O documento discute a medição da personalidade com base em textos nas mídias sociais. Ele descreve experimentos que usaram as ferramentas IBM Watson Personality Insights e Personalitatem LexiconMiner para analisar textos e identificar os cinco traços de personalidade de acordo com o modelo OCEAN. Os resultados foram usados para segmentar grupos e relacionar personalidade a necessidades de consumo e valores. Desafios éticos no uso de dados pessoais para fins de marketing também são discutidos.

1. VALOR OCULTO NOS DADOS
MEDINDO PERSONALIDADE COM TEXTO NAS MÍDIAS SOCIAIS
PEDRO BARRETO
SIMPÓSIO IBPAD, DEZEMBRO 2018

2. CONTEXTO E PROBLEMA:
Sobre criar conexões relevantes e o desenvolvimento da segmentação de marketing
MÉTODOS E MATERIAIS:
O modelo Big Five (OCEAN)
Ferramentas IBM Watson Personality Insights e Personalitatem LexiconMinner
DISCUSSÃO E ANÁLISE:
EXPERIMENTO: Formadores de opinioões das eleições e seus 5 Traços Fortes de Personalidade
EXPERIMENTO’: Personalidade, Necessidades de Consumo e Valores
CONSIDERAÇÕES:
Ética, privacidade e a metodologia
REFERÊNCIAS

3. SEGMENTAÇÃO
Defende a divisão em fatias do mercado (Smith, 1956)
Três práticas fundamentais:
i) Identificação e a perfilação de grupos de
clientes;
ii) Avaliação da atratividade desses segmentos e;
iii) Projeção e o posicionamento da oferta do
negócio
Capacidade dos negócios em entender, responder e entregar ao
mercado caracterizações de forças sociais que, ao mesmo tempo,
separam indivíduos e os aglutinam em grupos de interesses.
Segmentaridade como a capacidade em segmentar
(Deleuze e Guattari, 1987):
Binária: indicações dominantes ou características
mais rígidas, como idade, gênero, etnia e classe
social.
Circular: lugares habitados, bairros e vizinhanças,
cidades, estados e nações.
Linearidade: linhas de tempo e aos demais
componentes temporais.
Segmentar ainda é dependente de um consumo de tempo que
muitas vezes não conversa com o timing do negócio.
Irrealidade explicar comportamento humano priorizando a
tríade gênero-classe-idade. Tendências hiperespecíficas:
como “Transcengender”, “Modo Juventude”, “Não-
Classificados” (PONTOELETRONICO, 2015), “Nova Normalidade”,
“Heresia Hereditária”, “Fertilização Cross-Demográfica” e
“Ironia Hiper-Demográfica” (TRENDWATCHING, 2017)
A PÓS-DEMOGRAFIA (Digital Methods Initiative)
"Estudo de dados pessoais em plataformas de redes sociais e,
em particular, como o perfil é ou pode ser realizado com quais
achados e consequências. Crucialmente, a noção tenta
capturar a diferença entre como os “demógrafos” e, digamos,
os “perfiladores” coletam e usam dados (ROGERS,2013)"

4. O MODELO OCEAN
Personalidade se refere a “padrões de
comportamento e atitudes que são típicas de um
determinado indivíduo, de forma que os traços de
personalidade difeririam de um indivíduo para
outro”.
Consistência e estabilidade dos traços de
personalidade nos indivíduos podem ser
aplicadas a “resumir, prever e explicar a conduta
[...] de forma a indicar que a explicação para o
comportamento será encontrada nela, e não na
situação” (SILVA; NAKANO, 2011, p.51-52).
Estudos militares psicológicos, agregaram modelo de
cinco fatores (TUPES; CHRISTAL, 1961)*:
Hipótese lexical: “maioria das características de
personalidade socialmente relevantes e salientes
foram incorporadas na linguagem natural” (JOHN;
SRIVASTAVA, 1999)
Coleta de dados sobre personalidade através de
respostas ativas dos usuários e com
consentimento informado
1. Openness to Experience, ou Abertura a
Experiências: direcionamento do indivíduo a
descobrir coisas novas;
2. Extraversion, ou Extroversão: motivação de
sociabilidade e prazer retirado no convívio com
outros.
3. Conscientiousness, ou Conscienciosidade: nível de
reflexão e planejamento nas ações cotidianas sociais.
4. Agreeableness, ou Amabilidade: interesse em buscar
cooperação e harmonia social em oposição a conflito.
5. Neuroticism, Neuroticismo: oposição à Estabilidade
Emocional, e está relacionado à manutenção de
estados emocionais.
*Cattell's 16 Personality Factor Model

5. FERRAMENTAS
O Personalitatem LexiconMiner é uma ferramenta
desenvolvida na UFS de inferência de personalidade
através de textos, com base no dicionário Lexicon
https://personalitatem.ufs.br/
O Watson é o pacote da IBM de serviços,
aplicativos e ferramentas de IA prontos para
empresas.
www.ibm.com/watson/services/personality-insights/

6. EXPERIMENTO I: MEDINDO PERSONALIDADE
Produção de conteúdo textual: Personalitatem Lexiconminner
Primeiro mês após os resultados das
eleições gerais de 2018 (de 28/10 a
06/12).
Monitoramento da produção de
conteúdo textual de páginas públicas
de escritores com posicionamentos
distintos e, com poderes de influência
durante o período eleitoral.
Total
Palavras
Densidade
vocabulário
G. Dimenstein 2.150 0.412
Olavo de C. 24.634 0,246
JP Charleaux 7.360 0,313

7. EXPERIMENTO II: HIPER-SEGMENTAÇÃO
Aplicação mercadológica: IBM Watson Personality Insights
NECESSIDADES DE
CONSUMO
• Curiosidade
• Estrutura
• Liberdade
• Estabilidade
• Auto-expressão
PERSONALIDADE VALORES
• Estímulos/Entusiasmo
• Ajudar os outros
• Tradição
• Realizações
• Ter prazer na vida
30%
33%
36%
73%
74%
5%
6%
12%
41%
79%
Abertura à
experiências; 82%
Conscienciosidade;
85%
Amabilidade; 32%
Extroversão; 50%
Neuroticismo; 80%
Conjunto de Dados: 27 Publicações públicas do mural de MZ: 36.500 caracteres, 7.500+ palavras. De 01 de Janeiro a 10 de abril

8. EXPERIMENTO II: HIPER-SEGMENTAÇÃO
Aplicação mercadológica: IBM Watson Personality Insights
Um resumo sobre você mesmo, Mark:
Você é analítico, excitável e pode ser percebido como crítico.
Você é enérgico: você gosta de uma agenda agitada e com muitas
atividades. Você é assertivo: tende a falar e se encarregar de situações, se
sente à vontade liderando grupos. Você é autocontrolado: tem controle
sobre seus desejos, que não são particularmente intensos.
Você está motivado a procurar experiências que proporcionem um forte
sentimento de descoberta.
Você é relativamente despreocupado tanto com ter prazer na vida como
em alcançar o sucesso.
Você prefere atividades com um objetivo maior do que apenas
diversão pessoal. Você toma decisões com pouca consideração em como
os demais mostram seus talentos.
Você é mais propenso a ________
 gostar de filmes históricos
 se voluntariar a causas sociais
 gostar de música clássica
É menos provável que você ______
 seja influenciado pelas mídias sociais
durante as compras de produtos
 prefira o estilo ao comprar roupas
 seja influenciado pelo nome da marca
ao fazer compras de produtos

9. DESAFIOS E PERSPECTIVAS/
DESAFIOS E OPORTUNIDADES
Causa e efeito: as métricas facilitam processos
na construção de julgamentos de indivíduos e
comunidades ao mesmo tempo em que essas
mesmas medições e análises afetam
diretamente o comportamento dos atores,
modelando as percepções e hábitos sobre estes
mesmos julgamentos possíveis.
Segmentar as pessoas por personalidade e
mudar o caminho criativo de comunicação para
entrarmos em sintonia com os indivíduos, com
base em como eles veem o mundo.
Diretrizes gerais a pesquisas comportamentais de
consumidores, funcionários ou pacientes:
• Transparência de intenção e uso;
• Respeitar as leis e regulamentos de privacidade e;
• Alinhar os interesses do pesquisador/comerciante
com os dos entrevistados (ajudá-los em vez de
explorá-los)
Padrões éticos para publicidade e mensagens
microssegmentadas ou baseadas em personalidade ainda
estão em construção, na medida em que novas
ferramentas e algoritmos surgem dia a dia.
Desafios teóricos sobre a segmentação: a
capacidade da autossegmentação e o
agrupamento de diferentes métricas através de
diferentes plataformas.
Personalização interpreta impulsos humanos básicos e
combina mensagens de problemas com traços de
personalidade.

10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BARRETO, P. ; SILVA, Tarcízio . Modelos de Personalidade em Mídias Sociais: oportunidades e desafio para o
marketing. In: SILVA, Tarcízio; BUCKSTEGGE, Jaqueline; ROGEDO, Pedro. (Org.). Estudando Cultura e Comunicação
com Mídias Sociais. 1ed.Brasília: Editora IBPAD, 2018, v. 1, p. 275-291.
DELEUZE, G.; GUATTARI, F. A Thousand Plateaus: Capitalism and Schizophrenia. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1987, p.195-205.
DIGITAL METHODS INITIATIVE. Post-Demographics. Disponível em <https://wiki.digitalmethods.net/Digitalmethods/PostDemographics>. Acesso em: 27
maio 2018
JOHN, O. P.; SRIVASTAVA, S. The Big Five trait taxonomy: History, measurement, and theoretical perspectives. Handbook of personality: Theory and
research, v. 2, n. 1999, p. 102-138, 1999.
LIMA, M. P.; SIMÕES, A. A teoria dos cinco factores: Uma proposta inovadora ou apenas uma boa arrumação do caleidoscópio personológico? Análise
Psicológica, v. 18, n. 2, p. 171-179, 2000.
LIMA, A. C. E. S. et al. Mineração de mídias sociais como ferramenta para a análise de tríade da persona virtual. Tese. (Doutorado em Engenheria Elétrica e
Computação). São Paulo: Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2016.
SILVA, I.; NAKANO, T. Modelo dos cinco grandes fatores da personalidade: análise de pesquisas. Avaliação Psicológica, v. 10, n. 1, 2011.
SILVA, T. Hipersegmentações de Publicidade na Era Algorítmica: desafio ético para as organizações. Whitepaper. Online. Disponível em:
http://tarciziosilva.com.br/blog/hipersegmentacoes-de-publicidade-na-era-algoritmica-desafio-etico-para-as-organizacoes/>. Acesso em 27 maio 2018.
SMITH, W. R. Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of marketing, v. 21, n. 1, p. 3-8, 1956.
TUPES, E. C.; CHRISTAL, R. E. Recurrent personality factors based on trait ratings. Personnel Research Lab Lackland AFB TX, 1961.

11. OBRIGADO
PEDRO BARRETO
pedro@vert.se
barreto.pedroh@gmail.com
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in/barreto.pedroh