El documento resume diferentes herramientas para la construcción de la identidad de marca como la Brand Essence, Brand Wheel, Brand Key, Brand Idea y Brand Funnel. Estas herramientas ayudan a definir los atributos, beneficios, valores y esencia de la marca para posicionarla de manera efectiva.

1. Branding:
Cátedra: Comunicaciones Integradas de Mercadeo
Escuela de Administración UCAB Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
Branding:
Herramientas para la construcción
de identidad de marca

2. Brand essence
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
- Propósito de marca

3. La esencia de la marca captura los
valores de marca y su visión en una
propuesta perdurable en el tiempo.
Brand essence
- Propósito de marca
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Aaker y Joachimsthaler la ven como el
imán interno que mantiene los
elementos centrales de identidad
conectados.

4. La Brand Essence está formada por las 4
dimensiones que son:
Funcional: hace referencia a lo que la marca
proporciona al consumidor, la necesidad o problema
que soluciona.
Brand essence
- Propósito de marca
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que soluciona.
Emocional: tiene que ver con todos los significados
que acercan la marca a las necesidades emocionales
de las personas

5. Estética: hace referencia a todo aquello que ayuda a
que la marca sea más atractiva.
Social: son los significados que los usuarios usamos
para mostrarnos hacia el grupo que nos rodea. Estos
Brand essence
- Propósito de marca
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para mostrarnos hacia el grupo que nos rodea. Estos
significados aportan un valor simbólico a la marca que
permite la identificación externa de una persona.

6. Herramientas para la
construcción de
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construcción de
identidad de marca

7. Brand Wheel
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o Brand Onion

8. ¿Qué es la marca?Atributos
Beneficios
Valores
Personalidad
Esencia
¿Qué hace la marca
para mí?
¿Cómo me hace
Herramientas para la construcción
de identidad de marca
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Esencia ¿Cómo me hace
sentir la marca?
¿Quién es la marca?
El Alma de la Marca.
Descriptiva, distintiva y
motivante

9. Es una forma de estructurar la percepción
que el consumidor tiene (o la que creemos
que debería tener) sobre una marca.
Es una herramienta en la que se aplica la
Herramientas para la construcción
de identidad de marca
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Es una herramienta en la que se aplica la
información que queremos aportar a la marca
desde el terreno más “superficial”(sus
atributos) hasta el más profundo (su esencia).

10. En la Brand Wheel se trabajan las dos dimensiones
de la marca:
Dimensión funcional (el beneficio generalmente
físico de un producto. Por ejemplo, una chaqueta me
abriga, una compañía de autobuses me transporta)
Herramientas para la construcción
de identidad de marca
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abriga, una compañía de autobuses me transporta)
Dimensión psicológica (un beneficio generalmente
emocional o de identificación de un producto o
servicio. Por ejemplo, cómo me siento yo cuando
utilizo esta marca).

11. ¿Qué es la marca?Atributos
Beneficios
Valores
Personalidad
Esencia
Herramientas para la construcción
de identidad de marca
Características
racionales y físicas.
(precio, packaging,
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Esencia (precio, packaging,
antigüedad, fórmula...).
Descripción de las
características
principales de la marca
(y sus productos).

12. Atributos
Beneficios
Valores
Personalidad
Esencia
¿Qué hace la marca para mí?
Herramientas para la construcción
de identidad de marca
Aportación racional que
produce/debería producir la
marca en el consumidor
¿Qué me aporta su uso?.
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Esencia
¿Qué me aporta su uso?.
Expectativas racionales por
su uso. ¿Qué obtengo
físicamente?. Surgen de los
atributos y son funcionales.
Respuesta a: ¿Qué debería
aportarme racionalmente la
marca?

13. Atributos
Beneficios
Valores
Personalidad
Esencia
¿Cómo me hace sentir la marca?
Herramientas para la construcción
de identidad de marca
Aportación emocional que
produce/debería producir la
marca en el consumidor.
¿Qué significa para mí
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Esencia
¿Qué significa para mí
usarla? Expectativas
emocionales que uno
espera por usarla ¿Qué
obtengo emocionalmente?
Respuesta a: ¿Qué debería
aportarme emocionalmente la
marca?

14. Atributos
Beneficios
Valores
Personalidad
Esencia
¿Quién es la marca?
Herramientas para la construcción
de identidad de marca
La imagen de la marca
expresada en términos
humanos. Si la marca
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Esencia humanos. Si la marca
fuera una persona,
¿cómo sería?

15. Atributos
Beneficios
Valores
Personalidad
Esencia
El Alma de la Marca
Herramientas para la construcción
de identidad de marca
El concepto clave e
inseparable de la marca
y/o promesa que la marca
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Esencia
y/o promesa que la marca
ofrece a consumidor.
Combina tanto elementos
emocionales como
funcionales. Debe ser:
descriptiva, distintiva y
motivante.

16. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
Ropa de moda / Surtido variado /
Colores de moda / Cortes
femeninos
Línea de productos de moda a
precios moderados / Negocio
centrado en el cliente /
Tendencias de pasarela
adaptadas a la moda urbana
Zara
3
4
5
4
5
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adaptadas a la moda urbana
Orientada a la moda femenina
/ Estar a la moda en cada
situación / Se siente bien
sobre verse bien
Amigable con la moda,
femenina, sexy y trendy
Alta costura urbana
(high- street fashion)
1
2
3
1
2
3

17. JWT Brand Essense
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Funnel

18. El Brand Essence Funnel es una herramienta
en forma de pirámide invertida pensada para
conducir el pensamiento estratégico
acerca de una marca hasta llegar, a través de
Herramientas para la construcción
de identidad de marca
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acerca de una marca hasta llegar, a través de
lógica deductiva, a la definición de su esencia
(denominada en este caso Vision Focus)

19. -Se construye a partir de 3 pilares (sólo se
pueden escoger 3 características en cada uno
de los elementos integrantes de la
herramienta) y,
Herramientas para la construcción
de identidad de marca
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- Éstos deben estar vinculados verticalmente
a través de 5 áreas de un hilo de
pensamiento lógico.

20. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

21. Atributos: Características físicas y
racionales de la marca / el producto.
Funciones: Qué beneficio racional aporta
cada atributo al consumidor.
Herramientas para la construcción
de identidad de marca
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cada atributo al consumidor.
Recompensa emocional: Qué siente el
consumidor como resultado de cada beneficio
racional (función).

22. Valores: Cómo ve el consumidor a la marca que le
aporta la recompensa emocional citada.
Personalidad: Cómo estos valores se muestran en
rasgos de personalidad característicos.
Herramientas para la construcción
de identidad de marca
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Vision Focus: Cuál es el concepto que podría
englobar las ideas claves de toda la Brand Funnel.
Qué pretendemos que el consumidor perciba.

23. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

24. Brand Key
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Brand Key

25. Brand Key
Este modelo sirve para tener una
fotografía del posicionamiento
comunicacional de la marca, destacando
Herramientas para la construcción
de identidad de marca
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comunicacional de la marca, destacando
los valores diferenciales y el insight
que la define.

26. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
1. Raices: son las fortalezas que
tiene la marca.
2. Entorno competitivo: Se
define el mercado en donde se
desempeña el producto y todos
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desempeña el producto y todos
aquellos productos sustitutos.
3. Target: es el consumidor al cual
apunta comunicar la marca.

27. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
4. Insight: Es la necesidad no
cubierta del consumidor, que esta
marca / producto pretende cubrir.
5. Beneficios: Son los beneficios
diferenciales que ofrece el
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diferenciales que ofrece el
producto / marca.

28. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
6. Valores, Creencias y
Personalidad: Es la
caracterización o personalización
de la marca.
7. Razones para creerle: Es el
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7. Razones para creerle: Es el
racional sobre el que se para la
marca o producto para sostener la
satisfacción de la necesidad no
cubierta.

29. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
8. Discriminador: Es EL beneficio
diferencial más importante.
9. Esencia: Es el destilado de la
marca, la razón por la cual
existe.
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existe.

30. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
1. Raíces: única, diferente, original,
botella fácil de reconocer, nombre fácil de
recordar
2. Entorno competitivo: Otras marcas
de vodka premium como Finlandia.
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3. Target: consumidores urbanos con
estilo de edades entre 25-35 años.
Disfrutan salir y quieren disfrutar, además
de querer ser vistos disfrutando
productos premium.

31. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
4. Insight: Cada elección que hago
refuerza o socava las percepciones
de otras personas acerca de quién
soy.
5. Beneficios: Elegante, sutil,
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sofisticado, urbano, exclusivo, chic,
pertenencia.
6. Valores, Creencias y
Personalidad: Irónico, liberal, cínico,
inteligente, contemporáneo.

32. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
7. Razones para creerle:
Importado de Suecia y destilado
1000 veces. Icono de la vida
moderna
8. Discriminador: Absolut es la
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8. Discriminador: Absolut es la
pura expresión de sofisticación.
9. Esencia: Elegancia pura.

33. Brand Idea
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o Added Value

34. Brand Idea
Brand Idea o Added Value, se basa en la idea
de construir grandes marcas creando una
identidad emocional propia, ya que ésta
tiene tanta importancia en la construcción de
Herramientas para la construcción
de identidad de marca
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tiene tanta importancia en la construcción de
una marca como el posicionamiento, el
beneficio o las razones para creer
(soportes/reason why).

35. Lo emocional se construye sobre lo funcional.
La fórmula del éxito para Added Value es:
Función + Emoción + Iconos de síntesis = Éxito
La construcción de una fuerte identidad emocional
Herramientas para la construcción
de identidad de marca
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La construcción de una fuerte identidad emocional
requiere:
a) Conexión de la marca con un insight, vivencia o
emoción relevante para el consumidor.
b) Desarrollo de iconos que sinteticen la información
funcional y emocional.

36. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
Is: Realidad de la
marca/producto.
Cómo el
consumidor
percibe la marca
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percibe la marca
hoy. ¿Hay algún
punto fuerte
relevante? ¿Hay
algún freno, sea
prejuicio o
realidad?

37. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
Insight: Tras estudio del
consumidor y de su
relación con la categoría
de nuestra marca, se
realiza la selección de
un insight sobre el
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un insight sobre el
que se pueda basar
la estrategia de la
marca. El insight siempre
nacerá del conocimiento
detallado de la vida del
consumidor, sus vivencias
y emociones.

38. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
Emociones: En este
apartado deberán
indicarse las
emociones que debe
despertar la marca en
el consumidor y cuál
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el consumidor y cuál
debe ser su carácter
para evocar dichas
emociones de forma
efectiva.

39. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
Beneficios y RTB:
Explicación de los
beneficios
emocionales que le
aporta al consumidor
la marca y el motivo
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la marca y el motivo
por el que creerlo
(reason why real o
funcional de
producto o reason to
believe ofrecida por la
marca).

40. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
Propuesta de
marca: Acá debe
resumirse la
propuesta que
hace la marca
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hace la marca
frente al insight de
origen.
Generalmente la
propuesta incluirá la
visión y la misión de
la marca.

41. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
Iconografía: Alusión
explícita de
iconografía a
vincular con la
marca. Muestra de
elementos de
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elementos de
personalidad que se
reflejan/deben ser
reflejados a través de
la comunicación de la
marca

42. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
Brand Idea: Es el
núcleo, la esencia
de la marca.
Resume la
respuesta al
Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus
respuesta al
insight y es la
traducción
creativa de la
propuesta de la
marca.

43. Herramientas para la construcción
de identidad de marca
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