takým spôsobom, aby zároveň prinášalo maximálne benefity pre jednotlivcov
a minimalizovalo negatívne efekty, zmeny spoločnosti a vyčerpávanie prírodných zdrojov.
Tento pojem sa prelína s „kvalitou ţivota“, čím sa jeho význam rozširuje o prepojenie
jednotlivca s jeho širším okolím.
Koncept udržateľnosti znamená udrţiavanie zdravia človeka a jeho prostredia. Ide o formu
manaţmentu, ktorého cieľom je pohyb smerom k vyuţívaniu obnoviteľných zdrojov,
zniţovanie aj úplná eliminácia znečisťovania prostredia či ohrozenia toxickými látkami.
Svetová komisia pre ţivotné prostredie a rozvoj (WCED) definuje udrţateľný rozvoj
v Brundtlandovej správe (1987)1 ako „novú éru ekonomického rastu, ktorý je zároveň
ekonomicky a ekologický udrţateľný. Ide o rozvoj, ktorý uspokojuje potreby súčasnej
generácie bez ohrozenia moţností budúcich generácií uspokojiť svoje vlastné potreby.“
Zelený, resp. spoločensky zodpovedný konzumerizmus zodpovedá vyuţívaniu individuálnej
vyjednávacej sily spotrebiteľov na propagáciu menej škodlivej spotreby za súčasného
uspokojovania potrieb a ţelaní spotrebiteľov. Radikálnejšie smerovanie rieši popri
ekologickosti spotreby aj otázku nadmernej spotreby a konzumnej spoločnosti. Spoločenská
zodpovednosť sa u spotrebiteľov zameriava na kupovanie či bojkotovanie tovarov a sluţieb
v závislosti od miery rešpektovania etických či spoločenských kritérií ich výrobcami
(testovanie výrobkov na zvieratách, podpora militarizmu, znečisťovanie prostredia,
porušovanie ľudských práv, detská práca...).
Udržateľná spotreba znamená nie len zniţovanie spotreby tovarov a sluţieb, ale
predovšetkým spôsob spotrebúvania, od výberu tovarov a sluţieb aţ po nakladanie s odpadmi.
Koncept „stakeholderov“ (podielnikov) je označovaný tieţ ako teória participujúcich či
zainteresovaných skupín. Hlavná myšlienka spočíva v závislosti firmy od určitého počtu
skupín, ktorých spoločná vyjednávacia sila je väčšia ako individuálne vplyvy jednotlivých
skupín. Patria tu:
- Zákazníci, preferujúci výrobcov ekologických a spoločensky zodpovedných tovarov
a sluţieb;
- Akcionári, ktorí uvaţujú o udrţateľných, spoločensky zodpovedných ziskoch ( napr. Dow
Jones Sustainability Index);
- B2B partneri - dodávatelia a odberatelia si uvedomujú moţnosť vyuţitia konkurenčných
výhod, ktoré im poskytuje ekologické a spoločensky zodpovedné správanie;
- Zamestnanci, ktorých kreativita a entuziazmus môţu byť vyuţité v prospech spoločnosti,
ak budú informovaní a zapojení do politiky spoločenskej zodpovednosti;
- Komunita – podnikatelia môţu získať podporu komunity, v ktorej prostredí pôsobia,
vďaka uspokojovaniu potrieb tejto komunity (podpora kultúry, športu, čistoty ţivotného
prostredia, budovanie detských ihrísk a pod.)
1
WCED (World Commission on Environment and Development) – Svetová komisia pre ţivotné prostredie
a rozvoj bola zriadená v roku 1983 v pôsobnosti OSN. 11. decembra 1987 vydala správu pod názvom
Brundtlandova správa alebo „Naša spoločná budúcnosť“ uviedla novú éru sociálne a environmentálne trvalo
udrţateľného hospodárskeho rastu a definíciu pojmu trvalá udrţateľnosť
7

8. - Vláda, ktorej cieľom je zabezpečenie a ochrana sociálnych a ekonomických záujmov
obyvateľstva často aj prostredníctvom regulácie podnikateľských aktivít;
- Budúce generácie predstavujú hlavnú zloţku udrţateľného prístupu k podnikaniu
a marketingu. Len v prípade, ţe súčasné podnikateľské aktivity sa stanú udrţateľné, ich
benefity budú môcť vyuţívať aj budúce generácie „stakeholderov“.
Spoločenský marketing predstavuje koncepciu marketingu, ktorá si kladie za cieľ uspokojenie
potrieb zákazníka ako aj dlhodobé uspokojenie potrieb verejnosti ako kľúč pri napĺňaní
strategických cieľov organizácie.
Ekologický marketing je konceptom, ktorý sa vyvinul v 70. rokoch minulého storočia vo
forme hnutí a ekologických zoskupení ako reakcia na negatívne aspekty marketingových
a podnikateľských aktivít (znečisťovanie ţivotného prostredia, vyčerpávanie prírodných
zdrojov).
Zelený marketing sa vyvíja ako nový prístup marketingu v priebehu posledných 15 rokov.
Charter (1992) ho definuje ako „ holistický a zodpovedný manaţérsky proces, ktorý
identifikuje, anticipuje, napĺňa a uspokojuje potreby „stakeholderov“ a zároveň negatívnym
spôsobom neovplyvňuje spoločnosť ani ţivotné prostredie.“
Udržateľný marketing je ďalším krokom smerom k udrţateľnému rastu. Svetová obchodná
rada pre trvalo udrţateľný rozvoj (2005) definuje udrţateľný rozvoj v marketingu ako snahu
uspokojiť súčasné potreby ľudí tak, aby nebola zníţená schopnosť budúcich generácií
uspokojiť ich vlastné potreby. Vytvára pridanú hodnotu pre jednotlivcov aj spoločnosť
prostredníctvom udrţateľných marketingových riešení. Udrţateľný marketing tak môţeme
charakterizovať nasledujúcimi znakmi:
- širší pohľad na sociálne, ekologické a ekonomické dôsledky neudrţateľnej výroby,
obchodu a spotreby;
- uvaţovanie v dlhodobej perspektíve, ktorá súvisí s rešpektovaním záujmov a práv
budúcich generácií;
- inkluzívny prístup, ktorý znamená zapojenie všetkých subjektov do rozhodovania priamo
vplývajúceho na ich ďalšiu existenciu.
Makromarketing venuje pozornosť všeobecným aspektom fungovania trhového hospodárstva,
globálnym vzťahom medzi dopytom a ponukou, pričom sleduje efekty, ktoré vyplývajú
z komplexného fungovania marketingového systému. Podľa Shetha (1992) je cieľom
makromarketingu pochopenie, objasnenie a riadenie vzťahov medzi marketingom
a spoločnosťou. Zaoberá sa analýzou tých procesov v marketingu, ktoré vytvárajú a udrţujú
harmonické vzťahy medzi marketingom a spoločnosťou.
Prehľad hlavných znakov spomínaných koncepcií marketingu prináša tabuľka č.1. Na základe
nej môţeme konštatovať, ţe udrţateľný marketing sa nachádza niekde medzi tradičným
marketingovým prístupom a makromarketingom, teda sa snaţí o presadenie sociálne,
ekonomicky a ekologicky zodpovedných myšlienok v marketingovom riadení.
8

9. Tabuľka 1: Porovnanie trhovej orientácie, udrţateľného marketingu a makromarketingu
Trhová orientácia Udržateľný marketing Makromarketing
Ciele - maximalizácia - generovanie - pochopenie
zisku, dlhodobých marketingových
- maximalizácia pozitívnych systémov, ich dopadov
trhového podielu výsledkov na spoločnosť
- uspokojenie potrieb v ekologickej, a hospodárstvo, tieţ
spotrebiteľa sociálnej dopadu spoločenských
a ekonomickej oblasti zmien na marketingové
systémy
Stratégia - vyuţívanie zberu - aplikácia sociálne - vyuţitie funkčných
a systemizovania a ekologicky mechanizmov, ktoré
informácií o trhu zodpovedných smerujú marketingové
s cieľom tvorby hodnotových procesy k uspokojeniu
efektívnych systémov na úroveň čo najväčšieho počtu
konkurenčných marketingového subjektov
stratégií riadenia
Vlastné spracovanie
2. Udržateľný marketing v organizácii
Zvýšenie povedomia o otázkach ţivotného prostredia a spoločenskej zodpovednosti firmy
vedie k tvorbe nových rámcov a štruktúr, ktoré by umoţnili vysvetliť a reagovať na tieto
zmeny správania v spoločnosti. Napriek tomu, ţe v súčasnosti uţ existuje viacero noriem
zaoberajúcich sa ţivotným prostredím a vplyvmi podnikania na spoločnosť (ISO 14001,
EMAS2, SA 80003), implementácia nových zásad a myšlienok udrţateľného rozvoja sa vo
firme realizuje na jednotlivých úrovniach riadenia aj samotného marketingu.
Proaktívny prístup znamená sledovať príleţitosti a hrozby vyplývajúce z agendy
udrţateľného rozvoja pri rozhodovaní firmy, akú stratégiu zvoliť a akým spôsobom ju
implementovať v súlade s poţiadavkami udrţateľnosti. Schopnosť implementovať stratégiu
udrţateľného marketingu bude vo veľkej miere závisieť od charakteru odvetvia, produkcie aj
samotného produktu, firemnej kultúry, senior manaţmentu, postojov ku konkurencii, k značke
ako aj od veľkosti podniku.
Úlohou marketingu v kontexte udrţateľného rozvoja bude z pohľadu firmy dokonalé
poznanie marketingového prostredia, jeho hrozieb a príleţitostí, ale tieţ tvorba
konkurenčných výhod v podobe udrţateľných stratégií, procesov a marketingového mixu.
2
EMAS (Eco-Management and Audit Scheme ) - Schéma Spoločenstva pre environmentálne manaţérstvo a
audit je dobrovoľným nástrojom environmentálneho manaţérstva pre organizácie, ktoré chcú zhodnocovať a
zlepšovať svoje environmentálne správanie.
3
SA 8000 (Social Accountability 8000) - Norma SA 8000 je komplexnou, globálnou a dôveryhodnou normou
pre audit a certifikáciu v súlade s korporatívnou zodpovednosťou.
9

10. 2.1. Vplyv udržateľného rozvoja na marketingové prostredie
Marketingové prostredie je dôleţitou súčasťou marketingového rozhodovania podniku,
keďţe umoţňuje firme na jednej strane profitovať z príleţitostí, na druhej strane predstavuje
hrozby a riziko, ktoré sa firma snaţí eliminovať. Keďţe v súvislosti s marketingom stále
častejšie hovoríme o problematike ochrany ţivotného prostredia, či zdravia spoločnosti, je
potrebné tejto novej situácii prispôsobiť tradičné modely marketingového prostredia.
