Lectura juego de roles marketing mix

El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los bienes como a los
servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los
consumidores. Por tanto el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus
características tal y como se hacia años atrás.
Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, el
packaging o los servicios posventa. El director de marketing también debe tomar decisiones acerca de la
cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de
lanzamiento de nuevos productos.
Producto
Unidad 3: Énfasis promocional
Lectura Juego de Roles
Aprenderemos a: Analizar términos. Toma de
decisiones. Trabajo en equipo y comunicación eficaz
Estudiaremos: Las 4 Ps de marketing
Instalación
Producto aumentado
Niveles de Producto
Beneficio
o Servicio
Básico
Empaque
Caracte-
rísticas
EstiloCalidad
Nombre
De
Marca
Servicio
Post
Venta
Garantía
Entrega
y
Crédito
Producto esencial
Producto real

Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para su adquisición, uso o consumo, que
pueda satisfacer un deseo o una necesidad; incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
Los planificadores de producto tienen que pensar en él en tres niveles. El más básico es el
producto esencial, que corresponde a la pregunta ¿qué es lo que realmente compra el cliente? Y como se
puede observar en la figura anterior, conforma el núcleo del producto total. Consta de los servicios que le
permitirán resolver un problema o los beneficios básicos que obtiene el consumidor cuando compra el
producto.
Luego, el planificador de producto, debe elaborar un producto real entorno al núcleo del producto. Estos
productos reales pueden tener características como: nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de
marca y empaque.
Finalmente, el planificador del producto debe elaborar un producto aumentado alrededor del núcleo y al
producto real ofreciendo servicios y beneficios adicionales al consumidor.
Así, un producto es más que un simple conjunto de características tangibles.
La Mezcla de Producto es un conjunto de todas las líneas y todos los productos que ofrece una
empresa.
Producto
empresa.
Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto o surtido de productos. A
su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas. La mezcla de producto de una compañía puede
describirse según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la
estrategia de producto de una compañía.
Ciclo de vida del producto
Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la
estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. Hay que
intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.
La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido
deducir que este recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia
empresa cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos encontramos y cuáles son
las características de la etapa que va a venir nos permitirá sacar importantes ventajas, si nos preparamos a
tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se
utiliza y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tener
excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación
práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá
unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el
concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los
productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa
hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo
de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos hablando de
la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:
Estrategia de producto según O'Shaugnessy
Este autor propone clasificar las estrategias de producto según sea el objetivo en términos de ingresos. Las
acciones a realizar responderán principalmente a tres interrogantes:
1. Obtener un incremento inmediato de ingresos.
2. Conseguir unos ingresos estables.
3. Alcanzar en un futuro un crecimiento de los ingresos.
Producto
1. Lanzamiento o introducción.
2. Turbulencias.
3. Crecimiento.
4. Madurez.
5. Declive.

Ejemplos de estrategias y tácticas:
Agregar a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios, mejoras, funciones, utilidades,
usos.
Cambiar el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta, los colores, el logotipo.
Lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que ya tenemos; por ejemplo, si nuestro
producto consiste en jeans para damas, podríamos lanzar una línea de zapatos o carteras para damas.
Ampliar nuestra línea de producto; por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un
nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos); por ejemplo, una
nueva marca para nuestro mismo tipo de producto pero dedicada a un público con mayor poder adquisitivo.
Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la entrega del producto a
domicilio, la instalación del producto, el servicio técnico o de mantenimiento, garantías, políticas de
devoluciones.
Producto
Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa.
Antes de fijar los precios de los productos se deben estudiar aspectos como el consumidor, mercado,
costos, competencia, etc. En última instancia es el consumidor quien dictaminará si el precio es el correcto,
puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente la estrategia de precios no es tarea fácil, y tal y como se ha comentado
anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar conjuntamente y con total
coherencia.
La variable del precio ayuda a posicionar el producto, es por ello que si se comercializa un producto de
calidad, fijar un precio alto puede ayudar a reforzar su imagen.
Una definición sencilla de precio puede ser: la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, de manera más general, es la suma de los valores que el consumidor intercambia por los
beneficios de tener o usar un producto o servicio.
Antes, el precio era el principal factor de influencia en la elección del comprador. Esto aún es válido en la
naciones más pobres, entre los grupos con menores posibilidades y con los bienes indispensables. No
obstante, los factores que no se relacionan con el precio han adquirido mayor importancia en el
comportamiento del comprador.

