Báo cáo môn Marketing Quốc tế-Nhóm 2 khoá K52C1 Giảng viên: Hồ Thị Hải Thuỳ

1. 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TP. HỒ CHÍ MINH
---------***--------
KẾ HOẠCH MARKETING
Môn: Marketing Quốc tế
Sản phẩm: cà phê G7 của công ty cà phê Trung Nguyên trên
cơ sở phân tích tiềm năng thị trường Philippines và UAE
Giảng viên: ThS. Hồ Thị Hải Thuỳ
Nhóm thực hiện: Nhóm 2-Ogilvy
ML: 55

2. 2
DANH SÁCH NHÓM 2-OGILVY
Họ tên MSSV Công việc Đánh giá
Đỗ Thị Mỹ Lệ 1301015214 Thuyết trình 100%
Nguyễn Thị Hà My 1301015278 soạn Chương 4 100%
Nguyễn Thị Bích Ngọc 1301015309 Thuyết trình 100%
Nguyễn Thị Kim Ngọc 1301015310 soạn Chương 5 100%
Trần Nguyễn Quỳnh Như 1301015343 soạn Chương 1 100%
Phạm Nguyễn Nam Phong 1301015359 soạn Chương 6,
Chương 7,
nhóm trưởng
100%
Trần Lê Minh Phúc 1301015369 soạn
PowerPoint
100%
Hà Khánh Phước 1301015373 soạn Chương 3 100%
Hồ Thị Mai Phương 1301015376 soạn Chương 2 100%
Nguyễn Thuỳ Minh Phương 1301015383 Tổng hợp 100%
Bùi Như Quỳnh 1301015403 soạn Chương 8 100%

3. 3
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN..................................................................................................................... 5
1.1. Sơ lược về công ty Trung Nguyên............................................................................................. 5
1.2. Sơ lược về sản phẩm................................................................................................................. 5
1.3. Sơ lược về thị trường café Việt Nam......................................................................................... 6
CHƯƠNG II: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN..................................................................... 8
CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN....................................................................................................... 8
2.1. Li ̣ch sử hình thành và phát triển................................................................................................ 8
2.2. Những thành tựu đa ̣t được ........................................................................................................... 10
2.3. Sứ mê ̣nh và tầm nhìn................................................................................................................... 11
2.4. Giá tri ̣cốt lõi............................................................................................................................... 11
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING........................................................................................ 12
3.1. Chiến lược cạnh tranh............................................................................................................. 12
3.2. Định vị ................................................................................................................................... 13
3.2.1 Khách hàng mục tiêu:...................................................................................................... 13
3.2.2. Lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại lợi ích cho khách hàng: ......................................... 13
3.2.3. Các lợi thế cạnh tranh giúp trung nguyên thực hiện lợi ích cốt lõi đã cam kết: ................. 14
3.2.4. Thị trường mục tiêu: ....................................................................................................... 14
3.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp................................................................................................ 15
3.3.1. Sản phẩm.............................................................................................................................. 15
3.3.2. Giá.................................................................................................................................. 16
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG.......................................................................................... 18
CÁC TIỂU VƯƠNG QUỐC Ả RẬP THỐNG NHẤT (UAE)................................................................. 18
4.1. Vị trí địa lí, văn hóa, dân số....................................................................................................... 18
4.2 Xu hướng tiêu dùng cà phê ..................................................................................................... 20
4.3. Các thuận lợi trong kinh doanh mặt hàng ................................................................................ 21

4. 4
CHƯƠNG V: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG PHILIPPINES.................................................................... 23
5.1. Ẩm thực ................................................................................................................................. 23
5.2. Trữ lượng cà phê .................................................................................................................... 23
5.3. Thị trường béo bở................................................................................................................... 23
5.4. Thói quen của người Philippines............................................................................................ 24
5.4.1. Giờ làm việc......................................................................................................................... 24
5.4.2. Các buổi hẹn......................................................................................................................... 24
5.5. Sản xuất và tiêu thụ cà phê tại philippines trong những năm gần đây....................................... 24
5.5.1. Tình hình sản xuất........................................................................................................... 25
5.5.2. Tiêu thụ .......................................................................................................................... 25
5.6. Thương mại............................................................................................................................ 26
CHƯƠNG VI: LÝ DO THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHILIPPINES.................................................... 27
6.1. Điểm mạnh............................................................................................................................. 27
6.2. Điểm yếu................................................................................................................................ 28
6.3. Cơ hội .................................................................................................................................... 28
6.4. Thách thức: ............................................................................................................................ 29
CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ..................................................................... 31
7.1. Chính sách sản phẩm .............................................................................................................. 31
7.1.1 Sản phẩm cà phê G7: ...................................................................................................... 31
7.1.2. Bao bì............................................................................................................................. 32
7.2. Chính sách giá ........................................................................................................................ 33
7.3. Chính sách phân phối.............................................................................................................. 34
7.4. Chính sách xúc tiến................................................................................................................. 35
CHƯƠNG VIII: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ...... 37
Chiến lược Franchising (nhượng quyền thương mại hay hợp đồng đặc quyền) ............................ 37
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 38

5. 5
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1.1. Sơ lược về công ty Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Qua gần 20 năm, Trung Nguyên đã từng bước trở thành một tập đoàn hùng mạnh
gồm 10 công ty thành viên, với các ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà,
cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Trung Nguyên có mạng lưới nhượng quyền lớn mạnh, hệ thống trung tâm phân
phối trên cả nước và ở nước ngoài. Sản phẩm của Trung Nguyên cũng được xuất khẩu
đến nhiều quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc.
Với những nỗ lực không ngừng nghỉ, Trung Nguyên đã đạt được không ít các
thành tựu, mà trong đó đặc biệt phải kể đến giải thưởng “Thương hiệu được người tiêu
dùng yêu thích nhất năm 2012” với thống kê 11tr/17tr hộ gia đình Việt Nam mua các sản
phẩm cà phê Trung Nguyên.
1.2. Sơ lược về sản phẩm
Cà phê G7 là thương hiệu cà phê hòa tan của Tập đoàn Trung Nguyên, bao gồm
nhiều dòng sản phẩm khác nhau như G7 2in1, G7 3in1, G7 hòa tan đen,… ra mắt thị
trường Việt Nam lần đầu tiên vào cuối năm 2003.
G7 ra đời không chỉ đơn thuần là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan
mà còn là minh chứng cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sàng đương
đầu và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các tập đoàn đa quốc gia lớn. Sản
phẩm cà phê hoà tan G7 là sự hội tụ của những gì tốt nhất, đặc biệt nhất thế giới: Cà phê
được thu mua từ những vùng nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất
kết hợp với những bí quyết pha chế huyền bí Đông Phương. Công nghệ hiện đại và duy
nhất chỉ có trong quá trình sản xuất ra G7 đó là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy
những phần tinh túy nhất có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan

6. 6
với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê của người
tiêu dùng Việt Nam. Chính những điểm đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt cho
cà phê hòa tan G7, giúp G7 ngay lập tức chinh phục tới 89% người tiêu dùng, điều mà
không một sản phẩm cà phê hòa tan nào trên thị trường có được.
Cho đến thời điểm hiện tại, sản phẩm G7 đã xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên
thế giới và hiện diện trên quầy kệ ở những chuỗi siêu thị của Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật
Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc v.v… G7 cũng xuất hiện trên tất cả các chuyến bay
của Vietnam Airlines, và là sản phẩm cà phê duy nhất phục vụ các hội nghị thượng đỉnh
quốc tế tổ chức tại Việt nam như hội nghị APEC, ASEAN, ASEM, WEF, Hội nghị
thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu, Hoa hậu Trái đất 2010, làm quà tặng ngoại giao cho các
quốc vương, nguyên thủ, v.v
1.3. Sơ lược về thị trường café Việt Nam
Thị trường café hòa tan Việt Nam đang chứng kiến một cuộc cạnh tranh vô cùng
khốc liệt. Thị trường này hiện vẫn đang được chiếm lĩnh bởi 3 “ông lớn” là Trung
Nguyên, Vinacafe và Nescafé. Cuộc chiến tranh giành thứ hạng giữa 3 doanh nghiệp này
vẫn chưa ngã ngũ. Thêm vào đó, thị phần của những “ông lớn” này cũng đã giảm đi đáng
kể những năm gần đây, lí do là vì thị trường đã có sự gia nhập của những sản phẩm mới.
Một vài ví dụ điển hình có thể kể đến như cà phê hòa tan của Thu Hà, Mê Trang, Phú
Thái, các sản phẩm mang thương hiệu riêng của hệ thống siêu thị BigC, Metro, các khách
sạn, nhà hàng lớn, Birdy của Ajinomoto, Cafe phố của Macoffe, v.v…
Càng nhiều doanh nghiệp tham gia đầu tư, thị trường càng nhiều sản phẩm thì sự
cạnh tranh thị phần sẽ càng trở nên khốc liệt. Các công ty Việt cần phải tìm ra những
hướng đi riêng nếu không muốn dần trở nên thất thế so với các đối thủ khác. Trung
Nguyên cũng không ngoại lệ, họ hướng mạnh vào hoạt động xuất khẩu để khai thác tiềm
năng của thị trường thế giới. Trên thực tế, sản phẩm của Trung Nguyên đã và đang có mặt
ở hơn 60 quốc gia, và với tiềm lực của mình, Trung Nguyên hoàn toàn có thể nâng con số
này lên chứ không chỉ dừng lại ở mức 60.

