ProductCamp Moscow 2016

1. Как каждому продакту
научиться проводить
пользовательские интервью
Георгий Баркан
Яндекс

2. 1. Зачем проводить интервью?
Что ожидать в результате?
2. Как построить структуру интервью?
Какая логика вопросов?
Что, собственно, спрашивать?
3. Как организовать интервью?
Кого и как приглашать?
Кто проводит?
Как фиксировать?
4. Как проводить интервью?
Как разговорить человека?
Как спрашивать, но не подсказывать?

3. Job Stories
• Situation: “когда…”
‣ “Когда мне в очередной раз вечером в пятницу звонит мама, у которой сломался
компьютер, и умоляет его починить до завтра, ну максимум в воскресенье, потому
что ей срочно нужно…”
• Motivation: “я хочу…”
‣ “… я хочу заплатить денег (много!) волшебному сервисмену, который приедет к
маме, выяснит в чем причина (скорее всего, вирус или что-то с настройками…),
успокоит, поговорит, все починит и научит устанавливать обновления для
антивируса…”
• Expected Outcome: “чтобы…”
‣ “… чтобы до следующей поломки мамин компьютер проработал подольше”

4. Зачем интервью?
• Discovery
‣ Найти job story (ситуацию, мотивацию и боли, ожидаемый результат)
• Problem Validation
‣ Проверить, что job story действительно существует
(и боли достаточно сильные)
• Solution Validation
‣ Проверить, что ваше решение подходит к job story

5. Структура
1. Начало
‣ Сердечно поприветствовать, улыбаться, усадить, сделать удобно и приятно,
чаем / кофе напоить, печеньками угостить, излучать доброжелательность и
спокойствие, рассказать зачем все это нужно, заверить, что нет
неправильных ответов и вам интересен лишь личный опыт…
(2–5 минут)
2. Разогрев
‣ Задавать непринципиальные вопросы, близкие к области ваших
интересов… “Как вы пользуетесь интернетом? А как часто? А с каких
устройств? А почему с разных? А что лучше делать с одних, а что с других?
А какое у вас подключение? А какой почтой пользуетесь? А на каком сайте
музыку слушаете? А где видео смотрите? А в какие игры играете?…”
(5–15 минут)

6. 3. Ситуации
• Вспоминаем недавний опыт
‣ “Расскажите, пожалуйста, когда вы в последний раз делали… А когда
у вас возникла такая ситуация, как… Расскажите максимально
подробно с этого места… Что было непосредственно перед этим? Как
вы оказались в этой ситуации? Почему как вам кажется вы в ней
оказались? Кто с вами был рядом? Где это происходило?…”
• Двигаем контекст

7. 4. Jobs-to-be-done
• Текущее решение
‣ “Расскажите, что вы делали в этой ситуации? Что было для вас проблемой? Как вы ее
решали? Расскажите, пожалуйста, шаг за шагом, в мельчайших подробностях? Что вы
сделали непосредственно после?… А затем?… А почему?… А почему?… А почему?…”
• Ожидаемый результат
‣ “А что вам на самом деле было нужно? А почему?… А может быть вы могли это получить
по-другому? Попробуйте представить, что к вам пришел волшебник, что бы вы его
попросили в этой ситуации? А зачем?… А зачем?… А зачем?…”
• Боли
‣ “А почему это было проблемой? А что именно вам было не понятно? А что не
получалось? А почему это было трудно? А что вас раздражало? А что хотелось сделать
по-другому? А в чем именно состояла рутина?… А почему?… А почему?… А почему?…”

8. 5. Лучшее решение
• Лучшее решение
‣ “Попробуйте, пожалуйста, включить фантазию и придумать какое бы
могло быть решение в идеальном мире? Подумайте минутку, не
торопитесь… А почему до него раньше не додумались?”
• А давайте попробуем?
‣ “А вот у нас тут было!… :) А чем это лучше, а чем хуже текущего или
идеального решения?… А в каких ситуациях это решение можно
использовать, а в каких нет? А кто это может использовать, а кто нет?
А какие это решает проблемы, а какие не решает? А кому вы бы это
порекомендовали, а кому нет? А почему?… А почему?… А почему?…”

9. Организация
• Кого приглашать?
‣ Нужен скрининг пользователей:
только те, кто недавно оказывался в интересующих вас ситуациях
‣ Знакомые знакомых, соцсети, ваши нынешние пользователи, через агентства, холодные контакты…
• Кто проводит, где?
‣ Выспитесь (!), напечатайте шпаргалку с множеством вопросов и примерной последовательностью
‣ Можно взять коллегу-интроверта
‣ Сядьте через уголок стола в кафе, в офисе, в тихом парке на лавочке…
‣ Возьмите бумажную шпаргалку, выключите (!) всю (!) электронику, ведите бумажные заметки
‣ 4–5 интервью в день, по 45–60 минут
• В тот же день пишите гипотезы job stories!

10. Психология
• Страшно? Практика, практика, практика!
• Вы обязаны полюбить эту работу! И людей тоже!
• Быстрый раппорт
‣ Отражение (поза, интонация, темп речи, смысловые повторения)
‣ Думайте о комфорте другого человека
‣ Фильтруйте свою речь
‣ Сделайте одолжение

11. Активное слушание
• Забыть закрытые вопросы! (с ответами да или нет)
• Ваши лучшие друзья: “Как?… Почему?… Зачем?…”
• И молчать!… И ждать!… И еще помолчать!…
• Перефразируйте: “То есть, вы имели в виду … когда вы… и
тогда вы сделали… потому что…, так ведь?”
• Спрашивать “от противного”
• Спрашивать “или… или…”
• Следить за направлением взгляда человека, непроизвольными
движениями

12. • Jobs-to-be-done
‣ jtbd.info
• Что могут и не могут 5 интервью
‣ measuringu.com/blog/five-for-five
• Быстрый раппорт
‣ wikihow.com/Build-Rapport
‣ theweek.com/10 easy ways to build a quick rapport
‣ businessinsider.com/10 FBI techniques for building rapport
• Активное слушание
‣ akadesuyo.com/hostage negotiation

13. linkedin.com/in/gbarkan
gbarkan@yandex-team.ru