Prezentacja z konferencji "Marketing Day" 16 października 2019. Programmatic niesie wiele możliwości, ale również niejedno wyzwanie jest z nim związane. Analizuję pokrótce pięć z nich: 1. Stopień skomplikowania 2. Jakość zakupu 3. In-housing 4. Luka nietransparentności 5. Zaufanie

1. Nie tylko transparentność.
Wyzwania w programatiku
z perspektywy CMO
marketing day / Warsaw
16 października 2019

2. Pure Play
▪ Działa operacyjnie od czerwca 2018
▪ Kompetencje: Media Digital
▪ Specjalizacja: Programmatic
▪ Nowe podejście do relacji Klient-Agencja:
transparentna współpraca
▪ Kampanie, które realizują wyłącznie cele Klienta Paweł Kuczma, dyrektor zarządzający

3. Wielkość rynku Programmatic w Europie
Źródło: IAB Europe, Programmatic ad spend in Europe 2018

4. W perspektywie
3 lat nie będzie
innego Digitalu niż
Programmatic

5. Wyzwanie #1
Stopień
skomplikowania

6. Co to jest Programmatic
Proces zakupu
powierzchni
reklamowej, który jest
zautomatyzowany
i oparty na danych.EKSPERTYZA
(LUDZIE)
AUTOMATYZACJA
ZAKUPU
(TECHNOLOGIA)
WIEDZA O
UŻYTKOWNIKACH
(DANE)

7. Programmatic jest skomplikowany

8. Jak działa programmatic
Użytkownicy Wydawca
Trading
Desk
MarketerAdExchange
Strona kupującaStrona sprzedająca
SSP
Supply-
Side
Platform
DSP
Demand-
Side
Platform
Dane

9. Wyzwanie #2
Jakość zakupu

10. Viewability – czy moja reklama jest widoczna
Reklama widoczna – reklama, której przynajmniej 50%
powierzchni jest widoczna w oknie przeglądarki przez:
- 1 sekundę dla reklamy display
- 2 sekundy dla reklamy wideo
Reklamodawcy i agencje płacą za reklamy wyemitowane a
niekoniecznie widoczne.
Rozwiązaniem może być weryfikacja danych za pomocą
narzędzi 3rd party np. Meetrics, DoubleVerify, Integral
AdScience, Gemius oraz optymalizacja pod kątem
Viewability.
40% reklam wyświetlanych
w Polsce jest niewidoczna
Źródło: https://www.meetrics.com/wp-content/uploads/sites/2/2019/07/Meetrics-Benchmark-Report_Q2_2019.pdf

11. Brand Safety – Czy moja reklama pojawia się
w bezpiecznym otoczeniu?
Praktycznie niemożliwe jest ustrzeżenie się w 100% przez
niechcianymi treściami przy dużej skali działania. Można
jednak ograniczyć to zjawisko do minimum poprzez:
▪ Funkcje w ramach platform DSP i SSP
▪ Narzędzia do weryfikacji 3rd party (e.g. DoubleVerify,
Integral AdScience, Meetrics)
▪ Wykluczenia kategorii stron i słów kluczowych
▪ White listy (włączenia) i black listy (wykluczenia)
wybranych witryn
▪ Współpraca z podmiotami pracującymi na rzecz
jakościowej reklamy (np. IAB, Stowarzyszenie Sygnał).

12. Jakość zakupu: Pytania do Agencji
▪ Jaki jest poziom Viewability reklam?
▪ Czy reklamy mojej marki emitowane są w bezpiecznym
otoczeniu?
▪ Jakie metody są wykorzystywane do zapewnienia i weryfikacji
Brand Safety?
▪ Czy reklamy nie są emitowane na serwisach pirackich?

13. Wyzwanie #3
In-housing

14. Reklamodawcy coraz częściej myślą o tworzeniu
działów Programmatic in-house
Źródło: ANA, THE STATE OF PROGRAMMATIC MEDIA BUYING, Infectious Media, Report into the programmatic in-house trend, http://www.thedrum.com/news/2017/12/19/adobe-62-brands-will-
take-their-programmatic-media-trading-house-2022, https://www.rp.pl/Biznes/307299899-Orlen-i-PZU-otworza-wlasny-dom-mediowy.html

15. Czasem również tworzą działy in-house, ale nie bez
problemów
„After 3 years we can
say that programmatic
isn’t working yet for
Pfizer”
Konrad Dobschuetz, Regional Online Customer
Acquisition & Retention Capability Lead, Pfizer
Źródło: https://adexchanger.com/advertiser/pg-parts-audience-science-tees-neustar-dsp-posse, Programmatic Pioneer Summit

16. In-housing: Rachunek sumienia Reklamodawcy
▪ Czy wiem, z czym się wiąże budowanie struktury agencyjnej
wewnątrz organizacji?
▪ Czy osoby za to odpowiedzialne mają doświadczenie
w tworzeniu i prowadzeniu takich struktur?
▪ Czy moja organizacja jest gotowa na 1-2 letnią inwestycję z
dużym ryzykiem niepowodzenia?

17. Wyzwanie #4
Luka
nietransparentności

18. 5 wymiarów transparentności w programatiku
Dane
Finanse Operacje
Jakość
Media

19. Transparentność finansowa: Ile pieniędzy trafia na
pokrycie kosztów mediów, a ile zostaje w agencji.
46% marketerów jest zaniepokojonych transparentnością w zakupie mediów.
Źródło: ANA Report

20. Agencja transparentna – korzyści dla klienta
Kompetencje Transparentność
• Mediowa
• Operacyjna
• Dotycząca jakości
• Dotycząca danych
• Finansowa
• Planowanie strategiczne
• Planowanie taktyczne
• Sprawność operacyjna
• Efektywność
• Relacje z mediami
• Wiedza
• Narzędzia

21. Agencja nietransparentna – korzyści dla klienta
Kompetencje Transparentność
• Mediowa
• Operacyjna
• Dotycząca jakości
• Dotycząca danych
• Finansowa
• Planowanie strategiczne
• Planowanie taktyczne
• Sprawność operacyjna
• Efektywność
• Relacje z mediami
• Wiedza
• Narzędzia

22. Z jakich elementów składa się koszt mediów
13,20
Finalny
CPM
Elementy składowe
kosztu
CPM
[PLN]
%
Koszt mediów 10,0 75,8%
Weryfikacja 3rd party 0,4 3,0%
Dane 0,6 4,5%
Fee technologiczne 1,0 7,6%
Fee agencji 1,2 9,1%
Finalny CPM 13,2 100%

23. Luka nietransparentności buduje marżę agencji
Rzeczywisty koszt mediów
10-50%
AVB
0-30%
Różnica mediowa
0-80%
Fee agencji
10%
Luka
nietransparentności
Pozostałe nieefektywności
10-50%
Luka nietransparentności powstaje, kiedy
Reklamodawca nie ma dostępu do danych
o realizowanych dla niego kampaniach.
Luka nietransparentności uniemożliwia
zarządzania budżetem w interesie
reklamodawcy, w tym:
▪ Prowadzenie efektywnych kampanii
▪ Prowadzenie optymalizacji
▪ Weryfikacje działań agencji
Elementy składowe marży
agencji w koszcie mediów

24. Efektywność działań reklamowych jest możliwa po
zlikwidowaniu luki nietransparentności
Display
CPM
2 PLN
10 PLN
25 PLN
50 PLN
Zakup transparentny
Zakup
nietransparentny
Video
Luka
nietransparentności
Luka nietransparentności wynosi średnio
miedzy 20-50% budżetu.
Składają się na nią następujące elementy:
• Transparentność finansowa
• Efektywność optymalizacji
• Neutralność planowania
• Jakość emisji
• Własność danych
• Dobór narzędzi

25. Transparentność finansowa: Ile pieniędzy trafia na
pokrycie kosztów mediów, a ile zostaje w agencji.
Źródło: Wirtualne Media
Utrzymanie zespołu ekspertów obsługującego
budżet 10 000 000 zł w digitalu/programatiku
kosztuje 500-800 tys. zł rocznie – 5-8%
budżetu.
Kwota ta nie zawiera overheadów, zastępstw
na czas nieobecności, utrzymania biura,
sprzętu, kosztów taksówek itd.
Realne całościowe koszty sięgają 8-20%,
w zależności od budżetu i rodzaju działań.

26. Jak zmniejszyć/zlikwidować lukę nietransparentności
▪ Własność kont w narzędziach zakupowych
▪ Bezpośredni dostęp do wyników kampanii (nie excel)
▪ Własność danych
▪ Bezpośrednie relacje z wydawcami
▪ Dobra umowa z agencją pozwalająca na weryfikację transparentności
▪ Transparentny partner

27. Transparentność: Pytania do Agencji
▪ Ile pieniędzy przeznaczonych na media trafia na pokrycie kosztów
powierzchni reklamowej, a ile zostaje w agencji?
▪ Na jakich witrynach i aplikacjach wyświetlają się moje reklamy
i dlaczego tam?
▪ Z jakich narzędzi korzysta agencja do zakupu i dlaczego z takich?
▪ Czy mogę mieć dostęp do narzędzi zakupowych DSP, Facebook, Google
Ads?

28. Wyzwanie #5
Zaufanie

29. Reklamodawcy nie ufają agencjom
28,70%
54,60%
16,70%
Wysoki Średni Niski
Źródło: https://www.ana.net/miccontent/show/id/ii-infographic-enhancing-trust,
Klimat zaufania pomiędzy
reklamodawcami a agencjami
59%
28%
13%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Bez zmian Pogorszył się Poprawił się
Jak ewoluuje klimat zaufania

30. Brak transparentności i zaufania do agencji jest
barierą w rozwoju zakupu programatycznego
Źródło: http://www.infectiousmedia.com/75-marketers-plan-increase-programmatic-brand-spend/
10%
15%
25%
25%
45%
45%
50%
55%
65%
Brak regulacji z zakresie danych
Brak wiedzy
Ryzyko szkodliwego kontekstu
Ryzyko nadużycia na tle danych
Brak zaufania do domu mediowego
Brak pewności emisji
Brak właściwych miar
Złożność ekosystemu
Brak przejrzystości finansowej

31. Zaufanie: Pytania do Rynku
▪ Jak odbudować zaufanie na rynku reklamy?
▪ Czy jesteśmy gotowi na poważną dyskusje o transparentności?
▪ Kto powinien być w nią zaangażowany?

32. Rok 2020
Rokiem Transparentności
w Mediach

33. Zapraszam do dyskusji!
Paweł Kuczma, Dyrektor Zarządzający Pure Play,
Pawel.Kuczma@pureplay.pl
Tel.: +48 883 365 760
Pure Play Sp. z o.o. Sp. k.
ul. Poznańska 16/4
00-860 Warszawa
NIP: 7010554086
KRS: 0000604165
REGON: 363821744