Retargeting im Online Marketing: Werbewirkung unabhängig von thematischen Umfeldern

1. Retargeting im Online Marketing: Werbewirkung unabhängig von
thematischen Umfeldern:
von Oliver Kuhn, Berater
Sowohl für Werbekunden als auch Agenturen ist eine fokussierte Ansprache der Zielgruppe essentiell.
Klassische Medien wie z.B. TV oder Print erheben regelmässig Quoten oder Auflagezahlen. Im Internet
ist aufgrund der direkten Messbarkeit hingegen eine präzisere Zielgruppenansprache möglich. Dafür
sind thematische Umfelder zentral und nicht vernachlässigbar - nicht aber für die Werbewirkung.
Dass es dafür effizientere Strategien gibt, zeigt der folgende Beitrag.
Umfelder verlieren an Relevanz
Mit dem Aufkommen der verschiedenen digitalen Kanäle hat der Einfluss thematischer Umfelder auf
die Werbewirkung stetig abgenommen. Bei vorhandenem Interesse an einem Produkt spielt es beim
potenziellen Konsumenten schlussendlich eine untergeordnete Rolle, wo bzw. in welchem Kontext er
die Werbung sieht. Ob ich das Ad meines Lieblingsweinhändlers auf einer Sport- oder einer News-
Seite sehe, spielt für mich als Konsument keine Rolle, Hauptsache ich habe generelles Interesse und
werde daran erinnert. Wahrscheinlich verhält sich das Ganze bei Luxusbrands etwas anders. Es ist
anzunehmen, dass hier das Umfeld eher noch einen grösseren Einfluss hat. Vermutlich wird ein
unpassendes, qualitativ weniger gutes Umfeld neben einem Luxusprodukt eher als störend
wahrgenommen.
Grundsätzlich lässt sich aber beobachten, dass thematische Umfelder im Marketing zunehmend an
Relevanz verlieren: Sie werden weder im Suchmaschinen-Marketing, noch bei modernen Banner-
Kampagnen oder Facebook gebucht. Stattdessen kaufen Werbetreibende vermehrt Keywords oder
Cookies ein. Retargeting gilt als die effizientere Strategie. Wie es funktioniert, wird nachfolgend
erklärt.
Wie Retargeting funktioniert
Retargeting ist die einfachste Form der personalisierten Zielgruppenansprache. Es kann je nach
Kunde, Branche, Produkt, Budget und Situation über verschiedene und/oder mehrere Kanäle
erfolgen. Grundsätzlich handelt es sich dabei um eine effiziente Möglichkeit, um mehr Leads und
Sales zu generieren. Retargeting ist mit seinem attraktiven Preismodell somit vor allem im
Performance Marketing eine etablierte Strategie.
Die nachfolgende Grafik beschreibt den typischen Ablauf einer Retargeting-Kampagne:

2. Quelle: Eigene Darstellung
Die User werden über die bereits ausgesteuerten Werbemittel (Branding, Performance oder SEA), bei
Besuch der Corporate Site, Microsite oder per Newsletter-Versand für die spätere Ansprache über
Cookies markiert und zentral in einer User List gespeichert. Diese User werden danach auf Webseiten
in einem grossen Publisher-Pool wieder identifiziert und personalisiert angesprochen. Je nach
Surfverhalten oder Aktivität wird das passende (programmatische) Ad geschaltet, das beispielsweise
auf eine bestimmte Landingpage oder zu einem Lead führt. Essentiell sind hier die Logik und ein gut
durchdachtes Konzept, denn je intensiver sich ein User mit der Webseite auseinandergesetzt hat,
desto gezielter kann er mit Botschaften oder Angeboten wieder angesprochen werden. Zu beachten
ist auch das sogenannte negative Retargeting, wonach User einem Ausschlusssegment zugeteilt
werden. Dies tritt beispielsweise ein, wenn ein Kauf getätigt wurde und der User somit während einer
spezifischen Zeitspanne nach dem Kauf nicht mit derselben Botschaft angesprochen werden sollte.
Idealerweise läuft eine Retargeting-Kampagne über das ganze Jahr und wird punktuell zur
Potenzialausschöpfung (z.B. während spezieller Kampagnen) mit höheren Budgets angereichert. Der
Einsatz von spezifischen Retargeting-Werbemitteln mit dynamischen Inhalten (wie Text, Bild, Preis
etc.) erhöht die Effizienz der Kampagne.

3. Das Wort zum Schluss
Mit dem Retargeting wird Werbetreibenden eine Möglichkeit geboten, die über die eingeschränkte
Wirkung von Ad-Platzierungen in Umfeldern hinausgeht. Wichtig ist schlussendlich, dass ein
potenzieller Kunde Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung hat und durch einen
gezielten Werbekontakt zum richtigen Zeitpunkt daran erinnert wird.
Mit Retargeting allein ist es allerdings noch nicht getan. SEA, SEO, Display (Reach) etc. sind weiterhin
wichtige Bausteine des Online-Marketingmixes, die als Initial- oder Pushkanal dienen und eine
Kampagne erst vollständig machen. Hinzu kommt eine gezielte Kampagnenevaluation. Weitere
Überlegungen zu Themen wie Erfolgsmessung und Post View Conversion-Messung finden sich in den
beiden Fachartikeln „Online zum Erfolg im B2B-Bereich“
http://www.goldbachinteractive.ch/insights/fachartikel/b2b-online-zum-erfolg und „Ohne Klick zum
Kauf“ http://www.goldbachinteractive.ch/insights/fachartikel/ohne-klick-zum-kauf.
Und wie sieht es bei Ihren digitalen Projekten aus? Wir bei Goldbach Interactive beraten und
unterstützen Sie gerne bei der Konzeption, Planung und Umsetzung Ihrer nächsten Digitalkampagne.
Quellen
1) Bauer C., Gerve G., Hopf G., Online Targeting und Controlling, p. 57
http://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-8349-6742-8_4
2) http://onlinemarketing.de/lexikon/definition-retargeting
3) https://www.xing.com/news/klartext/wie-die-werbung-der-zukunft-aussehen-konnte-
314?sc_o=da536_bn&xing_share=news
4) http://www.goldbachinteractive.ch/insights/fachartikel/b2b-online-zum-erfolg
5) http://www.goldbachinteractive.ch/insights/fachartikel/ohne-klick-zum-kauf