Lectura para debate en clase sobre marketing y comunicaciones

1. Mucha gente piensa que marketing es sinónimo de venta, o incluso lo confunden con publicidad y/o
comunicaciones, sin embargo, esto esta errado. Las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del iceberg
del marketing. Vender y realizar comunicaciones son solo una parte de los procesos del Marketing,
importantes, pero no las únicas.
Si el marketero identifica correctamente las necesidades del consumidor, desarrolla buenos productos, les
pone un precio adecuado, los distribuye y los promueve de manera efectiva, no debería resultar nada difícil
venderlos. De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste
en lograr que las ventas sean innecesarias”.
El Marketing se ha convertido en un factor clave del éxito comercial, pero no enfocándose como en el
pasado hacia la venta, sino hacia la satisfacción de los clientes.
En la actualidad, las compañías mas exitosas son aquellas que pueden ofrecerle un valor agregado al
cliente, y este muchas veces esta relacionado a sobrepasar sus expectativas.
El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes. Aunque más adelante
analizaremos definiciones detalladas del marketing, quizá la definición más sencilla sea la siguiente: el
marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble del marketing
consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los
clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.
El marketing está presente en todo lo que le rodea. El marketing llega a usted al estilo tradicional: lo
podemos ver en la abundancia de productos que existen en cada centro comercial y en los anuncios que
llenan la pantalla del televisor, que aparecen en revistas o que llenan el buzón de correo. Sin embargo, en
años recientes los marketeros han conjuntado varios nuevos métodos de marketing, que van desde
creativos sitios web y redes sociales en línea, hasta su teléfono celular. Estos nuevos métodos hacen algo
más que enviar mensajes a las masas; llegan a usted de forma directa y personalizada. Los marketeros de
hoy quieren convertirse en parte de su vida y enriquecer sus experiencias con sus marcas, es decir,
ayudarlo a vivir sus marcas.
En el hogar, en la escuela, en su trabajo y en donde juega, vemos el marketing en casi todo lo que
hacemos. Sin embargo, es mucho más de lo que llega a la vista fortuita del consumidor. Detrás de esto hay
una enorme red de individuos y de actividades que compiten por su atención y por sus compras.
Introducción a la comunicación como variable de marketing
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Lectura Debate
Aprenderemos a: Analizar, sintetizar y comparar
términos. Trabajo en equipo y comunicación eficaz
Estudiaremos: La relación existente entre el
marketing y las comunicaciones

2. Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Marketing y Mercado
Se puede definir Marketing como:
Kotler, 1991
Un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean,
creando e intercambiando productos y valor con otros.
En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables,
de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso
mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para
obtener a cambio valor de éstos.
Por otra parte, el concepto de Mercado complementa al de Marketing, entendiéndose como un conjunto
de compradores reales o potenciales.
El Marketing trabaja con los mercados, para que se lleven a cabo intercambios con la finalidad de satisfacer
las necesidades y deseos de los seres humanos.
Sin embargo, crear esas relaciones requiere de esfuerzo. Los vendedores deben buscar compradores,
identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, establecer sus precios, promoverlas,
almacenarlas y entregarlas. Actividades como la investigación del consumidor, el desarrollo de productos, la
comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio resultan fundamentales para el marketing.
A pesar de que por lo regular pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo el marketing, los
compradores también participan en él. Los consumidores realizan marketing cuando buscan productos,
interactúan con las compañías para obtener información y realizan sus compras. De hecho, las tecnologías
digitales de hoy, desde los sitios web y las redes sociales en línea, hasta los teléfonos celulares, han dado
poder a los consumidores y han convertido el marketing en un asunto en verdad interactivo.
El marketing implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los competidores. La compañía
y los competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para entender sus
necesidades. Luego crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores, ya sea de
forma directa o con intermediarios de marketing. Todos los que participan en el sistema reciben la influencia
de importantes fuerzas del entorno (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
sociales/culturales).
Desde el concepto de marketing, las rutas hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y en el
valor. En vez de seguir una filosofía de “hacer y vender” centrada en el producto, el concepto de marketing
es una filosofía de “detectar y responder” centrada en el cliente. El trabajo no es encontrar a los clientes
adecuados para el producto, sino encontrar los productos adecuados para sus clientes.
Por ultimo, el concepto de Marketing sostiene que para lograr los objetivos de la organización es
indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado meta, y proporcionar las
satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los competidores.

