O documento discute a medição da personalidade com base em textos nas mídias sociais. Ele descreve experimentos que usaram as ferramentas IBM Watson Personality Insights e Personalitatem LexiconMiner para analisar textos e identificar os cinco traços de personalidade de acordo com o modelo OCEAN. Os resultados foram usados para segmentar grupos e relacionar personalidade a necessidades de consumo e valores. Desafios éticos no uso de dados pessoais para fins de marketing também são discutidos.
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Medindo personalidade com texto nas mídias sociais
1. VALOR OCULTO NOS DADOS
MEDINDO PERSONALIDADE COM TEXTO NAS MÍDIAS SOCIAIS
PEDRO BARRETO
SIMPÓSIO IBPAD, DEZEMBRO 2018
2. CONTEXTO E PROBLEMA:
Sobre criar conexões relevantes e o desenvolvimento da segmentação de marketing
MÉTODOS E MATERIAIS:
O modelo Big Five (OCEAN)
Ferramentas IBM Watson Personality Insights e Personalitatem LexiconMinner
DISCUSSÃO E ANÁLISE:
EXPERIMENTO: Formadores de opinioões das eleições e seus 5 Traços Fortes de Personalidade
EXPERIMENTO’: Personalidade, Necessidades de Consumo e Valores
CONSIDERAÇÕES:
Ética, privacidade e a metodologia
REFERÊNCIAS
3. SEGMENTAÇÃO
Defende a divisão em fatias do mercado (Smith, 1956)
Três práticas fundamentais:
i) Identificação e a perfilação de grupos de
clientes;
ii) Avaliação da atratividade desses segmentos e;
iii) Projeção e o posicionamento da oferta do
negócio
Capacidade dos negócios em entender, responder e entregar ao
mercado caracterizações de forças sociais que, ao mesmo tempo,
separam indivíduos e os aglutinam em grupos de interesses.
Segmentaridade como a capacidade em segmentar
(Deleuze e Guattari, 1987):
Binária: indicações dominantes ou características
mais rígidas, como idade, gênero, etnia e classe
social.
Circular: lugares habitados, bairros e vizinhanças,
cidades, estados e nações.
Linearidade: linhas de tempo e aos demais
componentes temporais.
Segmentar ainda é dependente de um consumo de tempo que
muitas vezes não conversa com o timing do negócio.
Irrealidade explicar comportamento humano priorizando a
tríade gênero-classe-idade. Tendências hiperespecíficas:
como “Transcengender”, “Modo Juventude”, “Não-
Classificados” (PONTOELETRONICO, 2015), “Nova Normalidade”,
“Heresia Hereditária”, “Fertilização Cross-Demográfica” e
“Ironia Hiper-Demográfica” (TRENDWATCHING, 2017)
A PÓS-DEMOGRAFIA (Digital Methods Initiative)
"Estudo de dados pessoais em plataformas de redes sociais e,
em particular, como o perfil é ou pode ser realizado com quais
achados e consequências. Crucialmente, a noção tenta
capturar a diferença entre como os “demógrafos” e, digamos,
os “perfiladores” coletam e usam dados (ROGERS,2013)"
4. O MODELO OCEAN
Personalidade se refere a “padrões de
comportamento e atitudes que são típicas de um
determinado indivíduo, de forma que os traços de
personalidade difeririam de um indivíduo para
outro”.
Consistência e estabilidade dos traços de
personalidade nos indivíduos podem ser
aplicadas a “resumir, prever e explicar a conduta
[...] de forma a indicar que a explicação para o
comportamento será encontrada nela, e não na
situação” (SILVA; NAKANO, 2011, p.51-52).
Estudos militares psicológicos, agregaram modelo de
cinco fatores (TUPES; CHRISTAL, 1961)*:
Hipótese lexical: “maioria das características de
personalidade socialmente relevantes e salientes
foram incorporadas na linguagem natural” (JOHN;
SRIVASTAVA, 1999)
Coleta de dados sobre personalidade através de
respostas ativas dos usuários e com
consentimento informado
1. Openness to Experience, ou Abertura a
Experiências: direcionamento do indivíduo a
descobrir coisas novas;
2. Extraversion, ou Extroversão: motivação de
sociabilidade e prazer retirado no convívio com
outros.
3. Conscientiousness, ou Conscienciosidade: nível de
reflexão e planejamento nas ações cotidianas sociais.
4. Agreeableness, ou Amabilidade: interesse em buscar
cooperação e harmonia social em oposição a conflito.
5. Neuroticism, Neuroticismo: oposição à Estabilidade
Emocional, e está relacionado à manutenção de
estados emocionais.
*Cattell's 16 Personality Factor Model
5. FERRAMENTAS
O Personalitatem LexiconMiner é uma ferramenta
desenvolvida na UFS de inferência de personalidade
através de textos, com base no dicionário Lexicon
https://personalitatem.ufs.br/
O Watson é o pacote da IBM de serviços,
aplicativos e ferramentas de IA prontos para
empresas.
www.ibm.com/watson/services/personality-insights/
6. EXPERIMENTO I: MEDINDO PERSONALIDADE
Produção de conteúdo textual: Personalitatem Lexiconminner
Primeiro mês após os resultados das
eleições gerais de 2018 (de 28/10 a
06/12).
Monitoramento da produção de
conteúdo textual de páginas públicas
de escritores com posicionamentos
distintos e, com poderes de influência
durante o período eleitoral.
