Arriba! презентация концепций позиционирования

ВАРИАНТЫ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА
КЛИНИКА ПРОФЕССОРА ФЕСЬКОВА:
«РАСПОЛАГАЕМ К СЕБЕ
С ПЕРВЫХ СЕКУНД»

1. Цели и задачи.
2. Обзор конкурентов.
3. Потребности аудитории.
4. Сильные стороны клиники.
5. Роль бренда в продвижении клиники.
6. Варианты позиционирования:
Направление 1.
Направление 2.

КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО. На рынке репродуктивных технологий на
уровне сервиса можно конкурировать – создавать добавленную ценность. Уровень вос-
принимаемых экспертизы и цен примерно одинаков у всех игроков.
ЗАПОМИНАЕМОСТЬ. Образ клиники с четко сформулированным позиционированием
становится более выразительным и заметным.
КАЧЕСТВО СЕРВИСА. С пониманием, в каком состоянии и с какими потребностями
в клинику приходят потенциальные клиенты, мы сможем предложить то, что им нужно.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ. Принятие решений по продвижению клиники ускорит-
ся, станет определеннее, на чем делать акценты.
ЗАЧЕМ НАМ БРЕНД?
ГИПОТЕЗЫ ПЕРЕД НАЧАЛОМ РАБОТЫ НАД ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ

КЛИНИКА ИМ. АКАДЕМИКА В.И.ГРИЩЕНКО –
«ОТЕЦ-ОСНОВАТЕЛЬ НАПРАВЛЕНИЯ»
Максимальная прозрачность: лица специалистов, статистика по операциям,
даже данные по количеству подписчиков в соцсетях – все доступно.
ЛЕСТНИЦА ПРЕИМУЩЕСТВ
Эмоциональные преимущества:
доверие.
Потребительские преимущества:
открытость результатов деятельности.
RTB:
- основатель клиники стоял у истоков («имени профессора»);
- династия медиков;
- доступность всех контактов с первых секунд посещения сайта;
- специализация на ЭКО;
- биографии специалистов на сайте;
- впечатляющая команда эмбриологов;
- научная работа (организация и прием конференций).
1
2
3

КЛИНИКА «МАТЬ И ДИТЯ» –
«СТАРШИЕ ТОВАРИЩИ»
Экспертная позиция по отношению к коллегам:
проводят обучающие семинары в регионах.
доверие.
доступная, «непафосная» клиника, в которой говорят
«на моем языке».
RTB:
- клиника, рекомендуемая многими государственными
клиниками и врачами в регионах;
- широкая сеть присутствия в Киеве и в центральной
Украине (Житомире);
- знак качества «Выбор года».
1
2
3

КЛИНИКА ИСИДА –
«ТОТАЛЬНАЯ НАСТРОЙКА НА ПОЗИТИВ»
Идеальный опыт пребывания: освещение, цветовая гамма, запахи,
навигация – все работает на успокоение пациента и гармониза-
цию его внутреннего состояния.
уверенность в том, что все пройдет хорошо.
настройка на позитив, заботливое эмпатичное
искреннее отношение.
RTB:
- весь диапазон экспертиз, клиника полного цикла
(от наблюдения до сопровождения родов);
- персонал всегда на связи;
- акредитация по международным стандартам;
клиентки-известные личности (звезды, топ-менеджмент);
- гарантированное доброжелательное и позитивное
отношение персонала;
- популяризация семейных ценностей: осознанного отцовства,
приятной красивой беременности.
1
2
3

КЛИНИКА РЕПРОДУКТИВНОЙ МЕДИЦИНЫ
«НАДІЯ» – «БЕЗУМНЫЕ ПРОФЕССОРЫ»
На гребне науки: самое современное оборудование, проведение
экспериментов мирового значения.
уверенность в том, что вы сделали все возможносте для
достижения цели.
доступ к самым знающим врачам.
RTB:
- международное признание клиники (членство в международ-
ных ассоциациях, клиенты из 34 стран мира);
- активная научная деятельность: участие в мировых конферен-
циях, проведение уникальных экспериментов («ребенок от трех
родителей»);
- наличие программ, повышающих вероятность наступления
беременности/экономии денег.
1
2
3

КЛИНИКА «ИЛАЯ» –
«ИННОВАТОРЫ, ГОРДОСТЬ СТРАНЫ»
На гребне науки: самое современное оборудование, проведение
экспериментов мирового значения.
самоощущение – «я современный человек».
лечение в современной клинике.
RTB:
- «на слуху» благодаря своим инновационным решениям
по регенерации, восстановлении военных из АТО;
- наличие офисов в других странах.
1
2
3

ПРОЧИЕ КОНКУРЕНТЫ (БЕЗ ЯРКО ВЫРАЖЕННЫХ БРЕНДОВ)
Существуют клиники без ярко выраженных образов, но которые по определенным
параметрам пересекаются с клиникой профессора Феськова.
Арт-клиника,Харьков.
Отдельно стоящий дом, интерьер в теплых тонах.
Клиника Матери,Киев.
Позиция экспертности, акцент на персоне доктора.
Система идентификации бренда схожа с брендом «Исида».

КАРТА КОНКУРЕНТОВ
На карте бренд-архетипов бренды клиник закономерно занимают сегмент «Структурирования мира». Наши прямые
конкуренты занимают территории Лидерства (Контроля) и Инноваций. Территория Заботы занята лишь непрофиль-
ным конкурентом - комплексной акушерско-гинекологической клиникой «Исида».
ЗАБОТЛИВЫЙ
КОМФОРТ
ПРАВИТЕЛЬ
КОМФОРТ
ТВОРЕЦ
ИННОВАЦИИ
СТРУКТУРИ-
РОВАННЫЙ
МИР

Бенчмарк рынка, клиника «Исида», предлагает свою уникальную концепцию серви-
са. Однако клиника воспринимается, прежде всего, как частный роддом. Поэтому
и истории, которые рассказывает бренд, отличаются бОльшим оптимизмом, сенти-
ментальностью.
Предложив свое уникальное экспертное видение заботы о женщинах, которые
проходят лечение от бесплодия, клиника профессора Феськова может занять свою
уникальную позицию на рынке.
ВЫВОД: ТЕРРИТОРИЯ «ЗАБОТЫ» ОБЛАДАЕТ
БОЛЬШИМ ПОТЕНЦИАЛОМ
…И ЗАБОТА
МОЖЕТ БЫТЬ
РАЗНОЙ

3. ПОТРЕБНОСТИ
АУДИТОРИИ
- типы пациентов;
- необходимые установки;
- информационные потребности;
- эмоциональные потребности;
- ключевой мотив.