3. El establecimiento de buenas relaciones con los clientes requiere más que la elaboración de un buen
producto, la asignación de un precio atractivo y de ponerlo a la disposición de los clientes meta. Las
compañías también deben comunicar su propuesta de valor a los clientes, y ese mensaje no debe dejarse
al azar.
La objetividad es una ilusión. Por eso, la percepción y el significado de las cosas son individuales, ya que
las palabras y los objetos transformados en símbolos tienen diferentes significados para diferentes
personas. Adquirimos ideas, absorbemos imágenes del mundo por interacción con ese mundo, sin
embargo, el mundo no imprime las imágenes en nuestra mente, sino que genera impulsos para que cada
uno de nosotros construya esas imágenes. Esa individualidad con personalidad impulsa el comportamiento,
que es diferente entre los individuos por heterogéneas percepciones de la realidad y disímiles
construcciones del mundo. Entonces no hay acuerdo, sino conflicto. Sin comunicación no hay resolución del
conflicto.
Esa comunicación permite reforzar actitudes, inducir conductas, mantener una posición. Es la única manera
de influir en la mente, es una acción cuyo significado modifica actitudes, experiencias, conocimiento: la
única opción para transformar comportamientos. Casualmente, en marketing sucede lo mismo.
Los consumidores crean su propio significado al mezclar el mensaje emitido por la empresa con sus propios
recuerdos, con estímulos ambientales de ese momento y con las metáforas que se les ocurren cuando
piensan sobre el mensaje transmitido. No hay consumidor que no procese su decisión por los cuatro
estadios básicos del consumo: prestar atención, mostrar interés, sentir el deseo y actuar, es decir, elegir.
Para eso debe existir comunicación. Pero no solo la de un aviso publicitario que nos muestra imágenes
deseables, prometedoras, excitantes; sino en una estructura integrada de comunicación.
Todo comunica. En un mundo de sensaciones, debemos reemplazar los kilos de publicidad por
inteligencia. Siempre detrás de la postura estratégica elegida.
Hay un lado oscuro del marketing publicitando y promocionando para comprar voluntades transitorias (el
marketing vive de adictos).
Otra definición de lo que es el Marketing, nos las da La American Marketing Association:
AMA, 1984
Es el proceso de planificar y ejecutar la creación, fijación de precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.
El concepto anterior nos permite visualizar que dentro del marketing encontramos cuatro elementos claves,
llamados las 4 “P”: Producto, Precio, Promoción y Plaza. Estos 4 elementos conforman lo que llamamos el
marketing mix. Dentro de la P de Promoción, encontramos a la comunicación y todos sus
componentes.
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Marketing y Mercado
Las Comunicaciones en la Mezcla de Marketing

4. Suele confundirse la política de comunicación con criterios de organización de campañas publicitarias,
cuando la comunicación es un fenómeno más complejo y extenso. Es tan complejo que es la resolución del
nivel estratégico. Considerar este enfoque restringido de la gestión de la comunicación no comprende las
múltiples relaciones e interacciones entre la comunicación visible de la publicidad y los otros elementos de
la comunicación.
Los objetos físicos asociados al producto, los símbolos y los eslóganes publicitarios, la selección y
organización de los canales de distribución, el personal de contacto con el público, la infraestructura, los
servicios, las referencias de otros consumidores, la comunicación propia del canal de distribución o la
comunicación de la competencia, forman parte de un sistema de comunicación.
La estructura de este sistema depende de la forma en que el consumidor integra todos los elementos que
comunican para conformar sus ideas y actitudes respecto de su comportamiento de consumo.
La comunicación efectiva consiste en elaborar una verdadera política de calidad de la
comunicación, que defina el qué, cómo y por qué comunicar.
Porque así como pensar que la comunicación es solo publicidad es una equivocación, invertir en publicidad
sin un propósito claro y sin planificación puede convertir esa inversión en un gasto inútil o, peor aun, puede
llegar a debilitar significativamente la posición competitiva. Por ello, el plan de comunicación siempre debe
nacer de una definición clara de dos elementos esenciales: el destinatario del mensaje y la postura
estratégica elegida que, en caso de pasar los filtros del interpretador (consumidor) de la manera deseada,
se transformará en posicionamiento. Por lo tanto el posicionamiento es la resolución del conflicto y la
comunicación es la vía para la construcción de ideas, visiones y experiencias compartidas.
Desde la perspectiva del marketing, la comunicación sirve para lograr los objetivos de una organización. El
concepto de comunicación es amplio, y existe independientemente de ser planificada o no. La vestimenta
de los vendedores comunica, el catálogo de precios comunica, las instalaciones de la compañía comunica;
todo crea alguna impresión en la parte receptora. Esto explica el creciente interés en el concepto de
comunicaciones integradas de marketing. Según este concepto, las compañías deben orquestar un
conjunto de comunicaciones coherentes de parte de su personal, instalaciones y cualquier otra acción, ya
que a través de ellas se transmite a las diversas audiencias el significado de la marca de la compañía y sus
promesas.
La comunicación no puede ser efectiva a no ser que obtenga la atención de las personas. El problema es
que, en la actualidad, estamos abrumados con tantos estímulos publicitarios e información electrónica., por
lo que las audiencias actuales han desarrollado un “déficit de desorden en la atención”. Como consecuencia
de esto, los profesionales del marketing necesitan estudiar cómo utiliza su público objetivo su tiempo de
atención, para obtener una mayor porción del mismo. Pero por otro lado, también está la cuestión de la
eficiencia. Una cosa es crear notoriedad, otra es obtener una atención continuada, y otra diferente
conseguir la venta. Conseguir atención es hacer que alguien utilice su tiempo enfocado en algo, pero que
esto lleve a una compra es otra cosa.
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Las Comunicaciones en la Mezcla de Marketing

5. - Bilancio , Guillermo.(2008). Marketing: Las ideas, el conocimiento y la acción. Prentice Hall - Pearson
Educación . México.
- Billoro, Oscar. (2004). Las Comunicaciones de Marketing. El Ateneo Editorial. Buenos Aires.
- Kotler, Philip (1.991). Fundamentos de Mercadotecnia. Pretice Hall Hispanoamericana. México.
-Kotler, Philip (2003). Los 80 Conceptos Esenciales de Marketing. Prentice Hall - Pearson Educación .
México.
- Kotler, Philip y otro (2012). Marketing. Prentice Hall - Pearson Educación . México.
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Bibliografía Utilizada