Celokupan tekst je na http://pedya.rs/?p=166

1. PR i marketing
Reč je o komunikaciji.

2. "Nije važno šta ste rekli, važno je šta su čuli!"
Nepoznati autor
"Svako čuje samo ono što razume!"
Johann Wolfgang Goethe

3. Reč je o komunikaciji.

4. Komunikacija sa okruženjem nekad je bila
jednosmerna.
Predstavnici preduzeća
nastojali su da ubede javnost
u opravdanost i legitimnost
svojih akcija.

5. A onda je postala
dvosmerna.

6. A uz to...
Komunikaciono okruženje se menja – nove
tehnologije otvaraju nove komunikacione
kanale i masovna komunikacija (putem
masovnih medija) ustupa mesto
segmentiranoj komunikaciji (putem
"specijalizovanih" medija – veliki broj
specijalizovanih kanala na kablovskoj i
satelitskoj televiziji, specijalizovani časopisi,
ogroman broj komunikacionih kanala na
Internetu, od kojih su mnogi vrlo profilisani...)

7. Npr. u SAD su 1975. tri glavne TV mreže
ABC, CBS i NBC držale 82% gledalaca,
1995. je taj procenat pao na 35%, a sada je
negde oko 25%. Slično tome, nekoliko
časopisa iz 1940-ih i 50-ih - Look, Life,
Maclean’s, Saturday Evening Post - početkom
21. veka je zamenjeno sa preko 18.600
specijalizovanih časopisa.

8. Zadatak PR-a je identifikacija mišljenja i
stavova javnosti i usaglašavanje interesa
javnosti i preduzeća...
...i najvažniji:
izgradnja poverenja!

9. Segmenti (oblasti) PR-a:
Media relations Issues management
Product publicity Lobbying
Corporate communications Opinion leaders relations
Consumer relations Government relations
Supplier relations Industry relations
Community relations Investor relations
Potential employee relations Financial relations
Public affairs ...
+ Interne javnosti...

10. Potreba za PR-om je suštinska,
bez obzira na to da li je kompanija
tržišno ili netržišno orijentisana,
profitna ili neprofitna organizacija!

11. Poslovne funkcije
Funkcija istraživanja i razvoja
Funkcija marketinga i prodaje
Funkcija finansija
Funkcija opštih poslova
Funkcija inf. tehnologija
Funkcija ljudskih resursa
Funkcija korisničkog servisa
Funkcija kvaliteta
Funkcija nabavke
Funkcija održavanja
...

12. PR kao poslovna funkcija
područje delovanja
ciljevi
metode i postupci
preklapanje sa ostalim funkcijama

13. U tom smislu,
najsloženiji je odnos između
PR-a i marketinga.

14. Moguće je razlikovati 4 nivoa razvijenosti
funkcija PR-a i marketinga:
PR
slab jak
Male društvene organizacije Velike društvene organizacije
(ne posluju po ekonomskim (nisu tržišno orijentisane, ali su
Marketing
slab
principima) vrlo prisutne u javnosti) –
državni fakulteti i bolnice
Velika preduzeća (nacionalnog i
jak
Male proizvodne firme internacionalnog karaktera)

15. Kako pobrkati marketing i PR
Lična prodaja i PR
Lična prodaja je jedini instrument promotivnog miksa u
kome je kupac u direktnom kontaktu sa predstavnikom
kompanije-prodavca. Bez obzira na to da li je u pitanju top
menadžer ili terenski prodavac, on je predstavnik
kompanije u očima korisnika i svojim izgledom,
ponašanjem, nastupom, znanjem, načinom i sadržajem
komunikacije predstavlja kompaniju i, u tom smislu, vrši
funkciju PR-a – svako na svom nivou i u okviru svojih
(precizno definisanih) ovlašćenja.

16. Kako pobrkati marketing i PR
Unapređenje prodaje i PR
Na prvi pogled, reklo bi se da nema dodirnih tačaka.
MeĎutim, nastupi na sajmovima su, takoĎe, deo
unapreĎenja prodaje. Pri tom, osim predstavljanja
sopstvene ponude, kompanija kvalitetom ponude i
organizacijom svog nastupa stvara elemente pozitivne
slike o sebi, ili čak o svojoj zemlji, ako je u pitanju
meĎunarodni sajam. TakoĎe, akcije unapreĎenja prodaje
često zahtevaju angažovanje promotera (najčešće osoba iz
prodaje), čiji nastup i kontakt sa kupcima ima iste
elemente PR-a, kao što je to slučaj sa ličnom prodajom.

17. Kako pobrkati marketing i PR
Publicitet i PR
Često se kaže da je reč o istom sadržaju dva pojma.
MeĎutim, publicitet je najčešće produkt PR-a i za razliku
od PR-a, skoncentrisan je na privlačenje pažnje javnosti.
Može biti kreiran ili spontan, a u zavisnosti od sadržaja i
karaktera vesti može biti pozitivan ili negativan. Spontani
publicitet je vrlo redak, jer je najčešće pod uticajem neke
od PR aktivnosti (eventi, lobiranje...). Može se reći da je
jedan od zadataka PR-a da publicitet "drži pod kontrolom".
SvoĎenje PR-a na publicitet je ne samo ekstremno
uprošćavanje, već i vrlo opasno degradiranje vrlo
važne poslovne funkcije.

18. Kako pobrkati marketing i PR
Advertajzing i PR
Advertajzing (privredna propaganda) je oblik plaćene
komunikacije sa tržištem putem masovnih medija, u
kome su svi elementi (sadržaj poruke, izgled, frekvencija
objavljivanja itd.) pod kontrolom oglašivača. PR, s jedna
strane, ima mnogo veći i raznolikiji auditorijum i mnogo
raznovrsnije kanale komunikacije (seminari, webinari,
kongresi, blogovi, forumi, podkasti, newsletter-i, članci u
stručnim biltenima i časopisima itd.), a sa druge strane,
kompanija ne može u potpunosti da utiče na sadržaj,
vreme objavljivanja i vizuelni izgled objavljenih
informacija, kao što je to slučaj sa advertajzingom.

19. Kako pobrkati marketing i PR
Advertajzing i PR
Ove dve funkcije se u najvećoj meri poklapaju u slučaju
institucionalnih kampanja i promociji stavova firme o
značajnim društvenim ili ekonomskim problemima, kao i
tokom društveno korisnih kampanja. Institucionalna
kampanja nije strogo selektivno usmerena,
kontinualna je i dugoročna, usmerena na stvaranje
pozitivnog imidža u široj javnosti, kod državnih
institucija, poslovnih partnera i zaposlenih. To su sve
tipični ciljevi PR-a.

20. Dva najčešća pristupa
Varijanta 1:
Marketing je poslovna funkcija preduzeća,
a PR se svodi na instrument marketinga,
preciznije na
instrument promotivnog miksa.

21. Dva najčešća pristupa
Varijanta 2:
PR je poslovna funkcija preduzeća,
u okviru koje je i marketing.
U tom slučaju se na odnos razmene sa
kupcima (posao marketinga) gleda kao na
deo ukupnih odnosa sa okruženjem.

22. A treći pristup?

23. Odnos PR i marketing funkcije
(P. Kotler, W. Mondak – Marketing and Public Relations,
Journal of Marketing, vol. 42, October 1978)
M PR M PR M PR M PR
PR M
A B C D E

24. Marketing i PR moraju stvoriti sinergiju -
moraju imati zajedničku strategiju i
koordinisan nastup, moraju uvek prenositi
jasnu, jedinstvenu i doslednu poruku.

25. To nije toliko teško, jer i marketing i PR
moraju ispoštovati istih 5 faza:
• Sakupljanje podataka (anamneza)
• Analiza podataka (dijagnoza)
• Strategija i određivanje sredstava
(predlog terapije)
• Implementacija (sprovođenje
terapije)
• Ocena rada (kontrola)

26. Rešenje?
Organizacija mora biti otvorena
prema tržištu
(marketing funkcija),
kao i prema svim javnostima
(PR funkcija)

27. Rešenje?
Organizacija treba da ima
dve odvojene poslovne funkcije,
ali komunikaciona funkcija mora biti
spojena na vrhu!

28. Efikasna komunikacija zahteva
integrisanu marketinšku komunikaciju.
Usaglašenost svih komunikacionih aktivnosti je
imperativ!

29. Zbog toga se definiše sublimirajuća funkcija
Direktora marketinških
komunikacija
odgovorna za celokupnu kompanijsku
komunikaciju, jer efikasna eksterna integrisana
komunikacija zahteva prethodno integrisanje svih
internih komunikacionih aktivnosti.

30. Ja, online:
http://twitter.com/Pedya
(http://twitter.grader.com/pedya)
http://pedyamilicevic.wordpress.com
http://www.linkedin.com/in/predragmilicevic
https://www.xing.com/profile/Predrag_Milicevic
http://www.facebook.com/predrag.milicevic
Pedya.Milicevic@gmail.com