Odpoveďou na poţiadavku integrácie konceptu udrţateľného rozvoja do existujúcich
modelov marketingového prostredia môţe byť nové ponímanie analýzy PEST, kde
ekologický prvok chápeme ako politický nátlak, sociálny trend, dopad na hospodárenie
podniku alebo technologickú výzvu. Ďalšou moţnosťou, ako znázorniť vplyv myšlienky
udrţateľného rozvoja na marketingové prostredie podniku, je analýza jednotlivých vrstiev
pyramídy prvkov marketingového prostredia (schéma č. 1). Jednotlivé úrovne pyramídy
zodpovedajú faktorom marketingového prostredia, od bezprostredných interných prvkov,
akým sú produkt či zákazníci, aţ po globálne fyzické prostredie, ktoré je síce najvzdialenejšie
manaţmentu spoločnosti, no súčasne obsahuje najväčšie strategické výzvy v kontexte
udrţateľného marketingu.
Schéma č.1: Pyramída marketingového prostredia
Rastie sofistikovanosť Rastie šírka
strategických výziev strategickej vízie
Produkt
Firma
Zákazníci
Konkurencia
Priemyselné odvetvie
Ekonomika
Spoločnosť
Globálny spoločensko–ekonomický systém
Globálne fyzické prostredie
Zdroj: PEATTIE, K. - CHARTER, M. 2003. Green Marketing. In The Marketing Book (5th
edition). CIM/Butterworth-Heinemann, 2003. ISBN 0-7506-5536-4, s. 729.
Globálne fyzické prostredie ovplyvňuje samotné podnikanie, keďţe predstavuje prostredie,
v ktorom existujú zákazníci spoločnosti, ako aj zdroje, ktoré spoločnosť čerpá. Agenda
udrţateľného marketingu na úrovni fyzického prostredia obsahuje marketingové príleţitosti
10

11. a hrozby, ktoré môţu významným spôsobom ovplyvniť pôsobenie spoločnosti na trhu
(vyuţívanie alternatívnych zdrojov energie, redukcia CO2, separovanie odpadu...).
Globálny spoločensko-ekonomický systém zahŕňa globálnu spoločenskú a ekonomickú
perspektívu, ktorá odráţa vplyv globálnych korporácií, trhov, technológií a spoločensko –
kultúrnych trendov. V súčasnosti je jednoznačný nárast vplyvu medzinárodných
enviromentálnych inštitúcií ako aj moci, pôsobenia a nadnárodných korporácií.
Spoločnosť prejavuje zvyšujúci sa záujem o spoločenské a ekologické dopady podnikania
v nasledujúcich formách:
- Zmena hodnôt a postojov vo vzťahu k ţivotnému prostrediu, ľudským právam, zdraviu;
- Tlak záujmových skupín je vyvíjaný najmä na oblasť spoločensko-ekologických dopadov
podnikania, rastie tendencia spolupráce medzi nátlakovými skupinami a podnikmi;
- Záujem médií rastie smerom k prírode a neschopnosti vlád regulovať oblasť ochrany
ţivotného prostredia;
- Potreba vládnej a právnej regulácie rastie ruka v ruke s rastom vplyvu korporácií.
Ekonomika, resp. ekonomický rast bude závisieť aj od schopnosti chrániť ţivotné prostredie.
Mnoho podnikateľských príleţitostí ako zvýšiť trhovú hodnotu firmy má svoj pôvod v nových
technológiách, produktoch a sluţbách, ktoré berú do úvahy enviromentálne aspekty.
V súvislosti s vplyvom udrţateľného rozvoja na ekonomiku je moţné spomenúť regulačné
opatrenia EÚ, zelené dane, či spoločensky zodpovedné investície (Socially Responsible
Investments) a podobne.
Pre priemyselné odvetvie je výzva udrţateľného rozvoja jednou z hnacích síl, ako rozvíjať
riadenie vzťahov medzi jednotlivými členmi odvetvových štruktúr, predovšetkým cez
recykláciu a vyuţívanie ekologických produktov, či obnoviteľných zdrojov energie. Zmeny,
ktoré zo sebou prináša implementácia konceptu udrţateľného rastu, sa týkajú predovšetkým
zvyšovania počtu substitútov k menej ekologickým produktom, riadenia dodávateľsko-
odberateľských vzťahov a tvorby nových bariér vstupu pre podniky vo forme ekologických
zákonov a noriem.
Konkurencia je jedným z významných faktorov, vďaka ktorému sa koncepcia udrţateľného
rozvoja, etiky, spoločenskej zodpovednosti a ekológie dostáva do stratégií podnikov. Dáva
totiţ priestor pre tvorbu nových konkurenčných výhod, diferenciácie ako reakcie na silnejúce
konkurenčné prostredie.
Zákazníci v podobe konečných spotrebiteľov si len pomaly začínajú uvedomovať dopady
neudrţateľnej spotreby na ţivotné prostredie a spoločnosť. Napriek tomu sa však objavujú
nové potreby a zmeny v postojoch spotrebiteľov k otázkam ekológie (pozri tabuľku č. 1, s.3).
Myšlienka udrţateľného rozvoja sa čoraz častejšie stáva kritériom pri tvorbe a udrţiavaní
vzťahov medzi firmou a zákazníkom na trhu výrobnej sféry (Drumwright, 1994).
11

12. Firmy, nezávisle od ich veľkosti, sú nútené reagovať na problematiku udrţateľného rozvoja
v podobe prispôsobovania procesov na jednotlivých úrovniach manaţérskeho riadenia.
