Составлено медиаагентством Nostra Communications для открытой лекции в рамках Медиафакультета (24 декабря 2010 года, Киев)

1. 24 декабря 2010
Медиафакультет
FR ?
Показатели медиапланирования,или
Смысл за аббревиатурами
www.nostra.com.ua

2. Содержание
• Основные показатели
• Целевые показатели
• Другие важные показатели
2

3. Это пример на котором мы все покажем
Продукт для рекламной География и население
кампании
Nostrovok
Потренируемся на красивой улыбке Продадим зубную пасту жителям
городка Ностровок
3

4. А это наше население на котором мы все покажем
Господин Капюшонов, Иван Виноградов,
58 лет, доход 33 года, доход
средний+ низкий, сисадмин
работает в банке
Алиса (14), Степан
(35) и Игорь (9)
Таня Звонкова
36 лет, доход Куровы, доход средний
средний+ школьники и менеджер
маркетолог турагентства
Марина Л.,доход
Nostrovok низкий, продавец
10 человек
Маша (27), доход
высокий, директор
фарм.
представительства
Даша (7), Толик,
доход низкий, 6 лет, доход
школьница низкий, школьник
4

5. FR ?
Базовые показатели

6. Базовые показатели
• Сейчас мы рассмотрим три базовых показателя,
которые можно получить только непосредственно
из исследований
• Это рейтинг (RAT), Охват (Reach) и доля (SHR)
– Доля важна, прежде всего, каналам для оценки
своего программного продукта
• Наиболее важными для рекламодателя являются
рейтинг и охват
• ИТАК:
6

7. Рейтинг
Суть показателя Rat: Rat% телепрограммы – средний процент
это количество зрителей программы от всего населения
людей, которые
проконтактировал
и с 1 событием
Аудитория
Rat% =
Население
4 Весь Ностровок
Rat% = *100% = 40%
10
1
Rat% = *100% = 10%
10
7

8. Динамика телесмотрения в 2008-2010 (Украина, 4+)
8

9. Доля
Суть показателя Shr:
Доля телепрограммы – это сколько % от всех
это популярность
события среди
смотрящих в этот момент телевизор смотрели ее
потребителей
этого медиа
Аудитория
Shr% =
Население
4 Ностровитяне, что
Shr% = *100% = 80% смотрят в данный
5 момент телевизор
1
Shr% = *100% = 20%
5
9

10. GfK: Самые популярные
программы ноября 2010 .
(Украина, 4+)
10

11. GRP (пример №1)
Суть показателя GRP: GRP – это сумма рейтингов, то есть количество
это общее контактов с событием, например, с рекламой в
количество
рамках рекламной кампании
контактов с
многократно
показанным в
разных медиа GRP = Rat1+Rat2+...
событием
Реклама Программы Зрители Рейтинг
Сумма рейтингов
рекламы – 50 GRP
GRP = 40%+ 10%=50% 11

12. Reach (пример №1)
Суть показателя Reach Reach – количество людей, которые хотя бы
сколько людей
один раз проконтактировали с событием за
удалось охватить.
GRP – сколько время кампании
раз попалось на
глаза.
Reach – скольким
людям попалось
на глаза
Если человек Реклама Программы Зрители Рейтинг
увидел рекламу
хоть 1000 раз, в
Reach он
считается как 1
Количество
людей,
увидевших
Reach = 40%+ 10%=50% рекламу – 50%
12

13. Frequency (пример №1)
Суть показателя GRP: Frequency, частота – количество контактов одного
это общее представителя аудитории с событием за время
количество
рекламной кампании
контактов с
многократно
показанным в GRP
разных медиа Av.Fr =
событием Reach
OTS (Opportunity Реклама Зрители Сколько раз увидели
to See) =
Av.Frequency
Частота с которой
Fr =1 аудитория увидела
рекламу – 1 раз
13

14. Check Point
• Все понятно?
• А давайте проверим!
• Меняем девочку на мальчика!
14

15. GRP (пример №2)
Суть показателя GRP: GRP – это сумма рейтингов, то есть количество
это общее контактов с событием, например, с рекламой в
количество
рамках рекламной кампании
контактов с
многократно
показанным в
разных медиа GRP = Rat1+Rat2+...
событием
Реклама Программы Зрители Рейтинг
Сумма рейтингов
рекламы – 50 GRP
GRP = 40%+ 10%=50% 15

16. Reach (пример №2)
Суть показателя Reach Reach – количество людей, которые хотя бы
сколько людей
один раз проконтактировали с событием за
удалось охватить.
GRP – сколько время кампании
раз попалось на
глаза.
Reach – скольким
людям попалось
на глаза
Если человек Реклама Программы Зрители Рейтинг
увидел рекламу
хоть 1000 раз, в
Reach он
считается как 1
Количество
людей,
увидевших
Reach = 40%+ 0%=40% рекламу – 40%
16

17. Frequency (пример №2)
Суть показателя GRP: Frequency, частота – количество контактов одного
это общее представителя аудитории с событием за время
количество
рекламной кампании
контактов с
многократно
показанным в GRP
разных медиа Av.Fr =
событием Reach
OTS (Opportunity Реклама Зрители Сколько раз увидели
to See) =
Av.Frequency
Частота с которой
Fr = 50/40 = 1,25 аудитория увидела
рекламу – 1,25 раза
17