Перед разработкой позиционирования мы провели исследование,
чтобы понять аудиторию, ее потребности, восприятие клиник
и процесса лечения.

ДИЗАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ
7 клиенток клиники*
3 беременных,
3 с детьми,
1 готовится ко второму ЭКО.
Отчеты по обращениям клиентов в call-центр:
с мая 2016 по январь 2017, записи звонков.
* №1 беременна, №2 готовится ко второму ЭКО, №3 родила, №4 родила, №5 беременна, №6 родила, №7 беременна
1 доктор:
Ирина Безпечная, заведующая отделени-
ем ЭКО клиники.
Форумы.
2 психологов:
Алена Сиваш, сотрудник клиники, кандидат медицинских
наук, врач-психотерапевт высшей категории.
Ярослава Матвейчук, психолог, арт-терапевт, партнер шко-
лы «Багаж». Большой опыт работы с семьями, психологиче-
скими проблемами беременных и молодых матерей.
Научные и публицистические статьи
о потребностях женщин с разными формами бесплодия.
ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ
АНАЛИЗ ОТКРЫТЫХ ИСТОЧНИКОВ

ТИПЫ
ПАЦИЕНТОВ
В зависимости от этапа борьбы с бесплодием, мы разделили клиентов клиник на такие группы:
55% 35% 10%
* оценка клиники
ВПЕРВЫЕ УСЛЫШАЛИ
ДИАГНОЗ «БЕСПЛОДИЕ»
ПОЛУЧИЛИ
РЕКОМЕНДАЦИЮ ЭКО
ВЕРНУЛИСЬ НА ВТОРУЮ
ПОПЫТКУ ПОСЛЕ
НЕУДАЧНОГО ЭКО

Шок утраты.
Переживают острое состояние «утраты способности».
Хватаются за малейшую надежду, отрицают диагноз.
Страдают от чувства неполноценности.
Драматизация происходящего.
Мир воспринимается полярно, черно-бело, делится на «до и после».
Высокий уровень тревоги.
Им пока не хватает информации. Поговорка «у страха глаза велики» - это про них.
ТИП 1.
ВПЕРВЫЕ УСЛЫШАЛИ ДИАГНОЗ «БЕСПЛОДИЕ»

ТИП 1. ДЛЯ НИХ ВАЖНЫ СОХРАНЕНИЕ САМООЦЕНКИ
И ЧУВСТВА СОБСТВЕННОЙ ПОЛНОЦЕННОСТИ
«Синдром репродуктивной неполноценности»
Вначале это все было шоком, ты не веришь.
Пациентка №4

ТИП 2.
ПОЛУЧИЛИ РЕКОМЕНДАЦИЮ ЭКО
Внутренняя мобилизация
Готовятся к «маленькому изнасилованию»: «Ничего, я потерплю, зато будет жизнь».
Частичное отключение эмоций
Сфокусированы на цели, («волноваться буду потом, сейчас главное - делать все пра-
вильно, по назначению врача»).
В глубине души чувствуют себя беззащитными и очень одиноко - как все люди, которым
приходится проходить через неприятные процедуры.
Мистификация процедуры.
Рисуют себе странные причудливые картины будущей процедуры.
Их знания о состоянии своего здоровья очень подробны, однако знания об ЭКО все
еще умозрительны.

ТИП 2. ИХ ОСНОВНОЕ СОСТОЯНИЕ - МОБИЛИЗАЦИЯ
ДУШЕВНЫХ СИЛ И РЕСУРСОВ
Мы делали попытки ЭКО на протяжении семи лет.
Сейчас у нас нет квартиры, потому что мы сумму в де-
нежном эквиваленте потратили на лечение. Живем на
съемной - но мы счастливы, потому что я беременна!
Решили идти до конца. Муж сказал, что, раз мы оба
здоровы, у нас не может не получиться.
В какой-то момент я не могла спать, все время плакала,
у меня был страх перед всем. Я набрала лишний вес.
Пообщалась с психологом, та сказала: «Все будет, ро-
дишь ребенка, займешься собой». И я снова воспряла
духом, решила ничего не бояться и не опускать руки
Первое посещение всегда в паре,
потому что это одно из самых важных
решений в жизни.
Для меня важно было понимать, что я сделала все, что
было возможно.

ТИП 2. ВЕСЬ ФОКУС ИХ ВНИМАНИЯ НАПРАВЕН
НА РЕЗУЛЬТАТ, КАК ПРИ СТРЕЛЬБЕ С ОДНОЙ ПОПЫТКОЙ
Меня в свое время поразила история, которую на приеме расска-
зал Александр Михайлович. У него как-то была пациентка, у ко-
торой из-за гормональных проблем только два раза в жизни была
овуляция и, соответственно, менструация. И она каждый раз в тот
момент беременела! И в итоге у нее родилось двое детей!
Мамы-папы не знали, что мы делаем ЭКО. Мы к ним за мо-
ральной поддержкой не обращались. Знали только я и муж,
просто выполняли рекомендации, шли к цели.
Очень понравился мой лечащий врач. Она
пусть и сдержанно себя вела, но видно было,
что шла к результату.
Главное - результат.
В клинике работали на результат, это было видно.

ТИП 2. ОЧЕНЬ ВАЖНО ОЩУЩЕНИЕ КОНТРОЛЯ –
ХОТЯ БЫ НАД ТЕМ, ЧТО КОНТРОЛЮ ПОДДАЕТСЯ
У меня из-за диагноза был риск
гиперстимуляции, да, мы это об-
суждали.
У меня каждый день отсеивались эмбри-
оны - а я не понимала, почему, и мне ни-
кто не объяснял.
Муж больше интересовался фи-
нансовой частью, как сэкономить
на анализах.
В клинике Грищенко я увидела меньше по-
рядка. Доктор хамил. А тут все было четко,
отношение деликатное, профессиональное.
А там бардак.
Мы обсуждаем с клиенткой, что могут
быть осложнения - но в таких ситуациях
мы всегда детально обсуждаем как бу-
дем действовать в том или ином случае.
Врач клиники
Не всегда был понятен финансовый вопрос, потому что врач в про-
цессе может менять и корректировать лечение, и от этого сумма
может меняться.

Мобилизация на фоне легкой депрессии
Прошли все этапы утраты:
- Шок и отрицание
- Гнев и обида
- Вина и навязчивость, «торговля»
- Депрессия
- Принятие утраты
Готовят себя к смирению перед судьбой - или дают себе слово идти до конца
Поиск душевных ресурсов, состояние постоянного ожидания
Между попытками ЭКО женщинам приходится восстанавливать здоровье, мораль-
но поддерживать себя и партнера, отвлекаться от проблем
ТИП 3.
ВЕРНУЛИСЬ НА ВТОРУЮ ПОПЫТКУ ЭКО

ТИП 3. СТАРАТЕЛЬНО ОБЕРЕГАЮТ СВОЕ ХРУПКОЕ ДУШЕВНОЕ РАВНОВЕСИЕ,
ЧТОБЫ НЕ ЗАПАНИКОВАТЬ
Я не настраивала себя ни на хоро-
шее, ни на плохое.
Мы никому не рассказывали, даже
родителям. А то родится – будут
рассматривать.
В палатах молодые девушки вообще
не общались, настолько волновались.
А опытные, женщины постарше – те
рассказывали.
Пациентке правда нужно быть спокойной,
потому что стресс влияет на нервную си-
стему, та – на эндокринную. Чем ты спокой-
нее, тем выше вероятность того, что бере-
менность наступит.
Психолог клиники
Когда по клинике ходят беременные –
это вдохновляет.
Врач была очень спокойная, очень ми-
лая, терпеливо на все вопросы отвечала.

ТИП 3. ВАЖНЫ БЕРЕЖНОЕ УЧАСТИЕ И ПОНИМАНИЕ – ВЕДЬ ПАЦИЕНТЫ
ЧУВСТВУЮТ СЕБЯ БЕЗЗАЩИТНЫМИ, «ОБНАЖЕННЫМИ»
В «Импланте» была, там все такие… Свысока
смотрят. Отношение поверхностное.
Тут очень этичный персонал, никто не лез в душу,
разве что совсем старенькие сотрудницы из об-
служивающего персонала.
Мне встречался очень безразличный доктор. Это было
очень неприятно.

ТИП 3. ВАЖНО ПОНИМАНИЕ СМЫСЛА ВСЕГО, ЧТО С НИМИ ПРОИСХОДИТ,
ДАЖЕ В СЛУЧАЕ НЕУДАЧНЫХ ПОПЫТОК
Надо понимать, что с каждой попыт-
кой вероятность беременности по-
вышается.
Психолог клиники
Даже если попытка ЭКО была неудачной – мы все равно в резуль-
тате получаем много дополнительной информации о пациенте, ви-
дим его слабые места, помнимаем, что улучшить. Поэтому мы всегда
назначаем аналитическую консультацию с изучением результатов
анализов и выявлением особенностей пациента.
Врач клиники
Их знания о состоянии своего здоровья очень под-
робны, ожидают подобного детального включения
и понимания и от доктора.
Маркетолог клиники

ТИПЫ ПАЦИЕНТОВ:
ТИПИЧНЫЕ СОСТОЯНИЕ И НАСТРОЙ
Шок утраты
Драматизация просходящего
Внутренняя мобилизация
Частичное отключение эмоций
Мистификация процедуры
Мобилизация на фоне легкой депрессии
Поиск душевных ресурсов
Состояние постоянного ожидания
ПОЛУЧИЛИ

НЕОБХОДИМЫЕ УСТАНОВКИ
Вера в то, что так или иначе дети
могут быть практически у всех
Готовность разбираться
ЭКО - не противоестественный
процесс, а лишь небольшая проце-
дура - выполнение естественных
функций маточной трубы
Готовность встретить и успех,
и поражение
Решимость не падать духом, видение
смысла в происходящем
Готовность идти к своей цели
ПОЛУЧИЛИ

ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОТРЕБНОСТЬ
Детальное понимание сути процедуры
Максимальное понимание особенностей организма своего и партнера
ПОЛУЧИЛИ

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ
Забота во время состояния беспомощности и шока
Спокойная фигура, наставник, на которую можно опереться
ПОЛУЧИЛИ

ВЫВОД: КЛЮЧЕВАЯ ПОТРЕБНОСТЬ
АУДИТОРИИ
ЗАБОТА
И УСПОКОЕНИЕ
Боль нельзя разделить. Ее можно только постараться облегчить.
Женщины, проходящие лечение в рамках программ репродуктивных технологий - это как че-
ловек, который заболел гриппом, и с температурой 40 градусов, после долгих перипетий, нако-
нец-то добрался домой.
Ему не нужны пустые слова, эмоциональная болтовня или ободряющие похлопывание по плечу.
Ведь окружающие прекрасно понимают, что он все равно самостоятельно бредет через свою
судьбу - навстречу своей судьбе. Впрочем, как и каждый из нас.
Самое лучшее, что для него можно сделать - это позаботиться о его физическом состоянии
и комфорте, по возможности снять с него все лишние беспокойства и обязательства, и своим
спокойствием внушать ему надежду, оставаясь маяком среди волнений и неопределенности.

