El documento habla sobre la importancia de establecer objetivos comunicacionales específicos al enfrentar cambios. Explica que los objetivos deben indicar lo que se quiere que cada público objetivo sepa, haga y sienta, y deben ser medibles. También describe la metodología SMART para definir objetivos de manera efectiva y cómo los objetivos pueden abarcar diferentes áreas como la conciencia de marca, actitudes o comportamientos.

1. Los objetivos comunicacionales están relacionados con lo que se quiere lograr. Cuando una empresa
enfrenta cambios, los objetivos específicos de comunicaciones sirven para mantener los mensajes
alineados. El objetivo puede ser muy amplio, pero tener objetivos más específicos puede ayudar a elaborar
el mensaje más exitoso. Los objetivos comunicacionales son escritos para cada público objetivo o grupo de
interés (stakeholders). Idealmente, sus objetivos deben indicar lo que quiere que cada grupo sepa, lo
que quiere que hagan y cómo desea que se sientan después de recibir los mensajes. Esto es
diferente del análisis de la audiencia, que examina dónde está la gente hoy en día con respecto a nuestras
comunicaciones.
Un análisis de mercado eficaz sienta los fundamentos para el establecimiento de los objetivos de la
comunicación. Por otra parte, una plan de comunicaciones o una campaña publicitaria es eficaz en la
medida en que cumple los objetivos para los cuales ha sido diseñada.
El plan de comunicación se orienta a menudo hacia un solo objetivo. Sin embargo, el programa puede
cumplir más de una meta a la vez. Es posible llevar a cabo combinaciones lógicas de objetivos de
comunicación. Por ejemplo, un mismo anuncio puede crear conciencia de marca y fortalecer la imagen de
Determinación de los Objetivos Comunicacionales
Unidad VI: Planificación de las comunicaciones
Lectura
Aprenderemos a: Analizar y sintetizar términos.
Cómo se aplica la teoría en la práctica. Expresión
escrita y comunicación eficaz
Estudiaremos: Términos básicos relacionados con la
planificación de las comunicaciones
comunicación. Por ejemplo, un mismo anuncio puede crear conciencia de marca y fortalecer la imagen de
ésta. También es posible lograr un aumento en las ventas mediante cambios de los precios, concursos o
cupones. La clave radica en que el objetivo concuerde con el medio y el mensaje.
El proceso de definir y establecer objetivos de comunicación es un elemento crucial del análisis de
oportunidades promocionales. Los objetivos de la comunicación se derivan de los objetivos de
marketing. Tienden a ser generales porque se relacionan con todo el plan de marketing. También deben
ser mensurables.
Los objetivos de marketing abarcan:
Volumen de ventas.
Participación de mercado.
Utilidades.
Rendimiento de la inversión.
Por otro lado, para que los objetivos sean eficaces, estos deben estar bien formulados y cumplir con ciertas
características. En este punto se habla de la metodología SMART para definir objetivos, la cual es una de
las más efectivas y sencillas de aplicar.
Los objetivos SMART son aquellos que cumplen con los siguientes requisitos: son específicos, medibles,
alcanzables, relevantes y con un tiempo establecido para completarlos. ¿Qué necesitas lograr? ¿Cómo lo
vas medir?¿En cuánto tiempo lo vas a lograr? Esta forma de definir objetivos ha demostrado ser la más
eficaz ya que evita incertidumbres y ofrece toda la información necesaria para que puedan ser cumplidos
con celeridad.

2. Determinación de los Objetivos Comunicacionales
La metodología SMART para definir objetivos fue ideada por George T. Doran, utilizando la palabra SMART
(inteligente) como regla mnemotécnica de las siguientes palabras:
S: Specific / Específico
M: Measurable / Medible
A: Attainable / Alcanzable
R: Relevant / Relevantes
T: Time-Related / Con un tiempo determinado
A continuación vamos a ver con más profundidad cada una de estas características:
Objetivos específicos
Cuando definimos un objetivo SMART, es necesario que este sea específico; es decir, que exprese
claramente qué es exactamente lo que se quiere conseguir. Cuanto más específico sea un objetivo más
fácil será de comprender para tu equipo y más sencillo será encontrar las estrategias que permitan
alcanzarlo. Para definir correctamente objetivos específicos es necesario hacerse algunas preguntas. ¿Qué
queremos conseguir?¿Cómo lo queremos conseguirlo? o ¿Qué necesitamos para conseguirlo? etc.
Objetivos medibles
Los objetivos son medibles cuando puedes establecer variables que determinen su éxito, fracaso o incluso
la evolución de los mismos a lo largo del tiempo. ¿Cómo vas a determinar si has cumplido estos objetivos
si no has establecido unas variables que se puedan medir?
Unidad VI: Planificación de las comunicaciones
si no has establecido unas variables que se puedan medir?
Formular objetivos medibles es de vital importancia; pero para que de verdad sean útiles, tendremos que
establecer un sistema de seguimiento que nos permitan comprobar su estado.
Objetivo alcanzables
Los objetivos SMART deben ser alcanzables. Esto significa que a la hora de establecerlos deberemos tener
en cuenta el esfuerzo, el tiempo y otros costes derivados para determinar si son viables, es decir, si los
vamos a poder conseguir. Esto no significa que los objetivos tengan que ser fáciles de conseguir. Lo ideal
es encontrar el equilibrio en la dificultad para que supongan un reto; pero un reto viable.
Objetivos relevantes
¿Son los objetivos establecidos relevantes para tu empresa? Es importante que los objetivos sean
medibles, alcanzables y que estén delimitados en el tiempo, pero sobre todas las cosas es importante que
sean relevantes. Si estableces unos objetivos irrelevantes puedes estar guiando a tu empresa en la
dirección incorrecta; por este motivo, para establecer unos objetivos SMART es necesario dedicar el tiempo
suficiente a descubrir cuáles son realmente nuestras necesidades.
Objetivos con un tiempo determinado
Finalmente, aunque ya lo hemos ido comentando a lo largo del artículo, es necesario que los objetivos
SMART tengan una fecha delimitada. Si marcamos un objetivo pero no le damos contexto temporal, ese
objetivo dejará de tener sentido.

