Clase Unidad 3 CIM

1. Cátedra: Comunicaciones Integradas de Mercadeo
Escuela de Administración UCAB Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

2. Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Plaza Promoción

3. Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Marketing Mix
-Variedad
-Calidad
-Diseño
-Características
-Marca (es más que un producto)
-Embalaje / Empaque
-Tamaños
-Servicios
-Garantías, devoluciones
Producto
-Precio de lista
-Descuentos
-Rebajas
-Períodos de pago
-Plazos de crédito
Precio -Canales
-Cobertura
-Surtidos
-Ubicaciones
-Inventario
-Transporte
Plaza - Promoción de venta
- Publicidad
- Fuerza de ventas
- RR.PP
- Marketing Directo
-Eventos y Patrocinios
-Marketing de Guerrilla
- Marketing Digital
Promoción

4. Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
“La estrategia marca la
diferencia”
Michael Porter

5. Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Estrategias = Tácticas

6. Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Estrategias
Plan general de acciones

7. Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Tácticas
Conjunto de pasos y/o acciones

8. Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

9. Estrategias
de
Productos
1.
El autor O'Shaugnessy propone
clasificar las estrategias de producto
según sea el objetivo en términos de
ingresos. Las acciones a realizar
responderán principalmente a tres
interrogantes:
Obtener un incremento inmediato
de ingresos.
Conseguir unos ingresos estables.
Alcanzar en un futuro un
crecimiento de los ingresos.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

10. Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

11. Estrategias
de
Productos
1.
Ejemplo de estrategias y tácticas:
Agregar a nuestro producto nuevas
características, atributos, beneficios,
mejoras, funciones, utilidades, usos.
Cambiar el diseño, la presentación, el
empaque, la etiqueta, los colores, el
logotipo.
Lanzar una nueva línea de producto
complementaria a la que ya tenemos; por
ejemplo, si nuestro producto consiste en
jeans para damas, podríamos lanzar una
línea de zapatos o carteras para damas.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

12. Estrategias
de
Productos
1.
Ampliar nuestra línea de producto; por
ejemplo, aumentar el menú de nuestro
restaurante, o sacar un nuevo tipo de
champú para otro tipo de cabello.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de
sacar del mercado la que ya tenemos); por
ejemplo, una nueva marca para nuestro
mismo tipo de producto pero dedicada a un
público con mayor poder adquisitivo.
Adicionarle a nuestro producto servicios
complementarios; por ejemplo, la entrega
del producto a domicilio, la instalación del
producto, el servicio técnico o de
mantenimiento, garantías, políticas de
devoluciones.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

13. Estrategias
de Precios
2.
Existen dos enfoques en la determinación
del precio de un nuevo producto, según se
fije teniendo en cuenta:
•Por la selección del mercado.
•Por la penetración del mercado.
La empresa selecciona el mercado cuando
para un nuevo producto fija un precio
artificialmente alto y, posteriormente, lo va
reduciendo sucesivamente de cara a
introducirse en nuevos segmentos del
mercado. Por el contrario, cuando la
empresa busca una fuerte penetración en
el mercado fija un precio bajo que permita
una expansión rápida de sus ventas.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

14. Estrategias
de Precios
2.
Criterio selección del mercado:
Este criterio de selección, denominado
«descremado», es adecuado para aquellos
productos que son auténticas innovaciones y
que, por tanto, gozan de ventajas
competitivas en el mercado. Tiene las
siguientes características:
• El mercado puede ser segmentado por
niveles de renta, de forma que se venda en
el segmento de mayor renta, que es poco
sensible al precio y, posteriormente, las
reducciones sucesivas de precios permitirán
llegar a todos los consumidores.
• La demanda es inelástica, ya que los
consumidores tienen poca información sobre
el producto y, además, hay pocos
consumidores.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

15. Estrategias
de Precios
2.
• Frente al desconocimiento inicial de las
reacciones de los consumidores, tiene la
ventaja de que es una decisión fácil de
rectificar mediante descensos de precios.
Por el contrario, las subidas de precios
tienen una acogida más difícil.
• La utilización de precios iniciales altos
produce mayores beneficios con los que
hacer frente a los costes de innovación y
lanzamiento; otras veces es utilizado por no
disponer la empresa de recursos necesarios
para penetrar en el mercado.
• Suelen ser productos con un corto ciclo de
vida.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

16. Estrategias
de Precios
2.
Criterio penetración del mercado:
Consiste en fijar un precio lo suficientemente
bajo para asegurar una fuerte demanda que
permita conquistar el máximo de segmentos
del mercado; para ello deben darse las
siguientes circunstancias:
•Una demanda elástica al precio.
•Existencia de economías de escala
(reducción del coste medio al aumentar la
producción) que compensen la bajada de
precios.
•La no existencia de empresas competidoras
que dispongan de mayores medios
económicos y política comercial agresiva.
•Tener canales de distribución con unas
grandes y estrechas relaciones comerciales.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

17. Estrategias
de Precios
2.
Ejemplo de estrategias y tácticas:
Lanzar al mercado un nuevo
producto con un precio bajo con el fin
de lograr una rápida penetración,
una rápida acogida o hacerlo
rápidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo
producto con un precio alto con el fin
de aprovechar las compras hechas
por la novedad del producto..
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