4.СИЛЬНЫЕ
СТОРОНЫ КЛИНИКИ

СИЛЬНЫЕ
СТОРОНЫ КЛИНИКИ
ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ
ПРОФЕССОРА
ФЕСЬКОВА
СПЕЦИФИКА
ПОМЕЩЕНИЯ
И ИНТЕРЬЕР
СФОРМИРОВАННОЕ
ПОНИМАНИЕ, КАК
ЛУЧШЕ ОБРАЩАТЬСЯ
С ПАЦИЕНТАМИ

ПРИНЦИПЫ ПРОФЕССОРА А.М.ФЕСЬКОВА:
ВНИМАНИЕ К ДЕТАЛЯМ И КОМАНДНАЯ РАБОТА
Александр Михайлович – мягкий человек. Может и поплакать
даже. Чуткий. Прививает команде мысль, что успешное ЭКО –
это никогда не заслуга одного человека, это всегда успех клини-
ки. Нельзя в команде одеяло на себя тянуть.
***
У нашего профессора есть любимая пословица «У удачи много
отцов, а неудача всегда сирота».
***
Александр Михайлович – это человек, для которого очень ва-
жен каждый пункт работы. «Деталист». Скрупулезный, внима-
тельный к деталям.
***
Профессор – человек старой закалки. Все на личном контроле.
«Лучше перепроверить». Команда работает в режиме консили-
ума – каждое утро обсуждают каждую пациентку, которая идет
на процедуру. Тем самым исключается ошибка одного человека.
Сотрудники клиники

СПЕЦИФИКА ПОМЕЩЕНИЯ:
НЕ КЛИНИКА, А ПОЛНОЦЕННЫЙ ДОМ
Доктор, даже и медсестра, по сути,
в жизни семьи участвуют..
Это полностью автономный дом, со своими
водой, электричеством. Ни одно здание по
уровню требований не подходило, поэтому
построили свое.
Сотрудники клиники
Приходишь уже, как домой. Девочки на ресепше-
не знают, как зовут.
Домашняя атмосфера. Сад. Интерьер чуть-чуть
одомашненный. Немножко домашние ощущения –
не одиноко, приветливо-душевно.

НАРАБОТАННЫЙ ОПЫТ:
ЧЕЛОВЕЧНОСТЬ, ТЕРПИМОСТЬ И ВКЛЮЧЕННОСТЬ В РЕЗУЛЬТАТ
Я своему доктору всегда могла позвонить.
Приходишь уже, как домой. Девочки на ресепше-
не знают, как зовут.
Я встретила более чем профессиональные ответы
и элементы человеческого сочувствия.
Девушки на ресепшене очень хорошие, всегда
все объяснят, хотя спрашиваешь по десять раз.
Всегда проведут.
Я видела доброжелательность, желание помочь,
желание войти в ситуацию.
ТОТАЛЬНАЯ ТЕРПИМОСТЬ,
ГОТОВНОСТЬ ОБЪЯСНЯТЬ
ЛИЧНАЯ ВКЛЮЧЕННОСТЬ
В ДОСТИЖЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТ

ВЫВОД:
СУТЬ КЛИНИКИ НА СЕГОДНЯШНИЙ ДЕНЬ
КЛИНИКА, В КОТОРОЙ
СПОКОЙНО И ГДЕ О ТЕБЕ
ЗАБОТЯТСЯ, И ГДЕ ВСЕ,
КАК ОДНА СЕМЬЯ
Клиника профессора Феськова – это место, где тебе спокойно. Потому что знаешь: ты –
в безопасности, в клинике все понятно и прозрачно.
За тобой ухаживает целая семья. Тебя по-человечески поймут и утешат.
Здесь врач – это не далекий волшебник. Он – маяк, оплот спокойствия, на которого можно
положиться.
Но ты знаешь, что твоя судьба – не игрушка в руках провидения и одного человека. За каж-
дым решением стоит взвешенная позиция слаженной команды профессионалов.
Но это можно понять, только побывав в клинике, и пройдя лечение!

- анализ пути пользователя;
- анализ сервисной цепочки;
- предполагаемые причины отказов пациентов.
3. РОЛЬ БРЕНДА
В ПРОДВИЖЕНИИ КЛИНИКИ

Существует три точки входа в лечение в клинике.
ПУТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ:
ЛЕЧЕНИЕ ОТ БЕСПЛОДИЯ
ПРИНЯТИЕ
РЕШЕНИЯ
ЗАВОДИТЬ
ДЕТЕЙ
ПОДОЗРЕНИЕ
О НЕПОЛАДКАХ
С ОРГАНИЗМОМ.
КОНСУЛЬТАЦИЯ
ВРАЧА
ЛЕЧЕНИЕ,
ПРОВЕРКА
ГИПОТЕЗ
от нескольких месяцев
до нескольких лет
от нескольких месяцев
до нескольких лет
однин год от нескольких недель
до одного года
от нескольких недель
от одного месяца
УТРАТА
НАДЕЖДЫ
ЗАБЕРЕМЕНЕТЬ
ЕСТЕСТВЕННЫМ
ПРИЗНАНИЕ
НЕОБХОДИМОСТИ
ЭКО
СРАВНЕНИЕ КЛИНИК,
ПРЕДЛАГАЮЩИХ ЭКО,
И ДОКТОРОВ (РЕКОМЕНДОВАН-
НЫХ И НАЙДЕННЫХ
ВЫБОР
ПОДДХОДЯЩЕЙ
КЛИНИКИ
И ДОКТОРА
НАКОПЛЕНИЕ РЕСУРСОВ ДЛЯ
ПРОХОЖДЕНИЯ ПРОЦЕДУРЫ.
ПЕРЕПРОВЕРКА СОСТОЯНИЯ
ЗДОРОВЬЯ
ПЕРВАЯ
ПОПЫТКА
ЭКО
ВТОРАЯ
ПОПЫТКА
ЭКО