Zmeny na úrovni podnikov nadobúdajú rôzne podoby - od úpravy firemnej politiky,
zavádzania systémov ekologického manaţérstva aţ po realizáciu „zelených“ auditov. Nové
korporátne stratégie sú výsledkom tlaku nie len externých zainteresovaných skupín, ale tieţ
manaţérov, zamestnancov a akcionárov. Marketéri sa riadia poţiadavkami externých
zákazníkov, no ich nové úlohy v oblasti udrţateľného marketingu odráţajú internú
poţiadavku naplniť strategický cieľ organizácie – udrţateľnosť systému.
Existujúce produkty podliehajú zmenám v dizajne, výrobe, materiálovom zloţení, no takisto
dochádza k repozicioningu jednotlivých značiek. Napríklad opaľovacie krémy, ktorých
synonymom bola v minulosti krásna a opálená pokoţka, hovoria dnes o škodlivosti
ultrafialového ţiarenia a zdôrazňujú ochranu pred opaľovaním...
2.2. Postavenie udržateľného marketingu v organizácii
Udrţateľnosť v podnikaní sa vyznačuje holistickou koncepciou, čo znamená, ţe
udrţateľný marketing si vyţaduje vedomý, cielený a otvorený prístup k enviromentálnym
a spoločenským otázkam, ktorý bude brať do úvahy všetky priamo aj nepriamo
zainteresované strany. To tieţ znamená, ţe pri tvorbe udrţateľných marketingových stratégií
bude firma prehodnocovať všetky zloţky marketingového mixu, i keď dôraz na jednotlivé
nástroje sa bude líšiť v závislosti od špecifík firmy, portfólia jej tovarov a sluţieb, jej trhoch
a osobitných okolností podnikania. Nasledujúca analýza charakterizuje zásadné zmeny
v marketingovom mixe pod vplyvom prechodu od tradičného konceptu ku konceptu
udrţateľného marketingu.
1. Udržateľný produkt
Produkty a sluţby sú prispôsobované novým poţiadavkám zákazníkov. Vlastnosti
udrţateľných produktov a sluţieb je moţné rozdeliť do dvoch skupín - na jednej strane sú to
vlastnosti, ktoré sa viaţu na ekologický a spoločenský charakter produktu v čase jeho
spotreby a recyklácie. Druhá skupina atribútov je spojená so samotným procesom výroby
a vlastnosťami výrobcu, od ktorého daný produkt pochádza.
Udrţateľný produkt je:
- navrhnutý tak, aby uspokojil skutočné, pôvodné potreby spotrebiteľa,
- bez negatívnych dopadov na ľudské zdravie,
- ekologický vo všetkých fázach ţivotného cyklu.
Koncept produktu by sa mal riadiť tzv. 5R:
- Repair (opraviteľnosť) – prostredníctvom funkčnosti, opraviteľnosti a stálosti produktu,
servisom po predaji a pod.,
- Reconditioning (vymeniteľnosť) – dostupnosť náhradných dielov,
- Reuse (opätovné pouţitie)
- Recycling (recyklácia)
12

13. - Re-manufacture (znovu vyrobiť) – spočíva v zbere druhotných surovín a ich pouţitia pri
výrobe rovnakých produktov (napr. jednorazové fotoaparáty).
Úlohy marketingu pri rozhodovaní o produktovom mixe firmy sú teda nasledovné:
- Proces vývoja nového produktu by mal prebiehať v súlade s ekologickými a spoločensky
zodpovednými cieľmi firmy;
- Marketéri musia pochopiť nové postoje a preferencie spotrebiteľov, ako aj potenciál trhu,
ktorý prejavuje záujem o udrţateľné tovary a sluţby;
- Dôleţité je pochopenie spoločenských a ekologických dopadov produktov vo všetkých
fázach ich ţivotného cyklu;
- Cieľom produktových manaţérov je identifikovať príleţitosti na kooperáciu
s neziskovými organizáciami či vládnymi inštitúciami.
2. Udržateľná cena
Cena predstavuje kľúčový element v rovnici udrţateľného marketingu. V tradičnej
ekonomickej teórii sú ekologické a spoločenské náklady povaţované za externality, teda
externé náklady (napríklad zo znečistenia) nie sú súčasťou cien tovarov a sluţieb, a ani
nákladov na produkciu. Táto situácia sa ale v koncepte udrţateľného marketingu mení.
Externé náklady sa v podobe daní, príplatkov, či legislatívnych opatrení stávajú súčasťou cien
neekologických produktov a tým ich robia menej konkurencieschopnými.
V praxi existuje viacero spôsobov, akými môţu ceny tovarov a sluţieb demonštrovať
princípy udrţateľného rozvoja:
- Ceny vytvárané na základe partnerstva – sú výsledkom zintenzívnenia vzťahov medzi
jednotlivými členmi distribučného kanála s cieľom ponúknuť spotrebiteľovi ekologické
produkty za prijateľnú cenu,
- Demarketing – predstavuje stratégiu, keď účelové zvyšovanie cien vedie k zniţovaniu
záujmu o produkty s negatívnymi dopadmi na spoločnosť a ţivotné prostredie, prípadne k
zniţovaniu nadmernej spotreby a motivácii šetriť,
- Zelené tarify – umoţňujú spotrebiteľovi získať udrţateľné tovary a sluţby za príplatok,
- Alternatívne výmenné systémy – ide o samoregulačný mechanizmus LETS4 (Systém
miestnej obchodnej výmeny), kedy dochádza k výmene ekologických tovarov a sluţieb
bez pouţitia peňazí.
