Introducción a la investigación de mercado como clave en el desarrollo de las comunicaciones corporativas

1. En la actualidad, el conocimiento del mercado basado únicamente en la experiencia y el aprendizaje
resultante de la actividad diaria no es suficiente. La experiencia es un ingrediente esencial en cualquier
proceso de toma de decisiones, pero en entornos complejos y dinámicos como los actuales, cada vez es
más necesaria la investigación y los estudios de mercado para tener un conocimiento más amplio, profundo
y actualizado de todos los elementos y factores que intervienen o influyen en una determinada actividad.
Las técnicas de investigación de mercados son de gran utilidad porque proporcionan información que
permite reducir la incertidumbre sobre el comportamiento y las reacciones de los individuos, elementos y
variables que interactúan en un entorno y, de forma combinada con el factor experiencia, constituyen un
excelente punto de referencia para llevar a cabo una toma de decisiones más ajustada a las características
y necesidades del fenómeno estudiado. La investigación de mercados ofrece una variada gama de
metodologías que permite la realización de estudios que se pueden ajustar a distintas necesidades, clientes
y presupuestos.
Introducción a la investigación de mercado como clave en el desarrollo de
las comunicaciones corporativas
Unidad 6: Planificación de las comunicaciones
Lectura
Aprenderemos a: Analizar, sintetizar y comparar
términos.
Estudiaremos: Utilidad de la investigación de
mercados para el desarrollo de las comunicaciones.
Áreas de Aplicación de la Investigación de MercadosÁreas de Aplicación de la Investigación de Mercados
La investigación de mercados permite obtener información útil en múltiples áreas y sobre numerosos
aspectos de la gestión de marketing. El estudio de los factores del entorno influyentes y no controlables
directamente por la empresa permite reducir sus efectos negativos y aprovechar sus efectos positivos.
Por otra parte, el conocimiento profundo de las necesidades y deseos no cubiertos de los consumidores es
la base fundamental para el desarrollo de conceptos comerciales que satisfagan esa demanda.
En la actualidad, la mayoría de las empresas han asumido que una clave básica del éxito comercial es la
creación de productos adaptados a las características y necesidades específica y actuales de los mercados.
Por tanto, se puede afirmar que, hoy en día, el conocimiento del entorno de actuación de la empresa
mediante investigación de mercados es imprescindible para el desarrollo de la actividad comercial.
La investigación de mercados permite obtener la información necesaria para realizar el análisis de la
situación actual, el análisis de las oportunidades y amenazas y el control del plan. La información resultante
se aplicará en el diseño de las restantes etapas.

2. Áreas de Aplicación de la Investigación de Mercados
Unidad 6: Planificación de las comunicaciones
MERCADO
Motivaciones de compra
Actitudes, intenciones, opiniones, creencias…
Mercados potenciales
Segmentación
Estimación de demanda y cuotas de mercado
Análisis de la competencia
Entorno socio-económico, político, cultural…
Influencia climatológica
PRODUCTO
Nuevos productos
Modificación o eliminación de productos
existentes
Estudios de rentabilidad
Pruebas de producto
Estudios de marca, envases y etiquetas
PRECIO
Distribución de costes
Determinación de precios óptimos
Efectos de los precios sobre las ventas
Relación calidad-precio
Precios de la competenciaPrecios de la competencia
COMUNICACIÓN
Creatividad y diseño
Selección y planificación de medios
Medidas de audiencia
Medida de la eficacia publicitaria y promocional
Análisis de rentabilidad
DISTRIBUCIÓN
Localización de almacenes y puntos de venta
Políticas de stocks y almacenamiento
Selección de canales
Imagen de establecimientos
Merchandising
Cifras de ventas
A continuación, se presenta una revisión de las técnica más utilizadas.