Между началом пути и «точкой невозвращения» (окончательным выбором
клиники и доктора) может пройти от нескольких месяцев до нескольких лет.
ПУТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ:
ВХОЖДЕНИЕ В ПРОТОКОЛ ЭКО
РЕКОМЕНДАЦИЯ
К ЭКО
ПОИСК ИНФОРМАЦИИ:
ИЗУЧЕНИЕ ОТЗЫВОВ
О КЛИНИКАХ И ДОКТОРАХ
до нескольких недель
от нескольких дней
до нескольких недель
от нескольких недель
до нескольких месяцев
ЗВОНОК
В CALL-ЦЕНТР
СРАВНЕНИЕ
АЛЬТЕРНАТИВ
ПЕРВИЧНАЯ
КОНСУЛЬТАЦИЯ
СДАЧА АНАЛИЗОВ, БЛОК
«ПЕРВИЧНЫХ КОНСУЛЬТАЦИЙ»,
МОРАЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА, СБОР
СРЕДСТВ
ВСТУПЛЕНИЕ
В ПРОТОКОЛ

Мы изучили вопросы и комментарии, которые возникают у аудитории
клиники на разных этапах получения медицинской услуги
АНАЛИЗ СЕРВИСНОЙ
ЦЕПОЧКИ
ОСВЕДОМЛЕНИЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ ПРИСОЕДИНЕНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
ПОВТОРНОЕ
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ

ЗНАЮ ЛИ О СУЩЕСТВОВАНИИ КЛИНИКИ
И ЕЕ ВОЗМОЖНОСТЯХ?
КЛЮЧЕВОЙ ФАКТОР:
общее ощущение «лечат или «выкачивают деньги».
ИСТОЧНИКИ:
- отзывы на форумах;
- сайт (с указанием фактов о клинике).
СЕРВИСНАЯ ЦЕПОЧКА: ОСВЕДОМЛЕНИЕ
ПОВТОРНОЕ

ПОДХОДИТ ЛИ ДЛЯ МЕНЯ УРОВЕНЬ ПОЛЬЗЫ,
СООТНОШЕНИЕ ЗАТРАТ И ВЫГОД?
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ:
- кардинальные отличия клиники, которые компенсируют недостатки
(вроде расположения);
- настроенность специалистов серьезно вникнуть в потребности
и особенности.
ИСТОЧНИКИ:
сайт;
расположение и время работы;
звонок в call-центр;
первичная консультация;
ресепшен и зона ожидания.
СЕРВИСНАЯ ЦЕПОЧКА: ВОВЛЕЧЕНИЕ
ПОВТОРНОЕ

АНАЛИЗ ЗВОНКОВ В CALL-ЦЕНТР КЛИНИКИ
Было прослушано 59 звонков от 29 потенциальных и реальных клиентов в период за февраль-март,
2017 в двух основных категориях – Бесплодие и ЭКО. Из них 17 звонков были единоразовыми.
После них клиенты либо записались на приём и дальнейший их опыт неизвестен, либо прослушали
информацию от оператора и сказали, что им нужно время для принятия решения.
+
1. Хорошо проработана система предоставления информации.
2. Высокий уровень осведомлённости операторов о процессах
и особенностях лечения.
-
1. Работа по принципу инфо-центра. Оператор предоставляет информа-
цию, а не решает проблему клиента, не предлагает вариантов решения.
2. Некоторая безучастность к проблеме клиента, в отдельных случаях -
нетактичность.
3. Недостатки системы CRM - система коммуникации с постоянными
клиентами и их учета требует доработок.

АНАЛИЗ ЗВОНКОВ В CALL-ЦЕНТР КЛИНИКИ:
ПРИМЕРЫ
+
- Нет, она меня к Рыжкову направляла. Он мне делал операцию на
трубах. И год нам дали, но ничего не получается.
…
- …Операцию какую делали?
- Лапороскопия.
- Как давно?
- 7 апреля. 7 апреля прошлого года. В принципе, у вас карточка моя. У
вас всё это есть.
- Конечно, да, просто уточняю.
Оператор внимательно собирает вводную информацию. Однако,
если бы информация по звонящей уже была бы в системе, это уско-
рило бы процесс.
+
- На какое время вам удобно?
- На 13:30.
- Простите, но в это время он занят. Давайте на 14:00
Оператор вежлива, но для ускорения диалога можно предложить вари-
анты для записи
Оператор внимательно собирает вводную информацию. Однако, если бы
информация по звонящей уже была бы в системе, это ускорило бы про-

ПРИМЕРЫ
-
- Хотела перезаписаться позже, на девятое.
- На десятое. (вместо того, чтобы извиниться за неудобство оператор исправляет клиента)
- Десятое? Девятое уже занято, да?
- Девятое уже полностью расписали.
- Какой ужас. Она мне сказала на второй день, а теперь на 10. Ну, давайте пробовать на 10ое.
- Фамилия ваша. (вместо хотя бы «Подскажите, пожалуйста, вашу фамилию»)
- Шестакова.
- Планируется...что: консультация, консультация...
- Планируется ЭКО. Это уже повторная консультация. Подготовка к ЭКО.
- Мгм, какой день цикла?
- Сложно сказать, должен быть второй. Мне Ирина Анатольевна, сказала приехать на второй, но сложно ска-
зать. (оператор никак не реагирует на переживания клиента)
- Шестакова. Имя отчество. (серьёзно, ощущение что мы в участке милиции)
- Наталья Валентиновна.
- Да, вижу. Приезжаете натощак и с собой все необходимые анализы перед ЭКО, если планируется старт.
- Мгм, ну скажите, это не на один день, это несколько дней?
- Ну, в зависимости...Это вы с врачом уже обсуждаете.
- Тут уже по-разному может быть, да? А то я не спросила её. Ну, добренько.
БЕЗУЧАСТНОСТЬ И НЕДОСТАТОЧНАЯ
ВЕЖЛИВОСТЬ В ОБЩЕНИИ.

ПРИМЕРЫ
-
- Скажите, а как это происходит?
- Приезжаете и заселяетесь.
- А какие у вас палаты?
- Ну как какие. Ну такие.
- На сколько человек, какие?
- Нууууууу...на 4 человека рассчитана палата. Телевизор. Туалет в палате находится.
- С собой что-то надо?
- Только ваши личные вещи.
- То есть, места будут, когда я приеду.
- Да, всё будет нормально не переживайте
ДИАЛОГ МОЖНО БЫЛО БЫ ВЕСТИ
БОЛЕЕ СОДЕРЖАТЕЛЬНО, ВНИКНУТЬ
В ВОПРОС.

РАЗОБРАЛАСЬ ЛИ В СЕРВИСЕ? ГОТОВА
ЛИ ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ ОБ ОПЛАТЕ?
понятность и прозрачность объяснений доктора.
ИСТОЧНИКИ:
«первичный блок» консультаций.
СЕРВИСНАЯ ЦЕПОЧКА: ПРИСОЕДИНЕНИЕ
ПОВТОРНОЕ

ИСПЫТЫВАЮ ЛИ Я КОМФОРТ И ГОРДОСТЬ
ПРИ ПОЛЬЗОВАНИИ УСЛУГОЙ?
комфорт в клинике, приемлемый уровень хаоса.
ИСТОЧНИКИ:
- интерьер;
- качество сервиса и уровень консультаций.
СЕРВИСНАЯ ЦЕПОЧКА: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
ПОВТОРНОЕ

МОГУ ЛИ Я РАСЧИТЫВАТЬ НА СЕРВИС?
ОЩУЩАЮ ЛИ Я ЗАБОТУ, ПОЛУЧАЮ ЛИ ВЫГОДУ
ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ?
- готовность остаться для ведения беременности.
- готовность вернуться для второй попытки ЭКО.
ИСТОЧНИКИ:
качество сервиса и уровень консультаций.
СЕРВИСНАЯ ЦЕПОЧКА: ПОВТОРНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
ПОВТОРНОЕ
Меня брать на учет соглашались только с 12 недели беременности,
потому что я, с их точки зрения, «проблемная», с ЭКО. Я растеря-
лась и позвонила своему доктору. Ведь я так привыкла, что есть
кто-то рядом в клинике со мной всегда. Она меня «не бросила», мол,
мы сделали свою работу. Посоветовала хорошего врача для веде-
ния беременности.
После удачного ЭКО я осталась здесь для ведения беременности.
Но так как мы в этом «первопроходцы», есть еще масса непонят-
ного. Например, нам не могли дать ответ, насколько дороже станет
пакет ведения беременности, если у нас двойня.

ПРАВИЛЬНО ЛИ Я РАССКАЗЫВАЮ
ЗНАКОМЫМ О КЛИНИКЕ?
МОГУ ЛИ ОТВЕТИТЬ НА ИХ ВОПРОСЫ/
СОМНИТЕЛЬНЫЕ КОММЕНТАРИИ?
факты о клинике, которыми можно легко оперировать.
ИСТОЧНИКИ:
сайт.
ПОВТОРНОЕ
СЕРВИСНАЯ ЦЕПОЧКА: РЕКОМЕНДАЦИЯ

Уровень профессионализма врача начинает «работать» уже на вто-
рой-третьей стадии знакомства с организацией. А сервисный бренд
начинает работать с первой стадии.
БРЕНД => СТРАТЕГИЯ СЕРВИСА
=> ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ
ПОВТОРНОЕ
БРЕНД
ПРОФЕССИОНАЛИЗМ ДОКТОРА

Надо запомниться:
«Какая хорошая клиника!
Вернемся сюда».
ПРЕДПОЛАГАЕМЫЕ ПРИЧИНЫ
ОТКАЗОВ ПАЦИЕНТОВ
ЭТО БЫЛА ЗОНДИРУЮЩАЯ КОНСУЛЬТАЦИЯ,
ВЕРНУТСЯ, КОГДА НАКОПЯТ РЕСУРСЫ
(МОРАЛЬНЫЙ НАСТРОЙ, ВРЕМЯ, ФИНАНСЫ.)
«МЕДИЦИНСКИЕ ТУРИСТЫ» ПРИВЕРЕДЛИВЫ
И НЕДОВОЛЬНЫ ПО ХАРАКТЕРУ.
ИХ НЕ УБЕДИЛИ АРГУМЕНТЫ
ОТНОСИТЕЛЬНО СТОИМОСТИ/
ОБОСНОВАННОСТИ
ПРОЦЕДУРЫ ЭКО.
ДОКТОР НЕ УДЕЛИЛ ДОСТАТОЧНО
ВРЕМЕНИ, НЕ ПРОДЕМОНСТРИРОВАЛ
ПОНИМАНИЕ СИТУАЦИИ
НЕВОЗВРАЩЕНИЕ ПОСЛЕ
ПЕРВИЧНОЙ КОНСУЛЬТАЦИИ
НЕДОВОЛЬНЫ
КОНСУЛЬТАЦИЕЙ
Запоминающийся бренд может «смягчить» ситуацию на каждом
из этапов, стимулировать возвращение клиентов.
Надо создать позитивный ореол – «в такой
хорошей клинике доктор не может быть не-
внимательным, он, наверное, был уставший
или очень занят».
Надо запомниться, чем-то впечатлить:
«Мне не нравится никто, но эта клиника мне
не нравятся в меньшей степени, чем другие».
Надо поразить компетентностью
«Верю им. Детально вникли в мой вопрос,
знают, о чем говорят».

ВЫВОД:
РОЛЬ БРЕНДА КЛИНИКИ
Все, кто работают в сферах оказания услуг, в отраслях, где качество работы напрямую
зависит от состояния специалиста, знают: достичь одинакового уровня сервиса очень
сложно.
Когда доктор расслаблен, он может уделить потенциальному пациенту максимум вре-
мени; когда же вся команда в спешке, или по плану ожидается сложная операция, или
грядет утренний «наплыв» клиентов – сложно держать все под контролем и одновре-
менно уделять максимум внимания и заботы каждому пациенту. При этом сама услуга
весьма дорогая для многих пар, и для каждого это большая инвестиция в предприятие
не со 100% положительным исходом.
Бренд клиники, высокий уровень стандартизированного первичного базового сер-
виса – это способ продемонстрировать высокий уровень качества оказания услуги в
целом и дополнительный предохранитель от негативного первого впечатления.
ПОЗАБОТИТЬСЯ И УСПО-
КОИТЬ НА САМЫХ ПЕРВЫХ
ЭТАПАХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
(“ОСВЕДОМЛЕНИЕ”
И “ВОВЛЕЧЕНИЕ”)

6. ВАРИАНТЫ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

КЛЮЧЕВАЯ ПОТРЕБНОСТЬ АУДИТОРИИ:
забота и успокоение.
РОЛЬ БРЕНДА В РАБОТЕ КЛИНИКИ:
демонстрация того, что в клинике детально вникают в проблему клиента уже на самых
первых этапах взаимодействия («Осведомление» и «Вовлечение»).
ТЕКУЩИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КЛИНИКИ:
внимание к деталям и командная работа, терпимость и готовность объяснять, личная
включенность персонала в достижение результата.
ПОТЕНЦИАЛЬНОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО:
забота о пациенте, рожденная глубоким пониманием особенностей женщин, преодоле-
вающих бесплодие.
КЛЮЧЕВЫЕ ВЫВОДЫ
ИЗ ПРЕДЫДУЩИХ РАЗДЕЛОВ

БАРЬЕР:
НАСТОРОЖЕННОСТЬ УЖЕ
В САМОМ НАЧАЛЕ СЕРВИСНОЙ ЦЕПОЧКИ,
НА ЭТАПЕ «ОСВЕДОМЛЕННОСТИ»
В Интернете о каждой клинике есть совершенно полярные отзывы.
Непонятно, где правда, а где заказные отзывы.
Как только я во время визита заподозрю, что из меня «выкачивают
деньги», я тут же уйду.

ИНСАЙТ:
ДУШЕВНЫЙ ПОКОЙ И ЧИСТАЯ СОВЕСТЬ.
Мы с мужем хотим ощущать, что мы сделали все возможное для
того, чтобы изменить ситуацию.
(Связан со спецификой самого заболевания - «бесплодия» -
когда невозможно гарантировать 100% результат).

РЕШЕНИЕ
Успокоить пациенток с первого контакта с клиникой:
с первого звонка, с захода на сайт.

НАПРАВЛЕНИЯ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЙ
«В РУКАХ
У СЛАЖЕННОЙ
КОМАНДЫ»
«ТВОЙ
ПРОВОДНИК
В ПУТИ»

НАПРАВЛЕНИЕ 1.
«В РУКАХ У СЛАЖЕННОЙ КОМАНДЫ»

RTB:
- возможность получить информацию о каждом специалисте – не только его/
ее профессиональной подготовке, но и о характере, взгляде на лечение,
особенностях подхода к работе, профессиональной биографии.
RTB:
- консилиумный подход: решение по каждому пациенту принимается коллек-
тивно, целой командой, которая работает с пациенткой;
супервизия профессора: даже если вы не попали к нему на прием, он просма-
тривает ваше дело перед началом протокола.
АРХИТЕКТУРА БРЕНДА
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА:
доверие.
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА:
исключение «ошибки одного человека».
УБЕЖДЕНИЕ:
врача выбирают не только умом, но и сердцем – важны эмоциональная
связь и взаимопонимание пациента с врачом.
ХАРАКТЕР БРЕНДА:
энергичный, дружелюбный, открытый, уверенный в себе.
УРОВЕНЬ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ:
сервисный.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:
клиника профессора Феськова – клиника, в которой о васзаботится
слаженная команда профессионалов, с которой вы знакомы лично.
ЦЕННОСТИ:
- сила командной работы
-мотив личной и профессиональной ответственности специалиста
- деятельная забота о пациенте: его физическое и душевное состояние,
спо- койствие, комфорт - все должно работать на результат

ПРИМЕРЫ СЕРВИСНЫХ ИДЕЙ
1. Видеообращение от каждого специалиста клиники, участвующего в процессе.
2. Презентация команды проекта.
3. Приветственное письмо от Феськова + ссылки на дополнительные материалы.
4. Личная/видеопрезентация клиники с отдельно нанятым человеком.
5. Фото врачей с консилиумов.
6. Дополнить команду диетологом и фитнес-тренером.
7. Личный менеджер.
8. Личный кабинет со статусами («meeting reports» с каждой консультации с врачом).
9. Поздравление с успешным проектом от всей команды.

НАПРАВЛЕНИЕ 2.
«ТВОЙ ПРОВОДНИК В ПУТИ»

RTB:
- непрерывная, своевременная коммуникация с командой на всем пути
лечения – от первого визита в клинику до рождения ребенка;
- открытость к общению как лидеров клиники (Ирины Анатольеввны
Феськовой), так и всех членов команды.
RTB:
- дорожная карта, которая выдается пациентам при первом визите,
наглядный чеклист продвижения;
- исчерпывающая навигация по клинике, ее дому и двору.
АРХИТЕКТУРА БРЕНДА
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА:
спокойствие, что все под контролем.
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА:
четкое понимание последовательности этапов лечения и текущей ситуации.
УБЕЖДЕНИЕ:
- важно все время оставаться на связи;
- каждая деталь имеет значение.
ХАРАКТЕР БРЕНДА:
собранный, четкий, скрупулезный.
УРОВЕНЬ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ:
продуктовый.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:
Клиника профессора Феськова – это клиника
с максимально понятным процессом лечения.
ЦЕННОСТИ:
- прозрачность;
- наглядность;
- любовь к данным – каждая единица информации о пациенте
приближает нас к уточнению ситуации.
- забота о том, чтобы вы были в курсе, постоянное терпеливо
информирование.