18. CPP (пример №1)
Суть показателя CPP: • CPP, Cost Per Point – cтоимость
во сколько нам
пункта рейтинга, то есть 1%
обошелся 1
контакт контакта
Опираются на
данные прайс- Бюджет
листов медиа CPP = wGRP – это GRP
(и полученную wGRP приведенное к 30
секундному ролику
скидку)
Бюджет 100 000 грн
GRP 50
CPP = 100 000 грн/50wGRP=2000грн 18

19. CPP (пример №2)
Суть показателя CPP: • CPP, Cost Per Point – cтоимость
во сколько нам
пункта рейтинга, то есть 1%
обошелся 1
контакт контакта
Опираются на
данные прайс- Бюджет
листов медиа CPP = wGRP – это GRP
(и полученную wGRP приведенное к 30
секундному ролику
скидку)
Бюджет 100 000 грн
GRP 50
CPP = 100 000 грн/50wGRP=2000грн 19

20. Базовые показатели. Резюме
• Три базовые параметра являются
невычисляемыми
• RAT, SHR и Reach можно получить
только НЕПОСРЕДСВЕННО из данных
мониторинга
• Охват – показатель, интересующий
рекламодателя прежде всего
– Ну, по крайней мере, должен интересовать…
20

21. Целевые показатели

22. Целевая аудитория
Целевая аудитория
покупателей зубной
пасты - женщины 14-45
В целевую аудиторию
попадает 4 жителя
городка Ностровок
22

23. TRP (пример №1)
Суть показателя TRP: TRP, Target Rating Points – это GRP по целевой
это общее аудитории, то есть суммарное количество контактов
количество
только целевой аудитории с событием
контактов
ТОЛЬКО
ЦЕЛЕВОЙ
ГРУППЫ с TRP = цRat1+цRat2+...
многократно
показанным в
разных медиа
событием Программы Зрители Рейтинг
Сумма целевых
рейтингов
TRP = 2 = 2/4 = 50% 23

24. Aff Ind
Суть показателя Aff:
подходящее это
• Affinity Index, Aff, аффинити-индекс, переводится
место для нашей как "индекс соответствия" и обозначает
рекламы или нет отношение рейтинга по целевой аудитории к
рейтингу по базовой аудитории
Affinity
показывает Aff = TRP / GRP
качество
планирования
или качество
размещения. GRP = 40% + 10% = 50%
TRP = 2 = 2/4 = 50%
Индекс
Aff Ind = 50% / 50% =1 соответствия 1
(или 100%)
24

25. Затраты (CPP)
TRP (Aff) Reach
Задача медиаагентства – «сплющить» этот
«золотой треугольник» медиапланирования
25

26. Power Ratio
Суть показателя Power Например, канал
Ratio: Power Ratio – отношение доли
медиаканала в рекламных бюджетах А получил 5%
он показывает
всех рекламных
качество рынка к его доле в аудитории денег при доле
аудитории своей аудитории в
медиаканала 3%. В этом случае
Power Ratio будет
Чем выше Power равен 1.67 или
Ratio 167%
телеканала/
журнала/газеты/
сайта, тем
больший респект
его
руководителям.
26

27. Другие важные показатели

28. Effective Frequency
Суть показателя EffFq: Effective Frequency, EffFq, эффективная частота –
Усвоение и сколько минимаотное количество раз нужно
запоминание
показать покупателю нашу рекламу, чтобы она
информации
происходит
оказала воздействие
после нескольких
Экспертная оценка Матрица Остроу
повторений. Но
повторений
должно быть Кто купит зубную пасту?
оптимальное
(«эффективное») 2+ 3+ 1+
число, потому
что бюджет
Эффективная
частота 3+?
28

29. Матрица Остроу
29

30. Набор эффективной частоты
Главное – это
вовремя
остановиться.
Вовремя – это когда
дальнейшая
рекламная
кампания приведет
к высокой
стоимости каждого
нового контакта
30

31. wGRP
Рейтинг от длины WGRP или Weighted Gross Rating Points –
ролика не взвешенные или приведенные рейтинги, условная
зависит.
единица при покупке рекламы на ТВ, которая
Получается, что
30” и 5” стОят
обозначает количество зрителей,
одинаково? проконтактировавших с рекламным роликом,
приведенным к 30-секундному эквиваленту.
Во избежание
60
этой коллизии 30" 15" 5"
было 50
разработано
понятие wGRP 40
При расчете 30
используется
коэффициент 20
ЦЕНЫ для 10
данной длины
ролика 0
GRP wGRP 31

32. Пример. Флоу чарт кампании
32

33. Заключение
• Основные медиа-индексы (RAT, SHR, Reach)
невычисляемы и доставляются из исследований
• Максимизация охвата и индекса соответствия
говорят о качестве планирования, низкий СРР – о
качестве закупок
• Основная задача медиа-агентства – «сплющить
треугольник»
• Накопление охвата имеет свои естественные
пределы
• Для сравнения цен существует понятие wGRP
(wTRP) и, соответственно, его стоимости
33

34. Спасибо за внимание!
Виталий Якушин vyakushin@nostra.com.ua
Виталий Кот vkot@nostra.com.ua
Контакты: ул. Институтская, 19-Б
01021, Киев, Украина
тел./факс: +38 (044) 496 07 61
e-mail: office@nostra.com.ua
www.nostra.com.ua