TOT Contact Center Plan by Onion: mrkokung@hotmail.com

2. รายงานแผนการตลาด
TOT CALL CENTER
เสนอ
รองศาสตราจารย เพลินทิพย โกเมศโสภา
ผูชวยศาสตราจารย ดร. สมเกียรติ เอียมกาญจนาลัย
่
จัดทําโดย
นายทักษิณ ดวงนอย 508 26572 26
นางสาวธูปทิพย มีเจริญ 508 26600 26
นางสาววัชรี ศิริมหัทธโน 508 26806 26
นางสาววาราดา โตงามรักษ 508 26812 26
นางสาวศิริพร พงศวญู
ิ 508 26841 26
นางสาวสิรลดา บุรณศิริ
ิ 508 26864 26
นายสุพจน ชวลิตรุจิวงษ 508 26870 26
นางสาวอตินุช ทองปุสสะ 508 26909 26
นายพัฒน ดํารงรัตน 508 27028 26
2

3. สารบัญ
หัวขอ หนา
บทสรุปผูบริหาร (Executive Summary)
 4
ขอมูลบริษท (Company Profile)
ั 5
ประวัติบริษัท (Company Background) 6
ที่มาของผลิตภัณฑ (Product Background) 7
จุดเดนของผลิตภัณฑ (Unique Selling Point) 8
การวิเคราะหสถานการณ (Situation Analysis) 9
การวิเคราะหตลาดCall center (Market Analysis)
การวิเคราะหคูแขงที่สําคัญ (Competitor Analysis)
การวิเคราะหผูบริโภค (Customer Analysis)
การวิเคราะหผูบริโภคเชิงลึกของทีโอที Call center
การวิเคราะหสภาพแวดลอมของทีโอที Call center (Environmental Analysis)
การวิเคราะหจุดแข็ง จุดออน โอกาสและขอจํากัดทางการตลาด (SWOT Analysis) 21
วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objectives) 23
แผนกลยุทธ STP (STP Strategies) 24
การแบงสวนตลาด (Segmentation)
การกําหนดตลาดเปาหมาย (Target Market)
การวางตําแหนงผลิตภัณฑ (Positioning)
กลยุทธ (Key Strategy)
กลยุทธสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mixes) 28
กลยุทธผลิตภัณฑ (Product Strategy)
กลยุทธราคา (Price Strategy)
กลยุทธชองทางการจัดจําหนาย (Place Strategy)
กลยุทธการสงเสริมการตลาดและการประชาสัมพันธ (Promotion Strategy)
แผนปฏิบัติการ (Action Plans) 36
แผนปฏิบัติการดานชองทางการจัดจําหนาย
แผนปฏิบัติการดานการสงเสริมการขาย
ประมาณการงบประมาณ (Budget) 46
การประเมินและควบคุมผลทางการตลาด (Evaluation and Control) 48
บรรณานุกรม 51
3

4. บทสรุปผูบริหาร (EXECUTIVE SUMMARY)
ระบบศูนยบริการลูกคา (Call center) เปนระบบหนึ่งที่ชวยสงเสริมการบริหารงานลูกคาสัมพันธ (Customer
Relationship Management : CRM) ใหมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น จึงทําใหองคกรธุรกิจ และองคกรรัฐบาลสวน
ใหญทาการจัดตั้ง Call Center ขึ้น ซึ่งบริษัท ทีโอที จํากัด (มหาชน) ก็เชนเดียวกันในป 2547 มีการจัดตั้ง
ํ
Call Center 1111 เพื่อเปนการใหบริการขอมูลของแกประชาชนให และ Call Center 1100 ซึ่งลูกคาสามารถ
สอบถามขอมูลที่เกี่ยวกับ ทีโอที ไดทุกเรื่อง ทั้งขอมูลสินคาและบริการ ขอมูลเกี่ยวกับใบแจงคาบริการ บริการ
รับแจงโทรศัพทขัดของ บริการรับเรื่องรองเรียนตางๆของ ทีโอที แตเนี่องดวยยุคโลกาภิวัฒนที่สังคมและธุรกิจ
มีการเคลื่อนไหวและพัฒนาไปอยางรวดเร็ว ทั้งทางดานเทคโนโลยี ขอมูลขาวสาร การจัดการองคกรและลูกคา
จึงทําใหองคกรธุรกิจตางๆทีตองการสรางความไดเปรียบเชิงการแขงขันแตไมสามารถจัดทํา Call Center ที่เทา
่
ทันเทคโนโลยี และบริหารดวยความชํานาญดวยตนเองได ไมวาจะดวยปญหา ดานการเงินที่จะตองลงทุนเปน
จํานวนเงินที่สง ดานคุณภาพและความยืดหยุนของการทํางาน ดานกลยุทธที่ดําเนินตามวัตถุประสงคของ
ู
องคกร ซึ่งสิ่งเหลานี้เปนเหตุปจจัยที่ทําใหธุรกิจรับทํา Call Center หรือที่เรียกกันวา Call Center Outsourcing
เกิดขึ้น
ตลาด Outsourcing ของ call center มี บริษัท วันทูวัน คอนแทคส จํากัด เปนผูนาตลาด โดยครองสวนแบง
ํ
ตลาด 25% รองลงมาคือ บริษัท ทรูทช จํากัด มีสวนแบงตลาด คิดเปน 10% และ บริษัท ทีโอที จํากัด
ั
(มหาชน) เปนอันดับสามดวยสวนแบงตลาด 5% แตอยางไรก็ดี สวนแบงการตลาดของบริษัท ทีโอที ยังมี
โอกาสเพิ่มขึ้นไดอีก เนื่องจากมีคแขงหลักนอยราย และแตละรายไมไดใหความสําคัญในการทําตลาดอยาง
ู
จริงจัง ทางทีโอทีไดเล็งเห็นชองวางของโอกาสนี้ จึงหันมาทบทวนแผนการตลาดของทีโอที Call center โดย
พิจารณาจุดออนและจุดแข็ง พบวา ทีโอที Call center มีจุดแข็งที่สําคัญคือ เปนระบบทีครอบคลุมการใหบริการ
่
ทั่วประเทศไทย รวมทั้งมีความมั่นคง และนาเชือถือ เนื่องจากเปนหนวยงานขององคกรของภาครัฐบาล
่
ขณะเดียวกันก็มีจดออนที่ตองแกไขคือ ความไมชัดเจนในการกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑในกลุม รวมถึงเรื่อง
ุ
ของการสงเสริมการขายและประชาสัมพันธ หลังจากที่ทําการรวบรวมและวิเคราะหขอมูลทังหมดจึงไดจัดทํา
้
แผนการตลาดขึ้น
โดยมีวัตถุประสงค คือ
1. เพิ่มยอดขายขึ้นจากยอดขายเดิม 100% ภายใน 1 ป (จาก 250 ลานเปน 500 ลาน)
2. เพิ่มสวนแบงตลาด จาก 5% เปน 10% ภายใน 1 ป
3. สรางฐานลูกคาของทีโอที Call center ในระยะยาว โดยแผนการตลาดจะเนนการแกไขจุดออนทางดานการ
กําหนดตําแหนงผลิตภัณฑ , โครงสรางราคา , การจัดสัดสวนของชองทางการจําหนาย ตลอดจนกิจกรรม
สงเสริมการขายในดานตางๆ
4