ПРИМЕРЫ СЕРВИСНЫХ ИДЕЙ
1. Дорожная карта со схемой всех основных процессов.
2. Мобильное приложение для ведения всего процесса лечения (он-лайн мониторинг
текущего места и следующего шага, с рекомендациями по подготовке).
3. Напоминания всем сомневающимся после первого визита, что и когда нужно
делать в процессе подготовки к ЭКО.
4. Личный менеджер.
5. Личный кабинет.

КАРТА ЭМПАТИИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯКАРТА ЭМПАТИИ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
ПРОБЛЕМЫ И НЕДОВОЛЬСТВА В ОБЩЕМ
В ЧАСТНОСТИ
ЛЮБОВЬ И СТРЕМЛЕНИЯ
Высокие загрузки врачей и call-центра
в пиковые часы: сбивается график при-
ема, очереди. Врач не успевает уделить
достаточно внимания (что критично на
первичном приеме); сотрудники call-цен-
тра не успевают фиксировать детали
ответов.
Внимание со стороны администра-
торов (тебя узнают, тебя здесь ждут,
с радостью помогут).
Врачи во время приема часто отвле-
каются на пациенток, проходящих
протокол, и операции.
Уверенность и пациентки, и ее
супруга, что на каждом этапе были
учтены все нюансы, и сделано все,
что было в силах доктора.
Не хватает инструкций по сдаче
анализов (когда, в какой день).
Понимание того, что даже недач-
ное ЭКО – не зря, это дает лучшее
понимание, что не так и над чем
работать.
Домашний, небольничный интерьер
в теплых тонах.
Настроенность лечащих врачей
на результат.
Контроль рисков: четкое понимание
врача, как действовать в том или
ином случае.
Назапланированный рост количества
и стоимости процедур и анализов. Стои-
мость услуг меняется в процессе в ре-
зультате смены подхода к лечению.
График работы: перед и после работы
неудобно приезжать, не работают на
выходных (в сочетании с расположе-
нием не в центре).
Сложность с записью: например, когда
уже в протоколе, не сразу получается
записаться на нужный день (забывают
кодовое слово для call-центра, звонят
врачу).
Доступ к доктору: в любое время,
по телефону или через сообщения.
Доступ к психологу.
Человеческое сочувствие, эмоциональ-
ная поддержка со стороны врачей.
Возможность проконсультироваться
у опытнейшего профессора.
Исчерпывающая система информирова-
ния в call-центре, высокий уровень осве-
Рассказы недовольных клиентов,
ошибки в лечении.
Неэмпатичное поведение сотрудни-
ков call-центра: информируют,
а не решают проблему.
Ведение беременности: мало опыта,
не все отработано.
Нет доступ к анализам онлайн.
Излишний демократизм: кажется,
что, в отличие от других клиник,
пациенткам позволяют слишком
много (не заставляют лежать две
недели, можно все есть).
Рекреационная зона: в саду нет
тени, негде поесть / нет кафе.
Нет парковки.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ МАТЕРИАЛОВ
Материалы от психотерапевта Алены Сиваш: доклад и мотивационное выступление
http://www.woman.ru/health/Pregnancy/thread/3712333/
http://hochydetky.com.ua/forum/viewtopic.php?f=134&t=1336
http://solodovnikova.org/content/utrata-poterya-rasstavanie-etapy-perezhivanij
http://www.baby.ru/community/view/172789/forum/post/18442848/
https://www.kharkovforum.com/showthread.php?t=634256&page=2
http://www.budumamoi.ru/info/lechenie-besplodiya-kliniki/klinika-professora-feskova-a-m-120
http://www.psychologies.ru/roditeli/children/6-prichin-kotoryie-ne-meshayut-usyinovit-rebenka/2/
http://www.psychologies.ru/self-knowledge/individuality/oni-ne-razuchilis-voshischatsya/
http://www.psychologies.ru/roditeli/children/skajite-rebenku-kak-vyi-ego-jdali/
http://www.psychologies.ru/roditeli/children/vyibor-vsey-jizni/4/
http://www.psychologies.ru/people/story/myi-bolshe-ne-hotim-pyitatsya/
http://www.psychologies.ru/couple/my-vmeste/besplodie-kak-jit-nadeyas/
http://www.psychologies.ru/psychotherapy/methods/besplodie-eto-signal-jenschine-chto-ona-sbilas-so-svoego-puti/
http://www.psychologies.ru/roditeli/children/u-kogo-est-pravo-imet-rebenka/
http://cyberleninka.ru/article/n/besplodie-kak-trudnaya-zhiznennaya-situatsiya-postanovka-problemy
http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-psihologicheskogo-konsultirovaniya-zhenschin-s-narusheniem-reproduktivnoy-funktsii
http://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-individualno-psihologicheskih-osobennostey-besplodnyh-supruzheskih-par-vstupivshih-v-protokoly-ekstrakorporalnogo
http://cyberleninka.ru/article/n/motivy-rozhdeniya-rebenka-pri-besplodii-roditeley
http://cyberleninka.ru/article/n/vnutrennyaya-materinskaya-pozitsiya-zhenschin-beremennost-kotoryh-nastupila-s-pomoschyu-eko
http://cyberleninka.ru/article/n/psihoemotsionalnye-sostoyaniya-zhenschin-poluchayuschih-pomosch-po-programme-vspomogatelnyh-reproduktivnyh-tehnologiy
https://www.youtube.com/watch?v=wWll8njMEkA
https://www.youtube.com/watch?time_continue=31&v=DP37qHnAtgc
.

Arriba! презентация концепций позиционирования

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Arriba! презентация концепций позиционирования

Similar to Arriba! презентация концепций позиционирования (20)

Arriba! презентация концепций позиционирования