Clase unidad 4 Comunicaciones externas

Cátedra: Comunicaciones Integradas de Mercadeo
Escuela de Administración UCAB Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

Contenido
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Definición
Tipos
Objetivos
El Lenguaje Publicitario
El Mensaje Publicitario

Definición
Publicidad puede definirse como la técnica
de comunicación que se contacta con una
audiencia múltiple, utilizando en forma
paga medios de difusión y con el
propósito de cumplir objetivos
comerciales predeterminados, a través de
la formación, cambio o refuerzo de la
actitud de las personas sometidas a su
acción.

Definición
Técnica destinada a actuar sobre las
personas para influir en sus decisiones
Comunicación impersonal pagada, que se
transmite a través de los medios
Agrega valor permanente
Comunica la propuesta de valor
Se emplea para promover
toda clase de productos,
incluidos bienes, servicios, personas, etc.

Tipos*
Publicidad Institucional:
promueve la imagen, las ideas, los
valores y la cultura de las
organizaciones. Se utiliza a fin de
mantener la imagen de una
empresa.
Publicidad Comercial (de
productos): promueve la imagen,
características, usos, beneficios y
atributos de los productos.
* Para nuestros propósitos

Tipos*
En la publicidad comercial se le llama a la
piezas publicitarias: anuncios (impresos, de
televisión, etc.), cuñas (de radio, de
televisión, etc.), impresos (anuncios de
revistas y periódicos), comerciales (de
televisión y cine) y/o spots (de televisión y
cine).
Nota

Objetivos de la publicidad
Los objetivos de
publicidad se clasifican de
acuerdo con su propósito
principal: informar,
persuadir o recordar.

Informar
Recordar
Persuadir

Informar
La publicidad informativa se utiliza mucho
cuando se introduce una nueva categoría
de producto.
En este caso, el objetivo consiste en crear
una demanda primaria.

Informar
Comunicar valor para el cliente.
Sugerir nuevos usos de un producto.
Crear una imagen de marca y de la compañía.
Informar al mercado de un cambio de precio.
Informar al mercado acerca de un nuevo
producto.
Describir los servicios disponibles y el apoyo.
Explicar cómo funciona el producto.
Corregir falsas impresiones.

Persuadir
La publicidad persuasiva se vuelve más
importante conforme aumenta la
competencia.
Aquí, el objetivo de la compañía es crear
una demanda selectiva.

Persuadir
Crear preferencia de marca.
Persuadir a los clientes de comprar ahora.
Fomentar el cambio a la propia marca.
Persuadir a los clientes de recibir una visita de
ventas.
Cambiar la percepción de los clientes acerca del
valor del producto.
Convencer a los clientes para que hablen con
otras personas acerca de la marca.

Recordar
La publicidad de recordatorio es importante
para los productos maduros, ayuda a
conservar las relaciones con los clientes y
mantiene a los consumidores pensando en
el producto.

Recordar
Mantener relaciones con los clientes.
Recordar a los consumidores dónde pueden
comprar el producto.
Recordar a los consumidores que tal vez
necesiten el producto en un futuro cercano.
Mantener la marca en la mente de los clientes
cuando no sea temporada

Importante
Una estrategia publicitaria consta
de dos elementos principales:
1. Crear los mensajes publicitarios
2. Seleccionar los medios de
comunicación publicitarios.

En el lenguaje publicitario predominan las
funciones poética (se busca la belleza y
los mensajes, tanto orales y escritos se
cuidan especialmente) y apelativa (el
emisor quiere llamar la atención del
receptor).

 Se utilizan expresiones llamativas que
provoquen sorpresa e interés, cargadas de
connotaciones positivas para el posible comprador
(con ... serás más feliz)
 Se emplean términos sencillos, se prefieren
los términos familiares conocidos por todo el
mundo (... lava más a fondo...)
Se prefieren las frases cortas y las palabras con
pocas sílabas (...¿hablamos? ...)

 Cuando se quiere presentar el producto como un
adelanto técnico o científico, se introducen
tecnicismos y palabras pseudocientíficas (... el
'oxígeno activo' disuelve las manchas...)
 Se suele abusar de clichés: términos que se
repiten y que convencen en cualquier situación
(bueno, gratis, barato, nuevo...)

 A menudo se juega con la rima, el ritmo y
la medida y se utilizan refranes y frases hechas
(dedica horas a la lectura ... y vive tu propia
aventura)
Se evitan vocablos con connotaciones
negativas, como muerte, viejo, caro

Se usan todas las figuras retóricas propias del
lenguaje poético, con el fin de embellecer el
mensaje y hacerlo más fácil de recordar (más
adelante encontrarás un apartado con todo el
repertorio de estos recursos) conducir? ...)
 Se emplean fórmulas para dirigirse directamente
al receptor: imperativos o verbos en segunda
persona, etc. (...vive el momento...)

 En todos los mensajes publicitarios se incluye un
lema o eslogan: se trata de una frase breve, fácil
de recordar, que nombra e identifica el producto
(... ¿te gusta conducir? ...)

Debido a la poca capacidad de atención y
retención del público, para ser efectivos, el
mensaje publicitario deben ser:
Claro, conciso, focalizado, directo y
creíble.

El mensaje puede ser persuasivo,
sugestivo o informativo.
La persuasión publicitaria es uno de los
factores discursivos utilizados en publicidad
que remite a un enfoque argumentativo.
Tradicionalmente, es el método más
vinculado con las tácticas publicitarias.

Por otra parte, la sugestión es un estado
psíquico provocado.
El individuo experimenta sensaciones e
ideas que le son sugeridas, en
publicidad se utiliza una sugestión indirecta
a través de la insinuación de ideas.

En cuanto al mensaje informativo, es de
tipo racional.
En este tipo de mensaje busca dar a
conocer algo, expresando objetivamente
determinados hechos y/o conceptos. Se
caracteriza por un uso denotativo del
lenguaje, que admite un solo
significado, evitando las expresiones
afectivas, emotivas y estéticas.

Función del mensaje publicitario
En publicidad, se intenta, por encima de
todo, persuadir al receptor. Hay que
manejar un conjunto rico de códigos para
aplicar la función predominante (Función
Conativa)
Por medio del texto o la imagen se motiva la acción
que se desea tome la audiencia. Se representan o
explican situaciones de uso, compra, participación,
etc.

Previamente, habrá que estructurar un
mensaje llamativo para fijar la atención
inmediata del receptor (Función Poética).
Aporta al mensaje valores bellos, sorprendentes,
inspiradores y metafóricos. Su comprensión
requiere un esfuerzo extra.

Habrá que integrar redundancias en el
mensaje para evitar “ruidos” y asegurarse
de que el receptor no pierde el contacto
(Función Fática).
Piezas muy informativas pero llamativas. Puede
incluir repeticiones de la marca.

Enriquecer el mensaje con “emociones” que
tengan que ver con aquello de que se habla
(Función Emotiva).
Asocian el producto con pensamientos, emociones,
afectos.

Asociar todo lo anterior con la presentación
del objeto que se quiere vender (Función
Representativa).
Presenta imágenes del producto explícitamente.

En algunos caso, raros, el texto puede
referirse a alguno o al conjunto de los
códigos que está usando (Función
Metalingüística).
El texto del anuncio explica o complementa la
imagen publicitaria para facilitar su comprensión.

Importante
Será casi imposible encontrar un
texto publicitario que se haya
concebido para cumplir una sola
función (en ellos se asociarán
varias o todas)

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Publicitario
Elementos del Mensaje
Publicitario
Pasos Para Elaborar Un
Mensaje Publicitario

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