Lectura para debate en clase sobre market share y psicionamiento

1. Los conceptos de Market Share y Posicionamiento muchas veces se confunden, sin embargo, hay que
aclarar que son dos términos diferentes.
El Market Share se refiere a la cuota del mercado que tiene un producto o servicio en cuanto a su
participación en ventas, es la porción de la torta de la totalidad del mercado, que cada competidor tiene. Es
medido en volúmenes, presentación de producto y moneda (Bs). Sin embargo, el líder en ventas en un
mercado especifico no necesariamente es el que se encuentra en el Top Of Mind del consumidor.
La cuota de mercado es la parte que obtiene una empresa de una demanda total del mercado en un tiempo
concreto. En este sentido, es una variable clave a nivel estratégico y táctico. Que nos indica:
- ¿Cómo están las ventas de la empresa vs las de los competidores?
- ¿Cómo se desempeña la marca en el mercado vs el desempeño de la competencia?
- ¿Cuáles son las tendencias actuales en el mercado?
- A nivel de portafolio producto, señala oportunidades
Al respecto, algunos retos a enfrentar serían:
- Definir correctamente el mercado: listar los competidores, productos, canales de ventas, áreas
geográficas, clientes, periodo temporal.
- Definir con cuidado los parámetros de los datos (contra qué o quién os medimos)
- Contar con mediciones de largo y corto plazo
- Traducir los objetivos de ventas en market share
- Responder a la pregunta: ¿crecemos con el mercado o a costa de los competidores?
- Vital es definir correctamente contra quién nos comparamos
Si bien para estimar la cuota de participación en un mercado se pueden utilizar complejas fórmulas
matemáticas, también la lógica puede proporcionar una buena aproximación a este concepto. Dado que
pueden existir otras variables afectando a la cuota de mercado (reacción de la competencia), se puede
utilizar un índice como un simple indicador de lo que debería ser la cuota de mercado, en base a los niveles
de comportamiento del cliente.
El índice de la cuota de mercado es el resultado de la interacción de varias acciones de marketing. Si
algunas decisiones de marketing son equivocadas sus consecuencias afectan al conjunto. La cuota de
mercado para una empresa es la combinación de las distintas acciones de marketing:
Cuota de mercado = comunicación × posicionamiento de producto × precio × disponibilidad
× servicio.
Market Share
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Lectura Debate
Aprenderemos a: Analizar, sintetizar y comparar
términos. Trabajo en equipo y comunicación eficaz
Estudiaremos Las diferencias entre Market Share y
Posicionamiento. La importancia de ambos
conceptos para el área de las comunicaciones.

2. - Comunicación: Las estrategias de comunicación se dirigen a crear notoriedad y conocimiento de
los beneficios de un producto.
- Posicionamiento del producto: las estrategias de posicionamiento del producto se dirigen a crear
atractivo y preferencia hacia el producto.
- Precio: las estrategias de precio tienen por objetivo reforzar la intención de compra, en base a un
precio que comunique un valor atractivo al cliente.
- Lugar: las estrategias de lugar tratan de asegurar la disponibilidad del producto y de los servicios
añadidos que faciliten su compra.
- Servicio: las estrategias de servicio se diseñan para reforzar la satisfacción del cliente y desarrollar
su lealtad hacia el producto de la empresa.
Cada una de estas decisiones de marketing tiene su impacto en la respuesta de los clientes y en el
desarrollo de la cuota de mercado. Una buena gestión de la cuota de mercado supone que las empresas
diseñen estrategias adecuadas para cada elemento del marketing mix.
Market Share
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Posicionamiento
Posicionamiento es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente,
específicamente el proceso de la memoria.
Aunque existen varios modelos cognitivos para describir el proceso de la memoria, uno de los más
reconocidos es el modelo de asociación1 el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos.
Según este modelo, los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí por vínculos
de diversa intensidad.
Cuando un consumidor “recuerda” una marca es porque esa marca ocupa uno de los nodos en su memoria
y la información que el consumidor “conoce” sobre esa marca está almacenada en otros nodos vinculados a
ella.
El factor que determina cuántos nodos se activan y en qué orden lo hacen es el nivel de intensidad de los
vínculos que unen a los nodos. Dicho de otra manera, cuanto más fuerte es el vínculo que une a un nodo
con otro, antes se activará ese nodo.
Posicionamiento se define como una asociación fuerte entre una marca y un atributo, de esta manera
decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “marca” y “atributo” está
claramente establecido. La palabra posicionamiento hace referencia a la “posición” que ocupa la marca en
la mente de un consumidor, para distinguirla de la “posición” ocupada por otra marca, pero esas
“posiciones” no son más que asociaciones entre una marca y un atributo.

3. Posicionamiento
El Posicionamiento se refiere a la forma en que el producto está definido por los clientes según ciertos
atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor.
Gracias a Al Ries y Jack Trout, el concepto "posicionamiento" entró a formar parte del vocabulario de
marketing en 1982, cuando escribieron Posicionamiento: La Batalla por su Mente. En realidad la palabra
había sido usada anteriormente en relación con la colocación de los productos en las tiendas, con
esperanza de que fuera a la altura de los ojos. Sin embargo, Ríes y Trout dieron un giro a este término:
"Posicionamiento no es dónde posiciona un producto en el lineal. Posicionamiento es la actuación sobre la
mente del consumidor".
Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas
y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un so lo atributo o en una experiencia
limitada porque los consumidores pocas veces están dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la
decisión. Como la posición de un producto es crucial para su evaluación, las empresas hacen grandes
esfuerzos por influir en la formación de posiciones.
La posición de un producto es un complejo conjunto de percepciones, impresiones y sensaciones que
provoca en el consumidor cuando este lo compara con otros.
Por supuesto, un líder de venta por lo regular debe tener un muy buen posicionamiento en la mente del
consumidor, pero realmente el posicionamiento tiene más relación con el concepto de recordación de
marca. (¿recordamos la marca?, ¿cómo recordamos la marca?, ¿qué atributos y personalidad tiene para
nosotros?).
El posicionamiento eficaz del producto asegura que los mensajes de mercadotecnia resuenen con los
consumidores objetivos y los obligan a actuar.
El posicionamiento del producto comienza con la identificación de segmentos de mercado específicos de
nicho para dirigirte, no sólo a las mujeres mayores de 25 años, sino también a las mujeres de 25 a 30 que
trabajan en puestos directivos de alto nivel, que ganan US$X por año, son solteras y disfrutan de
actividades deportivas. Cuanto más específico, mejor. Además de la identificación del cliente en función
de sus características demográficas y psicográficas (personalidad/estilo de vida), los marketeros tienen que
entender las necesidades del cliente, especialmente en relación con los productos y servicios que tienen
que ofrecer, para transmitir con claridad el valor como parte de su plan de mercadotecnia.
El posicionamiento eficaz del producto requiere una clara comprensión de las necesidades del cliente
de manera que se seleccionan los canales de comunicación adecuados y los mensajes claves resonarán
con los clientes.
El posicionamiento del producto ayuda a los mercadólogos a consideran cómo sus ofertas son diferentes de
las demás que los consumidores tienen que elegir. Pero no es suficiente saber esto desde una perspectiva
interna, los marketeros deben comunicarlo a las audiencias objetivos.
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing

4. Posicionamiento
Para hacerlo con eficacia, deben elegir los canales de comunicación que estén diseñados para
conectar con su público objetivo, identificando los momentos en que van a ser más receptivos a estos
mensajes. Considera cómo los fabricantes de automóviles posicionan sus productos a través de la
comunicación, por medio de anuncios de televisión durante los eventos deportivos, por ejemplo, o cómo los
fabricantes de cosméticos publican una página completa a todo color en las revistas femeninas.
El reto final en el posicionamiento del producto eficaz es transmitir los aspectos diferenciadores de
valor agregado de tu producto o servicio a tu público objetivo a través de los canales de comunicación que
has seleccionado.
Estos mensajes están diseñados para transmitir cómo tu producto es diferente (y mejor) que los productos
de la competencia, así como para hacer frente a los atributos de valor agregado que son importantes para
tu audiencia. El posicionamiento del producto es la base de cualquier plan de mercadotecnia eficaz, ya que
afecta la decisión de compra final.
Michael Treacy y Fred Wierseman distinguieron tres grandes posicionamientos empresariales (a los que
llamaron "disciplinas de valor"): liderazgo en el producto, excelencia operacional y conexión íntima
con el consumidor. Algunos clientes valoran más a la firma que ofrece el mejor producto de una categoría;
otros valoran la firma que opera de forma más eficiente; y aún hay otros que valoran la firma que responde
mejor a sus deseos personales. Esto quiere decir que la compañía ha de convertirse en líder reconocido en
uno de estos valores y ser más o menos competente en los otros dos. Conseguir ser líder en estos tres
valores sería muy difícil y costoso para cualquier empresa.
Fred Crawford y Ryan Mathews han sugerido recientemente cinco posibles posicionamientos:
producto, precio, facilidad de acceso, valor del servicio añadido y experiencia con los
consumidores. Basándose en su estudio sobre compañías exitosas, llegaron a la conclusión de que una
compañía líder dominaría uno de ellos, tendría unos resultados superiores a la media en un segundo
(diferenciación), y estaría a la par de la industria con respecto a los otros tres.
Crawford y Mathew mantienen que una compañía estaría por debajo del óptimo si intenta ser el mejor en
más de dos posicionamientos. El mejor posicionamiento lo tienen aquellas compañías que han logrado ser
únicas y son muy difíciles de imitar. Nadie ha copiado con éxito a IKEA, Harley Davidson, Southwest
Airlines o Neutrogena. Estas empresas han desarrollado cientos de procesos específicos para dirigir su
negocio. Su forma exterior puede ser copiada, pero no el trabajo interno. Las empresas que no tienen un
posicionamiento único pueden conseguir algún resultado recurriendo a la estrategia "número dos". Pueden
explotar el aura que se crea por el hecho de pertenecer al círculo de los líderes, el cual ofrece productos y
servicios de más alta calidad que los de fuera del círculo.
El posicionamiento desde el punto de vista simbólico es un juego de percepciones, en el cual el objeto deja
de serlo para pasar a ser un significante, que debe tener significado para alguien.
Posicionar, entonces, consiste en un proceso de construcción de un significante (satisfactor) que debe tener
significado a partir de apropiarse de un conjunto de atributos esperados y valorados por la demanda.
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5. Posicionamiento
El posicionamiento que intentamos lograr está basado en una propuesta de valor ( producto/satisfactor) que
hace las veces de un símbolo que queda a merced de los caprichos de las expectativas de la demanda.
La propuesta simbólica plantea un acercamiento estratégico basado en la complejidad de las motivaciones
del consumo. Por otra parte, es esencial para quienes trabajan sobre necesidades no manifestadas, ya que
permite inferir comportamientos de consumo.
El producto como satisfactor es un elemento simbólico, con atributos funcionales y simbólicos que
constituyen una propuesta a ser percibida por los mercados, que desde nuestra perspectiva consideramos
como la mente.
Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
1. Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una organización, se debe
empezar por determinar qué es importante para el mercado meta. Entonces, se realizan estudios de
posicionamiento para saber cómo ven los miembros de un mercado meta los productos o las tiendas de
la competencia en las dimensiones importantes. Los resultados de esta investigación se vacían en un
mapa de percepción que sitúa la marca u organización en relación con sus alternativas en la dimensión
de que se trate.
2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. Una posición puede
comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se
vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas características son
más eficaces que otras. Como el mercadólogo tiene recursos limitados, hay que tomar decisiones sobre
la mejor manera de comunicar el concepto de posicionamiento que se desea.
3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición
congruente. Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicación de la
posición, todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y distribución)
deben completar la posición pretendida. Muchos fracasos de productos son el resultado de un
posicionamiento incongruente que confunde a los consumidores.
. Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atención, se hacen menos atractivas para un
mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos, o bien las usurpan los competidores. Por lo
tanto, las posiciones deben verificarse regularmente y, en ocasiones, ajustarse.
Las empresas deben reevaluar el posicionamiento de sus marcas más importantes, conforme van
ocurriendo cambios en el mercado, la competencia, la tecnología y la economía. Las marcas que están
perdiendo cuota de mercado necesitan reposicionarse. Esto debe hacerse con cuidado. Los cambios en el
posicionamiento harán que pierda algunos de los clientes a los que les gusta la marca tal y como es en ese
momento.
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6. Posicionamiento
Por ultimo, es importante destacar que en la mente del consumidor solo existe espacio para dos o tres
marcas en cada rubro, denominándose a la primera posición como el Top Of Mind del consumidor.
NOTORIEDAD E IMAGEN
Para que podamos asociar una marca a un atributo, primero es necesario que los consumidores conozcan
la marca, y ahí es donde entra en juego la notoriedad, definida como el porcentaje de consumidores que ha
escuchado hablar de la marca.
Muchas veces se distingue la notoriedad en varias categorías: “top of mind” (la primera marca que se nos
viene a la cabeza cuando pensamos en una categoría de productos), “espontánea” (todas las marcas que
se nos vienen a la cabeza) y “guiada” (son reconocidas solo cuando vemos su logotipo o escuchamos su
nombre).
El orden en que recordamos las marcas es una medida de su fortaleza en nuestra mente. Cuanto más
fuerte es el vínculo que une un producto con una marca, antes recordaremos la marca al pensar en el
producto. Algunos estudios sugieren que rara vez recordamos más de 7 marcas para una categoría
específica, y eso para categorías de alta relevancia. Para la mayoría de las categorías solo recordamos una
o, a lo sumo, dos marcas.
Como para elegir y comprar una marca antes debemos conocerla, aquellas marcas con alta notoriedad
(con alto grado de reconocimiento) tienen una gran ventaja. Pero la notoriedad es solo el primer paso. La
auténtica razón para elegir una marca son los atributos con los que está asociada. Por ejemplo, podemos
conocer 3 o 4 marcas de zapatos, pero la decisión final estará basada en lo que pensemos de cada una de
esas marcas, no basta con saber que existen. Así entra en juego la imagen de la marca, que es el conjunto
de atributos que asociamos a esa marca.
Hay tres elementos que favorecen una asociación en la mente de los consumidores y que son por lo tanto,
los elementos que definen un buen posicionamiento.
1) Nivel de asociación
Mide la fortaleza del vínculo entre la marca y el atributo: si pienso en la marca X, ¿con qué velocidad se
viene a la cabeza el atributo ?
2) Nivel de atractivo
Básicamente mide nuestra actitud hacia un atributo: ¿cuán importante o relevante es para mí? ¿Es un
atributo que deseo?
3) Nivel de diferenciación
Mide cuán diferente es la asociación marca-atributo frente a otras marcas. Esto es clave porque el valor de
la marca estará íntimamente relacionado con cuán diferente resulta su posicionamiento del de las demás
marcas.
En resumen, uniendo los tres elementos, una marca bien posicionada tiene una asociación fuerte con un
atributo relevante y diferenciado.
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing

7. Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Bibliografía Utilizada
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Barak Obama. Mónica Pereda García Edición periodística:. Madrid, España
-Stanton, William y otros (2007). Fundamentos de Marketing. Mcgraw-Hill / Interamericana Editores. México.