Vyplývajúce úlohy zeleného marketingu v oblasti cenovej politiky sú teda nasledovné:
- Snaha o prepojenie vymedzenej proporcie ceny s relevantnou ekologickou alebo
spoločenskou otázkou,
- Hľadanie príleţitostí pre šetrenie nákladov prostredníctvom zvyšovania ekologickej
efektivity výrobných procesov,
4
Local Exchange Trading System - Systém miestnej obchodnej výmeny
13

14. - Úplné započítanie ekologických a spoločenských nákladov do ceny tovarov a sluţieb, aby
sa udrţateľné produkty stali cenovo dostupnejšie.
3. Udržateľná distribúcia
Fyzická distribúcia, veľkoobchodný a maloobchodný predaj tovarov a sluţieb majú nesporne
priamy aj nepriamy dopad na ţivotné prostredie. Dosiahnutie distribúcie v súlade so ţivotným
prostredím je výsledkom náročného procesu, ktorý musí pokryť oblasti:
- Dodávateľov, spracovateľov a výrobcov,
- Veľkoobchodné operácie, prepravu a ostatné logistické činnosti,
- Skladový manaţment,
- Manaţment odpadov a recykláciu.
Do udrţateľnej distribúcie zaraďujú autori tieţ piate P v podobe ekologických obalov
(Packaging). Tie sa dostali do pozornosti ekológov a ochrancov ţivotného prostredia
z viacerých dôvodov:
- Sú okamţite povaţované za odpad,
- Konečným spotrebiteľom môţu byť povaţované za zbytočné,
- Plastové obaly sú povaţované za nerecyklovateľné,
- Papierové a kartónové obaly sú spájané s deforestráciou,
- Nelegálne skládky odpadov a problémy s nakladaním s odpadmi sú stále početnejšie.
Voľba obalu je závislá od charakteru produktu, no v záujme rešpektovania princípov
udrţateľného rozvoja by mali obaly vykazovať nasledujúce charakteristiky:
- Ochrana produktu po celú dobu pohybu v distribučnom kanáli,
- Nákladová efektívnosť, ktorá má viesť k zniţovaniu produkčných a distribučných
nákladov,
- Neporušenosť obalu je dôkazom, ţe produkt nebol znehodnotený,
- Informačná funkcia – obal obsahuje dôleţité informácie, ktoré si vyţaduje legislatíva
i samotný spotrebiteľ (Ecolabel – ekologické označenia)
- Komunikačná funkcia – obal má upútať spotrebiteľa a motivovať ho ku kúpe,
- Enviromentálna bezpečnosť.
Úlohou marketingu v oblasti distribučnej politiky je teda oslovenie zákazníkov novými
distribučnými kanálmi, ktoré minimalizujú negatívne spoločenské a enviromentálne dopady.
4. Udržateľná komunikácia
Spotrebitelia, záujmové skupiny a média tvoria kritické publikum firmy a pozorne
sledujú ekologické aspekty jej produktov aj výrobných procesov. Bez ohľadu na to, aké je
zameranie firmy, jej produktov a sluţieb, komunikačná stratégia by mala byť zaloţená na
aktuálnych enviromentálnych a spoločenských témach. V oblasti komunikácie sa vyuţívajú
rozmanité prístupy a nástroje, no predpokladom úspešnej udrţateľnej komunikačnej stratégie
14

15. je jej koordinovanosť, primeranosť a konzistentnosť. Okrem toho, princípom udrţateľnej
komunikácie je aktívny dialóg so zainteresovanými skupinami, predovšetkým zákazníkmi,
ktorý je zameraný na ich informovanie a vzdelávanie, a jeho cieľom je tvorba priaznivých
spoločenských a ekologických referencií firmy i jej produktov. Existujú viaceré návody, akým
spôsobom viesť komunikačné kampane v kontexte udrţateľného rozvoja. Medzi hlavné úlohy
marketingu pri riadení komunikačného mixu podľa Davisa (1993) patria:
- Zabezpečenie, ţe komunikované benefity budú spotrebiteľom dosiahnuteľné;
- Poukázanie na to, akým spôsobom majú ponúkané benefity pozitívny dopad na ţivotné
prostredie a spoločnosť;
- Poskytnutie špecifických údajov, čísel, grafov, ktoré vypovedajú o miere prispievania
produktu či firmy k udrţateľnému rozvoju;
- Poskytnutie moţností spotrebiteľovi porovnať výhody vyplývajúce z jednotlivých
produktov;
- Vysvetlenie jednotlivých benefitov pre ţivotné prostredie pre prípad, ţe spotrebiteľ nemá
dostatočnú znalosť o ekológii a spoločenskej zodpovednosti;
- Zabezpečenie dostatočnej kontroly, ktorá by umoţňovala včas identifikovať a informovať
spotrebiteľov o prípadných rizikách produktov.
V modernom marketingu však uvaţujeme o ďalšom prvku marketingového mixu – People
ako ľudia, keďţe sú to samotní ľudia, ktorí budú zmeny v súlade s udrţateľným rozvojom
implementovať na všetky úrovne podnikania. V momente keď sú totiţ stratégie pripravené na
realizáciu, organizácia musí motivovať svoje interné prostredie k zmene postojov ako aj
zabezpečiť dostatočné finančné a ľudské zdroje potrebné pre efektívnu implementáciu týchto
stratégií. Je teda potrebné informovať a vzdelávať interných zamestnancov firmy
o problematike spoločenskej zodpovednosti a ekológii, ako aj o nových cieľoch firmy
a dôleţitosti ich napĺňania. Ide o dlhodobý proces, ktorý si vyţaduje, popri zmene korporátnej
stratégie a podnikovej kultúry, aj zavedenie princípov udrţateľného rozvoja najmä na úroveň
riadenia ľudských zdrojov.
