Lectura complementaria sobre Branding y algunas Herramientas para la construcción de identidad de marca

1. La esencia de la marca captura los valores de marca y su visión en una propuesta perdurable en el
tiempo. Aaker y Joachimsthaler la ven como el imán interno que mantiene los elementos centrales de
identidad conectados. También otros autores apoyan este punto de vista. Kotler y Keller (2007) sostienen
que la imagen de marca puede ser cambiada fácilmente en el tiempo pero, en cambio, la identidad de
marca debe representar valores duraderos de la marca. Desde su perspectiva, la imagen de marca es más
un tema táctico mientras que la identidad de marca es claramente estratégico.
La Brand Essence es en grandes rasgos aquello que nos hace realmente diferente en comparación con las
otras marcas, es nuestra esencia.
La esencia es intangible pero siempre perceptible, y radica en los valores y principios que cada marca
desee y sea capaz de representar. La esencia de las marcas se debe definir, desarrollar y nutrir con el
mismo cuidado y constancia que el que se pone en los propios productos o servicios.
La esencia de la marca no es, ni necesariamente hace parte del slogan o tag line (aunque a veces sí), pero
es absolutamente crucial para hacerse camino y quedar sembrada en la mente del consumidor
Brand Essence (Propósito de marca)
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Lectura
Aprenderemos a: Analizar y sintetizar términos.
Cómo se aplica la teoría en la práctica. Expresión
escrita y comunicación eficaz
Estudiaremos: Términos básicos relacionados con las
marcas y cómo se comunican las mismas en el
ámbito comunicacional.
es absolutamente crucial para hacerse camino y quedar sembrada en la mente del consumidor
estableciendo un posicionamiento para la marca.
La Brand Essence está formada por las 4 dimensiones que son:
Funcional: hace referencia a lo que la marca proporciona al consumidor, la necesidad o problema que
soluciona.
Emocional: tiene que ver con todos los significados que acercan la marca a las necesidades emocionales
de las personas
Estética: hace referencia a todo aquello que ayuda a que la marca sea más atractiva.
Social: son los significados que los usuarios usamos para mostrarnos hacia el grupo que nos rodea. Estos
significados aportan un valor simbólico a la marca que permite la identificación externa de una persona.
Estos significados, independientemente de la dimensión en la que se encuentren tienen dos objetivos, que
son hacer que la marca sea:
- Interesante: acostumbran a ser valores racionales
- Atractiva: acostumbran a ser valores más emocionales

2. Brand Essence (Propósito de marca)
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Por otra parte, los significados pueden ser intrínsecos, teniendo su origen en él, o extrínsecos de otros
elementos externos como el consumidor, la sociedad o el entorno cultural. Dependiendo de esto, se podrán
desarrollar unas u otras dimensiones.
Los atributos y funcionalidades (elementos intrínsecos y tangibles) son sus elementos de identidad
(nombre, logo, envase, colores…) tipo de productos que la marca identifica y sus características.
Los valores y creencias (elementos extrínsecos) son otros significados que van más allá del producto y
que tienen que ver incluso con rasgos de personalidad o carácter.
A continuación vamos a conocer mejor cuáles pueden ser estos significados:
Valores: es aquello que sentimos importante y en la que creemos firmemente. De hecho, todos los valores
se refieren a las necesidades o aspiraciones de una persona. Para entenderlo mejor, todo puede tener un
valor distinto para cada individuo.
Carácter: estos rasgos se crean a partir de la comunicación o por la afinidad del producto con sus
consumidores y estilo de vida. ¿Para qué sirven estos significados?, pues la respuesta está en los
beneficios.
Beneficios Reales: nexo de unión entre la realidad del producto y el consumidor, los beneficios que elBeneficios Reales: nexo de unión entre la realidad del producto y el consumidor, los beneficios que el
producto aporta realmente al usuario. Da respuesta a “¿Qué hace el producto por mí?”.
Beneficios Intangibles: cuando las marcas actúan como iconos y símbolos que describen a aquellas
personas que se vinculan a ellas, aportan valores, creencias, carácter o incluso estilos de vida. Estos
beneficios emocionales, además pueden ser divididos en individuales (nuestras necesidades afectivas o
sentimientos) o sociales (lo que queremos proyectar a los demás).
Ahora que conocemos mejor de dónde pueden provenir los significados de una marca, ya podemos afirmar
que aquellos más vinculados al producto se adaptan a las dimensiones funcional y estética y, por el
contrario, las dimensiones social y emocional están estrechamente más relacionadas con los valores y
elementos intangibles.
Así pues, la identidad de marca va mucho más allá de sus elementos de diferenciación externos,
representa el corazón de la marca, su contenido, su esencia. Debe ser, por supuesto, coherente con la
propuesta de marca pero mientras que esta última es una necesidad que ha cobrado fuerza en los últimos
años, la identidad de marca ha mantenido su gran importancia desde el nacimiento del término, hace ya
cerca de 40 años. Por ello es normal que distintos teóricos de la comunicación, académicos, empresas
anunciantes y agencias de publicidad hayan volcado sus esfuerzos a lo largo del tiempo buscando
herramientas para guiar el proceso de creación de la identidad de marca (y/o de esencia de marca). A
continuación se recogen algunas de ellas.

