Campagne digitali fra web e social

E-LEZIONI
Campagne digitali fra web e social
Valentina Di Leo - Bologna, 4 settembre 2014
Photo by Sebastiaan ter Burg

Qualche numero
(Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione 2013)
86,4%
Gli italiani che si informano attraverso i telegiornali,
mentre i lettori dei quotidiani – sia cartacei che on line – continuano a calare
39,2%
Gli italiani che dichiarano di informarsi attraverso i quotidiani
37,6%
Gli italiani che dichiarano di informarsi attraverso Facebook
6,3%
Gli italiani che dichiarano di informarsi attraverso Twitter
Bologna, Valentina Di Leo 4 settembre 2014

Qualche numero
(Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione 2013)
63,5%
Gli italiani che si collegano a Internet almeno una volta al mese
9,7 milioni
Gli italiani tra i 14 e i 29 anni che si collegano ad Internet
Il 44,6% di loro non legge più notizie dalla carta stampata

Qualche numero
(Luca Della Dora, wearesocial.it)
27 milioni
Gli italiani che si collegano a Facebook
3,4 milioni
Gli italiani attivi su Twitter
(gli utenti registrati sono 9,5 milioni)

Perché essere on line
● dialogare con i cittadini-elettori
● diffondere messaggi e creare consenso
● parlare agli under 30 con il loro linguaggio
● fornire argomenti quotidiani ai sostenitori
● stimolare la partecipazione off line
● intercettare gli influencers
● influenzare l'agenda dei media
● raccogliere fondi
●monitorare la reputazione
●monitorare gli avversari

Costruire la strategia
ANALIZZARE
comportamenti dei cittadini-elettori che navigano on line,
conversazioni on line sul candidato e sugli avversari, gli influencers
DEFINIRE
gruppi di cittadini-elettori (target) a cui rivolgersi,
obiettivi misurabili, posizionamento on line del candidato
COSTRUIRE
canali e strumenti, tattiche e metodi, ruoli e procedure, scadenze e budget
MISURARE
l'efficacia di qualsiasi azione e correggere il tiro di volta in volta

Creare contenuti efficaci
Quanti contenuti pubblicare e con quale cadenza?
Quali strumenti utilizzare?
Con quale scopo (misurabile)?
Con quale costo?
Per rivolgersi a chi e come?
Per comunicare quale aspetto del candidato?
Per suscitare quale emozione?

Il ruolo delle emozioni
I dati che la scienza della politica ci fornisce sono limpidissimi:
la gente vota per il candidato che suscita i
sentimenti giusti, non per il candidato che
presenta gli argomenti migliori
(Drew Westen, “La mente politica” - 2007)

Il sito
● Prima di tutto una cassetta degli attrezzi, poi una vetrina
● Home page semplice, veloce da navigare, template personalizzato
● Ogni pagina interna deve contenere tutte le informazioni essenziali
● Non solo attualità, ma vita e temi del candidato
● Foto che sappiano emozionare e raccontare
● Responsive
● Ottimizzato per i motori di ricerca
● Con contenuti pensati per il web e non trasposti da altri canali
● Con uno spazio dedicato ai giornalisti

Prima di aprire una pagina FB
● conoscere il candidato e il suo target
● ipotizzare tipologia e quantità di contenuti giornalieri (anche ADV)
● stabilire il tono di voce
● prevedere un documento di FAQ per lo staff
● calendarizzare (ma non automatizzare) contenuti che esulano
dall'attualità
● pianificare tempi di risposta per commenti e messaggi privati
● stabilire una social media policy
● valutare l'apertura di una pagina Facebook del comitato

Gestire una pagina Facebook
● Imparare dai dati della sezione insights e misurare sempre i risultati
● Costruire post con la struttura della “piramide rovesciata”
● Prevedere, se possibile, una call-to-action precisa
● Re-immaginare contenuti pensati per altri canali, non riciclare
● Chiedersi quale emozione dovrebbe provare il cittadino-elettore
● Rispondere sempre e con tono garbato, ma don't feed the troll
● Spazio alle immagini genuine e alla vita privata del candidato

Prima di aprire un account Twitter
● conoscere il candidato e il suo target
● ipotizzare la tipologia e la quantità di contenuti giornalieri
● stabilire il tono di voce
● calendarizzare (ma non automatizzare) contenuti che esulano
dall'attualità
● creare liste per interagire con influencers e altri target
● valutare l'apertura di un account Twitter del comitato

Gestire un account Twitter
● non scomparire dopo aver postato un contenuto
● esplicitare l'identità di chi twitta
● utilizzare le liste
● intercettare gli influencers
● influenzare l'agenda dei media
● monitorare la reputazione
● monitorare gli avversari
● prevedere format ad hoc (es. #matteorisponde)
● re-inventare contenuti prodotti per altri canali
● non utilizzare linguaggi e formati di altri canali
● usare con intelligenza le mentions

Prima di aprire un account IG
● stabilire il target di riferimento
● ipotizzare la tipologia e la quantità di contenuti giornalieri
● individuare la persona giusta che può seguire il candidato
● valutare l'interazione con il fotografo della campagna

Gestire l'account Instagram
● Ogni foto deve raccontare una storia coerente con il candidato
e con il suo posizionamento
● Scattare foto che possano suscitare un'emozione
● Le foto di qualità aiutano, ma non dimentichiamo la
spontaneità (la messa a fuoco non è un dogma)
● Sfruttare il collegamento con Facebook
● Possibilità di organizzare un contest
● Seguire le persone giuste e interagire

Prima di inviare una newsletter
● censire e profilare gli utenti della mailing list di partenza
● pianificare occasioni – on line e off line - per raccogliere nuovi
nominativi (VIETATO acquistarne!)
● creare templates in linea con la grafica del sito, ottimizzati
per il mobile e integrati con i social
● inserire sul sito un form semplice dedicato all'iscrizione
● calendarizzare gli invii per coinvolgere in modo graduale
target differenti

Gestire la newsletter
● testi corti e di facile lettura
● sondaggi per coinvolgere i sostenitori
● call-to-action evidenti e precise
● stimolare la raccolta fondi attraverso un
coinvolgimento graduale
● testare tipologie differenti su gruppi differenti

Raccogliere fondi on line
● stabilire una relazione con l'elettore prima di chiedere un contributo
● prevedere vari step di donazione
● esplicitare le modalità di utilizzo dei fondi
● aggiornare i sostenitori sull'andamento della raccolta
● sfruttare la newsletter per intercettare i sostenitori più propensi a donare
● trasmettere l'orgoglio di donare fondi per la campagna
● prevedere sul sito una modalità semplice per donare
● porre l'accento sull'importanza delle micro-donazioni (coda lunga)
● individuare un responsabile della raccolta fondi

Raccogliere fondi on line

Advertising
NOTA BENE
Linkare gli annunci a landing page contenenti precise call to action e
non genericamente all'home page del sito
Display advertising
Google Adwords
Facebook Ads
Video Ads
Sponsorizzazioni Twitter

Scegliere lo staff giusto
● Conoscenza politica (non basta saper “smanettare”)
● Passione (e dunque tempo)
● Bilanciare professionisti e volontari
CONSIGLIO
Per coordinare il lavoro dei volontari
si possono utilizzare strumenti come Asana, Do, Trello, etc.

Letture consigliate
● AA VV (The Vortex), Fare politica digitale. Come candidati, movimenti e partiti possono
creare e mantenere consenso e vincere le elezioni, Franco Angeli, 2012
● Amenduni Dino, L’evoluzione digitale della specie - la dieta mediatica degli italiani 2013
● Fortis Daniele, Scrivere per il web, Apogeo education, 2013
● Giansante Gianluca, La comunicazione politica online. Come usare il web per costruire
consenso e stimolare la partecipazione, Carocci editore, 2014
● Westen Drew, La mente politica. Il ruolo delle emozioni nel destino di una nazione, Il
Saggiatore, 2008

Ritroviamoci on line!
www.valentinadileo.it
@dileovale

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