3. Los objetivos de comunicación se pueden fijar en cualquier nivel del modelo de la jerarquía de efectos.
Rossiter y Percy identifican cuatro objetivos posibles:
1. Necesidad de categoría. Convertir una categoría de producto o servicio en una categoría necesaria
para eliminar o satisfacer la percepción de una discrepancia entre un estado motivacional y un estado
emocional. Las comunicaciones de productos novedosos, por ejemplo, los autos eléctricos, siempre
comienzan por crear la necesidad de la categoría.
2. Conciencia de marca. Capacidad para identificar (reconocer o recordar) la marca dentro de su
categoría, con un nivel de detalle suficiente para proceder a la compra. Por lo regular, es mas sencillo
lograr que los consumidores reconozcan la marca a que la recuerden. EI recordatorio de marca es mas
importante fuera del punto de venta, mientras que el reconocimiento de marca es mas importante
dentro. La conciencia de marca sirve como base para el brand equity.
3. Actitud frente a la marca. Valoración de la marca con respecto a la percepción de su capacidad de
satisfacer una necesidad especifica. Hay necesidades relevantes que se orientan negativamente
(solución de problemas, elusión de problemas, satisfacción parcial o disminución normal) o
positivamente (gratificación sensorial, estimulación intelectual o aprobación social). Los productos de
limpieza del hogar utilizan el enfoque de solución de problemas; por otra parte, los productos
alimenticios suelen recurrir a anuncios relacionados con los sentidos, al hacer hincapié en el apetito.
Definición de los Objetivos según la Jerarquía de Efectos
Unidad VI: Planificación de las comunicaciones
4. Intención de compra de la marca. Se refiere a auto indicaciones para adquirir la marca o tomar
medidas en relación con la misma. Las ofertas promocionales de tipo dos por uno incitan a los
consumidores a adoptar un compromiso mental para comprar un producto. Sin embargo, muchos
consumidores no tienen una necesidad de categoría manifiesta, y quizás no estén en situación de
compra cuando se vean expuestos a un anuncio, por lo que es menos probable que se formen
intenciones al respecto.
Adicionalmente, los objetivos basados en efectos psicológicos se pueden dividir en :
• Cognitivos: se trata de apuntar a la memoria del individuo. Este es el primer eslabón de la cadena de
procesamiento que se inicia cuando el individuo es expuesto al estímulo.
• Afectivos: en un contexto saturado de comunicación, la actitud del consumidor hacia el mensaje es vital.
Su afectividad hacia el anuncio puede tener un efecto positivo sobre la atención, el grado de recuerdo, la
profundidad del procesamiento y la actitud hacia el producto.
• Conativos: se trata de medir la repercusión de la publicidad sobre la intención de compra del producto

4. Definición de los Objetivos según la Jerarquía de Efectos
Unidad VI: Planificación de las comunicaciones
Cognitivos
Objetivos basados en efectos psicológicos
Afectivos
Conativos
Conocer
Sentir
Hacer
Atención / Conocimiento /
Presencia / Comprensión /
Notoriedad / Aceptación
Interés / Deseo / Convicción /
Gusto / Preferencia /
Evaluación /
Acción / Prueba / Refuerzo
Crear
conocimiento
de marca
Conocimiento básico
Conocimiento Top of Mind
Diseminar
información
sobre el
Mensaje único
Buscan capturar
una cuota de la
mente
sobre el
producto /
marca
Enfatiza la importancia del
mensaje
Cambio de
actitud
Buscan crear
una respuesta
emocional en las
audiencias
Cambio de
comportamiento
Son un llamado
a la acción

5. Los objetivos comunicacionales pueden abarcar las siguientes áreas:
• Crear conciencia de marca.
• Recordación – reconocimiento (Awareness )
• Modificar las creencias o actitudes
• Mejorar o crear posicionamiento
• Notoriedad
• Fortalecer la imagen
• Generar el tránsito de clientes
• Creación de comunidades
• Engagement (compromiso)
• Lealtad de marca
Ejemplos:
Impulsar la presencia de la marca en un 15% en los medios de comunicación masivos audiovisuales en los
próximos 12 meses.
Incrementar la interacción de la comunidad en Instagram con las publicaciones realizadas por la marca en
un 20%, generando al menos 10 interacciones por post en los próximos 3 meses.
Definición de los Objetivos según la Jerarquía de Efectos
Unidad VI: Planificación de las comunicaciones
Lograr una prueba de producto del 20% de los hogares del este de Caracas en los próximos 3 meses.
Generar tráfico desde las RRSS hacia la página web de al menos 6000 visitas en 6 meses.

6. -Clow, Kenneth E. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Cuarta edición
Prentice Hall - Pearson Educación, México
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Bibliografía Utilizada