3. Herramientas para la construcción de identidad de marca
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Brand Wheel o Brand Onion
El Brand Wheel o Brand Onion es la metodología estratégica ideada por Bates para llegar a la definición
de los beneficios y valores que aporta la marca y a la conclusión de su ESENCIA.
Es una forma de estructurar la percepción que el consumidor tiene (o la que creemos que debería tener)
sobre una marca. Es una herramienta en la que se aplica la información que queremos aportar a la marca
desde el terreno más “superficial”(sus atributos) hasta el más profundo (su esencia).
En la Brand Wheel se trabajan las dos dimensiones de la marca:
Dimensión funcional (el beneficio generalmente físico de un producto. Por ejemplo, una chaqueta me
abriga, una compañía de autobuses me transporta)
Dimensión psicológica (un beneficio generalmente emocional o de identificación de un producto o
servicio. Por ejemplo, cómo me siento yo cuando utilizo esta marca).
Se subraya la importancia de, siempre que sea posible, vincularlas entre sí (la dimensión psicológica es
más efectiva cuando se ancla en una característica funcional).
Estructura y partes de la Brand Wheel
¿Qué es la marca?Atributos
Beneficios
Valores
Personalidad
Esencia
¿Qué hace la marca
para mí?
¿Cómo me hace
sentir la marca?
¿Quién es la marca?
El Alma de la Marca.
Descriptiva, distintiva y
motivante
Estructura y partes de la Brand Wheel
Atributos: Descripción de las características principales de la marca (y sus productos). Características
racionales y físicas. (precio, packaging, antigüedad, fórmula...).
Beneficios: Aportación racional que produce/debería producir la marca en el consumidor ¿Qué me aporta
su uso?. Expectativas racionales por su uso. ¿Qué obtengo físicamente?. Surgen de los atributos y son
funcionales. Respuesta a: Qué debería aportarme racionalmente la marca.

4. Valores: Aportación emocional que produce/debería producir la marca en el consumidor ¿Qué significa
para mí usarla?. Expectativas emocionales que uno espera por usarla. ¿Qué obtengo emocionalmente?.
Respuesta a: Qué debería aportarme emocionalmente la marca.
Personalidad: La imagen de la marca expresada en términos humanos. Si la marca fuera una persona,
¿cómo sería?.
ESENCIA: El concepto clave e inseparable de la marca y/o promesa que la marca ofrece a consumidor.
Combina tanto elementos emocionales como funcionales. Debe ser: Descriptiva, distintiva y motivante.
Por su claridad y simplicidad, la Brand Wheel es una herramienta estratégica de fácil manejo. Por ello, se
ha convertido en una de las principales modelizaciones prácticas (ideadas y aplicadas en el día a día
profesional de una compañía) divulgadas en las universidades de comunicación. Además, su descripción de
esencia de marca es concreta (descriptiva, distintiva y motivante), hecho que facilita la valoración de
distintas posibilidades.
JWT Brand Essence Funnel
El Brand Funnel o Brand Essence Funnel es una herramienta en forma de pirámide invertida pensada
para conducir el pensamiento estratégico acerca de una marca hasta llegar, a través de lógica
deductiva, a la definición de su esencia (denominada en este caso Vision Focus).
Herramientas para la construcción de identidad de marca
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
deductiva, a la definición de su esencia (denominada en este caso Vision Focus).
Los elementos integrantes de la Brand Funnel son similares a los de otras herramientas, pero cuenta con
dos importantes peculiaridades:
-Se construye a partir de 3 pilares (sólo se pueden escoger 3 características en cada uno de los elementos
integrantes de la herramienta) y,
- Éstos deben estar vinculados verticalmente a través de 5 áreas de un hilo de pensamiento lógico.
Según se comentaba anteriormente, los elementos integrantes de la Brand Funnel son realmente similares
a los de otras herramientas estratégicas de otras agencias de publicidad, como por ejemplo la citada Brand
Wheel. Los nombres de los elementos son distintos pero no su contenido (por ejemplo, denomina
“Funciones” a lo que en la Brand Wheel se denominaba “Beneficios”, llama “Recompensa emocional” a lo
que en la Brand Wheel se llamaban “Valores”; desglosa la “Personalidad” de la Brand Wheel en una doble
entrada, hablando de “Valores y Personalidad”; llama “Vision Focus” a lo que en la Brand Wheel se
denominaba “Esencia”. No obstante, al contar con la regla de la imprescindible selección de tres
componentes únicos en cada uno de los estadios y relacionados entre sí verticalmente, la diferencia de
todas las demás herramientas. En el caso de la Brand Funnel, la “fuente de autoridad” o el “soporte” que
pedían incorporar otras herramientas deja de ser necesario puesto que el propio proceso, discriminatorio y
lógico, provoca que sólo lo realmente representativo de la marca pueda figurar entre las tres opciones
iniciales y, consecuentemente, impregnar las restantes.

5. Herramientas para la construcción de identidad de marca
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
A continuación se muestra gráficamente la imagen de la herramienta y, posteriormente se detalla el
significado de cada uno de los ingredientes integrantes tal y como lo concibe la empresa creadora del
modelo:
Atributos: Características físicas y racionales de la marca / el producto.
Funciones: Qué beneficio racional aporta cada atributo al consumidor.
Recompensa emocional: Qué siente el consumidor como resultado de cada beneficio racional (función).
Valores: Cómo ve el consumidor a una marca que hace que aporta la recompensa emocional citada.
Personalidad: Cómo estos valores se muestran en rasgos de personalidad característicos.
Vision Focus: Cuál es el concepto que podría englobar las ideas claves de toda la Brand Funnel. Qué
pretendemos que el consumidor perciba.
Brand Key
Este modelo sirve para tener una fotografía del posicionamiento comunicacional de la marca, destacando
los valores diferenciales y el insight que la define.

6. Herramientas para la construcción de identidad de marca
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
1. Raíces: son las fortalezas que tiene la marca.
2. Entorno competitivo: Se define el mercado en donde se desempeña el producto y todos aquellos
productos sustitutos.
3. Target: es el consumidor al cual apunta comunicar la marca.
4. Insight: Es la necesidad no cubierta del consumidor, que esta marca / producto pretende cubrir.
5. Beneficios: Son los beneficios diferenciales que ofrece el producto / marca.
6. Valores, Creencias y Personalidad: Es la caracterización o personalización de la marca.
7. Razones para creerle: Es el racional sobre el que se para la marca o producto para sostener la
satisfacción de la necesidad no cubierta.
8. Discriminador: Es EL beneficio diferencial más importante.
9. Esencia: Es el destilado de la marca, la razón por la cual existe.