2.3. Udržateľnosť ako konkurenčná výhoda
Podstatných rozdielom medzi tradičným marketingom a udrţateľným marketingom je
fakt, ţe kým v minulosti povaţovali marketéri enviromentálne a spoločenské otázky za
prekáţky podnikania, v súčasnosti uţ o nich môţeme hovoriť ako o významnom zdroji
konkurenčných výhod.
Udrţateľný rozvoj je zaloţený na tzv. win-win stratégii, v ktorej lepšia spoločenská
a ekologická výkonnosť vedú zároveň k vyššiemu podielu na trhu. Kľúčovou úlohou
marketérov je pochopenie potenciálneho vplyvu „zelenej“ agendy na firmu a jej zákazníkov.
Je dôleţité spoznať silné a slabé stránky firmy v oblasti ekológie a spoločenskej
zodpovednosti. V situácii, keď sú jednotlivé nástroje marketingového mixu nastavené
správne, príleţitosť na dosiahnutie konkurenčnej výhody poskytuje práve oblasť spoločensky
a enviromentálne zodpovedného správania.
15

16. Pôvodom konkurenčnej výhody môţu byť:
- diferenciácia prostredníctvom jednotlivých nástrojov marketingového mixu na základe ich
nových ekologických atribútov,
- nákladová výhoda, či uţ prostredníctvom dizajnovej, alebo technologickej inovácie, ktoré
sú výsledkom zníţenia spotreby materiálu, energie, znečistenia či odpadu spojeného
s produktom alebo sluţbou,
- vstup na nové trhy, keďţe práve trhy udrţateľných produktov predstavujú aktuálne
najrýchlejšie rastúce oblasti (cestovný ruch, finančné sluţby...),
- vyuţitie trhovej medzery,
- inovácia a kreativita vo vývoji produktov.
V literatúre sa ale názory na udrţateľnosť konkurenčnej výhody vyplývajúcej zo
zodpovedného správania firmy líšia, keďţe jedna skupina tvrdí, ţe ide o nákladnú
a v mnohých prípadoch neúčinnú stratégiu. Spotrebitelia menia svoje zvyklosti len pomaly,
nedôverujú „zeleným“ produktom... Napriek tomu je ale jednoznačné, ţe firma, ktorá ignoruje
otázky ochrany ţivotného prostredia a spoločenskej zodpovednosti, sa dostáva do masívnej
konkurenčnej nevýhody.
2.4. Udržateľnosť ako nástroj na budovanie dôvery a lojality
Reputácia a dôveryhodnosť firmy sú podstatnou súčasťou hodnoty spoločnosti, ktorú
nadobudla svojimi výkonmi v minulosti. Je zároveň predpokladom budúceho úspechu
a základom, na ktorom môţe budovať lojalitu svojich zákazníkov. Súkromné firmy sú
povaţované za najmenej dôveryhodné subjekty trhu, mnoho marketérov si preto kladie
otázku, či práve koncept udrţateľného rozvoja nie je tým riešením, ako budovať dlhodobé
vzťahy so zákazníkmi aj celou spoločnosťou.
Existujú dve hlavné skutočnosti, ktoré je potrebné brať do úvahy, ak chce firma získať
dôveru a lojalitu zákazníkov prostredníctvom uplatňovania princípov zodpovedného
podnikania:
1. Ekologické a spoločensky zodpovedné produkty sú dôveryhodné len v tom prípade, ak sú
v súlade s hodnotami a aktivitami firmy. Kredibilita firmy vychádza totiţ z predpokladu,
ţe sa podnik správa dlhodobo zodpovedne a nejde len o krátkodobé získanie dôvery
s cieľom poraziť konkurenciu, presadiť sa na trhu a dosiahnuť krátkodobé zisky.
2. Získanie dobrej reputácie a dôvery zákazníkov nemusí byť postačujúce na udrţanie firmy
na trhu. Mnohí marketéri musia viesť aj samotných spotrebiteľov k zodpovednému
správaniu. Ak totiţ spotrebitelia nezmenia svoje návyky v spotrebe, tak ani podnikateľské
subjekty nebudú mať šancu uspieť so svojimi stratégiami udrţateľného rozvoja.
Udrţateľný marketing teda v tomto prípade hrá úlohu spojovacieho článku medzi
spotrebiteľmi a podnikmi v duchu stratégie win-win.
16

17. 2.5. Predpoklady úspešnej implementácie udržateľného marketingu v organizácii
Tvorba úspešných marketingových stratégií, ktoré by pokrývali problematiku
udrţateľného rozvoja, je pre firmu výzvou. Vo všeobecnosti existujú dva prístupy, ktoré môţe
firma pri implementácii udrţateľného marketingu vyuţívať:
1. Reaktívny prístup – je odpoveďou na legislatívne opatrenia, nátlak záujmových skupín,
pričom cieľom marketingu je v tomto prípade hľadanie moţností eliminácie nákladov
a hrozieb spojených s negatívnymi dopadmi vlastného podnikania na ţivotné prostredie
a spoločnosť.
2. Proaktívny prístup – vychádza z interných rozhodnutí manaţmentu o korporátnych
cieľoch a stratégiách úlohou marketingu je v tomto prípade tvorba trhových príleţitostí
a konkurenčných výhod, súvisiacich s implementáciou myšlienok udrţateľného rastu.
Bez ohľadu na to, aké sú motivácie manaţmentu zvyšovať ekologickú a spoločensky
zodpovednú „výkonnosť“, úspešná implementácia princípov udrţateľného marketingu si
vyţaduje venovať pozornosť nasledujúcim oblastiam:
 Holistický prístup marketingového manažmentu v podniku
Napriek tomu, ţe marketingová filozofia sa stáva súčasťou všetkých organizačných
zloţiek podniku, v praxi je sféra vplyvu marketingového oddelenia značne obmedzená
a zodpovedá jeho funkčného zaradeniu a vyplývajúcich hierarchických vzťahov v organizácii.
