Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Юрий Батиевский

599 views

Published on

Поиск истины, когда CPO контекстных кампаний существенно выше плана

Published in: Internet
  • Be the first to comment

Юрий Батиевский

  1. 1. www.antop.ru +7 (495) 796-0586 Важные моменты в построении комплексной аналитики, и ошибки, ведущие к неверным решениям Юрий Батиевский
  2. 2. www.antop.ru Что такое аналитика в интернете? Аналитика — нахождение решений, проверка тезисов, выявление проблем Бизнес-аналитика (BI) — это методы и инструменты для построения информативных отчётов о текущей ситуации. Цель бизнес-аналитики — предоставить нужную информацию тому человеку, которому она необходима в нужное время. Веб-аналитика — изучение посетителей веб-сайта, инструменты для изучения посетителей Юрий Батиевский 2
  3. 3. www.antop.ru Комплексный анализ интернет-продаж • Затраты, продажи, оборот, прибыль, ROI, конверсии воронки продаж Общие показатели интернет-продаж • Сколько клиентов и по какой стоимости, видимость в поиске Каналы привлечения клиентов • Конверсия посетителей в целевые действия Эффективность сайта • ABC-анализ, лояльность, поведение, интересы Клиенты • Доли групп в обороте, прибыли, посетители категорий Товарные группы (категории) Юрий Батиевский 3
  4. 4. www.antop.ru Как используют системы веб-аналитики?  Анализ посетителей сайта – Откуда приходили к нам на сайт и как часто – Чем интересовались – Кто наши посетители  Анализ эффективности самого сайта – Конверсия – Слабые места  Анализ заказов и целевых действий – Что заказывали на сайте и на какую сумму – Как много и каких целей достигали  Анализ источников трафика (каналов) Юрий Батиевский 4
  5. 5. www.antop.ru Минусы Google Analytics Юрий Батиевский 5  Не анализирует данные (за исключением перепадов показателей), а только собирает статистику.  Не видит звонки, реальное количество выполненных заказов, а также прибыль  По умолчанию показывает только затраты на AdWords  Не позволяет нормально посчитать эффективность (не видит ни доходов, ни затрат)  Требует качественной настройки Стандартных систем веб-аналитики не достаточно!
  6. 6. www.antop.ru И создаем набор необходимых отчетов для решения наших задач! Комплексная аналитика – агрегация данных Юрий Батиевский 6 Контекстная реклама Поисковые системы Телевидение Сайт Колл-центр Система учета Собираем все данные по затратам и потоку из рекламных систем Берем данные по выполненным заказам, обороту и прибыли Добавляем информацию по входящим звонкам и контактам с клиентами Добавляем статистику посещений и целевых действий из Яндекс.Метрики и/или BI (аналитика) Контекстная реклама Поисковые системы Телевидение Сайт Колл-центр Система учета
  7. 7. www.antop.ru Общие показатели эффективности Показатель Неделя 1 Неделя 2 Неделя 3 Неделя 4 Неделя 5 Объем продаж 4 556 723р. 4 714 521р. 4 823 452р. 4 923 425р. 5 634 234р. Валовая прибыль 572 342р. 584 534р. 588 342р. 591 234р. 671 245р. Затраты на рекламу 234 535р. 234 534р. 235 345р. 230 932р. 251 342р. Прибыль с учетом затрат на рекламу 337 807р. 350 000р. 352 997р. 360 302р. 419 903р. Маректинговый ROI (ROMI) 44% 49% 50% 56% 67% Выполнено заказов 378 430 478 534 586 Продано товаров 421 499 545 595 631 Средний чек 12 055р. 10 964р. 10 091р. 9 220р. 9 615р. Посещения сайта 35 734 37 346 38 450 39 233 39 876 Уникальные посетители 25 371 27 121 27 485 28 345 28 475 Конверсия посетителей в вып. заказы 1,5% 1,6% 1,7% 1,9% 2,1% Юрий Батиевский 7
