2. Il simulacro
Nutella rappresenta ancora oggi più di un semplice marchio legato
all’industria dolciaria.
È senza dubbio un fenomeno commerciale molto raro, divenuto un
vero e proprio mito, una presenza costante nella vita delle persone di
tutte le età e culture.
Nel tempo Nutella ha dato vita a dei veri e propri simulacri che,
tramite l’acquisto del suo caratteristico barattolo, danno l’illusione di
entrare a far parte della nostra realtà.
I consumatori infatti tendono ad associare un momento felice a
Nutella, perché ognuno di loro, pensando a una fetta di pane e
Nutella, fa emergere dalla memoria un’immagine gioiosa, di merende
da bambino, di colazioni con i genitori o di feste con gli amici.
I prodotti Nutella generano un’apparenza rassicurante perchè
rimangono uguali dall’infanzia alla vecchiaia, varcano il limite delle
generazioni e permettono di ripetere e far rivivere gli stessi gesti e
sapori con i quali i nostri genitori accompagnavano la nostra infanzia.
Uno di questi è rappresentato dal rito della spalmata, celebrato da
Nanni Moretti nel famoso barattolone del film «Bianca», un gesto che
va molto al di là delle caratteristiche nutrizionali.
Le mamme italiane iniziarono ad adottarlo in quanto aveva il pregio
di far mangiare ai ragazzi anche il pane.

3. “Che mondo sarebbe senza Nutella”
Nell’aprire il barattolo del desiderio e nello spalmare la crema del
peccato, si celebra la continua rivelazione del Peter Pan che è in noi.
Nutella pertanto crea una realtà che pretende di valere di per sè stessa
e al posto della stessa realtà.
Dall’introduzione del pay-off che ancora oggi l’accompagna “Che
mondo sarebbe senza nutella”, la crema alle nocciole venne vissuta dai
suoi consumatori non solo in termini alimentari, per la colazione e la
merenda, ma soprattutto in termini psicologico-emozionali.
Nel corso del tempo infatti, alle caratteristiche nutrizionali si sono
aggiunti altri valori: l´energia, il divertimento, la famiglia, ecc.,
rendendo Nutella una sorta di “madeleine proustiana” di un´infanzia
che si vuol ricordare nel tempo attraverso il suo gusto.
Nutella rappresenta pertanto un piacere sempre uguale e sempre
meraviglioso, senza età, senza nazione, senza sesso, dolce e
democratico, affascinante ed egualitario.

4. Libertà e mondo liquido
La libertà che Nutella è in grado di generare trae le sue origini da
un’operazione online di branding tribale, ovvero la creazione di una
community composta da persone che condividono l’amore per la
Nutella.
Questa iniziativa ha permesso di ridurre il livello di controllo sulla
marca, lasciando liberi i consumatori di ridefinire i contenuti e
significati, entro determinati limiti.
Il mondo liquido che viene a crearsi è dato dai consumatori, che
possono sentirsi parte di un gruppo e soddisfare così quel desiderio
di comunità tipicamente postmoderno che li spinge sempre a cercare
nuove forme di aggregazione.
A loro è data la possibilità di:
- Creare le proprie pagine personali.
- Raccontare la propria esperienza con Nutella.
- Pubblicare un diario personale che narri la vita con o senza Nutella
discutendo di passioni, interessi e altri temi liberamente scelti.
- Mostrare fotografie al resto della community, dove Nutella è spesso
presente.
La Nutella diventa così motivo di coesione anche nei gruppi di cucina,
in quanto sia il brand che il prodotto riescono ad unire la passione e la
fedeltà per Nutella, grazie alle sue qualità.

5. Il fenomeno delle tribù
Dalle community sui social si passa anche alla vita reale quando i
consumatori amanti della Nutella, decidono di ritrovarsi ai Nutella
party.
La tribù utilizza la propria passione comune per creare eventi e ritrovi
dove poter interagire e socializzare, ma soprattutto rafforzare i valori
di connessione alla marca.
La tribù virtuale nasce in modo spontaneo da un utente singolo
affezionato alla marca e al prodotto che realizza e gestisce
autonomamente la fan page legata al mondo Nutella.
Le tribù digitali sono come dei gruppi sociali, di qualsiasi età,
estrazione sociale e lingua fondate sulla passione per un prodotto e
non gestite dall’azienda di riferimento.
Nutella infatti non impone obblighi o vincoli ai suoi consumatori, i
quali hanno la possibilità di creare pagine non ufficiali in cui sono
spinti ad essere più sinceri e liberi.
Qui vengono scambiate emozioni e passioni senza uno scopo
utilitaristico di fondo.
Il membro di una tribù riconosce la naturalità di una fan page non
ufficiale e per questo si aggrega ad essa.
Quando non trova le prospettive di un’esperienza comune, un’identica
emozione o una passione condivisa non riesce ad esprimersi
liberamente.

6. I nutella party
I “nutellari” sono un gruppo particolare e distinto che tendono ad
aggregarsi.
Questo come abbiamo visto non avviene solo nel web ma anche nella
vita reale grazie ai nutella party.
L’azienda ha compreso questo fenomeno “tribale” è ha creato nella
rete ma anche nella vita reale possibilità di aggregazione.
Il tentativo di Nutella è quello di fornire ai consumatori la possibilità
di interagire tra loro liberamente offrendo loro i mezzi per farlo.
Non si cerca più un marketing del prodotto ma un marketing del
consumatore.
Il consumatore quindi assume sempre di più potere che vuole
esprimere alla marca stessa.
La tribù diventa quindi un territorio non da esplorare ma bensì da
capire e assecondare offrendole possibilità di riunirsi ed esprimere il
proprio potenziale.
Il tipo di legame che si instaura tra queste persone risulta essere
piuttosto debole, sia per quanto riguarda il mondo virtuale che quello
reale.
Si tratta di rapporti liquidi che durano il tempo che servono e finiscono
con grande facilità, in quanto non si forma un gruppo ma uno sciame
di persone.

7. La responsabilità
La responsabilità verso sè stessi e i propri desideri è dovuta al fatto che ogni elemento di Nutella, a partire dalla voluttuosa consistenza
della crema al barattolo panciuto di vetro, ha rappresentato fin da subito qualcosa di piu’ e di altro rispetto al puro valore nutrizionale ed
energetico, investendo la sfera edonistica ed emotiva legata al benessere individuale.
Il prodotto è ormai considerato metafora del desiderio, del dolce peccare, della tranquilla trasgressione seguita, talvolta, da immediati
turbamenti e da sensi di colpa.
La Nutella è diventata così, piu’ che un alimento, un peccato di gola a cui non puoi resistere oltre ad un piacere insuperabile per tutti i tipi
di palati, senza distinzioni d’età e sesso.
Il desiderio che Nutella ci spinge ad assecondare pertanto è quello di farci rapire dall’estasi generata dalla sua crema alle nocciole che va ad
impastarsi sulla lingua, stimolando così le nsotre ghiandole salivari grazie alla sua morbida superficie che fa da contrasto alla crosta del pane.
Nutella però stimola anche il nostro senso di responsabilità verso gli altri per quanto riguarda la questione ambientale: l’azienda infatti ha
dichiarato di aver aderito alla moratoria pervenuta da Greenpeace, in cui si contrasta l’espansione delle coltivazioni di palma da olio nelle
foreste pluviali del Sud est asiatico.
Grazie all’adesione di Nutella a questa campagna di Greenpeace e alla partecipazione di migliaia di persone, è stato inoltre possibile prevenire
l’estinzione degli ultimi oranghi della foresta del Borneo, in seguito alle deforestazioni.