Precio
El precio es el único elemento del marketing que produce ingresos, todos los otros elementos representan
costos. Por otra parte, la fijación de precios y la competencia entre éstos se consideran el problema número
uno enfrentado por los ejecutivos de marketing.
El precio que la compañía pone se encuentra en algún punto entre uno demasiado bajo como para producir
utilidades y otro demasiado alto como para que haya demanda.
Precio Bajo
No hay utilidades
posibles a ese
precio
Precio Alto
No hay
demanda
posibles a ese
precio
Costos del
Producto
Precios de la
competencia y
otros factores
internos y
externos
Percepción del
valor por el
consumidor
Consideraciones Importantes para la Fijación del Precio
Los costos del producto determinan el límite inferior; lo que percibe el consumidor respecto del valor del
mismo determina el límite superior. La compañía debe tomar en consideración los precios de la
competencia y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre ambos extremos.
Las compañías utilizan un enfoque general de fijación de precios que incluye uno o más de estos tres
conjuntos de factores: enfoque basado en los costos (precios por encima del costo, análisis de punto de
equilibrio y precio determinado por las utilidades meta); enfoque basado en el comprador (precio
determinado por el valor percibido) y enfoque basado en la competencia (precio del momento y precio por
licitación cerrada).
La estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por el mercado meta y los objetivos de
posicionamiento de la empresa. Entre los más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de
las utilidades, el liderazgo en el mercado y en la calidad del producto.
Factores que influyen en la fijación de precios
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos
vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los
beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que
esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las
denominadas «áreas de beneficios».

Precio
Áreas internas Áreas externas
Costes.
Cantidad.
Precios.
Beneficios fijados.
Medios de producción
Mercados.
Tipos de clientes.
Zonas geográficas.
Canales de distribución.
Promoción.
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin
considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas.
Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas
resumidas en:
Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales
como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:
¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?
¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?
¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?
Costos
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so
pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la
empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:
- Penetración rápida en el mercado.
- Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
- Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la
competencia.
Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por
alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre
posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado
porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.
Valor del producto en los clientes
Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de
compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el
«precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la
actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y
subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los
diferentes segmentos del mercado.

Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o
reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica
en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la
demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la
siguiente forma:
Precio
Factores internos Factores externos
Costes de fabricación más
costes.
Cálculo del punto muerto.
Rentabilidad capitales invertidos.
Elasticidad demanda/precio.
Valor percibido por el cliente.
Competencia.
Enfoques en la determinación del precio
Existen dos enfoques en la determinación del precio de un nuevo producto, según se fije teniendo en
cuenta: 1. Por la selección del mercado. 2. Por la penetración del mercado.
La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente alto y,
posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del mercado.posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del mercado.
Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetración en el mercado fija un precio bajo que
permita una expansión rápida de sus ventas.
Criterio selección del mercado:
Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellos productos que son
auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene las
siguientes características:
El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento de mayor
renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirán
llegar a todos los consumidores.
La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto y, además,
hay pocos consumidores.
Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una
decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas de precios tienen
una acogida más difícil.
La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de
innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa de recursos necesarios para
penetrar en el mercado.

Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.
Criterio penetración del mercado:
Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita
conquistar el máximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias:
Una demanda elástica al precio.
Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al aumentar la producción) que compensen
la bajada de precios.
La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios económicos y política
comercial agresiva.
Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones comerciales.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una rápida penetración, una
rápida acogida o hacerlo rápidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar las compras hechas por
Precio
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar las compras hechas por
la novedad del producto.
Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las ventas.
Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.
Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de bloquearla y ganarle mercado.
Aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con el fin de crear en nuestros productos
una sensación de mayor calidad.
Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para
trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta.
La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es necesario trabajar
continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado.
No hay una única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características del mercado,
del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos disponibles.
Plaza

Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión
de inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de pedidos, etc.
Las decisiones sobre el canal de distribución se encuentran entre las más importantes que se deben tomar,
pues afectan de manera directa todas las demás decisiones de marketing. Cada sistema de canal crea un
nivel diferente de ventas y costos. Una vez elegido un canal de distribución, por lo general la empresa tiene
que conservarlo por largo tiempo. Esto afectará a los demás elementos del marketing mix.
Los precios de una compañía dependen de si usa comercializadores masivos o tiendas especializadas de
alta calidad. El personal de ventas y la publicidad dependen de cuánta persuasión, entrenamiento y
motivación requieren los distribuidores. El desarrollo o la adquisición de ciertos productos puede
depender de lo bien que correspondan a las capacidades de los miembros del canal.
Un canal de distribución es el conjunto de empresas e individuos que tienen propiedades, o intervienen en
la transferencia de dicha propiedad, sobre un bien o servicio conforme pasa del producto al consumidor o
usuario industrial.
Cada empresa tiene que identificar las diferentes formas posibles de alcanzar su mercado. Estas
van desde la venta directa a la utilización de dos, tres o más niveles de canales intermediarios.
Plaza
Las organizaciones que componen un canal están vinculadas por el flujo de producto, de propiedad, de
pago, de información y de promoción.
Un canal de distribución convencional está formado por uno o más productores, mayoristas y detallistas
independientes, cada uno de ellos trata de maximizar sus propias ganancias, incluso a expensas de
totalidad del sistema.
El marketing multicanal o mercadotecnia múltiple es cuando una sola empresa establece dos o más
canales de distribución para llegar a uno o más segmentos de clientes potenciales.
El diseño del canal comienza con una evaluación de las necesidades de servicio que tienen los clientes,
junto con los objetivos y limitaciones del canal. A continuación, la compañía identifica las principales
alternativas del canal en términos de tipo y número de intermediarios, y responsabilidad de cada uno de
ellos dentro de él. Cada alternativa debe evaluarse según los criterios de economía, control y adaptación.
Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas) con el fin de lograr una
mayor cobertura de nuestro producto.
Abrir un nuevo local comercial.
Crear una tienda virtual para nuestro producto (e-commerce).

Crear una tienda virtual para nuestro producto (e-commerce).
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta disponibles (estrategia de distribución intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de
producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).
Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución
exclusiva).
Aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.
Plaza
Promoción
Gracias a la comunicación, las empresas pueden impactar de manera positiva a sus diferentes
públicos.
La comunicación es el proceso de transmitir señales mediante un código común al transmisor y receptor, de
manera que el primero pueda hacer llegar un mensaje al segundo y recibir una respuesta.
Las comunicaciones en marketing implican las distintas técnicas que permiten a las empresas emitir
mensajes que puedan ser recibidos y actuados por receptores previamente fijados.
Imagen
Publicidad
Promoción
corporativa
Promoción
de venta
específica
Merchandising
Venta PersonalProductos
Servicios
Global Individual
Algunas Herramientas de Comunicación
Internet
Social Media
mensajes que puedan ser recibidos y actuados por receptores previamente fijados.

Se pueden encontrar diferentes herramientas de comunicación, entre ellas: venta personal, promoción de
ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones públicas, entre otras.
La forma en que se combinen estas herramientas dependerá del producto, del mercado, del público
objetivo, de la competencia y de la estrategia definida.
El rol de la comunicación es el de crear valor para las marcas. Las comunicaciones integradas de
marketing no pretenden cambiar el producto sino plantear la comunicación en torno a él.
Promoción
Comunicar a nuestro target
sus beneficios de nuestros productos/servicios
Comunicar a nuestro target
sus beneficios de nuestros productos/servicios
Dirigir su pensamientoDirigir su pensamiento
Cambiar su comportamientoCambiar su comportamiento
La Función de la Comunicación en la Empresa
Cambiar el comportamiento cambiando las ideas.
Modificar lo que el consumidor piensa
Presente Futuro
Nuevos
comportamientos
Lo que hacen los
consumidores
Lo que piensan Lo que queremos que
piensen
Lo que queremos que hagan
COMUNICACIÓN
Modificar ideas desde las ideas que ya tienen.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones. Tiene comunicación con sus
intermediarios, consumidores y diversos públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre
sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos los demás.

El programa total de comunicaciones de marketing de una compañía es también llamado mezcla
promocional o mezcla de comunicaciones y está formado por el mix específico de técnicas (publicidad,
promoción, relaciones públicas, ventas personales, etc.) que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos
comunicacionales y de marketing.
Promoción
Mix de comunicación
Publicidad
Relaciones públicas
Marketing directo
Promoción de ventas
Eventos y experiencias
Venta personal
Al mismo tiempo, las comunicaciones rebasan estas herramientas específicas. El diseño el producto,
su precio, la forma y el color del empaque, las tiendas… todo comunica algo a los consumidores y
diferentes públicos.
Entonces, aunque la mezcla de comunicaciones es la principal actividad de comunicaciones de unaEntonces, aunque la mezcla de comunicaciones es la principal actividad de comunicaciones de una
compañía, toda la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) deben coordinarse para
obtener el mejor impacto de comunicación.
La Comunicación Integrada de Marketing
RR.PP
Servicio
Variables de
distribución
Packaging
Comunicar a nuestro
Mercado nuestros
Beneficios / Diálogo
bilateral
Marketing
Directo
Promoción
de venta
Publicidad
Displays
Punto de
venta
P.O.P /Venta
personal
Mix
de
Comunicación
Influir en el
Comportamiento
de las personas
Acompañar
el posicionamiento

El programa total de comunicaciones de marketing de una compañía es también llamado mezcla
promocional o mezcla de comunicaciones y está formado por el mix específico de técnicas (publicidad,
promoción, relaciones públicas, ventas personales, etc.) que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos
comunicacionales y de marketing.
Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.
Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.
Trabajar con cupones o vales de descuentos.
Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas fechas.
Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.
Darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
Anunciar en diarios o en revistas especializadas.
Anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.
Promoción
Anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.
Participar en una feria o exposición de negocios.
Habilitar un puesto de degustación.
Organizar algún evento o actividad.
Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa.
Rotular los exteriores de los vehículos de nuestra empresa.
Alquilar vallas publicitarias
Repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.

- Bilancio, Guillermo (2008). Marketing. Las ideas, el conocimiento y la acción. Prentice Hall Pearson
Educación. México.
-Billoro, Oscar. (2004). Las Comunicaciones de Marketing. El Ateneo Editorial. Buenos Aires.
- Kotler, Philip (1.991). Fundamentos de Mercadotecnia. Pretice Hall Hispanoamericana. México.
- Laight, Robin. Estrategias de Prensa y Comunicación. Buenos Aires, Argentina
- Miro, Jordi. (2009) La comunicación de marketing integrada. Universitat De Valencia. España
Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing
Bibliografía Utilizada

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