  8. 8. www.antop.ru Анализируем воронку продаж КОНВЕРСИИ апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 Посещения 26 384 31 078 31 874 32 145 32 845 % 82% 78% 78% 80% 80% Уникальные посетители 21 534 24 365 24 723 25 673 26 123 % 1,2% 0,9% 1,3% 1,3% 1,2% Заказы на сайте 254 223 324 333 324 % 74% 80% 78% 80% 78% Выполнено заказов с сайта 187 178 254 267 254 Уникальные посетители 21 534 24 365 24 723 25 673 26 123 % 4,0% 3,8% 3,7% 3,7% 4,0% Уникальные контакты 857 936 911 957 1043 % 37,5% 42,8% 42,6% 40,1% 41,3% Выполненные заказы 321 401 388 384 431 Доля сайта в выполненных 58% 44% 65% 70% 59% Конверсия уникальных посетителей в выполненные заказы 1,5% 1,6% 1,6% 1,5% 1,6% Юрий Батиевский 8
  9. 9. www.antop.ru Агентство предоставляет отчетность: • Данные по затратам на кампании • Эффективность ключевых слов • «Мы принесли вам столько-то заявок» • Рекомендации по расширению бюджетов SMM-щик отчитывается: • Лайки, охват, фолловеры • Упоминания в сети • Количество опубликованных материалов SEO-шник предоставляет отчеты: • Позиции • Бла-бла о том, что трафик растет • Купленные ссылки • Написанные статьи • И тому подобное Реальность большинства компаний Юрий Батиевский 9
  10. 10. www.antop.ru Маша собирает данные и как-то доводит информацию до руководства Реклама GA SEO Реальность большинства компаний Юрий Батиевский 10
  11. 11. www.antop.ru Реальность большинства компаний А шеф не понимает, что с этим делать и считает как всегда: эффективно, если доходы – расходы > 0! Юрий Батиевский 11
  12. 12. www.antop.ru Типичные ошибки подобного процесса  Люди занимаются не своим делом  Из-за желания сэкономить на компетентном специалисте происходят куда большие потери – Нет понимания как и что должно работать – Отчеты трактуются неверно, делаются неверные выводы  Эффективность оценивается поверхностно на уровне «выгодно-невыгодно»  Данные зачастую собираются кое как, настройка счетчиков не проверяется Юрий Батиевский 12
  13. 13. www.antop.ru Ошибки отслеживания = неверная статистика Неверная установка и настройка счетчиков может приводить к следующим ошибкам:  Не всегда прогружается счетчик (неполные данные)  Удваиваются данные и события  Система фиксирует ботов и собственных сотрудников  Происходят внеплановые обрывы сессий  Неверно считаются заявки или целевые действия  Неверно считаются источники трафика Юрий Батиевский 13
  14. 14. www.antop.ru Пример: ошибка при настройке Google Analytics Разные посадочные по одному запросу в рамках одного дня в одной поисковой системе могут вызывать вопросы. Юрий Батиевский 14
  15. 15. www.antop.ru Что же зафиксировала система? Юрий Батиевский 15 Идем в поиск по заданному запросу:  Нет в органической выдаче  Но есть в контексте Google Analytics фиксирует клики из контекстной рекламы как из поиска? Возможные причины:  Не размечены объявления  Проблемы со счетчиком GA  Обрыв сессии  Сбой в поисковике
  16. 16. www.antop.ru Обрыв сессии привел к искажению статистики  Причина ошибки – При использовании ajax-фильтра рвалась сессия  Последствия – Увеличилось число сессий – «Вырос» органический трафик – Заявки фиксировались как с поиска, а не с контекстной рекламы – CPO заявки с контекста по данному запросу казался недопустимо большим Юрий Батиевский 16
  17. 17. www.antop.ru Эффективность сайта  Эффективность сайта – способность сайта решать необходимые бизнес-задачи  Эффективность сайта – способность сайта конвертировать посетителей в целевые действия  Отчего зависит эффективность сайта? – Дизайн – Удобство использования – Контента – Техническая работоспособность и скорость загрузки – Аудитории (посетителей) Юрий Батиевский 17
  18. 18. www.antop.ru Как измеряется эффективность сайта? Эффективность сайта измеряется конверсиями! Конверсия = что−то на выходе что−то на входе = заказы посетители Часто используемые конверсии:  Коэффициент транзакций в GA = посещения/заказы  Конверсия уникальных посетителей в заказы  Конверсия заказов в продажи Юрий Батиевский 18