Tak, ako sa problematika udrţateľného rozvoja stáva globálnou témou, tak aj ekologický
marketing a spoločenská zodpovednosť musia prekonať hranice marketingového oddelenia
a stať sa súčasťou procesov na všetkých úrovniach podniku. Holistický prístup si taktieţ
vyţaduje, aby marketéri poznali všetky aspekty podnikania, produktu a výrobných procesov,
od spôsobu získavania zdrojov, energie, materiálov, cez zaobchádzanie s pracovnou silou, aţ
po vzťahy s dodávateľmi, odberateľmi, investormi a spotrebiteľmi. Rastúce poţiadavky na
informácie z rôznych oblastí riadenia si vyţadujú doplnenie beţných strategických,
marketingových a finančných auditov o audity enviromentálne a spoločenské.
 Orientácia na potreby „stakeholderov“ (participujúcich skupín)
Firma stojí dnes zoči-voči rastúcemu záujmu stále väčšieho počtu zainteresovaných
skupín. Vplyvom moderných informačných a komunikačných technológií sa informácie
o zodpovednom či neprístupnom správaní firiem stávajú dostupnejšími a šíria sa omnoho
rýchlejšie. Rovnako rastie schopnosť záujmových skupín zmobilizovať spotrebiteľov
a vzbudiť záujem médií o otázky ekológie a spoločenskej zodpovednosti. Z nových situácií
vyplývajú tieţ nové úlohy obchodného personálu:
- informovať zákazníkov o všetkých známych rizikách produktov a sluţieb,
- poţadovať od distribútorov rovnaké zaobchádzanie s informáciami o produktov a ich
sprístupňovanie konečným spotrebiteľom,
- vypracúvať správy a okamţite reagovať na prípadné negatívne dopady pouţitia
produktov,
- zabezpečiť spotrebiteľom asistenciu pri pouţívaní ako aj pri likvidácii produktov.
17

18.  Nové chápanie času v marketingovom plánovaní
Udrţateľný marketing má za úlohu sledovať výkonnosť produktov pred nákupom aj po
jeho pouţití. Hovoríme o tzv. prístupe „od kolísky aţ po hrob“. Potreba sledovať dopady
produktov na ţivotné prostredie od ich výroby aţ po likvidáciu vedie k vzniku re-marketingu,
alebo konceptu 5R (pozri s.12). Vhodným marketingovým nástrojom, ktorý umoţňuje
sledovanie dopadov produktu na ţivotné prostredie a spoločnosť po celú dobu svojej
existencie, je napríklad analýza ţivotného cyklu produktu, či ekologickej rovnováhy (tzv.Eco-
balance). Príklad takejto analýzy uvádzame v schéme č. 2, pričom analyzovaným produktom
je automatická práčka.
Schéma 1: Analýza ekologickej rovnováhy produktu – automatická práčka
o dizajn Energia, nerastné
o výber materiálov suroviny
o získanie nerastných surovín
o spracovanie materiálu VÝROBA
o vyuţitie recyklovaných materiálov
o transport materiálov a komponentov Emisie, pevný odpad
o spracovanie komponentov
o výroba práčky
Energia
o zabalenie DISTRIBÚCIA
o transport
Emisie, pevný odpad
o spoľahlivosť Energia, voda
o funkčnosť
o trvácnosť
POUŢITIE
o opraviteľnosť, servis
o pouţívanie detergentov
Emisie, pevný odpad
o pouţívanie vody
Energia
o zber, transport
o recyklácia LIKVIDÁCIA
Emisie, pevný odpad
Zdroj: PEATTIE, K. a kol. 2002. Marketing and sustainability. Cardiff: BRASS Centre,
2002. ISBN 1-904393-4. s.785
18

19. 2.6. Budúcnosť udržateľného marketingu
V priebehu posledných 50 rokov bolo ľudstvo svedkom rapídneho vývoja technológií,
produktov, trhov aj marketingu. V súvislosti s neúmerným ekonomickým rastom hovoríme
tieţ o zdvojnásobení svetovej populácie. Finančné bubliny, ekologické katastrofy, vznik
konzumnej spoločnosti, aj samotná globálna hospodárska kríza sú len dôkazom, ţe ďalší
neudrţateľný rast je pre ľudstvo neprijateľný.
Nástup myšlienok udrţateľného rozvoja si v nasledujúcich desaťročiach bude vyţadovať
prehodnotenie tradičných prístupov manaţmentu a marketingu. Úloha marketingu v oblasti
implementácie princípov ekologickej a spoločenskej udrţateľnosti podnikania bude dvojaká:
- na jednej strane to bude tvorba marketingových príleţitostí, či uţ proaktívnym
vyhľadávaním konkurenčných výhod alebo pasívnym reaktívnym prístupom vo forme
dodrţiavania legislatívy a etických zásad,
- na druhej strane bude marketing zohrávať úlohu vo formovaní nových postojov
spotrebiteľov, spôsobu spotreby a ţivotného štýlu. Marketéri v spolupráci so záujmovými
skupinami a zainteresovanými osobami budú venovať značnú pozornosť témam ako
recyklovanie, fair trade, úspora energie, vyuţívanie alternatívnych zdrojov energie,
ekologických materiálov, biodiverzita či materialistický spôsob ţivota.