5. ขอมูลของบริษท (COMPANY PROFILE)
ั
ชื่อบริษัท บริษัท ทีโอที จํากัด (มหาชน)
เลขทะเบียน ทีโอที 0107545000161
ที่ตั้งสํานักงานใหญ 89/2 หมู 3 ถนนแจงวัฒนะ แขวงทุงสองหอง
เขตหลักสี่ กรุงเทพมหานคร 10210
ที่ตั้งศูนยลูกคาสัมพันธ 3658 ถนนพระราม4 แขวงคลองตัน
เขตคลองเตย กรุงเทพมหานคร 10110
ประเภทธุรกิจ ใหบริการโทรคมนาคมและธุรกิจเกี่ยวเนือง ่
โดยดําเนินการเองและ / หรือรวมกับผูอื่น
นอกจากนี้ยังดําเนินการลงทุนโดยการถือหุน
ในบริษทอื่น
ั
เลขหมายโทรศัพทศูนยลูกคาสัมพันธ 1100
เว็บไซต www.tot.co.th
ทุนจดทะเบียนเริ่มแรก 6,000 ลานบาท ชําระแลว 6,000 ลานบาท เปนหุนสามัญทั้งสิ้น
จํานวน 600 ลานหุน มูลคาที่ตราไวหุนละ 10 บาท โดยมี
กระทรวงการคลังเปนผูถือหุนทั้งหมด
วิสัยทัศน เปนบริษทโทรคมนาคมแหงชาติ ที่มีการบริหารจัดการที่โปรงใส และ
ั
มีประสิทธิภาพในระดับสากล
พันธกิจ เปนผูใหบริการโครงขายหลักของประเทศ ดวยเทคโนโลยีที่ทนสมัย
ั
โดยคํานึงถึงความมั่นคงของชาติดานขอมูลขาวสาร ทําใหเกิดการ
แขงขันโดยเสรีอยางเปนธรรม และใหประชาชนสามารถเขาถึงขอมูล
ขาวสารรวมถึงบริการสาธารณะรูปแบบตางๆ อยางเทาเทียมและ
ทั่วถึง
5

6. ประวัติบริษท (COMPANY BACKGROUND)
ั
บริษัท ทีโอที คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) หรือเรียกโดยยอวา ทีโอที เดิมมีสภาพเปนรัฐวิสาหกิจสังกัด
กระทรวงคมนาคม คือ องคการโทรศัพทแหงประเทศไทย กอตั้งเมื่อวันที่ 24 กุมภาพันธ พ.ศ.2497 แตไดแปลง
สภาพเปน บริษัท มหาชน จํากัด ตั้งแตวันที่ 31 กรกฎาคม พ.ศ. 2545 ตามขอผูกพันในการเปดการคาเสรีของ
องคการการคาโลก (World Trade Organization: WTO) ที่ประเทศไทยจะตองเปดเสรีบริการโทรคมนาคม
พื้นฐาน โดยหนาที่ความรับผิดชอบเดิมขององคการโทรศัพทแหงประเทศไทยกอนการแปรรูปนั้น มีหนาที่
กําหนดกฎระเบียบควบคุม และพัฒนาธุรกิจโทรคมนาคมของไทย ตลอดจนใหบริการโทรคมนาคมตางๆ อัน
ประกอบดวย
การใหบริการโทรศัพทพื้นฐานที่ประกอบดวย โทรศัพทภายในประเทศ โทรศัพททางไกล ภายในประเทศ
และโทรศัพททางไกลระหวางประเทศที่มีชายแดนติดกับประเทศไทย
การใหบริการโทรศัพทสาธารณะในประเทศ
การใหบริการโทรศัพทเคลือนที่
่
การใหบริการรับสงขอมูล
การใหบริการที่มีมูลคาเพิ่ม (เชน พันธบัตร )
ดังนั้นจากรูปแบบการดําเนินธุรกิจของ ทีโอที ที่จําตองเปลี่ยนแปลงบทบาทลงมาเปนผูใหบริการรายหนึ่งใน
ธุรกิจโทรคมนาคมทําให ทีโอที ตองเผชิญกับปจจัยแวดลอมที่เปนทั้งอุปสรรคและโอกาสตอการดําเนินงาน
และสงผลให ทีโอที ตองปรับเปลี่ยนทิศทางการดําเนินธุรกิจใหมใหอยูในรูปแบบที่หลากหลายมากขึ้น เชน
บริการโครงขาย บริการอินเตอรเนท บริการเกมออนไลน และ อื่นๆ อีกมากมาย ตลอดจนปรับเปลี่ยนเปาหมาย
ขององคกรใหมใหสามารถรองรับการแขงขันในธุรกิจโทรคมนาคมไดอยางมีศักยภาพ
การปรับเปลี่ยนการดําเนินธุรกิจของ ทีโอที ทําใหเกิดการพัฒนากลยุทธโดยเนนที่ลูกคาเปนจุดศูนยกลาง
(Customer Centric) จึงเปนการปรับเปลี่ยนและพัฒนาอยางหนึ่งในหลายๆ สวนที่มีผลกับการดําเนินธุรกิจของ
ทีโอที โดยเฉพาะอยางยิ่งการพัฒนาระบบจัดการลูกคาสัมพันธ โดยการประยุกตนาระบบบริหารความสัมพันธ
ํ
ลูกคาหรือ Customer Relationship Management เขามาใช จนทําใหเกิดเปน ผลิตภัณฑการใหบริการ
Contact Center Outsourcing ขึ้น
6

7. ที่มาของผลิตภัณฑ (PRODUCT BACKGROUND)
Call Center ของ บริษัท ทีโอที คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) เริ่มตนมาจากการเปนศูนยรบแจงเหตุโทรศัพท
ั
ขัดของ ผานหมายเลข 17 (ภายหลังเปลี่ยนเปน 1177, ปจจุบนรวมอยูใน 1100 ) โดยเริ่มกอตั้งขึ้นพรอมๆกับ
ั
องคการโทรศัพทแหงประเทศไทย เมื่อป พ.ศ. 2497 ตอมาในชวงตนป พ. ศ. 2534 ดวยแนวคิดจุดบริการ
ขอมูลของบริษทจึงมีการจัดตั้งศูนยประชาสัมพันธและสอบถามขอมูลตามสาย ผานหมายเลข 505 –1000 ขึ้น
ั
และหลังจากนั้นอีก 10 ปตอมา คือ พ. ศ. 2544 ทีโอที ไดตั้ง ศูนยลูกคาสัมพันธ หรือ Call Center ขึ้นในชวง
เวลาที่มีการดําเนินการปรับเปลี่ยนเลขหมายโทรศัพททวประเทศจาก 7 หลักเปน 9 หลัก เพื่อเปนการเพิ่ม
ั่
จํานวนเลขหมายโทรศัพทใหสามารถรองรับปริมาณความตองการในอนาคต การปรับเปลียนการกระทําที่
่
คุนเคยอันยาวนานไปสูสิ่งใหมนั้น เปนเรื่องที่ตองอาศัยการประชาสัมพันธ การสรางความเขาใจที่ถูกตองแก
ลูกคา จึงไดมีการเตรียมมาตรการรองรับปญหาที่จะเกิดขึ้น ศูนยลกคาสัมพันธ Call Center 1100 จึงเกิดขึ้น
ู
เพื่อใหเปนศูนยกลางชองทางสําคัญในการตอบขอซักถามตางๆ แกประชาชนผูใชบริการ
ในขณะที่การใหบริการ Contact Center Outsourcing ของ ทีโอที นั้น แทจริงแลว ก็เริ่มตนครั้งแรกเมื่อป พ.ศ.
2544 เชนเดียวกัน เพียงแตวาการรับทํา Outsource ในครั้งนั้นเปนการทําใหภาครัฐเพื่อสังคม คือ ในการจัด
งานปรากฏการณทางดาราศาสน ฝนดาวตก “ วันครอบครัวรวมตัวดูฝนดาวสิงโต “ โดยที่สํานักงานใหญแจง
วัฒนะ Call Center 1100 ไดทําหนาที่ในการใหขอมูลแกประชาชนทีมีความสนใจในปรากฏการณธรรมชาติครั้ง
่
สําคัญ รวมถึงการเปนศูนยรับรายงานผลการนับดาว รวมกับ สํานักงานพัฒนาวิทยาศาสตรและเทคโนโลยี
แหงชาติ (NECTEC) และ สมาคมดาราศาสนแหงประเทศไทย เพือรายงานผลไปยังองคการบริหารการบิน และ
่
อวกาศสากล (NASA) ซึ่งนับเปนการเริมตนในการประชาสัมพันธเลขหมาย Call Center 1100 ออกไปอยาง
่
แพรหลาย
จนกระทั่งเมื่อเริ่มเขาสูยุคทีมีการตื่นตัวเรือง CRM อยางสูงในประเทศไทย บวกกับการที่ ทีโอที ไดเปนผู
่ ่
ใหบริการ Contact Center ภาครัฐ คือ GCC Contact Center 1111 จึงทําให บริษัท ทีโอที คอรปอเรชั่น จํากัด
(มหาชน) ไดทําการขยาย Call Center จากสวนสํานักงานใหญแจงวัฒนะ มาตั้งเปนศูนยขอมูลครบวงจร
Contact Center ณ ที่ทาการคลองเตย ในเดือน เมษายน พ. ศ. 2547 โดยมีการนําเอาระบบ Call Center ที่
ํ
ทันสมัยที่สดในโลกเขามาใชในทุกสวนของ Contact Center และ ในที่สุดจึงไดเริ่มมีการเปดใหบริการ Contact
ุ
Center Outsourcing ขึ้นเมื่อเดือน มกราคม พ. ศ. 2550 ที่ผานมา
7

8. จุดเดนของผลิตภัณฑ (UNIQUE SELLING POINT)
ทางดานเทคโนโลยี
บริษัทฯ ไดมการลงทุนในเรื่องของการติดตั้งระบบตางๆ ไดแก
ี
Siebel ระบบเก็บฐานขอมูล จัดสรรและกระจาย ที่มีความแมนยําและสามารถสืบคนได
Nice Monitor สําหรับฟงและดูภาพหนาจอขณะที่พนักงานปฏิบัติงาน โดยสามารถดูไดทั้งแบบ Real-
Time และ Historical
Avaya ระบบ Call Center และ การสื่อสารทั้งหมด ( เชน CTI, PABX, Head-Set เปนตน )
CMS ของ Avaya เหมือนกัน เปน ตัวตรวจสอบคุณภาพแบบ Real-time และ Historical
Blue pumpkin ระบบทําโครงสรางและจัดการ Workforce ทุกระดับ (Operator, Chief, Supervisor) ทั้ง
เชิง Operation และ HR โดยประกอบดวย 2 สวน คือ Director Enterprise และ Web-Tool
โดยระบบดังที่กลาวมาขางตนนั้นมีมูลคาสูงถึง 800 ลานบาท ซึ่งปจจุบันนี้ถือไดวาเปนเทคโนโลยีที่มี
ความทันสมัยที่สุดในประเทศไทย โดย TOT เลือกเอาระบบทีไดรับความนิยมและยอมรับจากทั่วโลก 5
่
อันดับแรก ซึ่งยังไมมีผูใหบริการรายใดในไทยนํามาใช
ทางดานราคา
ปจจุบันบริษทฯ มีความพรอมในดานตางๆ ทั้งบุคลากร และการบริหารจัดการระบบที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้นจึงมี
ั
ความสามารถในการจัดการระบบ Call Center ใหแกลูกคา ภายใตงบประมาณที่ลูกคาพึงพอใจ กลาวคือ
สามารถควบคุมคาใชจายใหกับลูกคาได โดยทาง TOT Call Center นําเสนอบริการในราคาประหยัด
ความสะดวกในการใชงาน
ปจจุบันยังไมมีผูใหบริการรายใดในไทย ที่นําเสนอบริการ Call Center ในรูปแบบ Package พรอมใช ซึ่งสราง
ความยุงยากใหแกลูกคาที่สนใจใชบริการ จึงเปนโอกาสใหทาง TOT นําเสนอบริการ Call Center พรอมใชเปน
เจาแรกของประเทศไทย
ชองทางในการจัดจําหนายและใหบริการ
จากจุดแข็งของ TOT ที่มีศูนยบริการลูกคาสัมพันธกระจายอยูท่วประเทศ ทําให TOT สามารถสื่อสาร นําเสนอ
ั
บริการ Call Center ไปยังลูกคาเปาหมายไดอยางกวางขวางครอบคลุมกวาผูใหบริการรายอื่นๆ
8

9. การวิเคราะหสถานการณ (SITUATION ANALYSIS)
1. การวิเคราะหตลาด (MARKET ANALYSIS)
ปจจุบันศูนยบริการลูกคาสัมพันธ (Call Center) เปนชองทางไดรับความนิยมคอนขางสูงอีกชองทางหนึ่ง ใน
การติดตอ ประสานงานระหวางองคกรกับลูกคา รวมถึงกับผูขายหรือ ผูสงมอบ ตลอดจนการรับขาวสารขอมูล

จากลูกคาทั้งที่เปนกระแสตอบรับ หรือ การรองเรียน ทั้งนี้เพื่อใหเกิดประโยชน สูงสุดแกองคกร ลูกคา ผูสงมอบ
และประชาชนทั่วไป
โดยในป 2549 ธุรกิจ Outsourcing Call Center ในประเทศไทย มีมูลคาตลาดรวมประมาณ 5,000 ลานบาท
โดยมีผูนําในตลาด คือ บริษัท วันทูวัน คอนแทคส จํากัด โดยรายไดประมาณ 1,250 ลานบาท มีสวนแบง
การตลาด 25% รองลงมาคือ บริษัท ทรู ทัช จํากัด มีรายไดประมาณ 500 ลานบาท มีสวนแบงการตลาดคิดเปน
10% สําหรับ ทีโอที มีรายไดประมาณ 250 ลานบาท มีสวนแบงการตลาด 5%
แผนภาพแสดงสว นแบงการตลาด
ธุรกิจ Call center ป 2549
TOT
TRUE TOUCH 5%
10%
OTHER
ONE TO ONE
60%
25%
แนวโนมตลาด (Market Trend)
ทิศทางธุรกิจ Call Center ในชวงครึ่งปหลัง (ป 2550) วาจะมีความชัดเจนในโครงการตางๆมากขึ้น โดยเฉพาะ
ในภาครัฐ เนืองจากปญหาทางดานเศรษฐกิจ และการเมืองเริ่มคลี่คลาย และชัดเจนขึ้นแลว ประกอบกับหลาย
่
องคกรเริ่มหันมาสนใจในการพัฒนาการใหบริการใหมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ธุรกิจในภาคเอกชนเองก็มีความ
ตื่นตัวมากขึ้นเชนกัน โดยเฉพาะอยางยิ่งภาคธุรกิจประกันภัย และบริการทางการเงิน ที่มีการใช Call Center
9

10. เปนชองทางหลักอีกหนึ่งชองทางในการขยายฐานลูกคาและสรางรายได ทําใหคาดการณวาจะมีแนวโนมการ
เติบโตสูงขึ้น โดยป 2551-2553 เปนตนไป
สําหรับภาพรวมตลาด Call Center ในประเทศไทยนั้น ถือวายังอยูในระยะเริ่มตน แตมีอัตราการเติบโตคอนขาง
สูง โดยปจจุบันคาดวามีมูลคาตลาดรวม 3-5 พันลานบาท
ในอนาคต ระบบ Call Center มีแนวโนมที่จะพัฒนาไปสูส่งที่เรียกวา Contact Center มากขึ้น เนื่องจากการ
ิ
ใหบริการ จะไมผกติดกับการใชโทรศัพทเพียงอยางเดียว แตจะรวมถึงการติดตอผานทาง อีเมล เว็บ เชน ลูกคา
ู
ดูเว็บไซตแลวไมเขาใจก็สามารถคลิกปุมที่กําหนด เพื่อติดตอ Call Center แบบออนไลนได สิ่งเหลานี้สามารถ
ทําไดภายใต Platform ที่ใช IP ในการรวมเทคโนโลยีทกอยางเขาดวยกัน เทคโนโลยี IP จะกลายเปนจุดเดนใน
ุ
การ Convergence ทุกอยางเขาดวยกัน ทั้งโทรศัพท อินเทอรเน็ต ทั้งนี้ ในอดีตการใหบริการ Call Center ตอง
มีพนักงานคอยรับสายใหคําชี้แนะ ดังนั้นจึงจําเปนตองอยูในพื้นที่ทสายโทรศัพทเขาถึง ทําใหตองมีพื้นที่หรือ
ี่
หองทํางานโดยเฉพาะเพื่อใหบริการ แตทวาหากใช IP ในการพัฒนาระบบ พนักงานก็จะสามารถทํางานจากที่
ใดก็ไดตลอดเวลา จึงเปนการลดตนทุนเกี่ยวกับและการสรางสํานักงาน ไดอีกทางหนึ่ง
การวิเคราะธุรกิจผาน FIVE FORCE MODEL
เปนการวิเคราะหสถานะและความนาสนใจของธุรกิจที่บริษัทดําเนินธุรกิจอยู และความสามารถในการทํากําไร
ในระยะยาวของบริษัท โดยแบงการวิเคราะหออกเปน 5 ดานดังนี้
คูแขงใหมในธุรกิจ
อํานาจตอ อํานาจตอ
สภาวะการแขงขัน
รองผูขาย รองผูซื้อ
สินคาทดแทน
10

11. 1.) ภาวะการแขงขันในธุรกิจ Call center
ปจจุบนนี้ธุรกิจ Call center Outsource มีอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้น และเปนธุรกิจที่มีความนาสนใจ
ั
เนื่องจากสามารถชวยบริษทตางๆ ในการบริหารงานลูกคาสัมพันธไดอยางสะดวกและมีประสิทธิภาพมาก
ั
ขึ้น อีกทั้งยังเปนการลดตนทุนในการบริหารงานลูกคาสัมพันธของแตละบริษท เนื่องจากการทํา Call
ั
center นั้นตองใชเงินลงทุนเปนจํานวนมาก จึงมีแนวโนมของการใชบริการ Outsourcing Call Center
เพิ่มสูงขึ้น
2.) แนวโนมคูแขงใหมที่จะเขามาในธุรกิจ Call center

คูแขงใหมที่จะเขามาในธุรกิจ Call center นั้นเปนไปไดคอนขางยาก เนื่องมาจากอุปสรรคในการเขาสู
ตลาดดังตอไปนี้
2.1 ความแตกตางของผลิตภัณฑ
ดวยเหตุท่ผลิตภัณฑในตลาดไมคอยมีความแตกตางกันมาก
ี ดังนันสินคาที่เขาสูตลาดเปนราย
แรกๆจะสรางความประทับใจ และการจดจําตอตราสินคาของลูกคาไดกอน ซึ่งเปนอุปสรรคตอการ
เขามาของคูแขงรายใหม เพราะตองมีคาใชจายจํานวนมากทั้งในเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑเพื่อ
สรางความแตกตางจากผลิตภัณฑเดิมในที่มีอยูในตลาด รวมไปถึงการโฆษณาประชาสัมพันธ
เพื่อใหสนคาเปนที่รูจักของผูบริโภค
ิ
2.2 เงินลงทุน
ธุรกิจ Call center เปนธุรกิจที่มีการลงทุนที่คอนขางสูง อันไดแก การวิจัยและพัฒนาระบบ การ
สรางระบบ การจัดจําหนาย และการโฆษณา โดยตองจัดหาแหลงเงินทุนจากที่ตางๆ ตลอดจนมี 
การวางแผนและกระจายความเสี่ยงในการลงทุน จึงเปนการสรางอุปสรรคในการเขามาของคูแขง
รายใหมอยางอัตโนมัติ
2.3 การเขาสูชองทางการจัดจําหนาย
เนื่องจากธุรกิจ Call center เปนธุรกิจแบบ B2B (Business to Business) ดังนั้นถาผูใหบริการราย
เดิมสามารถทําใหบริษทตางๆใชบริการ Call center ของตนเองไดกอน การที่ผูใหบริการรายใหม
ั
จะชักจูงบริษทตางๆ ใหเปลี่ยนมาใชบริการ Call center ของตนเองนั้นเปนไปไดยาก ตองใชความ
ั
พยายามในการชักจูงลูกคา เชน จัดโปรโมชั่นลดราคาอยางมาก เพื่อชี้ใหลูกคาเห็นความคุมคาใน
การเปลี่ยนระบบ Call center ไปใชของผูใหบริการรายใหม ดังนั้นผูใหบริการรายใหมที่จะเขามาใน
ตลาดตองใชทั้งเวลาและเงินลงทุนที่สูง
3.) อํานาจตอรองกับผูขาย
เนื่องจากทีโอที Call center ใชระบบคอมพิวเตอรและเครือขายของบริษัททีโอที รวมถึงมีบคลากรที่มี
ุ
ความชํานาญในการดําเนินการดาน Call center อยูแลว ไมวาจะเปนพนักงานรับโทรศัพท หรือ ชางซอม
11

12. บํารุงเครือขาย แมวาการเปดใหบริการ Outsourcing Call Center จะตองใชเงินลงทุนในการขยายระบบ
และรับพนักงานเพิ่มเติม แตก็จะไดเปรียบในดานตนทุน เนื่องจากมีทรัพยากรหลักรองรับอยูแลว
4.) อํานาจตอรองกับผูซื้อ
กลุมของลูกคาบริการ Call center นั้น คือ กลุมบริษัทที่ตองการทําการบริหารงานลูกคาสัมพันธ เพื่อเพิ่ม
ประสิทธิภาพในขายสินคา และ เพิ่มความนาเชื่อถือขององคกร ดังนั้นการเลือกใชบริการ Outsourcing
Call Center จะพิจารณาจากความนาเชือถือของผูใหบริการ และ ความมีเสถียรภาพของระบบที่ใช และ
่
ราคาคาบริการที่คุมคา
แมวาทีโอที Call center จะมีความนาเชื่อถือในแงขององคกร รวมถึงมีระบบทีมีเสถียรภาพ แตหากวา
่
ราคาคาบริการของคูแขงต่ํากวา ลูกคาก็จะมีอํานาจในการตอรองในเรื่องของราคา รวมถึงระยะเวลาการ
ใหบริการได
5.) ความเสี่ยงจากสินคาทดแทน
ปจจุบนมีหลายบริษทที่จัดตังแผนก Call Center ขึ้นมาเอง ซึ่งอาจมีผลดีในการใหขอมูลตางๆของบริษท
ั ั ้ ั
ไดละเอียดกวา แตก็แลกมาดวยตนทุนทีสูง เนื่องจากตองลงทุนในการวางระบบ ทั้งทางดานเทคนิคและ
่
การจัดการ รวมทั้งการมีเว็บไซต หรือ เว็บบอรด ของบริษัทเพื่อใหลูกคาสามารถสอบถามขอมูลโดยตรง
ผานทางเว็บไซต อยางไรก็ดี การลงทุนเองของบริษัทตางๆ ก็ไมสะดวกสบาย และไมกอใหเกิดผลกําไร

ตอบริษทโดยตรง ดังนั้นการ Outsource Call Center จึงเปนทางเลือกที่นาสนใจมากกวาการลงทุนจัดตั้ง
ั
แผนก Call Center ขึ้นมาเอง จึงทําให “ทีโอที Call center” มีความเสี่ยงจากสินคาทดแทนนอย
Key Trends and Threats
แนวโนมของธุรกิจ Call center นั้นมีอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากมีกระแสความนิยมในการ Outsource
ที่เพิ่มขึ้น ทั้งการ Outsource ในสิ่งที่บริษัทไมชํานาญ หรือ การ Outsource ในขั้นตอนทีตองใชการลงทุนสูงใน
่
การติดตั้งระบบ ซึ่งในปจจุบัน ลูกคามีทางเลือกหลักๆ 2 – 3 ราย ในการใชบริการ Call Center ทําใหผูให
บริการที่สามารถเขาถึงลูกคาหรือบริษัทเฉพาะกลุมไดกอนยอมไดเปรียบ
2. การวิเคราะหคแขงทีสําคัญ (COMPETITOR ANALYSIS)
ู ่
อุตสาหกรรมนี้จัดไดวาเปนอุตสาหกรรมที่มีการลงทุนคอนขางสูง ในเรื่องของเทคโนโลยีที่จะนําเขามาใชในการ

ใหบริการลูกคา และจําเปนตองอาศัยความชํานาญในการใหบริการ ประกอบกับการขยายตัวของอุตสาหกรรม
เอง ทําใหมีการแขงขันคอนขางสูงระหวางผูประกอบการรายใหญเพียง 3 ราย ที่มีอยูในอุตสาหกรรม ดังนั้นคู
แขงขันรายสําคัญ จึงไดแก บริษัท วันทูวน คอนแทคส จํากัด และ บริษัท ทรู ทัช จํากัด
ั
12

13. บริษัท วันทูวน คอนแทคส จํากัด
ั
เปนหนึ่งในกลุมบริษท สามารถ คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) กอตั้งขึ้นเมือป 2543 ดวยจุดมุงหมายเพื่อ
ั ่
ใหบริการศูนยบริการขอมูลลูกคา (Contact Center) ใหกับองคกรภาครัฐและเอกชน โดยมีบริการที่หลากหลาย
พรั่งพรอมดวยเทคโนโลยีอนทันสมัย บริหารงานโดยทีมงานมืออาชีพภายใตแนวคิด “ตอบสนองทุกดานดวย
ั
บริการครบวงจร” (Total Solution with Customize Services) ซึ่งสามารถพัฒนาและปรับเปลี่ยนรูปแบบการ
บริการใหสอดคลองกับความตองการของแตละองคกรไดอยางลงตัว
ลักษณะการใหบริการ
1.) บริการ ศูนยบริการขอมูลลูกคาแบบครบวงจร
เปนการใหบริการลูกคาแบบครบวงจร ตังแตเริ่มเปนลูกคาโดยจัดการบริหารฐานขอมูลลูกคา ดูแลการใหบริการ
้
หลังการขาย บันทึกกิจกรรมการติดตอประสานงานลูกคากับองคกร และดูแลสรางความสัมพันธกบลูกคาระยะั
ยาว ซึ่งประกอบดวย
ศูนยบริการลูกคาสัมพันธ(Customer Care ) บริการรับแจงเรื่อง ดําเนินการ และ ติดตามเรื่องตางๆ เพื่อ
สราง ความพึงพอใจใหลูกคา
บริการรับคําสังซื้อสินคาและบริการ (Order Taking)
่
บริการรับเรื่องรองเรียน (Complaint Handling)
บริการรับแจงและแกไขปญหาเรงดวน (Help Desk)
2.) บริการ ศูนยบริการขอมูลลูกคาแบบ รายโครงการ
เหมาะสําหรับลูกคาที่ทํากิจกรรมพิเศษซึงมีระยะเวลาที่ชัดเจนหรือดูแลบริหารกิจกรรมการตลาดตางๆ ในการ
่
ใหบริการขอมูลของกิจกรรมนั้นๆ ไดอยางมืออาชีพ ซึ่งประกอบดวย
บริการสํารวจและจัดเก็บขอมูลทางโทรศัพท (Tele-survey)
บริการจําหนายสินคาทางโทรศัพท (Tele-sales)
บริการงานสนับสนุนกิจกรรมการตลาด (Direct Marketing Support)
บริการบริหารกิจกรรมสงเสริมการขาย (Campaign Management)
บริการติดตามหนี้ (Debt Collection)
บริการตรวจสอบและปรับปรุงฐานขอมูล (Database Clean up)
13

14. 3.) บริการใหเชาระบบ
บริการใหเชาระบบ Contact Center ทังในและนอกสถานที่ ครอบคลุมถึงการสงเจาหนาที่ท่มีความชํานาญไป
้ ี
ปฏิบัติการใหบริการขอมูลในสถานที่แตละองคกรอยางเหมาะสม ชวยใหองคกรมีศนยบริการขอมูลลูกคาทีได
ู ่
มาตรฐาน โดยไมตองลงทุนเอง เปนการแบงเบาภาระคาใชจาย ในการจัดจางบุคลากรและยังสรางความ
คลองตัวในการบริหารงานอยางมีประสิทธิภาพซึ่งประกอบดวย
บริการใหเชาสถานที่ (Location) เปนศูนยประสานงานบริการลูกคา
บริการใหเชาอุปกรณที่ทันสมัยไดมาตรฐานระดับสากล (Hardware)
บริการใหเชาซอฟตแวร (Software) ทั้งซอฟตแวรสําเร็จรูปและซอฟตแวรระบบ Call Center ที่
ปรับเปลี่ยนระบบการทํางานใหเหมาะสมกับธุรกิจขององคกร
บริการการบริหารทรัพยากรบุคคล (HR Management) สามารถเลือกใชบริการจัดหาและฝกอบรม
พนักงานใหบริการขอมูลทางโทรศัพท
4.) บริการวางระบบ Call Center ทั้งระบบ
บริการใหคาปรึกษารวมไปถึงการออกแบบวางระบบ Call Center และ Contact Center ครบวงจรทั้งระบบ
ํ
(Turnkey Total Solution) โดยเนนออกแบบใหสอดรับกับการดําเนินธุรกิจแตละองคกร เปนบริการที่ชวยให