7. 7
Vì vậy, trong bài báo cáo này, nhóm chúng em muốn phân tích tiềm năng quốc tế
hóa của sản phẩm cà phê hòa tan G7, mà cụ thể là phân tích 2 thị trường hoàn toàn mới
mà Trung Nguyên có thể xâm nhập vào, đó là Philippines và UAE.
Với Philippines, đây là thị trường tiêu thụ cà phê rất mạnh, xuất phát từ nền văn
hóa ẩm thực cũng như thói quen làm việc và gặp gỡ đối tác của người dân nơi đây. Nhưng
sản lượng cà phê sản xuất trong nước lại khá thấp, chủ yếu chỉ được sản xuất ở vùng núi
cao Batagas, không dủ đáp ứng nhu cầu buộc Philippiness phải nhập khẩu một lượng lớn
hàng năm.
Còn với UAE, quốc gia có tôn giáo chính là đạo Hồi, hạn chế đến mức tối đa với
bia, rượu vì vậy trà và cà phê là mặt hàng được ưa chuộng hơn cả. Tốc độ tăng trưởng tiêu
thụ cà phê và trà ở thị trường này cao nhất trong khu vực. Mức tiêu thụ cà phê bình quân
mỗi năm ở UAE cũng gần gấp đôi lượng cà phê ở bất kỳ quốc gia GCC nào khác. Bên
cạnh đó, chính sách thuế quan và hạn ngạch cực kì ưu đãi cho mặt hàng cà phê cũng là
một yếu tố mà Trung Nguyên có thể cân nhắc để lựa chọn tấn công vào thị trường này.
Hình 1

8. 8
CHƯƠNG II: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN
Trung Nguyên bắt đầu con đường của minh vào năm 1996 ta ̣i Buôn Ma Thuột-
thủ phủ cà phê Việt Nam. Không ai ngờ rằng, chỉ 2 năm sau, danh tiếng của công ty đã
vượt ra khỏi tỉnh Đắk Lắk và hiện nay trở thành thương hiê ̣u cà phê phổ biến nhất đối vớ i
người tiêu dùng trong nướ c. Tính đến thơi điểm 2013, 13,265,826,449 ly cà phê Trung
Nguyên được tiêu thụ, cà phê Trung Nguyên là sản phẩm yêu thích của hàng triê ̣u gia
đình Viê ̣t Nam. Trung Nguyên đang ngày càng khẳng định vi ̣trí số 1 của mình trong lòng
người tiêu dùng trong nước và thống lĩnh thi ̣trường cà phê Viê ̣t Nam
Thành công của Trung Nguyên không dừ ng la ̣i tại đây mà còn vươn xa ra thế giớ i
khi xuất khẩu đến 60 quốc gia và vùng lãnh thổ như Anh, Mỹ, Nga, ASEAN, Nhâ ̣t, Hàn
Quốc… và 8 quán nhượng quyền ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan,
Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraine
GS. Tim Larimer của Đại học Columbia (Mỹ) từng ví Trung Nguyên như một
Starbucks ở Việt Nam. Nhưng Starbucks phải mất 15 năm mới chiếm lĩnh được thị trường
trong nước và vươn ra thế giới. Còn Trung Nguyên, chỉ sau chưa đầy 10 năm, đã có hơn
500 nhà phân phối lớn và hợp đồng chuyển nhượng quyền kinh doanh tại nhiều nước như
Mỹ, Nga, Canada, Nhật, Trung Quốc, Singapore . . .
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
- 16/06/1996: Trung Nguyên ra đời ở Buôn Ma Thuột- thủ phủ cà phê Viê ̣t Nam
- 20/8/1998: đánh dấu viê ̣c Trung Nguyên mở cử a hàng đâu tiên ta ̣i thành phố Hồ
Chí Minh bằng khẩu hiệu “Mang la ̣i nguồn cảm hứ ng sáng ta ̣o mới” và 100 quán
- Năm 2000: Trung Nguyên tiếp tục hành trình chinh phục, đánh dấu bằng việc
xuất hiện tại Thủ đô Hà Nội và hơn 1.000 quán trên khắp cả nước và lần đầu tiên nhượng
quyền thương hiệu đến Nhật Bản.

9. 9
- Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền
tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.
- Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời.
- Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát
triển.
- Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ
sản phẩm.
- Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà
phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm
và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000
quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung
Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine,
Mỹ, Ba Lan.
- Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất
Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát
triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway
(VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
- Năm 2008: Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa - Chinh phục thế giới, Trung
Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này
thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị trường toàn
cầu
- Năm 2009: Khai trương hê ̣thống sáng ta ̣o Trung Nguyên ta ̣i Hà Nội, đầu tư trên
40 triệu USD để xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghê ̣hiê ̣n đại nhất thế giớ i
ta ̣i Buôn Ma Thuột
- Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc
gia trên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,
Asean...

10. 10
- Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số
lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các
sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
- Năm 2014: chính thức ra mắt Đại siêu thị Cà phê Online (Hypermarket Coffee
Online) duy nhất, lần đầu tiên tại Việt Nam tại địa chỉ www.cafe.net.vn.
2.2. Những thành tựu đa ̣t được
Từ khi thành lập đến nay cà phê Trung Nguyên đã nhận nhiều giải thưởng như:
- Tổng Giám Đốc Đặng Lê Nguyên Vũ được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm
2000 của Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam.
- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt
Nam trao tặng.
- Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.
- Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội
các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.
- Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về
Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology
cấp năm 2005).
- Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công
nghiệp Việt Nam cấp.
- Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối
hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.
- Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007.
- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp "Đã có thành tích nhiều
năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự
nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007.

11. 11
- Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không
cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
- 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007).
- Giải thưởng Thương hiệu quốc gia, Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010,
- Nhâ ̣n giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011
- Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Văn
hóa" vào ASEAN 17
2.3. Sứ mê ̣nh và tầm nhìn
Sứ mê ̣nh của Trung Nguyên là kết nối và phát triển cộng đông những người yêu
và đam mê cà phê, sáng ta ̣o vì một thế giới thinh vượng và bền vững
Tâ ̣p đoàn Trung Nguyên cũng đề ra tầm nhìn lâu dài, đó là: Trở thành một tập
đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc
gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Bên
ca ̣nh đó, Trung Nguyên còn khát vọng vươn xa hơn trở thành nhà lãnh đa ̣o cà phê trên thế
giớ i
2.4. Giá tri ̣cốt lõi
1. Khát vọng lớn
2. Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
3. Không ngừ ng sáng ta ̣o đột phá
4. Thực thi vượt trội
5. Ta ̣o giá tri ̣và phát triển bền vững

12. 12
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING
3.1. Chiến lược cạnh tranh
G7 Coffee cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh bằng sự khác biệt về sản phẩm,
dịch vụ, hình ảnh công ty. G7 đã và đang cạnh tranh các mặt hàng cà phê hòa tan, cà phê
rang xay… với các đối thủ khác trên phạm vi rộng. Với nhiều phân khúc khách hàng khác
nhau. Các đối tượng khách hàng của công ty đủ các đối tượng từ giới trẻ (15-35), nhóm
tuổi trung niên (35-50 tuổi), nhóm tuổi già trên 50. Các đối tượng phục vụ không phân
biệt công việc, thu nhập từ người làm nghề buôn bán, nghề tự do, không việc làm cho đến
giới văn phòng. Có thể thấy công ty đã chia ra nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Mỗi
phân khúc lại có chung một nhóm nhu cầu và các phân khúc đều có nhu cầu khác nhau.
Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp.
G7 là sản phẩm cà phê hòa tan của Công Ty Cổ Phần Cà Phê Trung Nguyên.
Trước G7 đã có sản phẩm cà phê hòa tan khác đang có mặt trên thị trường: Nescafe,
VinaCafe…Trong đó Nescafe là sản phẩm đang dẫn đầu thị trường về cà phê hòa tan.
Điều này có nghĩa là Nescafe sẽ là đối thủ đáng gờm nhất đối với G7. Nhận biết được
điều này nên G7 đã chọn cho mình chiến lược Marketing phù hợp. G7 đã lafmcho nhiều
người ngạc nhiên khi chọn chiến lược marketing “thách đố thị trường” để đối đầu với
Nescafe trong khi chiến lược này thường được các doanh nghiệp hạng hai, hạng ba trên
thị trường áp dụng.
Ngay khi đưa ra sản phẩm G7 thì Trung Nguyên đã thực hiện hàng loạt các hoạt
động marketing
 Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
 Ngày hội giới thiệu cà phê hòa tan G7 tại Dinh Thống Nhất.
 Chương trình thử mùi: mời người tiêu dùng uống thử hai ly cà phê hòa tan,
một của G7 và một của nhãn hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng khác như không biết là nhãn
hiệu gì để họ tự đánh giá (thực tế nhãn hiệu khác là Nescafe). Kết quả là 89% người tiêu
dùng chọn G7 và 11% chọn nhãn hiệu kia.

13. 13
 Mời người tiêu dùng uông thử cà phê G7 trong 03 ngày tại nơi đặt tổng hành
dinh của đối thủ Nestle.
 Thực hiện tiếp thị trên đường phố G7 xuất hiện từ các trung tâm thương mại
đến các cửa hàng bán lẻ.
 Với chiến lược khôn ngoan và khá khó chịu khi đeo bám đối thủ tại từng điểm
bán, từng quầy kệ trưng bày hàng hóa, Trung Nguyên đã đảo ngược thế trận, giành được
thế thượng phong, tạo tiền đề cho cuộc chiến lâu dài.
 Bên cạnh đó Trung Nguyên còn thực hiện PR cũng rất thành công. Đó là phối
hợp với Báo Thanh Niên thực hiện chương trình: “Nước Việt Nam ta nhỏ hay không
nhỏ”. Phát động “Cuộc chiến thương hiệu Việt” của Trung Nguyên cũng được đánh giá
cao.
3.2. Định vị
3.2.1 Khách hàng mục tiêu:
Với khẩu hiệu cà phê nguồn năng lượng của đội ngũ trí thức, lên khách hàng
mục tiêu của G7 coffee là đội ngũ trí thức (bao gồm học sinh sinh viên, cán bộ làm việc
văn phòng...) nhìn chung khách hàng mục tiêu mà G7 coffee hướng đến là thế hệ trẻ
những người có khát khao vươn lên chứng tỏ bản than, những người mà quỹ thời gian của
họ luôn bị bó hẹp lên G7 coffee là một sản phẩm rất tiện dụng với thế hệ trẻ hiện nay.
3.2.2. Lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại lợi ích cho khách hàng:
 G7 coffee là sản phẩm mà Trung Nguyên dùng để cạnh tranh với Nescafe tại
Việt Nam và với các hãng cà phê lớn trên thế giới. Để làm được điều này Trung nguyên
đã chuẩn bị cho nó rất nhiều yếu tố lợi ích để phục vụ khách hàng sử dụng G7. Khách
hàng sử dụng G7 có thể tiết kiệm thời gian, thưởng thức cà phê theo phong cách Trung
Nguyên, cảm nhận hương vị cà phê đến từ Việt Nam.
 Làm tăng nhanh hoạt động tinh thần, tăng cường các hoạt động về tâm thần
và trí tuệ.
 Giúp người tiêu dùng tỉnh táo và có sự tập trung cao hơn.
 Tạo sự sảng khoái giúp cho con người trở nên dễ tính hơn.

14. 14
 Có tác động tích cực đối với hệ tim mạch, làm giãn mạch ở não, tim, phổi và
thận nên làm tim co bóp mạnh hơn, nhịp tim nhanh hơn, việc thở cũng dễ dàng hơn.
3.2.3. Các lợi thế cạnh tranh giúp trung nguyên thực hiện lợi ích cốt lõi đã cam
kết:
 Đó là yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà).
 Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp.
 Một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là
chấtlượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng địng chất lượng cà phê hoà tan của mình và
được người tiêu dùng kiểm chứng.
3.2.4. Thị trường mục tiêu:
 Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên với đa dạng chủng loại sản phẩm, đã
hướng đến mọi đối tượng khách hàng lẫn trong nước và ngoài nước
 Trung Nguyên đã cho ra đời đủ các chủng loại sản phẩm đáp ứng các gu
thưởng thức cà phê khác nhau ví dụ như cà phê hòa tan G7 có các loại ‘đậm’, ‘đậm
vừa’, ‘đậm đà hơn’. Đặc biệt hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời sản phẩm cà phê hòa
tan Passiona hướng đến thị trường phụ nữ đam mê thưởng thức cà phê.
 Một ví dụ nữa về việc đa dạng hóa sản phẩm cà phê hòa tan đó là cà phê hòa
tan 777, lấy ý tưởng từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng khả
năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa. Rõ ràng 777
đang đánh vào thị trường mục tiêu là giới trẻ năng động, sáng tạo thích khám phá, ưa mạo
hiểm, chinh phục thế giới.

15. 15
3.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp.
3.3.1. Sản phẩm
Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa, Trung Nguyên đã chinh phục người
tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm cà phê hòa tan làm từ hạt cây cà phê của vùng đất
đỏ bazan Tây Nguyên mang hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafe, hay Vinacafe.
Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng, phong phú đáp ứng nhiều gu
thưởng thức cà phê khác nhau. Đặc biệt, sau nhiều năm nhiên cứu và tìm hiểu nhu cầu
khách hàng, công ty đã cho ra đời sản phẩm cà phê Passiona với hàm lượng cà phê vừa
phải, được kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho chị em phụ nữ thỏa mãn được nhu
cầu thưởng thức cà phê đồng thời vẫn giữ được làn da đẹp mịn màng
Marketing hỗn hợp
Chiến lược truyền
thông cổ động.
-Hình thức quảng cáo
-Phương pháp truyền
thông
-Hoạt động quan hệ xã
hội
-Marketing trực tiếp
Chiến lược sản
phẩm
-Sản phẩm đa dạng
-Chất lượng
-Tên nhãn hiệu
-Bao bì đóng gói
-Kích thước sản
phẩm
-Dịch vụ sản phẩm
-Doanh số
Chiến lược phân phối
-Hình thức phân phối
-Mức chiết khấu cho
các đại lý.
-Nguồn lực bán hàng
-Marketing trực tiếp.
-Tạo kênh phân phối
-Phân loại thị trường
Chiến lược giá
-Các chiết khấu
-Mức giá tại thị
trường khác
nhau.
-Thời kì thanh
toán
-Hình thức thanh
toán

16. 16
Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của Trung
Nguyên trong việc làm Marketing, tuy nhiên gần đây thì khách hàng có nhiều ý kiến
không tốt đối với vỏ bao của sản phẩm cà phê Passiona
G7, 777 những cái tên này tuy không gắn nó với chữ café như Nescafé hay
Vinacafé thực sự nhóm cũng không thực sự biết rõ đây là một ưu điểm hay một nhược
điểm nhưng theo quan điểm của nhóm thì nó lại tạo một sự khác biệt, nó không phải là
một sản phẩm cà phê thông thường mà còn thể hiện được khát vọng, niềm tin và cá tính
của người thưởng thức.
3.3.2. Giá
Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan. Sản phẩm cà phê hòa tan
so với đối thủ canh tranh không có sự chênh lệch đáng kể một sản phẩm giá Việt nhưng
chất lượng quốc tế.
Tại một số thị trường quốc tế Trung Nguyên xử dụng chiến lược để gía cao hơn
các sản phẩm của các hãng cà phê khác, như tại Nhật Bản Trung Nguyên để giá cao hơn
25% giá của các đối thủ cạnh tranh.
3.3.3. Phân phối
Như đã nói ở phần trên Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của mình
rộng khắp bằng chuỗi đại lý phân phối, cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên khắp 63 tỉnh
thành. Với việc tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền, mô
hình mà trước đây đã làm cho thương hiệu Trung nguyên trở nên nổi tiếng, ở đây đó
chính là G7. Mô hình này không những áp dụng ở trong nước mà còn ở nước ngoài
Với việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối, Trung Nguyên
đã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ các sản phẩm của công ty, đưa
sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng
3.3.4. Cổ động, truyền thông:
Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo truyền hình,
báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho Trung Nguyên là

17. 17
PR. Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các trang báo viết và
báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên. Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng
như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafé. Và Trung Nguyên đã
chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công ty nước ngoài đang chiếm thị
phần lớn nhất Việt Nam lúc đó, và nó được coi là cuộc chiến “Vì thương hiệu Việt” với
khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngoài
Khi quảng cáo, G7 tung ra thông điệp "Bí quyết khác biệt cà phê tươi chính gốc
Buôn Ma Thuột" và cà phê của Trung Nguyên là "Giúp suy nghĩ mạnh hơn". Nescafe
chuyển đổi thông điệp là "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn". G7 tiếp tục tung ra thông điệp
"Vị cà phê cực mạnh" và "G7 - Bí quyết khác biệt cà phê tươi của chuyên gia cà phê hàng
đầu".
Và trong cuộc chiến này tất nhiên cà phê Trung Nguyên là đội nhà và được khán
giả đội nhà ủng hộ và theo dõi như theo dõi một trận bóng đá. Và liên tục cái tên Trung
Nguyên xuất hiện trên tất cả các mặt báo.
Cùng với nó Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như:
 Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
 Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (blind test) với 89% người
tham gia chọn G7.

18. 18
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
CÁC TIỂU VƯƠNG QUỐC Ả RẬP THỐNG NHẤT (UAE)
4.1. Vị trí địa lí, văn hóa, dân số
Các Tiểu vương quốc ả Rập thống nhất (United Arab Emirates – UAE) là nước ở
vùng Trung Đông, nằm ở phía đông nam Bán đảo ả Rập tại Tây Nam á trên Vịnh Péc-
xích, thuộc khu vực Trung cận Đông, giáp với vịnh Oman và Ba Tư, có biên giới đất liền
là Oman và ả Rập Xêút. Các Tiểu vương quốc ả Rập thống nhất có tổng diện tích là
82.880 km2, 90% diện tích đất nước là sa mạc, đường bờ biển dài 131,8 km, đường biên
giới dài 867 km, trong đó đường biên giới nối liền với Oman dài 410 km và với ả Rập
Xêút dài 457 km.
UAE gồm 7 tiểu vương; Dubai (Tiểu vương lớn nhất về kinh tế và thương mại),
Abu Dhabi (Thủ phủ), Fujairah, Sharjah, Ajman, Ras A1-Khaimah, Umm Al-Qaiwain
Dân số bản địa tính đến tháng 7 năm 2006 là 3,55 triệu dân, tốc độ tăng dân số
bình quân là 1,5%. Dân số ở đây chủ yếu là dân nhập cư, phần lớn họ là người ấn Độ và
các nước ả Rập láng giềng. Dân số phân bổ theo quốc tịch như sau: 19% gốc UAE, 23%
là người gốc ả rập khác và Iran, 50% là dân gốc Nam á và 8% từ các nước Châu á.
Khoảng 80% dân số các Tiểu vương quốc ả rập thống nhất là dân thành thị.
GDP bình quân đầu người: 29.100 USD (2006)
UAE là nước Đạo Hồi. Người theo Đạo Hồi chiếm 96% dân số, còn lại là các
Đạo Thiên chúa, Đạo Hindu và các đạo khác (chiếm 4%), Hồi giáo là tôn giáo lớn thứ hai
trên thế giới, những người theo đạo này tin vào Đức chúa trời, Thượng đế và thánh Alah.
Người dân ở đây cầu nguyện 5 lần 1 ngày, thời gian cầu kinh được thông báo trên các tờ
báo ra hàng ngày và báo hiệu bởi hồi chuông Nhà thờ.
Phong tục tập quán
Đi lại trước mặt người Hồi giáo khi họ đang cầu nguyện hoặc xem họ cầu nguyện
là không lịch sự. Việc dùng đồ uống bằng bia, rượu ở đây rất hạn chế, chỉ có khách sạn 5
sao và cửa hàng miễn thuế tại sân bay, bến cảng mới được phép bán rượu, bia. Khi người

19. 19
ả Rập mời trà, cà phê hay một đồ giải khát nào mà bị từ chối thì họ xem như đó là một sự
xúc phạm. Ăn uống hoặc mời ai nên dùng tay phải thay vì tay trái, ngoài ra phụ nữ Hồi
giáo không được bắt tay nam giới.
Các Tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất (UAE) là nước có quy mô kinh tế lớn thứ
ba trong thế giới Arập (sau Saudi Arabia và Ai Cập), là một trong những trung tâm
thương mại hàng đầu trên thế giới, trung tâm tái xuất lớn thứ ba thế giới (sau Hong Kong
và Singapore), có cảng hàng hóa vận tải biển và vận tải hàng không lớn thứ hai thế giới.
Dubai, một trong những tiểu vương quốc, là thành phố quốc tế sôi động với cơ sở hạ tầng,
trang thiết bị thông tin hiện đại, là cửa ngỏ lý tưởng cho hàng hóa thâm nhập vào các
nước láng giềng và khu vực Trung cận đông.
UAE đang mở rộng hệ thống khách sạn, nhà hàng, trung tâm mua sắm, sân bay và
các khu thương mại tự do. Dubai đã trở thành trung tâm thương mại, tài chính của khu
vực Trung Đông.
Hơn nữa, UAE là một thị trường mở nên dung lượng thị trường không giới hạn.
Du bai là một trong 7 thị trường thương mại lớn của UAE và một trong 10 thương cảng
sầm uất nhất trên thế giới. Tuy với dân số chỉ 1,5 triệu người song thu nhập đầu người lại
đứng ở mức cao, trên 20.000 USD/năm, chủ yếu nhờ vào dầu mỏ. Nên sức mua và nhu
cầu tiêu dùng hàng hóa rất cao.
Hàng hóa xuất vào Dubai không hạn định về số lượng lẫn chủng loại mặt hàng
(trừ những mặt hàng cấm nhập khẩu như thịt lợn, mỡ lợn) bởi ngoài tiêu dùng trong nước,
nơi đây còn là nơi trung chuyển, tái xuất các mặt hàng sang thị trường châu Phi rộng lớn
và toàn bộ khu vực Trung Đông giàu có. 80% hàng hóa nhập khẩu vào thị trường này đều
được tái xuất sang 200 nước và vùng lãnh thổ. Điều đó có nghĩa là bất cứ một công ty nào
hoạt động ở thị trường này không chỉ của UAE mà còn của các quốc gia khác trong khu
vực Trung Đông.

20. 20
4.2 Xu hướng tiêu dùng cà phê
Mặt hàng cà phê là mặt hàng được ưa chuộng và đã khẳng định tại thị trường
UAE. UAE là thị trường có tốc độ tăng trưởng tiêu thụ cà phê và trà cao, khoảng 85%
suốt 3 năm qua, cao nhất trong khu vực. Với mức tiêu thụ bình quân đầu người 3,5kg mỗi
năm, gần gấp đôi lượng cà phê ở bất kỳ quốc gia GCC nào khác. Đặc biệt, sự tăng trưởng
dân số và tăng thu nhập trong những năm qua dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ các cửa hàng
cà phê tại Dubai.
Thị trường cà phê của UAE đang bị chi phối bởi các công ty châu Âu như Nestlé
của Thụy Sĩ và Tchibo của Đức, tiếp theo là Maatouk Maison Du Café Lebanon và
Société Ets Michel Najjar.
Xu hướng tiêu dùng cà phê ở Dubai đang tăng, kèm sự theo xuất hiện hàng loạt
các cửa hiệu cà phê mới phục vụ nhu cầu du khách cũng như người dân Dubai. Cà phê bột
đã qua chế biến khi nhập vào UAE được yêu cầu bao bì nhôm hoặc kim loại bỏ trong
container đặc biệt, nhiệt độ quy định 25 độ C và thời hạn quy định 18 tháng. Cà phê Việt
Nam xuất vào Dubai chưa nhiều. Các nước cung cấp cà phê chủ yếu cho Dubai là Braxin,
ấn Độ, trong khi Việt Nam mới chiếm thị phần rất khiêm tốn là khoảng 1% trong số 7300
tấn cà phê nhập khẩu vào UAE. Theo Euromonitor International "Các công ty quốc tế
đóng một vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp cà phê khi họ bước vào UAE, xây
dựng thương hiệu và phát triển mạng lưới phân phối tốt. Lòng trung thành thương hiệu
của người tiêu dùng đã trở thành một rào cản lớn cho sự đổ bộ của những thương hiệu
mới tiềm năng."
Tuy nhiên, dù sự cạnh tranh khốc liệt luôn dành cho những doanh nghiệp nhỏ
hoặc mới, thị trường ngành cà phê UAE vẫn tăng trưởng đều đặn 8% mỗi năm về doanh
số bán lẻ (thông tin được cung cấp bởi các công ty nghiên cứu thị trường) và được dự báo
sẽ đạt 151 tỉ vào năm 2018 từ mức 111.2 tỉ đô la trong năm nay.

21. 21
4.3. Các thuận lợi trong kinh doanh mặt hàng
Thuận lợi thứ 3 rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nhập khẩu là những rào
cản thuế quan và hạn ngạch rất ít. UAE và Dubai áp dụng chính sách thuế quan thấp, thuế
nhập khẩu dưới 0% đối với mặt hàng cà phê. Thủ tục nộp thuế cũng đơn giản, một lần
ngay khi hàng hóa được thông quan.
Hàng hóa vào Dubai không bị ràng buộc bởi hạn ngạch và hầu như không gặp
những rào cản đặc biệt nào về chính sách nhập khẩu, thủ tục hải quan, chứng nhận xuất
xứ…
Các thuận lợi khác là khả năng thanh toán dồi dào, hệ thống ngân hàng hoàn
chỉnh, trang thiết bị thông tin hiện đại, vận tải thông thương, tuyến hàng không thuận tiện
và đặc biệt chúng ta đã thiết lập được trung tâm thương mại giới thiệu hàng hóa của Việt
Nam tại Dubai và có đại diện thương mại khá am hiểu thị trường.
Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lợi trên làm ăn với thị trường này không đơn
giản nếu không hiểu văn hóa và phong tục nơi đây. Do vậy phải tìm hiểu kỹ vấn đề này để
tránh những rắc rối không đáng có xảy ra. Ví dụ như không chủ động bắt tay phụ nữ,
không ăn uống, hút thuốc nơi công cộng, trước mặt người đạo Hồi trong tháng ăn chay
Ramadan, đặc biệt không nên tổ chức thương thảo, gặp gỡ hay xúc tiến làm ăn trong
tháng Ramadan.
Khi tiếp xúc với các bạn hàng ở thị trường này, cách tốt nhất là nên giao dịch trực
tiếp. Hiện nay, ở Dubai có hội chợ bán hàng trong làng toàn cầu diễn ra trong 3 tháng
liền. Các mặt hàng đưa vào trưng bày tại đây đều được miễn thuế. Vì vậy, đây là một cơ
hội tốt để các doanh nghiệp tiếp cận và trực tiếp tìm kiếm đối tác.
Ngoài ra, tuy có mạng lưới giao thông thuận lợi, song giữa ta và UAE vẫn chưa
có luồng tàu biển và hàng không trực tiếp khiến chi phí vận chuyển cao, thời gian giao
hàng chậm hơn. Các chi phí khác như quảng cáo, phí tham gia các triển lãm và các hoạt
động xúc tiến khác cũng khá cao.

22. 22
Trung Nguyên và Tập đoàn Global Hotels Management LLC (GHM) vừa ký kết
hợp tác chiến lược về việc mở chuỗi quán cà phê sang trọng và phân phối những sản
phẩm cà phê cao cấp tại Dubai và các tiểu vương quốc khác thuộc UAE. Ông Masood
Hashim, Phó Chủ tịch, Giám đốc điều hành của GHM cho biết, thị trường Dubai và UAE
luôn đòi hỏi những sản phẩm cao cấp, sang trọng, đạt tiêu chuẩn quốc tế. Do đó, GHM
mong muốn qua hợp tác với Trung Nguyên, những sản phẩm cà phê đẳng cấp của Việt
Nam sẽ đến được với những khách hàng khó tính tại thị trường này.
Lễ hội cà phê và trà quốc tế tại Dubai là Lễ hội lớn của ngành cà phê và trà thế
giới. Đây là lần thứ 6 lễ hội được tổ chức với sự tham dự của hơn 8.000 doanh nghiệp,
các nhà điều hành khách sạn, quản lý, điều hành chuỗi, nhà nhập khẩu, nhà sản xuất... trên
thế giới.
Trong 5 năm tiếp theo, GMH hy vọng sẽ mở 100 cửa hàng cà phê Trung Nguyên
tại UAE. Tại Lễ hội cà phê & trà quốc tế được tổ chức vào 12 – 14.11, Ông Nguyễn
Nguyên – Giám đốc điều hành Công ty Trung Nguyên Franchising cho biết: "Dubai và
Trung Đông đã khá quen thuộc với cà phê Phương Tây nhưng chúng tôi tin rằng, với một
phong cách và hương vị cà phê đặc biệt đến từ phương Đông, Trung Nguyên sẽ làm thay
đổi suy nghĩ và thói quen thưởng thức cà phê của khách hàng và thị trường này". Ông
Nguyên cũng khẳng định "Cà phê Việt Nam mạnh mẽ và phù hợp với thị hiếu ở đây.”
Trung Nguyên đến từ Việt Nam, quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới, bên
cạnh đó Trung Nguyên cũng nhập khẩu hạt cà phê Arabica chất lượng tốt nhất từ Brazil,
Kenya, Colombia và các nước Mỹ Latin khác. "Với các sản phẩm cà phê chất lượng của
Trung Nguyên, bạn có thể thưởng thức ly cà phê tuyệt ngon không hề thua kém các
thương hiệu hàng đầu khác với mức giá tiết kiệm tới 25%", Masood Hashim, giám đốc
điều hành của GHM chia sẻ.

23. 23
CHƯƠNG V: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG PHILIPPINES
5.1. Ẩm thực
Bữa sáng truyền thống của Philippines gồm pandesa (bánh mì cuộn nhỏ), kesong
puti (phó mát trắng), champorado (cháo gạo sô cô la), sinangag (cơm chiên tỏi), và các
món thịt như tapa đặc trưng Philippines, longganisa, tocino, bò nấu ngô hoặc là món cá
như daing na bangus (cá măng biển muối khô) hay itlog na pula (trứng vịt muối). Và đặc
biệt không thể thiếu đó là cà phê.
Các món ăn của Philippines chủ yếu mang âm hưởng nhiệt đới, đậm đà và nồng,
do đó thức uống của họ cũng rật đậm đà. Cà phê ở philippines chủ yếu là loại cà phê
Barako được sản xuất từ vùng núi cao Batangas nổi tiếng với vị mạnh. => Do đó thương
hiệu cà phê Trung Nguyên khá là phù hợp, bởi lẽ trung nguyên nổi tiếng bởi vị cà phê
đậm đặc và mạnh
5.2. Trữ lượng cà phê
Hiện nay, trữ lượng sản xuất cà phê của quần đảo Philippines vẫn chưa đáp ứng
được nhu cầu thị trường trong nước, cà phê chủ yếu được sản xuất ở vùng núi cao
Batagas, Sản lượng chỉ đạt 30.000 tấn/năm trong khi nhu cầu nội địa lên đến 65.000 tấn,
Philippines là quốc gia đang phải nhập khẩu lượng cà phê lớn từ các quốc gia thuộc tốp 5
thế giới (trong đó có Việt Nam) do đó, việc Trung Nguyên lựa chọn thị trường này để tấn
công là rất hợp lí.
5.3. Thị trường béo bở
Thị trường cà phê đang phát triển mạnh ở Manila với những sắc màu rực rỡ, vốn
vội vã của Philippines. Duck & Buvette, nằm tại Shangri-La Plaza, là một trong những
quán cà phê sóng thứ ba mọc lên khắp thành phố, phục vụ loại cà phê V60 cũng những
món ăn đầy sáng tạo như vịt confit và thịt xông khói.
Ở đây, người ta cũng ưa chuộng cà phê Cappuccino truyền thống. Craft Coffee
Revolution là cửa hàng dẫn đầu trào lưu này với văn hóa uống cà phê có những thời điểm
lên tới 25,5 triệu người ở trung tâm Manila.

24. 24
5.4. Thói quen của người Philippines
5.4.1. Giờ làm việc
Các doanh nghiệp nhà nước ở Philippines thường bắt đầu làm việc từ 8h sáng và
kết thúc vào 5h chiều hoặc từ 9h sáng đến 6h chiều với 1 tiếng để ăn trưa. Một số công ty
tư nhân làm việc sáng thứ bảy từ 9h sáng đến trưa.
Hầu hết các ngân hàng mở cửa từ 9h sáng đến 3h chiều. Các doanh nghiệp
thường nghỉ hai ngày thứ bảy và chủ nhật Trung tâm mua sắm, các cửa hàng và siêu thị
mở cửa từ thứ hai đến thứ sáu từ 9h sáng cho tới 19h30.
Chính bởi vì thời gian làm việc là khá muộn và kết thúc cũng khá muộn, Nên dân
văn phòng ở đây sẽ có thời gian để thưởng thức cà phê vào buổi sáng, và cũng rất cần
thiết để có 1 ly cà phê vào buổi tối để đảm bảo tỉnh táo cho khung giờ làm việc như vậy.
5.4.2. Các buổi hẹn
Việc hẹn ăn trưa hoặc tối cho mục đích công việc sẽ được sắp xếp một cách cá
nhân qua điện thoại và sẽ được thư ký xác nhận lại. Thông thường, người mời sẽ là người
trả tiền cho bữa ăn đó. Người được mời sẽ không gọi những món đắt tiền nhất trong thực
đơn trừ phi người mời nhất định yêu cầu như vậy. Uống một chút gì đó trước khi ngồi vào
bàn ăn là một tập quán khác trong ăn uống của người Philippines. Bữa ăn sẽ diễn ra một
cách thoải mái, vui vẻ và hạn chế đến mức tối đa những nghi thức xã giao. Chỉ sau khi
thiết lập được một bầu không khí vui vẻ, thường là sau món súp hoặc rượu khai vị, công
chuyện làm ăn mới được đưa ra thảo luận.
Cà phê sẽ trở thành một thức uống thường xuyên trong các buổi hẹn như thế này
thay vì rượu, bia như ở Việt Nam.
5.5. Sản xuất và tiêu thụ cà phê tại philippines trong những năm gần đây
Theo thống kê của Sở đặc trách Nông nghiệp Ngoại quốc – USDA FAS, sản
lượng cà phê của Philippin đã giảm nhẹ từ 97.890 triệu tấn năm ngoái xuống 97.430 triệu
tấn năm nay, do một số doanh nghiệp ở Mindanao chuyển sang sản xuất chuối, cao su và
dầu cọ. Năm 2008, giá cà phê hạt tại vườn trung bình đã tăng gần 15%. Nhập khẩu cà phê

25. 25
hạt của nước này giảm mạnh trong năm 2008, trong khi nhập khẩu cà phê hòa tan lại tăng
khá mạnh lên tới 300%.
5.5.1. Tình hình sản xuất
Loại cà phê được trồng nhiều nhất tại Philippines là Robusta, với các đồn điền lớn
nhất tại Mindanao và Cavite. Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại Philippines tăng mạnh nhưng sản
lượng sản xuất trong nước lại khá thấp, không đáp ứng đủ nhu cầu buộc Philippines phải
nhập khẩu một lượng lớn cà phê hàng năm.
5.5.2. Tiêu thụ
Mặc dù khủng hoảng lương thực và nhiên liệu đã xảy ra ngay sau suy thoái kinh
tế toàn cầu năm 2009 nhưng GDP của Philippines vẫn đạt mức tăng trưởng 4,6% (dù có
thấp hơn so với chỉ số 7,2% năm 2007). Kiều hối của Philippines từ lao động nước ngoài
gửi về tiếp tục tăng mạnh và đóng góp quan trọng cho GDP của Philippines, đạt khoảng
17 tỉ USD năm 2009. Các chuyên gia kinh tế nước này cũng đồng ý rằng dòng kiều hối đã
giúp Philippines chống đỡ được những tác động tiêu cực của cuộc khủng hoảng kinh tế
toàn cầu năm 2008.
Cà phê được coi là một thức uống hàng ngày của các hộ gia đình, ngay cả đối
với những tầng lớp thuộc thành phần kinh tế thấp kém hơn. Hiện nay, thị phần cà phê hòa
tan chiếm khoảng 90% lượng tiêu dùng cà phê ở Philippines. Tiêu dùng cà phê trong
nước được cho là vẫn còn tương đối nguội lạnh do sự suy giảm chung trong tiêu dùng
thực phẩm và đồ uống cũng như việc người tiêu dùng chuyển sang một số loại đồ uống
khác như trà.
Dự báo sản lượng và tiêu thụ cà phê tại Philippines 2009 – 2014 (đơn vị: nghìn bao 60kg)
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Sản lượng 685 657.8 693.9 717.7 745.4 773.5
Tiêu thụ 1.220 1.104 1.149 1.197 1.247 1.285
Nguồn: USDA, BMI

26. 26
5.6. Thương mại
Theo số liệu của Văn phòng Thống kê Quốc gia Philippines, lượng cà phê hạt
nhập khẩu đã giảm từ 23.000 triệu tấn năm 2007 xuống còn 15.700 triệu tấn năm 2008.
Philippines nhập khẩu cà phê hạt chủ yếu từ các nước châu Á láng giềng như Việt Nam
(53%); Indonesia (43%) và một số nước khác. Kim ngạch nhập khẩu cà phê hòa tan và
bột cà phê đã tăng hơn 300%, từ 5.532 triệu tấn năm 2007 lên 13.906 tấn năm 2008. Nếu
sản lượng cà phê không tăng và nhu cầu tiêu thụ trong nước tiếp tục mạnh thì lượng nhập
khẩu cà phê hạt hoặc cà phê hòa tan có khả năng sẽ vẫn ở mức cao trong những năm tới,
ước tính gần 40% của tổng cầu trong nước hàng năm.
Xuất khẩu cà phê hòa tan cũng đã giảm mạnh từ 1.500 triệu tấn năm 2007 xuống
chỉ còn chưa đầy 300 triệu tấn năm 2008. Đa số cà phê hòa tan được xuất khẩu sang Thái
Lan và Hàn Quốc. Trong khi đó, xuất khẩu cà phê hạt đã tăng từ 132 triệu tấn lên gần
1.165 triệu tấn, chủ yếu sang đến Hàn Quốc.
Kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang Philippines
Tháng
1/2010
Tháng
12/2009
Tháng
1/2009
% tăng, giảm T1/2010
so T12/2009
% tăng, giảm T1/2010
so T1/2009
66.937 1.892.067 1.623.792 -70,04 -65,09

27. 27
CHƯƠNG VI: LÝ DO THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHILIPPINES
6.1. Điểm mạnh
Mức tăng trưởng trung bình của Philippines, nhu cầu nội địa mạnh, và môi
trường chính trị ổn định, kết hợp với tổng sản phẩm trong nước (GDP) tăng trưởng 7,2%
trong năm 2013 làm cho Philippines trở thành điểm đến ngày càng hấp dẫn đối với đầu tư
trực tiếp nước ngoài (FDI). FDI tăng trong năm 2013 và dự kiến sẽ tiếp tục tăng cùng với
Chính quyền Philippines tập trung tạo việc làm và tăng trưởng kinh tế toàn diện. Nhờ có
lực lượng lao động có trình độ và nói tiếng Anh tương đối tốt, dịch vụ thuê ngoài/ gia
công quy trình kinh doanh (BPO) và ngành du lịch đã tăng trưởng trong những năm gần
đây và xu hướng này có thể tiếp tục. Dưới thời chính quyền của Tổng thống Benigno
Aquino, Philippines đã thực hiện cải cách để cải thiện môi trường đầu tư, và đã có những
bước tiến trong việc quản lý, minh bạch và trách nhiệm giải trình tốt.
Lợi thế cạnh tranh: Philippines có lực lượng lao động chất lượng cao và có khả
năng giao tiếp tiếng Anh rất tốt. Chi phí trả cho lương công nhân, nhà ở và thực phẩm là
khá thấp. Môi trường chính sách kinh doanh thân thiện với nhiều lĩnh vực cho phép 100%
sở hữu nước ngoài. Philippines có vị trí địa lý chiến lược là cửa ngõ của khu vực kinh tế
Đông Á với nhiều sân bay và cảng biển thuận lợi cho kinh doanh.
Các đặc khu kinh tế: được thành lập để phát triển đồng đều các ngành nông
nghiệp, công nghiệp, thương mại, du lịch… Philippines có nhiều đặc khu kinh tế như
Industrial Estate để hỗ trợ các ngành công nghiệp; Export Processing Zones phục vụ cho
các doanh nghiệp xuất khẩu, ngoài ra còn các khu hỗ trợ cho ngành du lịch, công nghệ
thông tin…
Các ngành kinh tế trọng điểm: Chính phủ Philippines nỗ lực xúc tiến đầu tư vào
các lĩnh vực năng lượng, công nghiệp hàng hải, đóng tàu, đánh bắt thủy sản, du lịch, công
nghiệp điện tử, khai thác mỏ.

28. 28
6.2. Điểm yếu
Hạn chế về quy định quyền sở hữu nước ngoài, cơ sở hạ tầng nghèo nàn, tham
nhũng tiếp tục là mối quan tâm đáng kể của các nhà đầu tư. Củng cố và cải thiện các
quy định pháp luật là quan trọng vì hệ thống tư pháp phức tạp và chậm chạp làm cản trở
thời gian giải quyết kịp thời và công bằng trong các tranh chấp thương mại. Nói
chung, Philippines bị tụt hậu so với các nước láng giềng châu Á trong việc thu hút đầu tư
trực tiếp nước ngoài (FDI) vì nhiều lĩnh vực của nền kinh tế giới hạn đầu tư nước ngoài.
6.3. Cơ hội
Chính phủ Philippines tích cực thu hút đầu tư nước ngoài để phát triển nền
kinh tế thông qua nhiều chính sách ưu đãi áp dụng trong các khu thương mại tự do.
Một số ngành công nghiệp đã có bước phát triển vượt bậc trong những năm gần đây
cùng với lợi thế sử dụng nguồn nhân lực bản địa giỏi Anh ngữ. Tuy vậy, các nhà đầu tư
nước ngoài vẫn gặp một số khó khăn do chính sách chưa rõ ràng, nạn tham nhũng và
hệ thống xét xử án thương mại còn nhiều chậm trễ.
Bảng đánh giá xếp hạng Philippines của các tổ chức quốc tế
Tiêu chuẩn Năm Chỉ số/
Xếp hạng
Chỉ số đánh giá - Tổ chức Minh bạch quốc tế
(TransparencyInternational Corruption)
Web Adress: http://cpi.transparency.org/cpi2013/results/
2013 94/177
Chỉ số về tự do thương mại - Tạp chí Wall Street Journal và Quỹ
Bảo tồn (Heritage Foundation and Wall Street Journal)
WebsiteAdress:http://www.heritage.org/index/ranking
2014 89/178
Chỉ số về thuận lợi trong hoạt động kinh doanh - Ngân hàng
thế giới (World Bank)
WebsiteAdress:http://doingbusiness.org/rankings
2014 108/189

29. 29
Ở Philippines, các vấn đề kinh doanh đều được giải quyết trực tiếp trong bầu
không khí thân mật và cởi mở, Trong khi rất nhiều doanh nhân Châu Âu luôn tuân thủ
phương châm “thời gian là vàng bạc” thì người Philippines lại không thích nói trực tiếp,
Họ thích nói về bạn bè, gia đình, sở thích hay đơn thuần là chia sẻ những mẩu chuyện
cười khi trò chuyện, Chỉ khi các bên thiết lập được một bầu không khí thân mật thì việc
đàm phán mới thực sự bắt đầu, Và dù kết quả của cuộc đàm phán ra sao thì không khí
thảo luận cũng luôn luôn vui vẻ,
Đối với người Philippines, xây dựng một tình bạn, thiết lập một mối giao lưu thân
tình và phát triển các mối quan hệ cá nhân chính là chất dầu bôi trơn cho bánh xe hợp tác
kinh doanh chuyển động,
6.4. Thách thức:
- Hối lộ và tham nhũng:
Hối lộ và tham nhũng trong chính phủ và doanh nghiệp vẫn còn là một hạn chế
kinh doanh chính bất chấp nỗ lực của Chính phủ để chống lại các hành vi này. Con đường
đi đến quyền lực của Tổng thống Aquino phần lớn là nhờ lời hứa trong chiến dịch tranh
cử của mình là chống tham nhũng, và sẽ là một minh họa về tính minh bạch và quản lý
tốt.
- Hệ thống tư pháp không hiệu quả:
Thiếu hụt trầm trọng các thẩm phán và công tố viên, tham nhũng, và một hồ sơ
yếu kém về khởi tố phá hỏng quá trình tư pháp.
- Quyền sở hữu hạn chế:
Philippines hạn chế quyền sở hữu nước ngoài trong các ngành công nghiệp chọn
lọc.
- Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ kém:
Nhiều loại hàng giả thường được bán phổ biến trong cả nước. Do những nỗ lực
của Văn phòng Sở hữu trí tuệ (IP Philippines) để kiểm soát việc bán hàng loại hàng này,

30. 30
Đại diện Thương mại Hoa Kỳ đã chuyển Philippines từ Danh sách theo dõi đặc biệt ưu
tiên 301 sang Danh sách Theo dõi trong năm 2006. Tuy nhiên, việc thực thi vẫn không
nhất quán. Báo cáo đặc biệt 301 năm 2010 xác định Philippines là một trong những quốc
gia sẽ trải qua một cuộc xem xét ngoài chu kỳ. Hãy xem Chương 3 để có thêm chi tiết về
sở hữu trí tuệ.
- Hệ thống quy định:
Đăng ký sản phẩm, tiêu chuẩn sản phẩm, và những yêu cầu về môi trường và ghi
nhãn áp đặt các hạn chế đối với một số sản phẩm nhất định (Xem Chương 5 để có thêm
thông tin).
- Thuế giá trị gia tăng (VAT):
Thuế VAT áp dụng theo Đạo luật Cộng hòa (RA) 9337. Thuế VAT 12% đánh
vào hoạt động bán hàng hoá, dịch vụ và nhập khẩu hàng hoá vào Philippines. Đây là thuế
gián tiếp có thể được chuyển sang cho người mua.
Hình 3

31. 31
CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ
7.1. Chính sách sản phẩm
7.1.1 Sản phẩm cà phê G7:
Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất
bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công
nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê
hòa tan G7 thơm ngon và đậm đà. G7 là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn
phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5.
+ G7 3 in 1
Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết
chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hương thơm đậm
đà. Đây là sản phẩm ngày càng được ưa chuộng, rất tiện dụng cho nhu cầu thưởng thức cà
phê hòa tan của số đông công chúng.
+ G7 2 in 1
Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, cà phê G7 2in1 (cà phê và
đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì.
Với câu khẩu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”, cà phê hòa tan G7 2in1 là đối thủ đáng
gờm của bất kỳ sản phẩm cà phê hòa tan tương tự nào, cho dù có xuất xứ từ đâu.
+ G7 hòa tan đen
Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen
(không đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và
thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi. Đây là sản phẩm không thể thiếu cho nhu cầu
thưởng thức cà phê hàng ngày của những người yêu cà phê nhưng không có quá nhiều
thời gian để ra quán hoặc tự pha cho mình một ly cà phê theo phương pháp truyền thống.

32. 32
+ G7 capuccino
G7 Cappuccino được xưng tụng là “Nữ hoàng” của cà phê thế giới. G7
Cappuccino baogồm các sản phẩm: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish
Cream và G7 Cappuccino – Mocha.
+G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc
đáo hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột theo
bí quyết chế biến độc đáo của Trung Nguyên.
+G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt
ngào hòa cùng tinh chất cà phê tươi. G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino
hương Irish Cream đầy mê say và khám phá.
+G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế giữa hương vị socola đậm đà và
tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon nhất tạo ra sản phẩm G7 Cappuccino hương
Mocha nồng nàn và đầy cá tính.
7.1.2. Bao bì
Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh,
màu sắc và những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục
tiêu và chiến lược Marketing của một thương hiệu hay sản phẩm.
Nhằm tạo sự đột phá về hình ảnh bao bì để một lần nữa khẳng định giá trị của
thương hiệu cà phê Trung Nguyên làm tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách
hàng và thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới, cà phê Trung Nguyên đã
thực hiện chiến dịch tung sản phẩm bao bì mới.
Hình ảnh bao bì mới mang nhãn hiệu Trung Nguyên là G7 sẽ xuất hiện trên thị
trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới. Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản
phẩm cho thị trường trong nước và quốc tế ngày càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp
chuyên gia cà phê Trung Nguyên.
Trong chiến dịch thay đổi bao bì, cà phê hòa tan G7 đưa ra thị trường thêm hai
sản phẩm mới là G7 hòa tan đen và G7 Cappuccino dạng stick.

33. 33
7.2. Chính sách giá
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong hệ thống Marketing-mix, nó phản ánh chất
lượng của sản phẩm cũng như doanh thu của công ty. Nhận thức được điều đó, trong
chính sách giá của mình Trung Nguyên luôn coi trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá
thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị
trường Philippines cũng như tăng số lượng hàng bán của công ty.
Để giảm giá thành sản phẩm công ty đã có những chính sách thiết thực cho khâu
sản xuất và quản lý kinh doanh như:
- Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất lao động,
chất lượng sản phẩm.
- Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công nhân
làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng suất và chất
lượng sản phẩm.
- Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản
lý, cũng như chính sách mềm giẻo trong giá cả để thu hút thêm khách hàng và tăng tính
cạnh tranh.
- Trung Nguyên cũng có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng
nhóm khách hàng. Đối với những khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng có những
điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên và những
khách hàng trung gian.
Và sau đây là chính sách giá của Trung Nguyên đối với sản phẩm “cà phê hòa
tan G7” ở thị trường Philippines
AVC = 5 peso/sp
TFC = 75 triệu peso
Q = 360 triệu sp
Lợi nhuận mong muốn của tập đoàn: 20% (trên chi phí)
Lợi nhuận của nhà bán lẻ:16,5% (trên chi phí).

34. 34
• AC = AVC + TFC/Q =5 peso/sp
• Giá bán của doanh nghiệp:
P = AC*(1 + m) = 6 peso/sp
• Giá bán của nhà bán lẻ:
P = 3000*(1+ 0,165) = 7 peso/sp, tức 43 peso/pound
Giá cả trên sẽ thay đổi phù hợp tùy theo sự biến động của thị trường, xu hướng
tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trong tương lai.
7.3. Chính sách phân phối
Hệ thống kênh phân phối của công ty chủ yếu thực hiện qua kênh trung gian. Do
vậy việc thiết lập quan hệ tốt, đồng thời kiểm soát được dòng chảy trong kênh là điều hết
sức quan trọng trong kênh phân phối của công ty. Chính vì điều này Trung Nguyên dự
định xây dựng một hệ thống kênh phân phối ở thị trường Philippines và có những kế
hoạch tốt để thực hiện nó nhằm mang lại hiệu quả tối đa như sau:
* Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty.
Biểu đồ 14: Sơ đồ kênh phân phối của công ty
Nhà
sản
xuất
Người bán lẻ
Nhà bán buôn Người bán lẻ
Nhà phân phối Nhà bán buôn Người bán lẻ
Người
tiêu
dùng

35. 35
- Trung Nguyên sẽ phân phối sản phẩm hợp lý cho từng kênh, cho từng sản phẩm.
- Sự phối hợp, xen kẻ các kênh với nhau để phân phối sản phẩm tối đa tới từng thị
trường.
Đối với Trung Nguyên nguyên phải nắm được khâu phân phối và thương hiệu.
Như Starbucks, họ đến sau nhiều hãng cà phê, nhiều hệ thống khác nhưng vì sao họ chiến
thắng? Đó là vì họ có phương pháp và những quan điểm đúng trong vấn đề định vị trong
não của từng người tiêu dùng. Trung Nguyên nếu xét góc độ nào đó hơn các đất nước
khác về gốc, bởi những thương hiệu như Nestlé, Kraft, Sara Lee, P&G, và các hàng cà
phê đặc biệt như Starbucks, Tullys... tất cả đều đến từ những nước Âu - Mỹ - những nước
hầu như không trồng cà phê.
7.4. Chính sách xúc tiến
Trung Nguyên đã mạnh dang áp dụng các phương thức truyền thông mới mẽ để
thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Với Trung Nguyên ai cũng có thể sử dụng sản phẩm nhưng với Trung Nguyên
khi tung bất kì một sản phẩm nào ra thị trường Trung Nguyên đều nhắm đến một đối
tượng khách hàng mục tiêu, và mục tiêu của cà phê hòa tan G7 là người dùng có “gu” cà
phê đặc.
- Sử dụng âm nhạc cho hệ thống quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên
để tạo một phong cách thưởng thức cà phê Trung Nguyên thật mới mẻ và ấn tượng. Âm
nhạc là một món ăn tinh thần không thể thiếu của con người, còn cà phê là một thức uống
tuyệt vời để thưởng thức, sẽ rất hiệu quả đó là mong đợi của Trung Nguyên khi áp dụng
phương thức này.
- Chọn mua môt bài hát bản quyền phủ hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên
muốn gửi gắm trong sản phẩm mới này, và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo sẽ được
phát trên truyền hình vào các khung giờ vàng, bài hát đó sẽ trở thành linh hồn cho sản
phẩm và gây ấn tượng cho người xem quảng cáo.
- Khai thác quảng cáo miễn phí trên các mạng xã hội như Facebook, Youtube.

36. 36
- In quảng cáo bằng các poster, banner rộng rãi trên thị trường, liên hệ quảng cáo
tại các siêu thị, trung tâm thương mại.
- Tài trợ cho các cuộc thi, hội nghị để quảng bá sản phẩm.
- Trung Nguyên có những chương trình khuyến mãi vừa phù hợp cho từng giai
đoạn vừa phù hợp cho chiến dịch lâu dài.
- Quảng cáo trên các ấn phẩm trong và ngoài nước như: Tiếp thị và gia đình, Tạp
chí truyền hình, Người đẹp Việt Nam, …
Khi đưa sản phẩm mới ra thị trường, để thu hút sự chú ý của khách hàng, Trung
Nguyên đã đưa các chiêu thức khuyến mãi phù hợp:
- Tạo điều kiện cho người tiêu dùng được dùng thử sản phẩm.
- Sử dụng các chiêu thức khuyến mãi cho người tiêu dùng, và các đại lý phân
phối.
- Áp dụng các chính sách hạ giá khác nhau, cho từng phân khúc thị trường và
từng nhóm khách hàng.
Hình 4

37. 37
CHƯƠNG VIII: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN
 Chiến lược Franchising (nhượng quyền thương mại hay hợp đồng đặc quyền)
Trung Nguyên sẽ trao quyền và cung cấp hỗ trợ cho bên nhận quyền để bán hàng
hóa,cung ứng dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hóa,hệ thống và phương thức do Trung nguyên
xác định.
Trung Nguyên sẽ là công ty mẹ còn những bên nhận quyền sẽ là công ty con.
Mô hình G7 – Mart cũng là hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung
Nguyên đang thực hiện để chiếm lĩnh và cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài.
Mô hình G7 – Mart của Trung Nguyên tiếp tục được xem là bước đột phá trong việc thực
hiện nhượng quyền thương mại nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài để
chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma
Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi
người tiêu dùng ở Philippines.
Lợi thế của chiến lược này đối với Trung Nguyên:
- Chi phí thấp: giảm được hàng loạt các yếu tố chi phí:chi phí chuyên chở,thuế
quan…
- Quy mô mở rộng giúp hạ giá thành sản phẩm.
- Thu một khoản không nhỏ từ việc kí kết hợp đồng chuyển nhượng.

38. 38
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. PGS.TS Nguyễn Trung Vãn (2008), Giáo trình Marketing Quốc tế, ĐH Ngoại
thương;
2. