Fidelizacion clientes: Más allá de gestionar puntos

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Fidelización de clientes:
Más allá de gestionar puntos
26 March, 2015

Presentadora

Sobre Nosotros
 Openbravo es líder mundial en el
espacio de las soluciones
empresariales de Software Libre
focalizado en ayudar a nuestros
clientes a conseguir mayor
competitividad
 Openbravo ofrece la Plataforma de
Comercio y la Plataforma ERP
 Está presente en todos los
continentes
 Posee una red global de partners
autorizados de Openbravo
 Openbravo tiene oficinas en India,
México y España

Agenda
1. Introducción
2. ¿Por qué han fallado los programa de fidelización
tradicionales?
3. Cómo crear fidelización de forma efectiva
4. Qué esperar de tu solución POS
5. Conclusiones
6. P&R

Confianza

Programa de Fidelización
≠ Fidelización de Clientes

Comoditización de los Programas de Fidelización
Image credit: User:Mattes

Por qué Tener un Programa de Fidelización?
 Hacer crecer la relación con el cliente
 El sector minorista prevé que en los próximos
años haya un incremento del beneficio
proporcionado por los clientes miembros de un
programa de fidelización

La Interacción de los Clientes ha Cambiado
Clientes mejor informados Canales más integrados
- Los clientes interactúan de forma transparente con
los diferentes canales
- Sus expectativas son altas: esperan experiancias de
compra excelentes independientemente del canal
- Los clientes tienen un mejor conocimiento de las
marcas y sus productos
- Están dispuestos a juzgar y estar influenciados por
el entorno e interactuar constantemente con las
marcas
- Son clientes mucho más exigentes que antes
debido a su gran conocimiento
Los minoristas deben responder eficientemente a estos cliente
cada vez más exigentes y mejor informados

Fidelización Cross-Canal del Cliente
Para preservar y continuar la interacción con los
clientes en ambos sentidos, se debe construir una
estrategia de fidelización multicanal que asegure
la ejecución eficiente de las expectaciones
básicas del cliente

Fidelización Cross-Canal del Cliente
Los clientes son
compradores cross-canal

Fracturación en el Acceso a la Tecnología
Existen estudios que demuestran cuán fracturado está el
acceso tecnológico:
Existe una gran varianza entre los diferentes canales (Tienda,
Online, Mobile) donde los clientes pueden usar sus programas
de fidelización para acumular, consultar y redimir puntos
• Las tiendas físicas tienen el mayor grado de penetración (93%
acumulación, 56% consulta saldo, 89% redención)
• Seguido del canal online (67% acumulación, 48% consulta saldo,
44% redención)
• Seguido de canal mobile (44% acumulación, 30% consulta saldo,
22% redención)

Customer Advocacy
Los “embajadores” (Advocates) tienden a ser los clientes más leales y son
un activo de marketing único
- “Advocacy” para premiar a los clientes no sólo por comprar más, sino por
atraer a otros con ellos
- Los verdaderos clientes fidelizados traen otros consigo, y aquellos que
compran bajo la recomendación de un “advocate”, tienen mayor
probabilidad de convertirse en advocates ellos mismos [1]
- Los clientes que repiten también dicen que la excelencia en el producto
es lo que realmente les hace leales
[1] 2 R. Fugetta, Brand Advocates Turning Enthusiastic Customers Into a Powerful Marketing Force, John Wiley & Sons, July 2012. Contains data
from various studies that reveal the motives behind the growing advocacy movement, including insight as to why buyers are willing to advocate their
favorite brands. The No. 1 reason revealed that buyers have no other agenda than "to help a fellow consumer."

Customer Advocacy
Trend emergente: advocacy en tienda para dar
soporte en tiempo real a la experiencia de compra
Chatee ahora
mismo con un
ciclista ávido y
un experto en
bicicletas

Ejemplo de Buena Práctica

Buenas Prácticas de Minoristas Líderes
Estrategia: Conexión emocional
Petsmart. Los empleados de Petsmart que cepillan
mascotas establecen una relación especial con la
mascota y su dueño
 Ingrediente secreto: los empleados están
incentivados para ser el mejor amigo de la
mascota y por consiguiente de su dueño
Estrategia: Valor no monetario para el cliente
Patagonia se hizo partner con Ebay para ayudar a
sus clientes a revender su prendas online
 Ingrediente secreto: Patagonia invirtió en una
causa que sus clientes valoraban y montó un plan
de ejecución para ello

Buenas Prácticas de Minoristas Líderes
Estrategia: Valor no monetario para los clientes
Nordstrom invierte en actividades no monetarias
como fiestas privadas en sus tiendas.
 Ingrediente secreto: Nordstrom has created a
program that members attach status value to
Strategy: actividad en tienda basada en
coupones móviles
Stop & Shop permir a sus clientes usar sus
smartphones como POS móviles.
 Ingrediente secreto: recoger información
relevante del usuario y su cesta para generar
ofertas en tiempo real

Por qué los programa de
fidelización transaccionales
desalientan la verdadera
fidelización del cliente

Los Modelos Tradicionales han Fracasado
Los modelos tradicionales tenían 3 pasos (creación del
estímulo, decisión de compra – el llamado momento de la
verdad- y la experiencie de compra). Pero no son válidos ya.
El Momento cero de la verdad aparece mucho antes de
que el cliente vaya a la tienda
El concepto conocido como
Showrooming

Factores de falta de fidelización
Una entrevista conducida por Gartner muestra
que el 62% de los encuestados son miembros de
uno o más programa. Sin embargo, más del tercio
reportaron que nunca han usado ninguno de los
programas.
La falta de fidelización se debe a diversos factores:
 Ejecución inconsistente de las expectativas de compra básicas
 Junto con la similaridad de los programas de fidelización
 El reto de la ejecución multi-canal también son un factor que
contribuye dónde fuentes de información de cliente incongruente
resultan en el fracaso enviando mensaje a los clientes
Progamas basados en transacciones normalmente diluyen la
fidelización verdadera

Fracaso tratando de conseguir los customer basics
La efectividad del minorista ejecutando los
“customer basics” es factor clave en los programas
de fidelización
Las estrategias de fidelización suelen no tener en
cuenta cuán pobre es la ejecución en tienda de las
expectativas básicas del cliente, y que negarán
cualquier esfuerzo para construir fidelización
Los programas de fidelización complejos de
entender o difíciles de redimir desalientan a los
clientes y por consiguiente los llamamos “desleales”

Fracaso tratando de conseguir lo básico
Un estudio de mercado encuestó a diversos minoristas dónde debían puntuar
los motivos de fidelización:
• Los factores más importantes: disponibilidad de producto, servicio de
atención al cliente, variedad de productos y experiencia en tienda
• Menos importantes: fidelización en social media, presencia cross-canal y
ofertas personalizadas
En otra pregunta, se les preguntó que identificaran las top estrategias para
construir fidelización para sus clientes:
• Las respuestas más puntuadas: ofertas personalizadas, fidelización en social
media e integración cross-canal
La desconexión no podía ser mayor! Las top 3 estrategias coinciden
con los 3 factores menos importantes de fidelización!

El Fracaso del Modelo One-size-fits-all
Las expectativas de lo “básico” que los clientes esperan en tienda varía
por sector minorista. En la siguiente figura se muestran los top 3 factores
que los clientes requieren para una buena experience en tienda:

Falta de comunicación multi-canal consistente con
los clientes
Sin una comunicación consistente y ejecución sólida de
lo básico en tienda, los minoristas no podrán generar
confianza en sus clientes y que crezca su fidelización
JCPenney lanzó su estategia
“sin cupón”. Enviaron
comunicaciones mezcladas a
sus clientes causando un
auténtico lío público. La
empresa se vió forzada a
disculparse públicamente en
diferentes medios.
Sin una comunicación consistente y un
adecuado reaprovisionamiento, la confianza
del cliente estará comprometida.

“Los programas de fidelización se miden normalmente por
medidas a corto plazo, no demasiados minoristas tienen la
estructura organizativa, alineamiento incentivado o recursos
para demostrar la habilidad de ROI para la inversión a largo
plazo requerida para dar el veradero valor duradero al cliente”
VP at Specialty Retailer
Source: State of the Industry Research series: Customer Loyalty in Retail
by EDGELL Knowledge Network

Cómo medir la efectividad
Cómo medir la efectividad de los Programas de
Fidelización es una pregunta importante
Customer Lifetime Value se encuentra en el
ránking top para medir la efectividad de un
programa de fidelización, ya que lo que
intentamos es construir relaciones beneficiosas a
largo plazo con los clientes

Gestión de Campañas
Datos POS
E-commerce
Programa de
Fidelización
Datos de
comportamiento de
cliente comprados
externamente
La gestión de Campañas se considera el corazón del Retail CRM y para
conseguir sus objetivos es obligatorio que las comunicaciones al cliente sean
consistentes en todas las unidades de negocio
Analizar, desarrollar, testear, optimizar,
lanzar campañas al público objetivo del
segmento de clientes
La gestión de campañas integra información de comportamiento cross-canal,
junto con el perfil información transaccional y de merchandising para llegar al
correcto público objetivo con mensajes y ofertas consistentes

CRM en tienda
La tecnología CRM en tienda
proporciona capacidad de CRM en el la
misma tienda y es entregada por los
vendedores para asistir en la venta o via
“clientelling” o directamente a los
clientes (via kioskos por ejemplo)
capabilities on the store floor
Las tiendas serán responsables de la mayor parte de los beneficios durante los próximos años
Por lo tanto los minoristas no deberían limitarse a entregar lo mínimo en tienda
Photo: Openbravo Web POS ticket

Motor de ofertas (Descuentos & Promociones)
El motor de ofertas es un componente clave para
ejecutar la gestión de campañas y los programas
de fidelización
La mayoría de los software pueden gestionar ofertas en tiempo real en almenos un “touchpoint”.
Pero los clientes exigirán que ésto se extienda a través de más canales de venta
• Se utiliza para definir y lanzar
promociones al público objetivo
a través de los diferentes canales
• Son programados y definidos
acorde a diferentes reglas de
negocio
Photo credit: EPSON, smart printers

Tarjetas regalo, vouchers y cupones
Las tarjeta regalo y vouchers son complementarias a los
descuentos y promociones
Los cupones también se usan
ampliamente conjunto con las ofertas,
dónde un código necesita ser
entregado previamente al cliente para
hacer uso del descuento
Las tarjetas regalo o vouchers regalo son utilizadas con frecuenciapor
una persona diferente al comprador, por lo tanto se pueden ver como una
herramienta de customer advocacy
Photo credit: Free Download Web

Analítica de clientes
La analítica de clientes es un conjunto de herramientas
que permiten al minorista segmentar su base de clientes
con el propósito de analizar y dirigir campañas
personalizadas
Cuando se usa de una forma focalizada a
cliente, puede generar gran valor, no sólo
para el minorista, pero aún más importante,
para el cliente también
El éxito de un programa de fidelizaión depende del uso de la información de
cliente para personalizar la relación entre clientes y minoristas que
va más allá de una mera transacción
Photo: Openbravo Analytics

Gestión del Programa de Fidelización
La gestión del programa de fidelización incluye la
tecnología en tienda para permitir el uso de la tarjeta de
fidelización en el POS y cada vez más en otros canales
Incluye un sistema de gestión que es el
encargado de mantener el saldo, los puntos
acumulados, las redenciones hechas y
todo el historial del cliente con el programa
de fidelización

Gestión del Programa de Fidelización
La mayor parte de los minoristas optan por una de estas
dos estrategias:
• Minoristas que tienen su propio programa de fidelización, y por tanto
optarán por software que tienen tanto el sistema de gestión (trastienda)
como la aplicación de usuario, e.g POS, (no se necesita ninguna
integración con terceras partes)
• Minoristas que prefieren integrarse con un programa ya existente y
posiblemente presente en otros minoristas: por lo tanto el minorista
deberá integrarse via APIS al proveedor del programa que tendrá su
propio sistema de gestión de fidelización
Photo credit: Seen at Barcelona Airport

Asegurar los “customer basics” en tienda
El elemento clave para asegurar la efectividad de los
programas de fidelización es asegurar la ejecución
eficiente de los llamados “customer basics”
Ejemplos:
-Consistencia en el envío de
comunicaciones al cliente
en todos los canales,
relacionado con la
disponibilidad de producto,
ofertas consistentes, nuevos
productos, etc.
-Proporcionar visibilidad de
stock a clientes y
vendedores
Photo: Stock visibility at Openbravo Web POS

Funcionalidades Clave en Tienda
Otras funcionalidades clave en tienda:
- Acceso al gestor de ofertas por parte de los
empleados de tienda
- Gestión de productos complementarios
- Gestión en tiempo real o “casi” de las ofertas
- Gestión de tarjetas regalo, vouchers y
cupones
- Capacidad de generar e imprimir
promotiones en descuentos
- Gestión de inventario en tienda
- Búsqueda, creación y asignación de clientes
en el ticket de venta
Photo credit: EPSON smart printer coupon

Funcionalidades Clave en Tienda
Otras funcionalidades clave en tienda:
- Programa de fidelización integrado en el POS
Photo: Loyalty Management in Openbravo Web POS (to be released soon)

Conclusiones
- Los programas de fidelización están pasando de estar basados en la
frecuencia (premiando por la frecuencia transaccional, ventas, con
descuentos) a estar basados en realmente fidelizar. Necesitan por tanto
transformarse de raíz para poder construir un relación realmente premie, una
relación holística a través de transacciones pero sobretodo por una
satisfacción emocional
- La gestión del compromiso del cliente cross-canal es importante ya que la
interacción de los clientes es casi transparente independientemente del
canal, y éstos esperan el mismo nivel de experiencia. Importante alinear las
comunicaciones cross-canal para que éstas sean consistentes
- Se deben definir nuevas medidas y métricas que realmente representen la
fidelización de un cliente, como customer advocacy y el valor emocional de
conexión con la marca y el minorista. Se necesitará una analítica robusta
para segmentar bien los clientes y sobretodo la ejecución eficiente de las
funionalidades en tienda de los “customer basics” para asegurar una
experiencia de tienda excelente

Graphene (credit: University of Bath)
Fidelización de clientes:
Más allá de gestionar puntos
Thank you very much for your attention
Let’s stay connected!
Elena Martinez
Elena.martinez@openbravo.com
es.linkedin.com/in/emartinezhndz/en
http://www.openbravo.com/contact
info@openbravo.com
Muchas gracias por su atención

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