quản trị chiến lược

1. STRATEGIC
MANAGEMENT
Giảng viên: TS Nguyễn Thị Thu Trang
E-mail: trangntt@ftu.edu.vn

3. l Sách cơ bản:
• Hill, C.W.L. and Jones, G.R. (2009) Essentials of Strategic
management 10th ed. Mason: South-Western Cengage Learning.
• Hill, C.W.L. and Jones, G.R. (2010) Strategic management 10th ed.
Mason: South-Western Cengage Learning.
• Sách nâng cao
• Porter, M. E. (2008) On Competition. Harvard Business Press
• Robert L. Simons (2010) Seven Strategy Questions: A Simple
Approach for Better Execution. Harvard Business Press.
• Bài đọc
• Collis and Rukstad (2008) Can you say what your strategy is?
Harvard Business Review, March-April, 2008.
• Porter, M. E. (1996) What Is Strategy? Harvard Business Review,
Nov.-Dec., pp.61-78.

4. l Chương 1: Tổng quan về quản trị chiến lược
l Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh
l Chương 3,4,5: Các cấp chiến lược kinh doanh
trong doanh nghiệp
l Chương 6: Triển khai và kiểm soát chiến lược

5. CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

6. I- Giới thiệu chung
1- Quá trình hình thành và phát triển của QTCL
l Cuối những năm 60: Giai đoạn khởi đầu của kế hoạch
hoá chiến lược – đưa ra các xu hướng phát triển dựa
vào việc phân tích quá khứ.
l 1970-1980: Hoạch định chiến lược- chú trọng tới vấn
đề làm thế nào để chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Lý
thuyết chiến lược cạnh tranh của M.Porter.
l Giữa những năm 80: Quản trị chiến lược – cùng với
hoạch định đã chú trọng tới triển khai và kiểm soát
chiến lược

7. I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược
l CL xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN,
lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và
phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục
tiêu đó – Alfred Chandler (ĐH Harvard)
l CL để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa
mục tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần
tìm để thực hiện được các mục tiêu đó – M.Porter.
l Chiến lược là tổng thể các quyết định, các hành động
liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và phân
bổ nguồn lực nhằm đạt được một mục tiêu nhất định

8. I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược
Vision
Strategy
ObjectiveMission

9. I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược
l Tầm nhìn:
Thể hiện các mong muốn, khát vọng cao nhất, khái quát
nhất mà DN muốn đạt được.
Là bản đồ đường đi của DN, trong đó thể hiện đích đến
trong tương lai (15, 20...năm nữa)
Là quá trình xác định: DN muốn mình tốt như thế nào?
DN có thể tốt thế nào?
DN phải tốt thế nào để có thể tồn tại
và cạnh tranh trên thị trường?

10. I- Giới thiệu chung
2- Một số khái niệm
2.1- Chiến lược
l Sứ mệnh:
Là một tuyên bố có giá trị lâu dài về mục đích, là báo cáo
với những người bên ngoài tổ chức về những sản phẩm,
dịch vụ mà chúng ta cung cấp.
àNhững câu hỏi chủ yếu:
Tại sao chúng ta tồn tại?
Chúng ta hoạt động trong lĩnh vực nào, ngành nào?
Chúng ta theo đuổi những mục đích nào?
Chúng ta phục vụ những nhóm người nào?
Chúng ta khác biệt với các tổ chức khác như thế nào?

11. 2- Một số khái niệm
2.2- Quản trị chiến lược
- Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành
động quản trị có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
dài hạn của một tổ chức. Nó bao gồm tất cả các chức
năng quản trị cơ bản: lập kế hoạch, tổ chức, triển khai
và kiểm soát chiến lược.
- Quản trị chiến lược vừa là nghệ thuật vừa là khoa học.

12. II. Qui trình quản trị chiến lược
Xác định
mục tiêu
chiến lược
Phân tích
môi
trường
kinh doanh
Lựa chọn
các phương
án chiến
lược
Tổ chức,
thực hiện
chiến lược
Kiểm tra,
đánh giá,
điều chỉnh
chiến lược
Giai đoạn hoạch định chiến lược Thực hiện CL Kiểm soát CL

13. II. Quy trình quản trị chiến lược
Bước 1: Xác định mục tiêu chiến lược
Mục tiêu chiến lược:
Những kết quả, tiêu đích mà doanh nghiệp mong muốn đạt
được trong một khoảng thời gian nhất định
Sự cần thết phải xác định mục tiêu chiến lược
- Đưa ra định hướng cho các kết quả quản trị
- Là cơ sở để đánh giá mức độ hoàn thành công việc
Yêu cầu đối với 1 mục tiêu:
SMART

14. Hướng đến việc nâng
cao kết quả tài chính
Hướng đến việc nâng
cao vị thế cạnh tranh
của doanh nghiệp
Mục tiêu tài chính Mục tiêu chiến lược
$
Hai nhóm mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp
II. Quy trình quản trị chiến lược
Bước 1: Xác định mục tiêu chiến lược

15. Phân loại mục tiêu
l Mục tiêu ngắn hạn
l Mục tiêu trung hạn
l Mục tiêu dài hạn
II. Quy trình quản trị chiến lược
Bước 1: Xác định mục tiêu chiến lược

16. Xác định mục tiêu cho các cấp trong công ty
1. Mục tiêu của công ty
2. Mục tiêu của đơn vị kinh doanh
3. Mục tiêu của các phòng ban chức năng
4. Mục tiêu của mỗi cá nhân
II. Quy trình quản trị chiến lược
Bước 1: Xác định mục tiêu chiến lược

17. II. Quy trình quản trị chiến lược
Bước 2: Phân tích môi trường kinh doanh
- Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài
à Xác định cơ hội và thách thức
- Phân tích nội bộ doanh nghiệp
à Xác định điểm mạnh và điểm yếu

18. - Dựa trên kết quả phân tích môi trường kinh doanh
- Dựa vào mục tiêu của doanh nghiệp
- Đưa ra lựa chọn các phương án chiến lược các cấp
II. Quy trình quản trị chiến lược
Bước 3: Lựa chọn các phương án chiến lược

19. - Thiết lập các mục tiêu thường niên
- Đánh giá, huy động, phân bổ các nguồn lực
- Điều chỉnh cơ cấu tổ chức cho phù hợp với chiến lược
- Thực hiện các hoạt động chức năng
II. Quy trình quản trị chiến lược
Bước 4: Tổ chức, thực hiện chiến lược

20. - Xem xét lại các yếu tố môi trường
- Đánh giá mức độ thực hiênh
- Thực hiện những điều chỉnh, sửa đổi nếu cần thiết
II. Quy trình quản trị chiến lược
Bước 5: Kiểm soát chiến lược

21. III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp
Công ty
đa ngành
Đơn vị kinh
doanh chiến
lược 2
Đơn vị kinh
doanh chiến
lược 1
Đơn vị kinh
doanh chiến
lược 3
Nghiên
cứu &
phát triển
Sản xuất Marketing Nguồn
nhân lực
Cấp đơn vị kinh doanh
Business strategy
Cấp chức năng
Functional
strategy
Cấp công ty
Corporate strategy
Tài
chính

22. III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp
1. Chiến lược cấp công ty
l Xác định những lĩnh vực kinh doanh mà doanh
nghiệp nên tham gia hoặc sÏ tham gia vào.
l Xác định cách thức mà công ty sẽ tiến hành hoạt
động và vai trò của mỗi đơn vị kinh doanh trong
c«ng ty trong việc theo đuổi cách thức hoạt động
đó

23. Ø Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (chiến lược cạnh
tranh) xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sẽ
cạnh tranh như thế nào với các đối thủ cạnh tranh
trong cùng lĩnh vực hoạt động.
Ø Các công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực sẽ có
nhiều chiến lược kinh doanh khác nhau.
III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp
1. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

24. l Chiến lược cấp chức năng nhằm hỗ trợ việc thực hiện
chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.
l Chiến lược chức năng: sản xuất, marketing, nhân sự,
nghiên cứu và phát triển,…
III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp
1. Chiến lược cấp chức năng

25. IV. Phân đoạn chiến lược
1. Khái niệm
l Phân đoạn chiến lược: là quá trình xác định các nhóm hoạt
động đồng nhất của doanh nghiệp hay còn gọi là các đơn vị
kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit -SBU)
l SBU: là tập hợp các hoạt động đồng nhất về công nghệ, thị
trường, sản phẩm, có đóng góp đáng kể vào kết quả chung
của DN.

26. IV. Phân đoạn chiến lược
2. So sánh phân đoạn MKT và phân đoạn CL
Lĩnh vực
Mục đích
Đối tượng
Các hoạt động
kd của DN
Nhóm khách hàng
mục tiêu
Toàn bộ hoạt động
của DN
Một lĩnh vực hoạt động
của DN
Phân đoạn MKT Phân đoạn CL
Tối ưu hóa hoạt động
thương mại đối với
nhóm KH mục tiêu
Xác định các nhóm
hoạt động mới hay
từ bỏ HĐ hiện tại

27. IV. Ph©n ®o¹n chiÕn l-ưîc
Cách thức
thực hiện
Tác động Trung hạn và dài hạnNgắn hạn và trung hạn
Chia DN thành các
SBU
Chia người mua thành các
nhóm đồng nhất về
nhu cầu,sở thích, hành vi
thu nhập..
Phân đoạn MKT Phân đoạn chiến lược

29. Khái niệm môi trường kinh doanh
Môi trường kinh doanh là khung cảnh bao
trùm lên hoạt động kinh doanh của DN trong
nền kinh tế. Nó bao gồm tổng thế các yếu tố
khách quan và chủ quan vận động tương tác
lẫn nhau, có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp
đến hoạt động kinh doanh của DN.
à MTKD của Việt Nam???

30. I. Phân tích MTKD bên ngoài
Mục đích:
Xác định và hiểu rõ được các yếu tố của môi trường kinh
doanh, tác động của chúng đến hoạt động đến hoạt động của
doanh nghiệp, từ đó xác đinh cơ hội và thách thức mà doanh
nghiệp sẽ gặp phải.
Môi trường bên ngoài bao gồm: Môi trường vĩ mô
Môi trường ngành

31. 1. Các yếu tố của môi trường vĩ mô
a) Nhóm các yếu tố về kinh tế:
- Tình trạng kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế
- Lạm phát
- Lãi suất
- Tỷ giá hối đoái

32. 1. Các yếu tố của môi trường vĩ mô
b) Môi trường chính trị - luật pháp:
- Chính trị: đường lối chính sách của Đảng, môi trường chính
trị trong nước và quốc tế, các chiến lược và chính sách phát
triển kinh tế xã hội àmức độ tác động tới các ngành cũng
khác nhau
- Luật pháp: bao gồm các quy định của chính phủ, các văn
bản pháp quy…tác động tương đối đa dạng tới hoạt động
kinh doanh của tất cả các DN
Các chính sách liên quan tới từng ngành như:
- Chính sách thuế
- Ưu tiên hoặc hạn chế đầu tư
- CS KHHGĐ

33. 1. Các yếu tố của môi trường vĩ mô
c) Môi trường văn hóa – xã hội:
Khái niệm: môi trường văn hóa xã hội bao gồm những chuẩn
mực và giá trị được chấp nhận và tôn trọng bởi 1 xã hội hoặc
1 nền văn hóa cụ thể
Bao gồm:
- Quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống và nghề nghiệp
- Phong tục, tập quán truyền thống, phong cách sống
- Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội

34. 1. Các yếu tố của môi trường vĩ mô
e) Môi trường tự nhiên:
- Điều kiện tự nhiên: vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên
nhiên…
à Chiến lược kinh doanh của DN phải đáp ứng các yêu cầu
sau:
- Ưu tiên phát triển các hoạt động khai thác tự nhiên trên cơ sở
duy trì và tái tạo
- Tiết kiệm và sử dụng hiệu quả các nguồn tài nguyên, chuyển
từ TN không thể tái sinh sang sử dụng vật liệu nhân tạo
- Đẩy mạnh hoạt động R&D bảo vệ môi trường, giảm thiểu tác
động gây ô nhiễm

35. 1. Các yếu tố của môi trường vĩ mô
f) Xu hướng toàn cầu hóa:
- Cơ hội???
- Thách thức???

36. 2. Phân tích môi trường ngành
- Khái niệm:
Ngành kinh doanh là tập hợp các DN cùng cung cấp
các sản phẩm/dịch vik có thể thay thế được cho nhau
nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của người tiêu dùng
à Phân tích môi trường ngành: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh
của Michael Porter

38. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter
a) Khách hàng
- Khách hàng có thể gây sức ép thông qua đàm phán đối
với DN về mặt giá cả và chất lượng à ảnh hưởng đến
khả năng tìm kiếm lợi nhuận của DN
- Áp lực từ phái khách hàng cao thì mức độ cạnh tranh
tăng lên à tạo nguy cơ cho DN
- Đánh giá quyền lực đàm phán của KH thông qua: số
lượng khách hàng, tầm quan trọng của KH, chi phí
chuyển đổi KH…

39. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter
b) Đối thủ cạnh tranh hiện tại
à Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
ngành
(1) Cơ cấu ngành
(2) Nhu cầu
(3) Các rào cản rút lui của ngành

40. (1) Cơ cấu ngành
- Khái niệm: Cơ cấu ngành là sự phân bổ về số lượng các
DN có quy mô khác nhau trong cùng một ngành sản xuất
kinh doanh
- Ngành phân tán: là ngành bao gồm số lượng lớn các DN,
các DN này có quy mô vừa và nhỏ, hoạt động riêng lẻ độc
lập với nhau và trong đó không có DN nào giữ vai trò chi
phối toàn ngành.
- Ngành tập trung: là ngành bao gồm số lượng ít các DN,
các DN này phần lớn có quy mô lớn, và thậm chí chỉ có 1
DN duy nhất giữ vai trò chi phối toàn ngành.

41. (2) Nhu cầu của ngành
- Cầu giảm à tạo cơ hội hay nguy cơ
- Cầu tăng cao à tạo cơ hội hay nguy cơ

42. (3) Rào cản rút lui khỏi ngành
Bao gồm:
- Chi phí đầu tư và các chi phí khác
- Những ràng buộc về pháp lý vàc hiến lược
- Yếu tố tâm lý: giá trị, uy tín của các nhà
lãnh đạo trong doanh nghiệp

43. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter
c) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
- Khái niệm: là các DN hiện tại chưa hoạt động trong cùng
một ngành SXKD nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ
quyết định gia nhập ngành
- Rào cản gia nhập ngành:
Là chi phí tối thiểu mà 1 DN phải bỏ ra để tiến hành hoạt
động kinh doanh trong một ngành nào đó.

44. Các loại rào cản gia nhập ngành
- Căn cứ theo nguồn của rào cản
- 6 loại rào cản:
+ Lợi thế kinh tế theo quy mô
+ Sự khác biệt hóa sản phẩm
+ Khả năng tiếp cận kênh phân phối
+ Vốn đầu tư ban đầu
+ Chi phí chuyển đổi
+ Các bất lợi về chi phí khác

45. Các loại rào cản gia nhập ngành
- Căn cứ theo đặc điểm của rào cản
- 4 loại rào cản:
+ Rào cản tài chính
+ Rào cản thương mại
+ Rào cản công nghệ
+ Các loại rào cản khác

46. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter
d) Nhà cung cấp
- Khái niệm: Nhà cung cấp là những doanh nghiệp hay
những người cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho DN
- Áp lực từ phía nhà cung cấp tăng lên khi:
+ Số lượng nhà cung cấp ít
+ Sản phẩm của nhà cung cấp có tính khác biệt hóa cao
+ Nhà cung cấp là độc quyền
+ Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp quá lớn

47. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter
e) Sản phẩm thay thế
- Khái niệm: Là các sản phẩm cùng đáp ứng một loại nhu
cầu của khách hàng như các sản phẩm của doanh nghiệp
- Sản phẩm thay thế có thể gây ra áp lực cho các DN cạnh
tranh hiện tại ở các khía cạnh như:
+ Giá cả sản phẩm
+ Tính năng công dụng
+ Mẫu mã mới, xu hướng tiêu dùng mới

48. I. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
1. Chuỗi giá trị (value chain)
Khái niệm: Chuỗi giá trị là tổng thể các hoạt động có liên
quan của doanh nghiệp tham gia vào việc tạo ra giá trị cho
sản phẩm, dịch vụ
à Giá trị cho khách hàng
- Chuỗi giá trị toàn cầu: là mạng lưới các quá trình lao động
và quá trình sản xuất, kết quả cuối cùng là một sản phẩm
hoàn chỉnh được tiêu thụ.

49. I. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
1. Chuỗi giá trị (value chain)
Khái niệm: Chuỗi giá trị là tổng thể các hoạt động có liên
quan của doanh nghiệp tham gia vào việc tạo ra giá trị cho
sản phẩm, dịch vụ
à Giá trị cho khách hàng
- Chuỗi giá trị toàn cầu: là mạng lưới các quá trình lao động
và quá trình sản xuất, kết quả cuối cùng là một sản phẩm
hoàn chỉnh được tiêu thụ.

50. I. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
1. Chuỗi giá trị (value chain)
Khái niệm: Chuỗi giá trị là tổng thể các hoạt động có liên
quan của doanh nghiệp tham gia vào việc tạo ra giá trị cho
sản phẩm, dịch vụ
à Giá trị cho khách hàng
- Chuỗi giá trị toàn cầu: là mạng lưới các quá trình lao động
và quá trình sản xuất, kết quả cuối cùng là một sản phẩm
hoàn chỉnh được tiêu thụ.

51. I. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
1. Chuỗi giá trị (value chain)
Khái niệm: Chuỗi giá trị là tổng thể các hoạt động có liên
quan của doanh nghiệp tham gia vào việc tạo ra giá trị cho
sản phẩm, dịch vụ
à Giá trị cho khách hàng
- Chuỗi giá trị toàn cầu: là mạng lưới các quá trình lao động
và quá trình sản xuất, kết quả cuối cùng là một sản phẩm
hoàn chỉnh được tiêu thụ.

53. a) Các hoạt động chính
l Cung ứng đầu vào (Inbound Logistics) nhận,
tồn trữ và quản lý các yếu tố đầu vào
l Sản xuất (Operation): chuyển các yếu tố đầu
vào thành sp/dv cuối cùng của DN
l Cung ứng đầu ra (Outbound Logistics): đưa sp/
dv tới khách hàng
l Marketing và bán hàng (MKT &Sales): sp, giá,
phân phối, xúc tiến…
l Dịch vụ (Services): hỗ trợ cho khách hàng sau
khi bán hàng

54. b) Các hoạt động bổ trợ
l Hạ tầng cơ sở (Firm Infrastructure)
l Quản trị nguồn nhân lực
(Human Resource Management)
l R&D
l Hoạt động mua sắm (Procurement)

55. 3. Phân tích một số chức năng chủ yếu.
(i) Chức năng sản xuất
l Quy trình sản xuất
l Năng lực sản xuất
l Chất lượng sản phẩm

56. 3. Phân tích một số chức năng chủ yếu.
(ii) Chức năng tài chính
(1) Thực trạng nhu cầu về vốn và cơ cấu các
nguồn vốn trong doanh nghiệp
(2) Thực trạng phân bổ các nguồn vốn
(3) Thực trạng hiệu quả sử dụng vốn
à3 quyết định quan trọng:
(1) Quyết định về đầu tư
(2) Quyết định về huy động vốn
(3) Quyết định phân chia lợi nhuận

57. 3. Phân tích một số chức năng chủ yếu.
(iii) Marketing
- Product: sản phẩm mới?
chất lượng tốt?
- Price:
Ø Giá hớt váng
Ø Giá thâm nhập
Ø Giá theo mùa, theo vùng, đối tượng KH…
- Place:mạng lưới phân phối, kiểm soát đại lý pp
- Promotion:
Ø Quảng cáo
Ø Khuyến mại
Ø Tổ chức bán hàng

58. 4. Mô hình phân tích tổng hợp các yếu tố từ môi
trường kinh doanh bên ngoài và nội bộ DN
(SWOT – Strengths Weakness
Opportunities Threats).
4.1 Xác định cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh,
điểm yếu then chốt

59. 4. Mô hình phân tích tổng hợp các yếu tố từ môi
trường kinh doanh bên ngoài và nội bộ DN
(SWOT – Strengths Weakness
Opportunities Threats).
4.2 Liên kết điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
nguy cơ then chốt
Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội, nguy cơ then chốt vào các ô trong ma
trận SWOT.
Bước 2: Đưa ra các kết hợp từng cặp

60. Bảng phân tích SWOT
Phân tích
cạnh tranh
Cơ hội
Nguy cơ
O1
O2
T1
T2
Phân tích nội bộ
Điểm mạnh
S1 S2 ... W1 W2 ...
Điểm yếu
S1 + O2 => P1
A
C D
B

61. 4. Mô hình phân tích tổng hợp các yếu tố từ môi
trường kinh doanh bên ngoài và nội bộ DN
(SWOT – Strengths Weakness
Opportunities Threats)
Bước 2: Đưa ra các kết hợp từng cặp
S + O àDN có xu hướng tăng trưởng và phát
triển hoạt động mới
S + Tà DN tạo dựng các rào cản
W + O à DN có xu hướng hợp tác
W + T à DN thu hẹp đầu tư, rút lui