Total
Palavras
Densidade
vocabulário
G. Dimenstein 2.150 0.412
Olavo de C. 24.634 0,246
JP Charleaux 7.360 0,313
7. EXPERIMENTO II: HIPER-SEGMENTAÇÃO
Aplicação mercadológica: IBM Watson Personality Insights
NECESSIDADES DE
CONSUMO
• Curiosidade
• Estrutura
• Liberdade
• Estabilidade
• Auto-expressão
PERSONALIDADE VALORES
• Estímulos/Entusiasmo
• Ajudar os outros
• Tradição
• Realizações
• Ter prazer na vida
30%
33%
36%
73%
74%
5%
6%
12%
41%
79%
Abertura à
experiências; 82%
Conscienciosidade;
85%
Amabilidade; 32%
Extroversão; 50%
Neuroticismo; 80%
Conjunto de Dados: 27 Publicações públicas do mural de MZ: 36.500 caracteres, 7.500+ palavras. De 01 de Janeiro a 10 de abril
8. EXPERIMENTO II: HIPER-SEGMENTAÇÃO
Aplicação mercadológica: IBM Watson Personality Insights
Um resumo sobre você mesmo, Mark:
Você é analítico, excitável e pode ser percebido como crítico.
Você é enérgico: você gosta de uma agenda agitada e com muitas
atividades. Você é assertivo: tende a falar e se encarregar de situações, se
sente à vontade liderando grupos. Você é autocontrolado: tem controle
sobre seus desejos, que não são particularmente intensos.
Você está motivado a procurar experiências que proporcionem um forte
sentimento de descoberta.
Você é relativamente despreocupado tanto com ter prazer na vida como
em alcançar o sucesso.
Você prefere atividades com um objetivo maior do que apenas
diversão pessoal. Você toma decisões com pouca consideração em como
os demais mostram seus talentos.
Você é mais propenso a ________
gostar de filmes históricos
se voluntariar a causas sociais
gostar de música clássica
É menos provável que você ______
seja influenciado pelas mídias sociais
durante as compras de produtos
prefira o estilo ao comprar roupas
seja influenciado pelo nome da marca
ao fazer compras de produtos
9. DESAFIOS E PERSPECTIVAS/
DESAFIOS E OPORTUNIDADES
Causa e efeito: as métricas facilitam processos
na construção de julgamentos de indivíduos e
comunidades ao mesmo tempo em que essas
mesmas medições e análises afetam
diretamente o comportamento dos atores,
modelando as percepções e hábitos sobre estes
mesmos julgamentos possíveis.
Segmentar as pessoas por personalidade e
mudar o caminho criativo de comunicação para
entrarmos em sintonia com os indivíduos, com
base em como eles veem o mundo.
Diretrizes gerais a pesquisas comportamentais de
consumidores, funcionários ou pacientes:
• Transparência de intenção e uso;
• Respeitar as leis e regulamentos de privacidade e;
• Alinhar os interesses do pesquisador/comerciante
com os dos entrevistados (ajudá-los em vez de
explorá-los)
Padrões éticos para publicidade e mensagens
microssegmentadas ou baseadas em personalidade ainda
estão em construção, na medida em que novas
ferramentas e algoritmos surgem dia a dia.
Desafios teóricos sobre a segmentação: a
capacidade da autossegmentação e o
agrupamento de diferentes métricas através de
diferentes plataformas.
Personalização interpreta impulsos humanos básicos e
combina mensagens de problemas com traços de
personalidade.
10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BARRETO, P. ; SILVA, Tarcízio . Modelos de Personalidade em Mídias Sociais: oportunidades e desafio para o
marketing. In: SILVA, Tarcízio; BUCKSTEGGE, Jaqueline; ROGEDO, Pedro. (Org.). Estudando Cultura e Comunicação
com Mídias Sociais. 1ed.Brasília: Editora IBPAD, 2018, v. 1, p. 275-291.
DELEUZE, G.; GUATTARI, F. A Thousand Plateaus: Capitalism and Schizophrenia. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1987, p.195-205.
DIGITAL METHODS INITIATIVE. Post-Demographics. Disponível em <https://wiki.digitalmethods.net/Digitalmethods/PostDemographics>. Acesso em: 27
maio 2018
JOHN, O. P.; SRIVASTAVA, S. The Big Five trait taxonomy: History, measurement, and theoretical perspectives. Handbook of personality: Theory and
research, v. 2, n. 1999, p. 102-138, 1999.
LIMA, M. P.; SIMÕES, A. A teoria dos cinco factores: Uma proposta inovadora ou apenas uma boa arrumação do caleidoscópio personológico? Análise
Psicológica, v. 18, n. 2, p. 171-179, 2000.
LIMA, A. C. E. S. et al. Mineração de mídias sociais como ferramenta para a análise de tríade da persona virtual. Tese. (Doutorado em Engenheria Elétrica e
Computação). São Paulo: Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2016.
SILVA, I.; NAKANO, T. Modelo dos cinco grandes fatores da personalidade: análise de pesquisas. Avaliação Psicológica, v. 10, n. 1, 2011.
SILVA, T. Hipersegmentações de Publicidade na Era Algorítmica: desafio ético para as organizações. Whitepaper. Online. Disponível em:
http://tarciziosilva.com.br/blog/hipersegmentacoes-de-publicidade-na-era-algoritmica-desafio-etico-para-as-organizacoes/>. Acesso em 27 maio 2018.
SMITH, W. R. Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of marketing, v. 21, n. 1, p. 3-8, 1956.
TUPES, E. C.; CHRISTAL, R. E. Recurrent personality factors based on trait ratings. Personnel Research Lab Lackland AFB TX, 1961.