  19. 19. www.antop.ru Что влияет на конверсию и продажи Конверсия Удобство использования и дизайн Контент Скорость работы и технические элементы Готовность посетителей к целевому действию Источник входа Точка входа Регион посетителя Сезонность и праздники Ассортимент товаров и услуг Цены относительно конкурентов Акции и распродажи Юрий Батиевский 19 Игнорирование факторов влияющих на конверсию приводит к серьезным ошибкам при расчете эффективности!
  20. 20. www.antop.ru Разная конверсия по направлениям бизнеса Юрий Батиевский 20 Категория Клики Затраты Средняя стоимость клика Входы Заказы Конверсия СРО Категория 1 157 1 686р. 10,7р. 163 9 5,5% 187р. Категория 2 461 9 463р. 20,5р. 548 19 3,5% 498р. Категория 3 141 1 566р. 11,1р. 139 7 5,0% 224р. Категория 4 521 6 318р. 12,1р. 545 21 3,9% 301р. Категория 5 341 6 168р. 18,1р. 459 10 2,2% 617р. Категория 6 547 11 802р. 21,6р. 598 18 3,0% 656р. ИТОГО: 2168 37 003р. 17,1р. 2452 84 3,4% 441р. Возможная ошибка: Полное отключение источника трафика из-за высокого общего CPO, когда отдельные категории выгодны
  21. 21. www.antop.ru Влияние сезонности на продажи Юрий Батиевский 21 Возможная ошибка: Принятие сезонного роста трафика или конверсии за качественную работу SEO-шника или юзабилиста
  22. 22. www.antop.ru Влияние сезонности и уровня цен на конверсию Юрий Батиевский 22 3985 5753 5312 2603 3964 3587 4064 3794 4405 4274 4742 8858 5223 6649 6366 4478 4254 4393 3785 3741 3397 4208 4784 7735 1,3%1,6% 2,1%2,2% 1,6%1,4%1,5%1,7%1,6%1,8% 1,4% 1,8% 0,6% 1,4%1,6% 2,0% 1,6% 1,3% 2,2% 2,6% 1,7%1,4%1,4% 2,3% 12% 15% 15% 15% 19% 17% 13% 13% 12% 9% 8% 8% 7% 9% 10% 9% 7% 10% 12% 6% 11% 14% 13% 8% 0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% 18,0% 20,0% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 Посетители Конверсия Средняя наценка Возможная ошибка: Недооценка влияния цены на увеличение конверсии или трафика с товарных агрегаторов (и наборот)
  23. 23. www.antop.ru Изменение структуры на фоне общего роста Юрий Батиевский 23 Возможная ошибка: Неучет изменений в структуре трафика. (Можно не заметить падения продаж маржинальных категорий)
  24. 24. www.antop.ru Другие ошибки, связанные с конверсией Юрий Батиевский 24 • Множественные факторы дают огромные погрешности, надо максимально сократить динамические факторы A|B-тесты без учета факторов конверсии • Может меняться региональная структура трафика, что приводит к общему изменению конверсии Неучет регионов в отчетах по поиску • Работоспособность сайта, адекватность прайс-листа, бесконтрольные апдейты системы Игнорирование технических аспектов • Нет визуального контроля юзабилити, пользовательских путей по сайту, фильтров, сортировок, форм Отсутствие контроля сценариев
  25. 25. www.antop.ru Влияние цикла продаж Первый контакт в контекстном объявлении Переход на сайт из контекста Переход из Facebook Звонок на следующий день Вход на сайт по ремаркетингу с работы Заказ на сайте Оплата Заказ выполнен Юрий Батиевский 25 1 день 1 день 23 день 24 день 42 день 42 день 44 день 51 день 51 день Разные каналы привлечения Закрытие заказа через неделю после создания Разные устройства Заказ в другом временном периоде
  26. 26. www.antop.ru Когорты Юрий Батиевский 26
  27. 27. www.antop.ru Что мы получаем в результате? Кривая статистика Огромные погрешности Неверные выводы Потеря денег Неэффективный бизнес Юрий Батиевский 27
  28. 28. www.antop.ru А что же делать? Юрий Батиевский 28 Пишите, звоните, поможем! Юрий Батиевский +7 (495) 796-0586 yuri@antop.ru

×