3. Existen tres enfoques diferentes de investigación en función de las necesidades de información:
investigación exploratoria, descriptiva y causal.
La investigación exploratoria, es la más apropiada para realizar una primera aproximación al problema,
porque facilita un primer reconocimiento del problema planteado y de las posibles acciones a desarrollar. En
este caso, son adecuadas las técnicas cualitativas.
Las técnicas cualitativas estudian mediante procedimientos no estructurados los aspectos internos y
profundos del individuo con la finalidad de descubrir las causas y motivaciones de su conducta.
Las principales técnicas cualitativas utilizadas en marketing son:
Reunión de grupo (Focus group): consiste en una interacción dinámica de comunicación y discusión entre
un conjunto de personas: el moderador y los participantes, bajo el control del primero. Las técnicas de
grupo presentan una ventaja esencial sobre otras técnicas cualitativas, permitiendo el intercambio de
opiniones sobre un mismo tema entre varios individuos, lo cual enriquece normalmente la información
resultante.
Entrevistas de Profundidad: este tipo de técnica es una interacción dinámica de comunicación entre dos
personas, el entrevistador y el entrevistado, bajo el control del primero. En su aplicación no existe un
cuestionario, o guía físico y la relación entre entrevistador y entrevistado se desarrolla simulando una
Unidad 6: Planificación de las comunicaciones
Investigaciones Exploratorias
cuestionario, o guía físico y la relación entre entrevistador y entrevistado se desarrolla simulando una
conversación no estructurada, donde ambos intercambian información.
Esta técnica cualitativa permite acceder al mundo interno y emocional del individuo y conocer la
motivaciones de su comportamiento. En marketing, esta técnica permite analizar detalladamente el proceso
de decisión y compra de los consumidores, estudiar casos problemáticos (campañas sin éxito, productos
fracasados, descenso de ventas, etc.) y detectar tipologías de comportamiento diferentes, entre otras
cosas.
Técnicas proyectivas: estas técnicas basan su metodología en la proyección del individuo en terceras
personas para conocer más profundamente su nivel motivacional y simbólico.
Las técnicas proyectivas presentan a los individuos analizados una serie de estímulos ambiguos
relacionados indirectamente con el tema de estudio para que, mediante sus reacciones e interpretaciones,
proyecten su opinión sobre el mismo.
En este tipo de técnicas, es conveniente contar con el apoyo y asesoramiento de investigadores
especializados del campo de la psicología y sociología.
La aplicación de la técnicas proyectiva en marketing permite diagnosticar en profundidad la imagen de
empresas, marcas, envases, campañas de comunicación, etc.
Entre estas técnicas, se pueden nombrar: los test de asociación de palabras, asociación de parejas,
complementación de frases, historias incompletas, interpretación de imágenes, expresarse como si fuera
otra persona (roles), entre otros.

4. Observación: es una técnica que permite obtener información mediante el registro de las características o
comportamientos de un colectivo de individuos o elementos sin establecer un proceso de comunicación y
por tanto, sin la necesidad de colaboración por parte del colectivo analizado. Aparte, las técnicas de
observación se pueden plantear con metodología cualitativa, cuantitativa o combinando ambas
metodologías.
La observación se puede realizar mediante dos procedimientos alternativos o complementarios:
observación humana (como el Mystery Shopper, por ejemplo) o mecánica (fotografías o contabilizar el
trafico de un local, por ejemplo).
Unidad 6: Planificación de las comunicaciones
Investigaciones Exploratorias
Investigaciones Descriptivas
La investigación descriptiva, proporciona una información más detallada del problema, que permite describir
sus características principales. La investigación descriptiva puede ser transversal (cuando la información se
recoge una sola vez de una muestra o varias muestras) o longitudinal (cuando se recoge varias veces de
una misma muestra). En este caso, son adecuadas las técnicas cuantitativas.
Las técnicas cuantitativas permiten cuantificar y medir, mediante procedimientos estructurados,
determinadas magnitudes de la conducta del individuo con el fin de generalizar los resultados a nivel
estadístico. En este caso, la validez de los resultados reside principalmente en la extensión del análisis y no
en su nivel de profundidad.en su nivel de profundidad.
Las principales técnicas cuantitativas utilizadas en marketing son:
Encuesta: Es la más utilizada para la obtención de información. A través de un cuestionario busca medir
ciertos objetivos y variables.
Entre sus características principales se encuentran:
Como técnica de comunicación:
Utiliza métodos de comunicación para obtener la información.
El colectivo analizado es consciente de estar participando en una investigación de mercados.
Como técnica cuantitativa:
El objetivo es describir y cuantificar una conducta o comportamiento.
Los resultados de la muestra pueden extrapolarse estadísticamente al colectivo total.
Como técnica estática:
Se realiza en un momento concreto de tiempo.
Ofrece información solamente de las características del mercado en ese momento.
Como técnica estructurada:
Utiliza un cuestionario estructurado como instrumento básico de obtención de información.
La mayor parte de las preguntas especifican las alternativas de respuesta.