องคกรสามารถเก็บรักษาขอมูลที่สําคัญ และไมตองการเปดเผยไวไดเปนอยางดี และสามารถปรับเปลี่ยน

ลักษณะการงานอุปกรณคอมพิวเตอรตาง ๆ ตามความตองการไดอยางอิสระ ซึ่งประกอบดวย
บริการออกแบบและติดตั้งระบบ (Solution Design & Integration)
บริการบริหารจัดการโครงการ (Project Management)
บริการบริหารงานบุคลากร (Call Agent Management)
บริการตรวจสอบคุณภาพบริการ (Overall Service Monitoring)
บริการรักษาระบบ (System Maintenance)
Strengths & Weaknesses
จุดแข็ง
1. ดวยความทีเขามาทําตลาดธุรกิจ Call Center เปนรายแรก ทําใหบริษัท วันทูวัน คอนแทคส จํากัด เปนที่
่
รูจักของผูบริโภคสวนใหญ มีสวนแบงตลาดเปนอันดับ 1 และมีเงินทุนสูงในการทําการตลาดสูงกวาเมื่อ
เทียบกับผูใหบริการรายอื่นๆ
จุดออน
1. การไมมีโครงขายพื้นฐานเปนของตนเอง จะตองเชาใชจากผูใหบริการรายใหญ เชนจาก เชน TOT,
TRUE เปนตนจึงทําใหมีตนทุนในเรื่องดังกลาสูงกลาว เมื่อเปรียบเทียบกับ TOT ซึ่งคาใชจายดังกลาวถือ
14

15. วาเปนคาใชจายสวนหนึ่งทีสําคัญสําหรับการใหบริการทางดาน Call Center ที่ตองตอสายผานทาง
 ่
โทรศัพท จึงทําใหอาจเสียเปรียบในเรื่องของราคาบริการได
บริษัท ทรู ทัช จํากัด
เปนหนึ่งในบริษัทชั้นนําของกลุม ทรูคอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) จัดแถลงขาว เปดตัวอยางเปนทางการเมื่อ
วันที่ 15 พฤศจิกายน 2549 ณ อาคารทรู ทาวเวอร ถนนรัชดาภิเษก เพื่อใหบริการศูนยบริการลูกคาครบวงจร
สมบูรณแบบ (Outsourcing Contact Center) ทั้งดาน Voice และ Non-Voice ตอบสนองความตองการของ
กลุมลูกคาองคกรที่ดําเนินธุรกิจดานประกัน การธนาคาร สายการบิน ธุรกิจเอสเอ็มอี และ Food Delivery ตอก
ย้ําการเปนผูนานวัตกรรมเพือการสื่อสารครบวงจรหนึ่งเดียวของประเทศไทย
ํ ่ โดยใหบริการเชาระบบและ
อุปกรณดาน Call Center บริการจัดหาอุปกรณและระบบตาง ๆ ที่ใชใน Call Center บริหารทรัพยากรบุคคลที่
มีคณสมบัติตามที่ตองการ นอกจากนี้ยังใหบริการออกแบบวางระบบดานองคความรูภายในองคกร ระบบการ
ุ
บริหารความสัมพันธลูกคา รวมถึง หลักสูตรการจัดฝกอบรมที่หลากหลาย เพื่อใหสอดคลองกับแนวทางการ
พัฒนาธุรกิจ
ลักษณะการใหบริการ
1.) บริการศูนยลูกคาสัมพันธครบวงจร
1.1 ศูนยบริการขอมูลลูกคา
o บริการใหขอมูลเกี่ยวกับสินคาและบริการ
o บริการใหขอมูลเกี่ยวกับการชําระเงิน
o บริการรับคําติชมหรือเรื่องรองเรียน
o บริการใหคําปรึกษาดานเทคนิคและแกปญหาเรงดวน

o บริการงานลงทะเบียนตางๆ
o บริการรับคําสังซื้อสินคาและบริการ
่
1.2 ศูนยบริการติดตอลูกคา
o บริการแนะนําสินคาหรือบริการสงเสริมการขายใหมๆ
o บริการดานเรงรัดหนี้สิน
o บริการสํารวจขอมูลการตลาดทางโทรศัพท
o โปรแกรมรักษาฐานขอมูลลูกคา
o โปรแกรมรักษาความภักดีของลูกคาตอสินคาและบริการ
o การจูงใจลูกคาเกาใหกลับมาใชบริการ
15

16. o บริการ Direct Mail และติดตามผล
o สํารวจความพึงพอใจของลูกคา
2.) บริการใหเชาระบบและสถานที่
2.1 บริการใหเชาระบบ Call Center และสถานที่ทํางาน
o บริการใหเชาระบบ Call Center และอุปกรณตาง ๆ
o บริการใหเชาซอฟตแวร
3.) บริการพนักงานลูกคาสัมพันธ
3.1 บริการพนักงานลูกคาสัมพันธ
3.2 บริการจัดหาพนักงานลูกคาสัมพันธ
4.) บริการจัดการธุรกรรมภายในในสํานักงาน
4.1 บริการปอนขอมูลลูกคาเขาสูระบบคอมพิวเตอร
4.2 บริการปรับปรุงและจัดฐานขอมูลลูกคา
4.3 บริการ Scan เอกสารและจัดเก็บเปนหมวดหมูในระบบคอมพิวเตอร
4.4 บริการจัดการรับ-สง E-mail
4.5 บริการรับสงเอกสาร พัสดุภัณฑ
5.) บริการใหคําปรึกษาและฝกอบรม
5.1 บริการจัดฝกอบรมใหกับเจาหนาที่และหนวยงานตางๆ
5.2 บริการทีปรึกษาดานการบริหารความสัมพันธลูกคาและการบริหาร
่
6.) บริการวางระบบและบริหาร Call Center
6.1 บริการจัดหาและวางระบบ Call Center
o บริการจัดหาและวางระบบ Hardware และอุปกรณตางๆ
o บริการจัดหาและวางระบบ Software
6.2 บริการบริหารจัดการระบบ Call Center เพื่อใหสามารถทํางานอยางสอดคลอง และสนับสนุน
กระบวนการทํางานของศูนยลูกคาสัมพันธ
16

17. Strengths & Weaknesses
จุดแข็ง
1. บริษัท ทรู ทัช จํากัด เปนบริษัทหนึ่งในบริษัทชั้นนําของกลุมบริษท ทรูคอรปอรเรชั่น จํากัด(มหาชน) ซึ่ง
ั
เปนบริษทฯ ที่เปนผูนําในเรื่องของการนําเอาเทคโนโลยี Convergence ในการรรวมกลุมของบริการตางๆ
ั
บนอินเทอรเน็ตเพื่อสรางความแข็งแกรงของการใหบริการ
2. ความสามารถในการสื่อสารบริการ ที่สามารถปรับเปลี่ยนไดตามไลฟสไตลของกลุมผูบริโภคโดยเฉพาะกลุม

ของคนรุนใหม
จุดออน
1. ยังไมไดรับสัมปทานในเขตตางจังหวัดจากทางรัฐบาลโดยตรง ทําใหตองเสียคาใชจายที่สูงใหกบทาง กสท.
 ั
3. การวิเคราะหผูบริโภค (Customer Analysis)
ทัศนคติ
สิ่งที่ลูกคาใหความสําคัญเมื่อตองรับบริการ Call Center ผานโทรศัพท หรือ 3R ไดแก
Response การตอบสนองตอคําถามของลูกคาอยางรวดเร็ว ทันใจมีขั้นตอนวิธีการที่เปนมาตรฐาน
Resolution การแกปญหาใหลกคาไดอยางเบ็ดเสร็จเด็ดขาด โดยพนักงานบริการลูกคาตองมีความรูความ
ู
เขาใจเปนอยางดีเกี่ยวกับผลิตภัณฑและบริการตางๆ
Respect การยอมรับนับถือและใหเกียรติลูกคา มีทัศนคติที่ดีมีจิตใจพรอมใหบริการ พูดจาดวยถอยคําที่
สุภาพ ออนโยน
พฤติกรรมการซื้อ
สามารถแบงออกเปนกลุมๆไดดังนี้
1. กลุมลูกคาภาครัฐ
ขึ้นอยูกับงบประมาณที่ไดรับการจัดสรรในแตละป และความเรงดวนในการจัดตั้งศูนย Call center เพื่อใช
สําหรับเปนหนวยงานสนับสนุนงานโครงการตางๆ ที่ภาครัฐกําหนดขึ้น
2. กลุมลูกคาเอกชน
เนนการครอบคลุมในเรื่องของการใหบริการ (One Stop Services), ความเปนมืออาชีพที่สามารถรองรับ
การเปลี่ยนแแปลง และออกแบบระบบทีตรงกับความตองการของลูกคาแตละรายไดในมากที่สุด
่
17

18. 4. การวิเคราะหผูบริโภคเชิงลึกของ TOT Call center
เหตุผลที่ผูบริโภคเลือกซื้อ (Why)
เปนหนวยงานรัฐวิสาหกิจ ที่มีกระทรวงการคลังเปนผูถือหุนรายใหญ ทําใหในกรณีเรงดวนทีจะตองมีการ
 ่
จัดตั้งศูนย Call Center ไวเพื่อรองรับโครงการที่มีความสําคัญระดับประเทศ ที่คูสัญญาเปนหนวยงาน
ภาครัฐดวยกันเองนั้น จะสามารถใชวธการจัดซื้อ-จัดจาง ดวยวิธีพิเศษ (ไมตองใชวิธยื่นซองเปดประมูล)
ิี ี
TOT มีความไดเปรียบทางดานการมีภาพลักษณดานความปลอดภัยทางดานขอมูล สูงกวาผูใหบริการที่ 
เปนเอกชน ทั้งนี้เนื่องมากจากปจจุบันผูใชงานทีตระหนักถึงความปลอดภัยของขอมูลภายในหนวยงาน
่
ของตน ทําใหสนใจที่จะใชบริการ Call Center ของ ทีโอที ที่สามารถชวยตอบสนองความตองการดาน
การปองกันความปลอดภัยของขอมูล และเครือขายไดดีกวาการใชบริการของบริษัทคูแขงขันที่เปนของ
เอกชน และมีบริษัทในครือที่ดําเนินธุรกิจใหลเคียงกัน
เหตุผลที่ผูบริโภคไมเลือกซื้อ (Why Not)
ประสบการณที่ไมดีที่ไดรับจากการใชบริการ Call Center ของ ทีโอที ในอดีต
ดาน Switching Cost การเปลี่ยนแปลงผูใหบริการคอนขางยุงยากในดานการโยกยายและการกําหนดคา
ตางๆ (Configuration) ใหกับเครื่อง และเรื่องของการเชื่อมตอฐานขอมูลสนับสนุน ทําใหผูใชบริการไม
นิยมเปลี่ยนผูใหบริการมากนัก

5. การวิเคราะหสภาพแวดลอมของทีโอที Call center (Environmental Analysis)
เพื่อใหเห็นถึงสภาพแวดลอมภายในขององคกรของ TOT อยางชัดเจน สามารถอธิบายไดดวยแนวคิดของ ของ
R. Waterman ที่เรียกวา 7’s Mckinsey Model มาใชในการวิเคราะหสภาพแวดลอมภายในของ TOT ดังนี้
18

19. 7’s Mckinsey Model
Strategy
กลยุทธ
Structure Skill
โครงสราง ทักษะ
Shared
Values
คานิยมรวม
System Style
ระบบ รูปแบบ
Staff
บุคลากร
Strategy: นโยบาย วิสัยทัศน และกลยุทธการดําเนินงานขององคกร
TOT มีวิสัยทัศนที่ชดเจน และสอดคลองกับการวางตําแหนงผลิตภัณฑ (Positioning) ของบริการ Call
ั
Center คือ “การเปนผูใหบริการโครงขายหลักของประเทศดวยเทคโนโลยีที่ทันสมัย โดยคํานึงถึงความ
มั่นคงของชาติดานขอมูลขาวสาร ทําใหเกิดการแขงขันโดยเสรีอยางเปนธรรม และใหประชาชนสามารถ
เขาถึงขอมูลขาวสารรวมถึงบริการสาธารณะรูปแบบตางๆ อยางเทาเทียมและทั่วถึง” ทําใหสามารถ
นํามาใชประโยชนในการการกําหนดแนวทางการจัดทําแผนกลยุทธทางการตลาดทีสามารถนําไปสูการ
่
ปฏิบัติอยางเปนรูปธรรมและชัดเจน
Structure: โครงสรางองคกร
TOT ถือเปนองคกรที่มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบองคกรคอนขางบอยภายในชวงระยะเวลาการดําเนินงานที่
ผานมา ซึ่งทําใหตองมีการปรับเปลี่ยนโครงสรางองคกรใหสอดคลองกับรูปแบบองคกรดังกลาว โดยการ
ปรับเปลี่ยนโครงสรางองคกรบอยครั้ง อาจกอใหเกิดความสับสนในแกบุคลากรในองคกร
Services: สินคาและบริการขององคกร
ในสวนของการดําเนินงานและใหบริการแกหนวยงานตางๆ นั้น TOT มีทีมงานที่มีความรูความสามารถ
และมีความยืดหยุนในการใหบริการ เพื่อสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาใหไดมากที่สุด
19

20. อยางไรก็ตาม ในปจจุบัน TOT ยังขาดกลยุทธเชิงรุกในการประชาสัมพันธหนวยงานและบริการที่มีอยู ทํา
ใหหนวยงานตางๆ อาจจะยังไมเขาใจถึงบทบาทการดําเนินงานและบริการที่มีอยูของ TOT
Style: ลักษณะการบริหารงาน แนวคิด และพฤติกรรมการบริหารงานของผูบริหาร
ผูบริหารของ TOT Contract Center ไดมีการกระจายอํานาจใหหัวหนากลุมตางๆ และใหมีสวนรวมใน
การตัดสินใจ ซึ่งเปนรูปแบบของผูบริหารยุคใหม แตในขณะเดียวกันในภาพรวมขององคกร ซึ่งแตเดิม
เคยเปนหนวยงานราชการ รูปแบบและวัฒนธรรมการทํางานยังมีการทํางานโดยยึดกฎ ระเบียบของทาง
ราชการเปนหลัก การเปลี่ยนแปลงและพัฒนาจึงตองใชเวลาพอสมควร
Staff: บุคลากรภายในองคกร
ปจจุบน TOT เปนหนวยงานที่มีบุคลากรที่มีความรูและความเชียวชาญทางดานเทคโนโลยีสารสนเทศ
ั ่
หลายสาขาจํานวนมาก แตอยางไรก็ตามในสวนของพนักงานใหมที่จะเขามาเสริมนั้น TOT ยังมี
ระยะเวลาในการพัฒนาความรู ความเชี่ยวชาญเฉพาะดานของพนักงานใหมคอนขางนานดวย
Skill: ความรู ความสามารถขององคกร
TOT มีจุดยืนในการใชความสามารถหลัก (Core Competency) ในการดําเนินธุรกิจโดยสะทอนใหเห็นถึง
พฤติกรรมทีเกี่ยวของกับความรู (Knowledge) ทักษะ (Skills) และความสามารถดานเทคนิคเฉพาะงาน
่
หรือที่เรียกวา Technical Competency ที่เนนทักษะความรูเกี่ยวกับสินคา (Product Knowledge)
ทางดาน Call Center โดยเฉพาะ
Shared Values: แนวคิด คานิยม และความคาดหวังของบุคลากรในองคกร
วัฒนธรรมองคกร (Corporate Culture) ของ TOT มีทั้งดี และไมดี เปนปจจัยที่ตองใชเวลา ในการ
เปลี่ยนแปลงมากที่สุดปจจัยหนึ่ง เนื่องจากบุคครลากรที่ทํางานมานาน มักจะยึดติดกับการทํางานแบบ
ระบบราชการ ทําใหมีบางสวนที่มีความรูสึกการยึดติด กลัวการเปลี่ยนแปลง และกลัวสูญเสียประโยชน
20

21. การวิเคราะหจุดแข็ง จุดออน โอกาสและขอจํากัดทางการตลาด
(SWOT Analysis)
จุดแข็ง – Strengths
1. TOT มีเครือขายโทรศัพทเปนของตนเอง และครอบคลุมการใหบริการทั่วทั้งประเทศไทย และมีระบบ
ฐานขอมูลที่จดเก็บขอมูลพืนฐานสวนบุคคลของผูใชบริการโทรศัพท
ั ้
2. นอกเหนือจากระบบ Call Center แลว TOT ยังมีบริการที่หลากหลายที่สามารถทําการ Convergence ไปสู
ลูกคาได เชน ระบบโทรศัพทพื้นฐาน ระบบโทรศัพทเคลื่อนที่ ระบบอินเตอรเน็ตความเร็วสูง บริการสื่อสาร
ขอมูล และอื่นๆ
3. TOT มีความมั่นคง และนาเชื่อถือเนื่องจากเปนหนวยงานขององคกรของภาครัฐบาล มีประสบการณ และมี
ผูเชี่ยวชาญทีมความรู ความสามารถเฉพาะทาง
่ ี
จุดออน – Weaknesses
1. เจาหนาที่ในสวนที่ใหบริการสอบถามขอมูล (Operator) ขาด Loyalty กับองคกร มีการเปลียนแปลงงาน
่
บอยๆ ทําใหองคกรขาดเจาหนาที่ที่มีความรูเรื่อง Know how และความสามารถในการตอบปญหาตางๆ ได
อยางมีประสิทธิภาพ เนื่องจากสวนงานดังกลาวจะใหบริการขอมูลแกผูใชบริการไดดี จําเปนตองอาศัย
เจาหนาที่ท่มีประสบการณ และเคยผานการแกไขปญหาตางๆ มาพอสมควร
ี
2. ขาดการโฆษณาประชาสัมพันธบริการตางๆที่มีอยู ใหเปนที่รูจักในวงกวาง
3. การสงเสริมการตลาดไมมีจุดยืน และไมคํานึงถึงการสราง Product Image / Product Selling การโฆษณา
สวนใหญจะเนนทางดานการสราง Corporate Image (ยังไมมีการเนนที่ตว Smart TOT Call Center เพียง
ั
อยางเดียว) และภาพลักษณสวนใหญยังถูกมองวาเปนระบบราชการที่ขาดประสิทธิภาพเมื่อเปรียบเทียบกับ
คูแขงรายอื่นๆ
โอกาส – Opportunities
1. จากสภาพเศรษฐกิจในปจจุบัน ทําใหลูกคาหันมาใหความสนใจกับใหใชบริการ Call Center มากขึ้น ดวย
เห็นชองทางที่จะทําใหสามารถลดคาใชจายในการบริการจัดการ Call Center ของตนเอง

2. ประเทศไทยยังมีสดสวนของผูใหบริการ Call Center คอนขางต่ํา เมื่อเปรียบเทียบกับกับตางประเทศ
ั
ประกอบกับการขยายตัวทางธุรกิจและการแขงขันทางธุรกิจที่ทวีความรุนแรงเพิ่มมากขึ้น ทําใหองคกร
ตลอดจนหนวยงานตางๆมองเห็นโอกาสของการนําเอาระบบงาน Call Center เขามาเสริมการในการ
ใหบริการหลักเพิ่มมากขึ้น จึงนับไดวาธุรกิจ Call Center ยังมีชองวางในตลาดทีสามารถเจริญเติบโตไดอีก
 ่
มาก จึงแสดงใหเห็นถึงแนวโนมที่ดีของการขยายตัวของในธุรกิจ Call Center ในอนาคต
21

22. 3. จากการกระแสของการบริหารลูกคาสัมพันธ (CRM) ทําใหปจจุบันมีธุรกิจหลายแขนงที่ตองการการ
สนับสนุนงานในสวนของการใหบริการลูกคาสัมพันธ (Call Center) ดังนั้นจึงนับไดวามีฐานลูกคาคอนขาง
จะกวาง และมีแนวโนมเพิ่มขึ้นอยางตอเนื่อง
ขอจํากัด – Threats
1. ลูกคาสวนใหญมีปญหาในเรื่องของระบบฐาน (Database) ที่ยังไมดีพอ ทําใหการเขาไปดําเนินการจัดการ
กับระบบ Call Center ของลูกคากระทําไดคอนขางจะยากลําบาก และทําใหระบบที่ไดติดตั้งไปไมสามารถ

ทํางานไดเต็มประสิทธิภาพเทาที่ควร
2. ลูกคาผูใชบริการมีความกังวลเรื่องความปลอดภัยของขอมูล ทําใหการเขาไปทํางานในสวนดังกลาวกระทํา
ไดไมไดเต็มทีมากนัก
่
3. จากพฤติกรรมของคนไทย ที่ไมเชื่อมั่นในการมอบหมายงานใหบริษทอื่นเขามาทําแทนในสวนทีตนไมถนัด
ั ่
4. จากการเปดเสรีสื่อสารโทรคมนาคม อาจทําใหมีผูประกอบการจากตางประเทศทีมีความเขมแข็งทางเงินทุน
่
และเทคโนโลยีเขามาแขงขันในตลาด
22

23. วัตถุประสงคทางการตลาด (MARKETING OBJECTIVES)
1. เพิ่มยอดขายขึ้นจากยอดขายเดิม 100% จากยอดขายมูลคา 250 ลานบาท เปน 500 ลานบาท ภายใน 1
ป
2. เพิ่มสวนแบงตลาด จาก 5% เปน 10% ของ Market Share รวมของอุตสาหกรรมนี้ ภายใน 1 ป
3. สรางฐานลูกคาของทีโอที Call center ในระยะยาว โดยแผนการตลาดจะเนนการแกไขจุดออนทางดานการ
กําหนดตําแหนงผลิตภัณฑ โครงสรางราคา การจัดสัดสวนของชองทางการจําหนาย ตลอดจนกิจกรรม
สงเสริมการขายในดานตางๆ
23