Pojem udrţateľnosť znamená predovšetkým orientáciu na potreby budúcich generácií
„stakeholderov“. Mladá generácia získava podstatne viac enviromentálnej výchovy, či uţ
vďaka internetu, globalizácii, vzdelaniu, alebo rastúcej hrozby degradácie ţivotného
prostredia. Firmy budú musieť zvoliť otvorený prístup zameraný na budúce generácie,
rozoznať zmeny v hodnotách spoločnosti a včas a vhodným spôsobom sa im prispôsobiť.
19

20. ZÁVERY A DISKUSIA
Prehľad súčasnej literatúry, vyjadrujúcej sa k problematike marketingového manaţmentu
21. storočia, potvrdzuje rastúcu potrebu holistického chápania marketingu. V priebehu
desiatok rokov sa pozornosť sústredila na internú dynamiku, efektívnosť a ziskovosť, ktoré
boli dosahované riadením marketingových kanálov. Dnes je ale predpokladom úspešného
postavenia firmy v konkurenčnom prostredí jej schopnosť rozvíjať konštruktívne, dlhodobé
externé aj interné vzťahy s ekonomickým, ekologickým a spoločenským prostredím.
Téma udrţateľného rozvoja v súvislosti s marketingom môţe byť kontroverzná, tento
vzťah je predmetom rôznych interpretácií a úspešnosť jeho implementácie je len veľmi ťaţké
merať. Marketing je na jednej strane predmetom kritiky zo strany záujmových skupín, ktoré
ho obviňujú z jeho negatívnych efektov na spoločnosť a ţivotné prostredie. V súčasnej dobe
však filozofia marketingu v spoločnosti nadobúda úplne nové rozmery. Je to práve koncept
udrţateľného marketingu, ktorý má myšlienky zodpovedného správania voči ţivotnému
prostrediu a spoločnosti preniesť do firmy, vytvoriť vzťahy zaloţené na spolupráci, dôvere
a lojalite medzi výrobcami, obchodom a spotrebiteľmi.
Hlavným poznaním, ktoré uvedený príspevok prináša, je skutočnosť, ţe pojem
udrţateľný marketing sa stáva zauţívaným najmä v podnikoch, ktoré si uvedomujú zmeny
v hodnotových rebríčkoch zainteresovaných skupín. Dôleţitým zistením je, ţe ide zároveň
o holistický marketing, ktorý prepája jednotlivé interné zloţky organizácie, prechádza
jednotlivými úrovňami manaţmentu, vyuţíva všetky nástroje marketingového mixu a stáva sa
jedným z prvoradých cieľov firemnej stratégie. Označenie „udrţateľný“ súvisí so snahou
uspokojiť potreby súčasných zainteresovaných skupín tak, aby aj potreby budúcich generácií
„stakeholderov“ boli naplniteľné.
Marketing preberá vedúcu úlohu pri tvorbe vzťahov medzi podnikom a jeho prostredím
vďaka svojej schopnosti identifikovať nové podnikateľské príleţitosti, koordinovať činnosti
jednotlivých oddelení, pruţne reagovať na meniace sa potreby firmy aj jej zákazníkov.
Napriek tomu, ţe transformácia enviromentálnych a spoločensky zodpovedných princípov do
praxe je náročná a často krát ostáva len na úrovni vízie podniku, nie je moţné poprieť, ţe
v prípade ich ignorovania sa firma môţe dostať ľahko do nevýhody vedúcej aţ k jej zániku.
20

21. BIBLIOGRAFICKÉ ODKAZY
[1] DAVIS, J.J. 1993. Strategies for environmental advertising. In Journal of Consumer
Marketing. ISSN 0736-3761. 1993, vol. 10 no.2, p.19-36.
[2] DRUMWRIGHT, M.D. 1994. Socially responsible organizational buying: environmental
concern as a noneconomic buying criterion, Journal of Marketing. ISSN 1547-7185,
1994, vol. 58, p. 1-19.
[3] MITCHELL, R.W a kol. 2009. Sustainable market orientation: A new approach to
managing marketing strategy. In T. H. Witkowski (ed.) Rethinking Marketing in a Global
Economy: Proceedings of the 34th Annual Macromarketing Conference. Kristiansand,
Norway: Macromarketing Society and the University of Agder, Publisher: California
State University, 2009, s. 272-284.
[4] PEATTIE, K. - CHARTER, M. 2003. Green Marketing. In The Marketing Book (5th
edition). CIM/Butterworth-Heinemann. ISBN 0-7506-5536-4, 2003, p.726-756.
[5] PEATTIE, K. a kol. 2002. Marketing and sustainability. Cardiff: BRASS Centre, 2002.
ISBN 1-904393-4. 36 s.
[6] PRAKASH, A. 2002. Green marketing, public policy and managerial strategies. In
Business Strategy and the Environment. ISSN 1099-0836. 2002, vol 11., p. 285–297.
[7] SHETH, J. 1992. Toward a theory of macromarketing. In Canadian Journal of
Administrative Sciences. ISSN 0825-0383, 2009, vol. 9, no. 2, p.154-161.
[8] World Business Council for Sustainable Development. 2005. Driving success: Marketing
and sustainable development.[online] 2005.[cit. 2010-05-16]. Dostupné na internete:
<http://www.wbcsd.org/includes/getTarget.asp?type=d&id=MTY3MTY>
[9] World Commission on Environment and Development. 1987. Report of the World
Commission on Environment and Development: Our Common Future ( Burtland Report)
New York: United Nations, 1987. 300 s.
[10] http://ec.europa.eu/
[11] http://www.un.org/
21