5. Investigaciones Descriptivas
Los diferentes tipos de encuesta que existen son:
Encuesta personal: en este tipo de encuesta existe un contacto directo entre el entrevistador y el
entrevistado. Puede ser tradicional (con cuestionario en papel) o asistida por computador (CAPI).
Como técnica estructurada:
Utiliza un cuestionario estructurado como instrumento básico de obtención de información.
La mayor parte de las preguntas especifican las alternativas de respuesta.
Los diferentes tipos de encuesta que existen son:
Encuesta personal: en este tipo de encuesta existe un contacto directo entre el entrevistador y el
entrevistado. Puede ser tradicional (con cuestionario en papel) o asistida por computador (CAPI).
Encuesta telefónica: la información se obtiene por teléfono. Actualmente es un procedimiento en continuo
crecimiento. Puede ser tradicional o asistida por computador (CATI).
Encuesta postal: el medio de comunicación con el entrevistado es el correo. Puede ser por correo postal,
por fax o por internet (CAWI).
Panel: es la metodología continua más utilizada en investigación comercial, porque aporta una visión
Unidad 6: Planificación de las comunicaciones
Panel: es la metodología continua más utilizada en investigación comercial, porque aporta una visión
dinámica del mercado mediante el seguimiento y estudio periódico de una muestra representativa del
colectivo objetivo con el fin de conseguir información sobre algunas de sus características y
comportamientos que permita el estudio de la evolución de determinadas magnitudes.
La principal diferencia del panel con otras técnicas de investigación es la posibilidad de realizar un
seguimiento continuado de diversos fenómenos del mercado, proporcionando un conocimiento más
profundo y detallado de sus comportamiento y, por tanto, una base más sólida para la toma de decisiones.
Entre las diferentes modalidades de panel que existen se encuentran:
Paneles de demanda: como los paneles de consumidores (hogares, niños, adultos, empresa, etc.) y los
paneles de audiencias (televisión, radio, prensa, etc.)
Paneles de oferta: como los paneles de detallistas (alimentación, droguería, farmacia, electrodomésticos,
etc.)
Ómnibus: permiten reducir costos y resultan adecuados para planteamientos menos ambiciosos con
presupuestos más reducidos.
Consiste en poner a disposición de varias empresas o instituciones un soporte común que permite captar
información de un colectivo muy amplio sobre diferentes temas no necesariamente relacionados. Por
consiguiente, varias empresas con un mismo público objetivo pueden utilizar conjuntamente la metodología.
La mayor parte de los estudios ómnibus utilizan procedimientos cuantitativos (encuesta personal o
telefónica) pero también se realizan en algunas ocasiones estudios ómnibus cualitativos (focus group).

6. Investigaciones Descriptivas
Tracking: metodología que permite una mejor gestión de las marcas de gran número de empresas tanto en
el área de la comunicación publicitaria como en el control de todas las variables que intervienen en el
desarrollo estratégico de estas marcas.
El objetivo principal de esta técnica es el control continuo de todos los cambios producidos en los
consumidores para las variables básicas de marketing. El estudio se realiza a lo largo del tiempo para todas
las marcas de un mercado y los resultados permiten comprender que acciones de comunicación o de
marketing en general han provocado esos cambios y mejorar las decisiones de marketing de las empresas.
Unidad 6: Planificación de las comunicaciones
Investigaciones Causales
La investigación causal, permite establecer relaciones causa – efecto entre las variables estudiadas.
La experimentación es la técnica más apropiada para identificar y medir relaciones causales.
El estudio de las relaciones de causalidad es fundamental en la toma de decisiones comerciales.
La actuación comercial de las empresas provoca una serie de reacciones y consecuencias en el mercado.
Por consiguiente, para desarrollar una planificación comercial adecuada es necesario analizar la causa –
efecto. Las técnicas de análisis causal permiten identificar la existencia de relaciones causales entre
variables, medir su efecto y generalizar las conclusiones.variables, medir su efecto y generalizar las conclusiones.
El propósito principal de un experimento es detectar o confirmar la existencia de relaciones causales y
cuantificarlas.
Es un procedimiento muy útil para realizar pruebas de estrategias comerciales alternativas: precios,
envases, promociones, marcas, etiquetas, diseño, etc. Estos experimentos se denominan normalmente test
de producto, test publicitario, prueba de mercado, etc.
La principal ventaja es la posibilidad de aislar los efectos de las variables estudiadas de los potenciales
efectos de otros factores.

7. -- Fernández, Ángel (2002). Investigación y Técnicas de Mercado. ESIC Editorial. Madrid, España.
Bibliografía Utilizada
Unidad 6: Planificación de las comunicaciones