7. Herramientas para la construcción de identidad de marca
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Brand Idea o Added Value
Brand Idea o Added Value, se basa en la idea de construir grandes marcas creando una identidad
emocional propia, ya que ésta tiene tanta importancia en la construcción de una marca como el
posicionamiento, el beneficio o las razones para creer (soportes/reason why).
Las marcas que poseen fuerte identidad emocional pueden generar una emoción determinada en mayor
medida que cualquier otra marca porque la marca adquiere el monopolio de determinada vivencia o
emoción. Sólo a través de ella se accede a la emoción o vivencia genuina.
No obstante, es importante destacar que lo emocional en ningún caso sustituye a lo funcional. Lo
emocional se construye sobre lo funcional.
La fórmula del éxito para Added Value es:
Función + Emoción + Iconos de síntesis = Éxito
La construcción de una fuerte identidad emocional requiere:
a) Conexión de la marca con un insight, vivencia o emoción relevante para el consumidor.
b) Desarrollo de iconos que sinteticen la información funcional y emocional.
La Brand Idea es una herramienta estratégica interesante por aportar novedad al conjunto de herramientas
orientadas a dotar de identidad a una marca. Las tres diferencias básicas respecto a los modelos
anteriormente analizados son:
• Cuenta con un enfoque 100% emocional. El insight de consumidor es el punto de partida básico de la
herramienta y los componentes de aportación racional de la marca (atributos o beneficios racionales)
ocupan un completo segundo plano al sólo ser recogidos en caso de que se consideren relevantes para el
consumidor e inspiradores para el insight.
• Recoge en su “propuesta” la visión y misión de la marca.
• La creatividad cuenta con un claro reflejo en el contenido de marca al establecer como una de las
partes fundamentales de éste la iconografía de la marca y planteando la “Big Idea” como traducción
creativa de la propuesta de la marca.
Siguiendo este razonamiento, Added Value desarrolla un nuevo modelo para planificar la estrategia de una
marca (herramienta sin nombre propio) con la apariencia de una nube de pensamiento y los siguientes
apartados:

8. Herramientas para la construcción de identidad de marca
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Is: Realidad de la marca/producto. Cómo el consumidor percibe la marca hoy. ¿Hay algún punto fuerte
relevante? ¿Hay algún freno, sea prejuicio o realidad?
Insight: Tras estudio del consumidor y de su relación con la categoría de nuestra marca, selección de unInsight: Tras estudio del consumidor y de su relación con la categoría de nuestra marca, selección de un
insight sobre el que se pueda basar la estrategia de la marca. El insight siempre nacerá del conocimiento
detallado de la vida del consumidor, sus vivencias y emociones.
La selección de insight será la “verdad” del consumidor sobre la que se basará la idea de marca. Alusión a
público objetivo o concreción de consumer insight (creencia de consumidor) sobre la que la marca se
orienta a actuar.
Emociones: En este apartado deberán indicarse las emociones que debe despertar la marca en el
consumidor y cuál debe ser su carácter para evocar dichas emociones de forma efectiva. Así, en el
apartado “emociones” se indicará:
- Carácter: descripción del carácter de marca en términos humanos.
- Emoción: descripción de la emoción/sentimiento que queremos que la marca despierte en el consumidor.
Beneficios y RTB: Explicación de los beneficios emocionales que le aporta al consumidor la marca y el
motivo por el que creerlo (reason why real o funcional de producto o reason to believe ofrecida por la
marca).
Propuesta de marca: Acá debe resumirse la propuesta que hace la marca frente al insight de origen.
Generalmente la propuesta incluirá la visión y la misión de la marca.

9. Herramientas para la construcción de identidad de marca
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Iconografía: Según se ha visto anteriormente, el desarrollo de iconos que sintetizan la información
funcional y emocional es uno de los requisitos para la creación de marcas con identidad emocional fuerte.
Por ello en el modelo para planificar de Added Value se incluye alusión explícita de iconografía a vincular
con la marca (esta iconografía puede ser desde puramente estratégico-conceptual hasta un icono que
pueda llegar a convertirse en logotipo, key visual o elemento de visibilidad destacada de la marca en toda
su comunicación).
Muestra de elementos de personalidad que se reflejan/deben ser reflejados a través de la comunicación de
la marca (en cualquiera de sus aproximaciones a consumidor).
Brand Idea: Es el núcleo, la esencia de la marca. Resume la respuesta al insight y es la traducción creativa
de la propuesta de la marca.

10. -Casalà, Iolanda (2015). Comunicación de marca para vender. Blanquerna Universitat Ramon Llull.
Facultad de Comunicaciones y Relaciones Internacionales. Tesis Doctoral. Barcelona, España.
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Bibliografía Utilizada