18. Estrategias
de Precios
2.
Reducir nuestros precios con el fin
de atraer una mayor clientela o
incentivar las ventas.
Aumentar nuestros precios con el
fin de lograr un mayor margen de
ganancia.
Reducir nuestros precios por
debajo de los de la competencia con
el fin de bloquearla y ganarle
mercado.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

19. Estrategias
de Precios
2.
Aumentar nuestros precios por
encima de los de la competencia con
el fin de crear en nuestros productos
una sensación de mayor calidad.
Ofrecer descuentos por pronto
pago, por volumen o por temporada.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

20. Estrategias
de Plaza
3.
Ejemplo de estrategias y tácticas:
Hacer uso de intermediarios (por ejemplo,
agentes, distribuidores, minoristas) con el fin
de lograr una mayor cobertura de nuestro
producto.
Abrir un nuevo local comercial.
Crear una tienda virtual para nuestro
producto (e-commerce).
Ubicar nuestros productos en todos los
puntos de venta disponibles (estrategia de
distribución intensiva).
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

21. Estrategias
de Plaza
3.
Ubicar nuestros productos
solamente en los puntos de venta
que sean convenientes para el tipo
de producto que vendemos
(estrategia de distribución selectiva).
Ubicar nuestros productos
solamente en un punto de venta que
sea exclusivo (estrategia de
distribución exclusiva).
Aumentar el número de vehículos
distribuidores o de reparto.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

22. Estrategias
de
Promoción
4.
Ejemplo de estrategias y tácticas:
Ofrecer la oferta de adquirir dos
productos por el precio de uno.
Ofrecer la oferta de adquirir un
segundo producto a mitad de precio
por la compra del primero.
Trabajar con cupones o vales de
descuentos.
Brindar descuentos especiales en
determinados productos y en
determinadas fechas.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

23. Estrategias
de
Promoción
4.
Crear un sorteo o un concurso
entre nuestros clientes.
Darle pequeños regalos u
obsequios a nuestros principales
clientes.
Anunciar en diarios o en revistas
especializadas.
Anunciar en sitios de anuncios
clasificados en Internet.
Participar en una feria o exposición
de negocios.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

24. Estrategias
de
Promoción
4.
Habilitar un puesto de degustación.
Organizar algún evento o actividad.
Colocar carteles o afiches
publicitarios en la fachada del local
de nuestra empresa.
Rotular los exteriores de los
vehículos de nuestra empresa.
Alquilar vallas publicitarias
Repartir folletos, volantes, tarjetas
de presentación.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

25. PRODUCTO
COMUNICACIÓNPRECIO
Venta Personal
Promoción
de Ventas
Relaciones
Públicas
Conf. De
Prensa
Lobby
Press
Release
Comunic.
Corporat.
Sponsor
Show de
ventas
Ferias
Fuerza de
ventas
Servicio al
cliente
Envase CallCenterMarca
BTL
Activación
Placement
Mkt Viral
Publicidad
PLAZA
Marketing
directo
Eventos
Ambientes
Promo
Trade
Marketing
Vitrinas
POP Material
Promoc.
Merchandisi
ng
Publicidad
on-line
RSE
Servicio/
atención
post ventas

26. Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

27. El branding (de marca o de empresa) es el proceso
mediante el cual se construye una marca,
comprendiendo este como el desarrollo y
mantenimiento de un conjunto de atributos y
valores inherentes a la marca y por la que esta será
identificada por su público.
Para entender lo que es el branding tenemos que
comprender lo que significa la marca.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Branding

28. Como marca debemos concebir algo más que un
simple nombre: la marca es el sello, el espíritu, el
símbolo identificativo de la organización, o una
combinación de todo ello, a través de la cual, los
usuarios perciben una imagen válida de ella, en
términos de calidad, fiabilidad y unicidad.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Branding

29. Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Marcas y Productos
Una marca es personalidad
Un producto está construido en
una fábrica
PRODUCTO MARCA
Una marca se construye con
confianza y relación
Un producto es un objeto
Un producto es vendido por un
comerciante
Una marca es comprada por un
cliente
Un producto es fácilmente
copiado por un competidor
Una marca es única
Un producto pasa rápidamente de
moda
Una gran marca es atemporal

30. El branding consiste en crear estructuras
mentales que ubiquen una marca en el primer lugar
de la mente (top of mind) de quienes hacen parte de
su mercado meta, de tal forma que el consumidor no
solo piense en su marca sino que la perciba como la
única opción en la categoría de productos a la que
pertenece.
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Branding

31. Comunica al público quién eres.
Comunica lo qué haces
Comunica cómo haces lo que haces
Comunica cuando el movimiento del mercado da
forma a tu marca.
Branding = ¿Por qué estoy escogiendo este producto
en lugar de otro?
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Branding

32. Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Evolución del Marketing

33. El marketing es un área de continua evolución. El marketing
ha mutado desde el llamado marketing 1.0 en el que el
centro de todo eran los productos y servicio (cosa), hasta un
marketing relacional (2.0) en el que lo importante son las
personas.
Sin embargo, en los últimos años con el auge del Social
Media, esta constante evolución ha dado un nuevo paso
llevando al marketing a una nueva fase en donde el núcleo
central está enfocado hacia las ideas y el involucramiento
del consumidor final (3.0)
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Evolución del Marketing

34. Fase 1
Fase 2
Fase 3
Distribución - Promoción
Precio - Producto
Relaciones internas/
externas - Cliente
Ideas
Valores
Social
MENTE
PERSONA
COSA
Evolución del Marketing

35. Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus