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Introducción
a las
Comunicaciones
a las
Comunicaciones
Cátedra: Comunicaciones Integradas de
Mercadeo
Escuela de Administración
UCAB
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Todo comunica
Merchandising
Imágenes
Envase
Web
Tiendas Precio
Diseño
Colores
Eventos
Todo comunica
Tipografía
Atención telefónica Patrocinios
Post-venta
Publicidad
Redes Sociales
Comunicaciones Humanas
Comunicaciones Corporativas
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones HumanasComunicaciones Humanas
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Aristóteles
Búsqueda de todos los medios posibles de
persuasión (Quién – Qué – Quién)
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
En el dominio de la filosofía, la apreciación
aristotélica se refería al proceso de la
comunicación en términos de la persona que
escucha, como la búsqueda de todos los mediosescucha, como la búsqueda de todos los medios
posibles de persuasión (Quién – Qué – Quién),
sin embargo, para poder llegar a un acuerdo de
conceptualización es necesario hacer una revisión
de conceptos planteados por varios autores:
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Bajo comunicación se entiende aquí el mecanismo por medio
del cual existen y se desarrollan relaciones humanas; es decir,
todos los símbolos de la mente junto con los medios para
Cooley, 1909
todos los símbolos de la mente junto con los medios para
transmitirla a través del espacio y preservarlas en el tiempo.
Un acto de comunicación entre dos personas es completo,
cuando éstas entienden el mismo signo, del mismo modo.
Laswell, 1930
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Existe comunicación cuando una fuente de mensajes trasmite
por medio de un canal, hacia el preceptor en su destino.
Miller, 1973
Tenemos comunicación siempre que un sistema, una fuente, influencia
los estados o acciones de otros sistemas, el destinatario o perceptor,
seleccionando entre las diversas alternativas aquellas señales que
puedan ser transmitidas por el canal que los conecta. Al tratar de
sistemas de comunicación humanos, generalmente nos referimos a
grupos de señales en forma de mensajes y éstos son en la mayor parte
de los casos, aunque no necesariamente, mensajes lingüísticos.
Osgood
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Comunicación viene del latín Communis, común. Cuando nos
comunicamos, tratamos de establecer una comunidad con
alguien. Esto es, tratamos de compartir una información, una
idea o una actitud.
Schramm, 1960
idea o una actitud.
Comunicación es el proceso de transmitir expresiones
significativas entre los hombres.
Wright, 1960
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
El concepto de comunicación incluirá todos aquellos
procesos por los cuales las gentes se influencian
unas a otras.
Ruesch y Bateson
unas a otras.
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
En los principales conceptos de
comunicaciones humanas, se puede observar
una agrupación (sin estarlo necesariamente)
de apariencias disímiles, diferencias de forma
y contenido, hasta diversidad de enfoques, sin
Entendimiento (Laswell)
Compartir (Schramm)
Lingüístico (Wright) y contenido, hasta diversidad de enfoques, sin
embargo, se pueden sintetizar en una especie
de condensación común, como un
mecanismo de relación para la influencia.
Lingüístico (Wright)
Percepción (Cooley)
Emisor Mecanismos Receptor
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Sin duda alguna, se supera la retórica de
Aristóteles (la comunicación como la búsqueda de
todos los medios posibles de persuasión); pero al
mismo tiempo se mantiene en lo sustancial: lamismo tiempo se mantiene en lo sustancial: la
comunicación como un mecanismo que une los
polos de una relación de mutua influencia
(Quién – Qué – Quién).
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Simplificando el Proceso de la Comunicación Humana
tenemos:
Código
Emisor Mensaje Receptor
Canal
Contexto Ruido
Cuadro: Proceso de Comunicaciones Humanas
Retroalimentación
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Es el lugar de donde emana la información, los datos,
el contenido que se enviará, en conclusión: de donde
nace el mensaje primario.
Fuente
nace el mensaje primario.
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Es la persona, organización que elige y selecciona los signos
adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder
enviarlo de manera entendible -siempre que se maneje el mismo
Emisor o codificador
enviarlo de manera entendible -siempre que se maneje el mismo
código entre el emisor y el receptor- al receptor. Podemos iniciar el acto
comunicativo preguntando la hora a alguien, pero inevitablemente la
comunicación comenzó mucho antes, al ver a la persona, al acercarse
prudentemente a la distancia mínima de dos personas desconocidas, al
mirar a la persona a los ojos o al insinuar que se quiere hablar. Como
se puede ver, la comunicación no se limita al habla o a la escritura: es
un complejo proceso interminable de interacción mutua.
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Es al que se destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del
emisor ya que en él está el descifrar e interpretar lo que el emisor
quiere dar a conocer. Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el
que sólo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la
Receptor o decodificador
que sólo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la
persona que no sólo recibe el mensaje sino que lo percibe, lo
almacena, e incluso da una respuesta, intercambiando los roles. En
este caso, donde un receptor o perceptor se transforma en emisor al
producir y codificar un nuevo mensaje para ser enviado al ente emisor -
ahora devenido en receptor- es donde se produce el feed-back o
retroalimentación; y es lo que comúnmente sucede en cualquier
comunicación interpersonal.
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y
símbolos de un lenguaje que el emisor utilizará para trasmitir su
mensaje, para combinarlos de manera arbitraria y socialmente
convenida ya que debe estar codificado de una manera
Código
convenida ya que debe estar codificado de una manera
adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un ejemplo claro
es el código que utilizan los marinos para poder comunicarse; la
gramática de algún idioma; los algoritmos en la informática, todo
lo que nos rodea son signos codificados.
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Es el contenido de la información (contenido enviado): el
conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados
por el emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean
Mensaje
por el emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean
captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la
información debidamente codificada.
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Es por donde se transmite la información-comunicación, estableciendo
una conexión entre el emisor y el receptor. Ejemplos: el aire, en el caso
de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica.
Cuando la comunicación es interpersonal -entre personas y sin ningún
medio electrónico de por medio, como una conversación cara cara,
Canal
medio electrónico de por medio, como una conversación cara cara,
interpersonal, se le denomina Canal. Pero cuando la comunicación se
realiza por medio de artefactos o instancias electrónicas o artificiales,
se le denomina Medio. Por ejemplo: Una charla de café, Canal; Una
llamada telefónica o un mensaje de texto, un Medio. Los medios de
comunicación masiva -TV, Radio, Periódicos, Internet, etc.- tienen por
canal a un Medio.
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede
dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la
conversación, o la distorsión de la imagen de la televisión, la alteración de la
escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera del oyente, la ortografía
defectuosa, la distracción del receptor, el alumno que no atiende aunque esté en
Interferencia, barrera o ruido
defectuosa, la distracción del receptor, el alumno que no atiende aunque esté en
silencio. También suele llamarse ruido.
En cualquier proceso de comunicación ocurren distorsiones de los más diversos
orígenes (fallas conceptuales, humanas, mecánicas, etc.) que afectan este
proceso de comunicación, y por ello, impiden una perfecta emisión, recepción,
comprensión y asimilación del mensaje; esto es, le resta fidelidad.
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Estos ruidos, por su origen, pueden clasificarse en: de emisión (de
concepción o de propagación – ruidos físicos) o de recepción (de
comprensión o de asimilación).
Interferencia, barrera o ruido
Los ruidos de concepción, son aquellos que introduce el emisor en el
momento de concebir el mensaje o al materializarlo (leguaje técnico no
compresible, material escrito en un idioma desconocido, etc.)
Los ruidos de propagación, son los que se introduce en el mensaje en
el momento que es emitido o inmediatamente después, y son
generalmente de orden físico. (ruido de calle cuando un profesor habla,
mala dicción de un orador, falta de iluminación, etc.).
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Los ruidos de comprensión, fundamentalmente de orden físico, son
aquellos que afectan el mensaje en el momento que es recibido o
inmediatamente antes. (Ruido en un aeropuerto que impide entender lo
que dicen por los altavoces, luces my brillantes que impiden ver una
Interferencia, barrera o ruido
que dicen por los altavoces, luces my brillantes que impiden ver una
imagen, etc.).
Los ruidos de asimilación, son aquellos que impiden la integración final
del mensaje por el receptor, una vez recibido. Son principalmente de
origen conceptual (una carta pedante o agresiva, una errónea
interpretación del mensaje, etc.)
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
La fidelidad se refiere al grado en que el comunicador
ha logrado afectar según su propósito al receptor.
Fidelidad
El ruido afecta a la fidelidad en cuanto introduce
distorsiones en el mensaje enviado.
Fidelidad y ruido en la comunicación
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Existiendo un propósito para la comunicación y una respuesta
por producirse, el comunicador desea que su comunicación
tenga alta fidelidad.
Importancia de una buena fidelidad en la
comunicación
tenga alta fidelidad.
Eliminación de ruido
Aumento de la efectividad
de la comunicación
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
La palabra fidelidad es empleada aquí en el sentido
de que el comunicador ha de lograr lo que desea, de
allí su importancia.
Importancia de una buena fidelidad en la comunicación
allí su importancia.
La eliminación de ruido aumenta la fidelidad y por lo
tanto la efectividad de la comunicación dependerá de
la medida en que se pueda aislar el ruido.
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Retroalimentación
Instrumento facilitador de la comunicación en un grupo
Condición necesaria para la interactividad del proceso
comunicativo
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Retroalimentación
Busca asegurar la eficacia del proceso comunicativo
de forma bidireccional
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Es la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo,
siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta) sea deseada o no.
Logrando la interacción entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva, cuando
fomenta la comunicación; o negativa, cuando se busca cambiar el tema o
La Retroalimentación como instrumento facilitador de la
comunicación en un grupo
fomenta la comunicación; o negativa, cuando se busca cambiar el tema o
terminar la comunicación. Si no hay retroalimentación, entonces sólo hay
información pero no comunicación.
En ese sentido, la retroalimentación (feed back), se define como la información
recurrente o información de regreso, que permite la comprensión y el control de
las comunicaciones para prevenir la mala interpretación de aquello que se está
comunicando. Las comunicaciones informales son un valioso medio de
retroalimentación.
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
La retroalimentación es el componente que busca
asegurar la eficacia del proceso comunicativo de
forma bidireccional, es decir, verificar la forma en que
La Retroalimentación como instrumento facilitador de la
comunicación en un grupo
forma bidireccional, es decir, verificar la forma en que
el destinatario recibe el mensaje y su apropiación.
Juega un papel importante en la comunicación
porque permite al emisor conocer cómo se están
interpretando sus mensajes verbales, escritos,
gestuales, gráficos y musicales.
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Humanas
Resumiendo, comunicación es el proceso
de transmitir señales mediante un código
común al transmisor y receptor, de maneracomún al transmisor y receptor, de manera
que el primero pueda hacer llegar un mensaje
al segundo y recibir una respuesta.
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones CorporativasComunicaciones Corporativas
Maryfrancia Méndez Matheus
La comunicación es la esencia de la
actividad organizativa.
Comunicaciones Corporativas
actividad organizativa.
DIRCOM
Comunicación
Organizacional
Comunicaciones
De Marketing
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Corporativas
DIRCOM
Comunicación
Organizacional
Comunicaciones
De Marketing
Comunicación
Interna
Comunicación
Externa
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Corporativas
DIRCOM
Comunicación
Organizacional
Comunicaciones
De Marketing
• Intracomunicación.
• Comunicación
ambiental.
• Cultura organizacional.
• Todas las técnicas /
herramientas
comunicacionales.
• Marketing social.
• Liderazgo
comunicacional.
• Comunicación de crisis.
• Comunicación pública y • Cultura organizacional.
• Sistemas de
información.
• Cambios
organizacionales.
• Marketing social.
Maryfrancia Méndez Matheus
• Comunicación pública y
política.
• Identidad e imagen
corporativa.
• Políticas de
comunicación.
• Responsabilidad social.
• Gobierno corporativo.
• Plataforma mediática.
Ejes comunicacionales
fundamentales
Comunicaciones Corporativas
Realidad
Corporativa
Organización
Corporativa
Imagen
Corporativa
Formas de
Comunicación
Maryfrancia Méndez Matheus
Todo el proceso de comunicación
humana, también ocurre en las
Comunicaciones Corporativas
humana, también ocurre en las
comunicaciones corporativas.
Maryfrancia Méndez Matheus
Tenemos un emisor que es la empresa que quiere
dar a conocer sus productos o servicios a un
determinado target, para eso elabora un mensaje
basándose en insights del consumidor y previas
investigaciones de mercado. Aparte, tenemos
Comunicaciones Corporativas
investigaciones de mercado. Aparte, tenemos
códigos que compartimos, y que fueron arrojado
por investigaciones de mercado, y también
basados en esos estudios, sabemos cuáles son
los mejores canales para transmitir nuestros
mensajes.
Maryfrancia Méndez Matheus
Tenemos un contexto, que en este caso sería el
ambiente, la comunidad, los competidores, el
gobierno, las leyes, etc.
Comunicaciones Corporativas
Por último, también las comunicaciones
corporativas deben ser bidireccionales, mi
receptor, mi target, me nutre, me ofrece
información valiosa para yo ofrecer, a su vez, una
comunicación más adecuada y relevante para él.
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Corporativas
Emisor
Mensaje Canal Receptor
¿Responde
-Pagado / no pagado
-Impreso, TV…
-Personal/impersonal
-…
- Atención
-Situación
-Experiencia
-Aprendizaje
-…
SI
Transmisor
Mensaje Canal Receptor adecuadamente?
¿No ha
comprendido?
Codifica:
-Símbolos
-palabras
-imágenes
Exposición
selectiva
NO
NO
RETROALIMENTACIÓN
Comunicaciones Corporativas
Variables relacionadas con la calidad de recepción del
mensaje (procesos de percepción)
Cuando estudiamos el mercado resulta imposible imaginarlo como un
bloque homogéneo en el que todos reaccionarán de la misma manera
ante un impacto publicitario concreto. Esto es así pues, aúnante un impacto publicitario concreto. Esto es así pues, aún
compartiendo motivaciones ante el consumo, las percepciones
individuales pueden hacer que surjan diferencias radicales ante las
respuestas obtenidas.
Existen tres mecanismos de la percepción que han sido estudiados
bajo este prisma: la atención, distorsión y retención selectiva. Estos
elementos son fundamentales en la creación de los conceptos que nos
hacemos sobre las marcas y los productos que nos rodean.
Maryfrancia Méndez Matheus
Comunicaciones Corporativas
Variables relacionadas con la calidad de recepción del
mensaje (procesos de percepción)
Para empezar a hablar de estos mecanismos, tenemos que realizar
una pequeña definición de la percepción misma:
Percepción: proceso individual mediante el cual seleccionamos,
organizamos e interpretamos la información para desarrollar un mundo
con significado.
Para lograrlo no sólo nos basamos en los estímulos físicos recibidos
sino en la relación entre ellos, con el entorno y con las características
de la propia persona.
Maryfrancia Méndez Matheus
Variables relacionadas con la calidad de recepción del
mensaje (procesos de percepción)
Comunicaciones Corporativas
Atención selectiva: El individuo no atiende a todos los estímulos que
recibe.
El bombardeo publicitario al que nos vemos sometidos hace imposible
que le hagamos caso a todos los estímulos que nos impactan a diario.que le hagamos caso a todos los estímulos que nos impactan a diario.
Esto nos lleva a un proceso de selección inconsciente y consciente, y a
su vez, a una de las grandes preguntas del marketing: ¿por qué
algunos estímulos acaparan nuestra atención y otros no?
El consumidor atiende preferentemente a aquello que cubre sus
necesidades, de modo que ante un bombardeo de estímulos estaremos
“programados” para localiza aquello que nos resulta útil en un momento
determinado.
Maryfrancia Méndez Matheus
Distorsión selectiva: Los receptores perciben lo que cuadra en sus sistema de
creencias, lo que le lleva en muchas ocasiones a distorsionar el mensaje.
Una vez prestamos atención a un estímulo, tendemos a tratar de interpretarlo y
Variables relacionadas con la calidad de recepción del
mensaje (procesos de percepción)
Comunicaciones Corporativas
Una vez prestamos atención a un estímulo, tendemos a tratar de interpretarlo y
de buscarle el significado desde un punto de vista personal. Esto significa que
los datos suministrados por un anuncio son transformados por los receptores
según sus experiencias previas y prejuicios.
Aún los anuncios que son tomados en cuenta por el consumidor, no siempre
cumplen con los cometidos previstos. La gente tiene la tendencia a tergiversar la
información, de acuerdo con sus propias ideas, o a la información que ya existe
en su mente, es decir, interpreta la información de manera que esta apoye, en
lugar de contradecir, su pre concepciones.
Maryfrancia Méndez Matheus
Variables relacionadas con la calidad de recepción del
mensaje (procesos de percepción)
Comunicaciones Corporativas
Retención selectiva: Los individuos retienen en la memoria a largo
plazo sólo unos pocos mensajes de todos los que les llegan.
Este punto está muy relacionado con el anterior ya que si
distorsionamos los mensajes, también seleccionaremos cuales vamos
a recordar o a olvidar. La gente tiende a olvidar mucho de lo que
aprende, y por consiguiente sólo retendrá la información que apoye sus
actitudes y creencias para las alternativas seleccionadas. Sólo
recordara los puntos positivos que él cree convenientes, ya sean estos
objetivos o subjetivos.
Como resultado, las campañas publicitarias se suelen lanzar de forma
repetitiva o utilizando emociones básicas.
Maryfrancia Méndez Matheus
“Si no lo recuerdas por interés lo recordarás por repetición o
vinculación emocional.” Pero ¿esto es efectivo? En ciertos términos sí,
ya que aumenta la retención del mensaje entre el público, aunque
puede no tener un valor traducible directamente en ventas si no se
Variables relacionadas con la calidad de recepción del
mensaje (procesos de percepción)
Comunicaciones Corporativas
En definitiva, la percepción transforma nuestros mensajes y puede
hacer que sean ignorados u olvidados fácilmente.
La gente percibe generalmente las cosas que necesita o quiere y
bloquea la percepción de los estímulos desfavorables a dolorosos. El
consumidor trata de preservar y realzar la autoimagen percibida del
producto o la tienda y evita los productos o tiendas que no lo sean
puede no tener un valor traducible directamente en ventas si no se
hace con cuidado.
Maryfrancia Méndez Matheus
La percepción aumenta o se fortalece conforme se enriquece la
experiencia y la cultura de la persona.
Es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar sensaciones
o refuerza la interpretación que tenía de ellas. De esta manera se
explica la llamada madurez de algunos mercados de consumo, lo
mismo que la miopía de algunos consumidores leales, quienes,
Comunicaciones Corporativas
mismo que la miopía de algunos consumidores leales, quienes,
acostumbrados a las características de un producto, son incapaces de
reconocer los defectos que éste puede tener. En algunos casos, la
persona puede percibir como bueno algún aspecto de un producto que,
técnicamente, los productores lo consideran deficiente.
Llegar a nuevos públicos no es sencillo ante la fuerte presencia de la
competencia que ya puede haberse posicionado en la cabeza del
consumidor.
Maryfrancia Méndez Matheus
Acaparar la atención, dirigir la opinión del consumidor
hacia nuestros objetivos y hacer que nos recuerden,
son retos bastante complicados y en muchas
ocasiones sólo se consiguen ante un público ya
Comunicaciones Corporativas
ocasiones sólo se consiguen ante un público ya
captado, lo cual puede hacer que dudemos de
nuestras inversiones en publicidad tradicional.
Maryfrancia Méndez Matheus
Estas tres variables relacionadas con la calidad de recepción del
mensaje (atención, distorsión y retención selectiva), son influenciadas
por el aprendizaje y la experiencia del receptor.
El aprendizaje describe los cambios en la conducta del individuo
surgido de la experiencia. Cuando la gente actúa, aprende.
Comunicaciones Corporativas
El aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los
individuos adquieren el conocimiento, y la experiencia de compra y de
consumo, que aplican a un comportamiento futuro conexo.
El aprendizaje se refiere a un cambio relativamente permanente en el
comportamiento debido a la experiencia.
Maryfrancia Méndez Matheus
Esta experiencia no tiene un efecto directo en quien aprende, es
posible aprender indirectamente al observar los eventos
que afectan a otras personas. También aprendemos cuando
no buscamos hacerlo.
El aprendizaje es el grupo de cambios que experimenta el
Comunicaciones Corporativas
El aprendizaje es el grupo de cambios que experimenta el
comprador y que afecta su tendencia innata de respuesta a
diferentes estímulos.
En otras palabras, el consumidor aprende a consumir, de la
misma manera que aprende –todos los días de su vida- a
comportarse socialmente.
Maryfrancia Méndez Matheus
Una meta fundamental del marketing es relación al aprendizaje
del consumidor es la Lealtad a la Marca.
La lealtad a la marca es la alta probabilidad de recompra de un
producto por un comprador. Es decir, un individuo que ha
comprado tres veces seguidas un producto es probable que
Comunicaciones Corporativas
comprado tres veces seguidas un producto es probable que
tenga una probabilidad de compra menor, a aquella que ha lo ha
adquirido diez veces seguidas.
El propósito de entender la forma en la que aprenden y
desarrollan la lealtad a la marca de un producto consiste en
enseñarles que la marca de la empresa es la mejor y de esta
forma desarrollaran la lealtad a dicha marca.
Maryfrancia Méndez Matheus
El marketing esta preocupado por los patrones reales de
compra de los consumidores, por las creencias del consumidor,
por las opiniones acerca de la marca de la empresa y de las de
la competencia, y de saber que tan importante es el producto
para el consumidor.
Comunicaciones Corporativas
El desarrollar una participación de mercado muy consistente de
consumidores leales a la marca es la meta última de la
estrategia de marketing. Descubrir la forma en que los
consumidores aprenden acerca de la marca, y la forma en la
que se relacionan con ciertas marcas, ayuda a la empresa a
lograr dicha meta.
Maryfrancia Méndez Matheus
– Colina, Igor. (2000). La Comunicación Humana.
Universidad Central de Venezuela. Caracas.
- Billoro, Oscar. (2004). Las Comunicaciones de Marketing.
El Ateneo Editorial. Buenos Aires.
Bibliografía Utilizada
El Ateneo Editorial. Buenos Aires.

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  • 1. Introducción a las Comunicaciones a las Comunicaciones Cátedra: Comunicaciones Integradas de Mercadeo Escuela de Administración UCAB Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
  • 2. Todo comunica Merchandising Imágenes Envase Web Tiendas Precio Diseño Colores Eventos Todo comunica Tipografía Atención telefónica Patrocinios Post-venta Publicidad Redes Sociales
  • 5. Comunicaciones Humanas Aristóteles Búsqueda de todos los medios posibles de persuasión (Quién – Qué – Quién) Maryfrancia Méndez Matheus
  • 6. Comunicaciones Humanas En el dominio de la filosofía, la apreciación aristotélica se refería al proceso de la comunicación en términos de la persona que escucha, como la búsqueda de todos los mediosescucha, como la búsqueda de todos los medios posibles de persuasión (Quién – Qué – Quién), sin embargo, para poder llegar a un acuerdo de conceptualización es necesario hacer una revisión de conceptos planteados por varios autores: Maryfrancia Méndez Matheus
  • 7. Comunicaciones Humanas Bajo comunicación se entiende aquí el mecanismo por medio del cual existen y se desarrollan relaciones humanas; es decir, todos los símbolos de la mente junto con los medios para Cooley, 1909 todos los símbolos de la mente junto con los medios para transmitirla a través del espacio y preservarlas en el tiempo. Un acto de comunicación entre dos personas es completo, cuando éstas entienden el mismo signo, del mismo modo. Laswell, 1930 Maryfrancia Méndez Matheus
  • 8. Comunicaciones Humanas Existe comunicación cuando una fuente de mensajes trasmite por medio de un canal, hacia el preceptor en su destino. Miller, 1973 Tenemos comunicación siempre que un sistema, una fuente, influencia los estados o acciones de otros sistemas, el destinatario o perceptor, seleccionando entre las diversas alternativas aquellas señales que puedan ser transmitidas por el canal que los conecta. Al tratar de sistemas de comunicación humanos, generalmente nos referimos a grupos de señales en forma de mensajes y éstos son en la mayor parte de los casos, aunque no necesariamente, mensajes lingüísticos. Osgood Maryfrancia Méndez Matheus
  • 9. Comunicaciones Humanas Comunicación viene del latín Communis, común. Cuando nos comunicamos, tratamos de establecer una comunidad con alguien. Esto es, tratamos de compartir una información, una idea o una actitud. Schramm, 1960 idea o una actitud. Comunicación es el proceso de transmitir expresiones significativas entre los hombres. Wright, 1960 Maryfrancia Méndez Matheus
  • 10. Comunicaciones Humanas El concepto de comunicación incluirá todos aquellos procesos por los cuales las gentes se influencian unas a otras. Ruesch y Bateson unas a otras. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 11. Comunicaciones Humanas En los principales conceptos de comunicaciones humanas, se puede observar una agrupación (sin estarlo necesariamente) de apariencias disímiles, diferencias de forma y contenido, hasta diversidad de enfoques, sin Entendimiento (Laswell) Compartir (Schramm) Lingüístico (Wright) y contenido, hasta diversidad de enfoques, sin embargo, se pueden sintetizar en una especie de condensación común, como un mecanismo de relación para la influencia. Lingüístico (Wright) Percepción (Cooley) Emisor Mecanismos Receptor Maryfrancia Méndez Matheus
  • 12. Comunicaciones Humanas Sin duda alguna, se supera la retórica de Aristóteles (la comunicación como la búsqueda de todos los medios posibles de persuasión); pero al mismo tiempo se mantiene en lo sustancial: lamismo tiempo se mantiene en lo sustancial: la comunicación como un mecanismo que une los polos de una relación de mutua influencia (Quién – Qué – Quién). Maryfrancia Méndez Matheus
  • 13. Comunicaciones Humanas Simplificando el Proceso de la Comunicación Humana tenemos: Código Emisor Mensaje Receptor Canal Contexto Ruido Cuadro: Proceso de Comunicaciones Humanas Retroalimentación Maryfrancia Méndez Matheus
  • 14. Comunicaciones Humanas Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que se enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje primario. Fuente nace el mensaje primario. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 15. Comunicaciones Humanas Es la persona, organización que elige y selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder enviarlo de manera entendible -siempre que se maneje el mismo Emisor o codificador enviarlo de manera entendible -siempre que se maneje el mismo código entre el emisor y el receptor- al receptor. Podemos iniciar el acto comunicativo preguntando la hora a alguien, pero inevitablemente la comunicación comenzó mucho antes, al ver a la persona, al acercarse prudentemente a la distancia mínima de dos personas desconocidas, al mirar a la persona a los ojos o al insinuar que se quiere hablar. Como se puede ver, la comunicación no se limita al habla o a la escritura: es un complejo proceso interminable de interacción mutua. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 16. Comunicaciones Humanas Es al que se destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya que en él está el descifrar e interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la Receptor o decodificador que sólo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la persona que no sólo recibe el mensaje sino que lo percibe, lo almacena, e incluso da una respuesta, intercambiando los roles. En este caso, donde un receptor o perceptor se transforma en emisor al producir y codificar un nuevo mensaje para ser enviado al ente emisor - ahora devenido en receptor- es donde se produce el feed-back o retroalimentación; y es lo que comúnmente sucede en cualquier comunicación interpersonal. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 17. Comunicaciones Humanas Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos de un lenguaje que el emisor utilizará para trasmitir su mensaje, para combinarlos de manera arbitraria y socialmente convenida ya que debe estar codificado de una manera Código convenida ya que debe estar codificado de una manera adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un ejemplo claro es el código que utilizan los marinos para poder comunicarse; la gramática de algún idioma; los algoritmos en la informática, todo lo que nos rodea son signos codificados. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 18. Comunicaciones Humanas Es el contenido de la información (contenido enviado): el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean Mensaje por el emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la información debidamente codificada. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 19. Comunicaciones Humanas Es por donde se transmite la información-comunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica. Cuando la comunicación es interpersonal -entre personas y sin ningún medio electrónico de por medio, como una conversación cara cara, Canal medio electrónico de por medio, como una conversación cara cara, interpersonal, se le denomina Canal. Pero cuando la comunicación se realiza por medio de artefactos o instancias electrónicas o artificiales, se le denomina Medio. Por ejemplo: Una charla de café, Canal; Una llamada telefónica o un mensaje de texto, un Medio. Los medios de comunicación masiva -TV, Radio, Periódicos, Internet, etc.- tienen por canal a un Medio. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 20. Comunicaciones Humanas Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la conversación, o la distorsión de la imagen de la televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del receptor, el alumno que no atiende aunque esté en Interferencia, barrera o ruido defectuosa, la distracción del receptor, el alumno que no atiende aunque esté en silencio. También suele llamarse ruido. En cualquier proceso de comunicación ocurren distorsiones de los más diversos orígenes (fallas conceptuales, humanas, mecánicas, etc.) que afectan este proceso de comunicación, y por ello, impiden una perfecta emisión, recepción, comprensión y asimilación del mensaje; esto es, le resta fidelidad. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 21. Comunicaciones Humanas Estos ruidos, por su origen, pueden clasificarse en: de emisión (de concepción o de propagación – ruidos físicos) o de recepción (de comprensión o de asimilación). Interferencia, barrera o ruido Los ruidos de concepción, son aquellos que introduce el emisor en el momento de concebir el mensaje o al materializarlo (leguaje técnico no compresible, material escrito en un idioma desconocido, etc.) Los ruidos de propagación, son los que se introduce en el mensaje en el momento que es emitido o inmediatamente después, y son generalmente de orden físico. (ruido de calle cuando un profesor habla, mala dicción de un orador, falta de iluminación, etc.). Maryfrancia Méndez Matheus
  • 22. Comunicaciones Humanas Los ruidos de comprensión, fundamentalmente de orden físico, son aquellos que afectan el mensaje en el momento que es recibido o inmediatamente antes. (Ruido en un aeropuerto que impide entender lo que dicen por los altavoces, luces my brillantes que impiden ver una Interferencia, barrera o ruido que dicen por los altavoces, luces my brillantes que impiden ver una imagen, etc.). Los ruidos de asimilación, son aquellos que impiden la integración final del mensaje por el receptor, una vez recibido. Son principalmente de origen conceptual (una carta pedante o agresiva, una errónea interpretación del mensaje, etc.) Maryfrancia Méndez Matheus
  • 23. Comunicaciones Humanas La fidelidad se refiere al grado en que el comunicador ha logrado afectar según su propósito al receptor. Fidelidad El ruido afecta a la fidelidad en cuanto introduce distorsiones en el mensaje enviado. Fidelidad y ruido en la comunicación Maryfrancia Méndez Matheus
  • 24. Comunicaciones Humanas Existiendo un propósito para la comunicación y una respuesta por producirse, el comunicador desea que su comunicación tenga alta fidelidad. Importancia de una buena fidelidad en la comunicación tenga alta fidelidad. Eliminación de ruido Aumento de la efectividad de la comunicación Maryfrancia Méndez Matheus
  • 25. Comunicaciones Humanas La palabra fidelidad es empleada aquí en el sentido de que el comunicador ha de lograr lo que desea, de allí su importancia. Importancia de una buena fidelidad en la comunicación allí su importancia. La eliminación de ruido aumenta la fidelidad y por lo tanto la efectividad de la comunicación dependerá de la medida en que se pueda aislar el ruido. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 26. Comunicaciones Humanas Retroalimentación Instrumento facilitador de la comunicación en un grupo Condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo Maryfrancia Méndez Matheus
  • 27. Comunicaciones Humanas Retroalimentación Busca asegurar la eficacia del proceso comunicativo de forma bidireccional Maryfrancia Méndez Matheus
  • 28. Comunicaciones Humanas Es la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta) sea deseada o no. Logrando la interacción entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva, cuando fomenta la comunicación; o negativa, cuando se busca cambiar el tema o La Retroalimentación como instrumento facilitador de la comunicación en un grupo fomenta la comunicación; o negativa, cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicación. Si no hay retroalimentación, entonces sólo hay información pero no comunicación. En ese sentido, la retroalimentación (feed back), se define como la información recurrente o información de regreso, que permite la comprensión y el control de las comunicaciones para prevenir la mala interpretación de aquello que se está comunicando. Las comunicaciones informales son un valioso medio de retroalimentación. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 29. Comunicaciones Humanas La retroalimentación es el componente que busca asegurar la eficacia del proceso comunicativo de forma bidireccional, es decir, verificar la forma en que La Retroalimentación como instrumento facilitador de la comunicación en un grupo forma bidireccional, es decir, verificar la forma en que el destinatario recibe el mensaje y su apropiación. Juega un papel importante en la comunicación porque permite al emisor conocer cómo se están interpretando sus mensajes verbales, escritos, gestuales, gráficos y musicales. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 30. Comunicaciones Humanas Resumiendo, comunicación es el proceso de transmitir señales mediante un código común al transmisor y receptor, de maneracomún al transmisor y receptor, de manera que el primero pueda hacer llegar un mensaje al segundo y recibir una respuesta. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 32. La comunicación es la esencia de la actividad organizativa. Comunicaciones Corporativas actividad organizativa. DIRCOM Comunicación Organizacional Comunicaciones De Marketing Maryfrancia Méndez Matheus
  • 34. Comunicaciones Corporativas DIRCOM Comunicación Organizacional Comunicaciones De Marketing • Intracomunicación. • Comunicación ambiental. • Cultura organizacional. • Todas las técnicas / herramientas comunicacionales. • Marketing social. • Liderazgo comunicacional. • Comunicación de crisis. • Comunicación pública y • Cultura organizacional. • Sistemas de información. • Cambios organizacionales. • Marketing social. Maryfrancia Méndez Matheus • Comunicación pública y política. • Identidad e imagen corporativa. • Políticas de comunicación. • Responsabilidad social. • Gobierno corporativo. • Plataforma mediática.
  • 36. Todo el proceso de comunicación humana, también ocurre en las Comunicaciones Corporativas humana, también ocurre en las comunicaciones corporativas. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 37. Tenemos un emisor que es la empresa que quiere dar a conocer sus productos o servicios a un determinado target, para eso elabora un mensaje basándose en insights del consumidor y previas investigaciones de mercado. Aparte, tenemos Comunicaciones Corporativas investigaciones de mercado. Aparte, tenemos códigos que compartimos, y que fueron arrojado por investigaciones de mercado, y también basados en esos estudios, sabemos cuáles son los mejores canales para transmitir nuestros mensajes. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 38. Tenemos un contexto, que en este caso sería el ambiente, la comunidad, los competidores, el gobierno, las leyes, etc. Comunicaciones Corporativas Por último, también las comunicaciones corporativas deben ser bidireccionales, mi receptor, mi target, me nutre, me ofrece información valiosa para yo ofrecer, a su vez, una comunicación más adecuada y relevante para él. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 39. Comunicaciones Corporativas Emisor Mensaje Canal Receptor ¿Responde -Pagado / no pagado -Impreso, TV… -Personal/impersonal -… - Atención -Situación -Experiencia -Aprendizaje -… SI Transmisor Mensaje Canal Receptor adecuadamente? ¿No ha comprendido? Codifica: -Símbolos -palabras -imágenes Exposición selectiva NO NO RETROALIMENTACIÓN
  • 40. Comunicaciones Corporativas Variables relacionadas con la calidad de recepción del mensaje (procesos de percepción) Cuando estudiamos el mercado resulta imposible imaginarlo como un bloque homogéneo en el que todos reaccionarán de la misma manera ante un impacto publicitario concreto. Esto es así pues, aúnante un impacto publicitario concreto. Esto es así pues, aún compartiendo motivaciones ante el consumo, las percepciones individuales pueden hacer que surjan diferencias radicales ante las respuestas obtenidas. Existen tres mecanismos de la percepción que han sido estudiados bajo este prisma: la atención, distorsión y retención selectiva. Estos elementos son fundamentales en la creación de los conceptos que nos hacemos sobre las marcas y los productos que nos rodean. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 41. Comunicaciones Corporativas Variables relacionadas con la calidad de recepción del mensaje (procesos de percepción) Para empezar a hablar de estos mecanismos, tenemos que realizar una pequeña definición de la percepción misma: Percepción: proceso individual mediante el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos la información para desarrollar un mundo con significado. Para lograrlo no sólo nos basamos en los estímulos físicos recibidos sino en la relación entre ellos, con el entorno y con las características de la propia persona. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 42. Variables relacionadas con la calidad de recepción del mensaje (procesos de percepción) Comunicaciones Corporativas Atención selectiva: El individuo no atiende a todos los estímulos que recibe. El bombardeo publicitario al que nos vemos sometidos hace imposible que le hagamos caso a todos los estímulos que nos impactan a diario.que le hagamos caso a todos los estímulos que nos impactan a diario. Esto nos lleva a un proceso de selección inconsciente y consciente, y a su vez, a una de las grandes preguntas del marketing: ¿por qué algunos estímulos acaparan nuestra atención y otros no? El consumidor atiende preferentemente a aquello que cubre sus necesidades, de modo que ante un bombardeo de estímulos estaremos “programados” para localiza aquello que nos resulta útil en un momento determinado. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 43. Distorsión selectiva: Los receptores perciben lo que cuadra en sus sistema de creencias, lo que le lleva en muchas ocasiones a distorsionar el mensaje. Una vez prestamos atención a un estímulo, tendemos a tratar de interpretarlo y Variables relacionadas con la calidad de recepción del mensaje (procesos de percepción) Comunicaciones Corporativas Una vez prestamos atención a un estímulo, tendemos a tratar de interpretarlo y de buscarle el significado desde un punto de vista personal. Esto significa que los datos suministrados por un anuncio son transformados por los receptores según sus experiencias previas y prejuicios. Aún los anuncios que son tomados en cuenta por el consumidor, no siempre cumplen con los cometidos previstos. La gente tiene la tendencia a tergiversar la información, de acuerdo con sus propias ideas, o a la información que ya existe en su mente, es decir, interpreta la información de manera que esta apoye, en lugar de contradecir, su pre concepciones. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 44. Variables relacionadas con la calidad de recepción del mensaje (procesos de percepción) Comunicaciones Corporativas Retención selectiva: Los individuos retienen en la memoria a largo plazo sólo unos pocos mensajes de todos los que les llegan. Este punto está muy relacionado con el anterior ya que si distorsionamos los mensajes, también seleccionaremos cuales vamos a recordar o a olvidar. La gente tiende a olvidar mucho de lo que aprende, y por consiguiente sólo retendrá la información que apoye sus actitudes y creencias para las alternativas seleccionadas. Sólo recordara los puntos positivos que él cree convenientes, ya sean estos objetivos o subjetivos. Como resultado, las campañas publicitarias se suelen lanzar de forma repetitiva o utilizando emociones básicas. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 45. “Si no lo recuerdas por interés lo recordarás por repetición o vinculación emocional.” Pero ¿esto es efectivo? En ciertos términos sí, ya que aumenta la retención del mensaje entre el público, aunque puede no tener un valor traducible directamente en ventas si no se Variables relacionadas con la calidad de recepción del mensaje (procesos de percepción) Comunicaciones Corporativas En definitiva, la percepción transforma nuestros mensajes y puede hacer que sean ignorados u olvidados fácilmente. La gente percibe generalmente las cosas que necesita o quiere y bloquea la percepción de los estímulos desfavorables a dolorosos. El consumidor trata de preservar y realzar la autoimagen percibida del producto o la tienda y evita los productos o tiendas que no lo sean puede no tener un valor traducible directamente en ventas si no se hace con cuidado. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 46. La percepción aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura de la persona. Es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la interpretación que tenía de ellas. De esta manera se explica la llamada madurez de algunos mercados de consumo, lo mismo que la miopía de algunos consumidores leales, quienes, Comunicaciones Corporativas mismo que la miopía de algunos consumidores leales, quienes, acostumbrados a las características de un producto, son incapaces de reconocer los defectos que éste puede tener. En algunos casos, la persona puede percibir como bueno algún aspecto de un producto que, técnicamente, los productores lo consideran deficiente. Llegar a nuevos públicos no es sencillo ante la fuerte presencia de la competencia que ya puede haberse posicionado en la cabeza del consumidor. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 47. Acaparar la atención, dirigir la opinión del consumidor hacia nuestros objetivos y hacer que nos recuerden, son retos bastante complicados y en muchas ocasiones sólo se consiguen ante un público ya Comunicaciones Corporativas ocasiones sólo se consiguen ante un público ya captado, lo cual puede hacer que dudemos de nuestras inversiones en publicidad tradicional. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 48. Estas tres variables relacionadas con la calidad de recepción del mensaje (atención, distorsión y retención selectiva), son influenciadas por el aprendizaje y la experiencia del receptor. El aprendizaje describe los cambios en la conducta del individuo surgido de la experiencia. Cuando la gente actúa, aprende. Comunicaciones Corporativas El aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento, y la experiencia de compra y de consumo, que aplican a un comportamiento futuro conexo. El aprendizaje se refiere a un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 49. Esta experiencia no tiene un efecto directo en quien aprende, es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas. También aprendemos cuando no buscamos hacerlo. El aprendizaje es el grupo de cambios que experimenta el Comunicaciones Corporativas El aprendizaje es el grupo de cambios que experimenta el comprador y que afecta su tendencia innata de respuesta a diferentes estímulos. En otras palabras, el consumidor aprende a consumir, de la misma manera que aprende –todos los días de su vida- a comportarse socialmente. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 50. Una meta fundamental del marketing es relación al aprendizaje del consumidor es la Lealtad a la Marca. La lealtad a la marca es la alta probabilidad de recompra de un producto por un comprador. Es decir, un individuo que ha comprado tres veces seguidas un producto es probable que Comunicaciones Corporativas comprado tres veces seguidas un producto es probable que tenga una probabilidad de compra menor, a aquella que ha lo ha adquirido diez veces seguidas. El propósito de entender la forma en la que aprenden y desarrollan la lealtad a la marca de un producto consiste en enseñarles que la marca de la empresa es la mejor y de esta forma desarrollaran la lealtad a dicha marca. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 51. El marketing esta preocupado por los patrones reales de compra de los consumidores, por las creencias del consumidor, por las opiniones acerca de la marca de la empresa y de las de la competencia, y de saber que tan importante es el producto para el consumidor. Comunicaciones Corporativas El desarrollar una participación de mercado muy consistente de consumidores leales a la marca es la meta última de la estrategia de marketing. Descubrir la forma en que los consumidores aprenden acerca de la marca, y la forma en la que se relacionan con ciertas marcas, ayuda a la empresa a lograr dicha meta. Maryfrancia Méndez Matheus
  • 52. – Colina, Igor. (2000). La Comunicación Humana. Universidad Central de Venezuela. Caracas. - Billoro, Oscar. (2004). Las Comunicaciones de Marketing. El Ateneo Editorial. Buenos Aires. Bibliografía Utilizada El Ateneo Editorial. Buenos Aires.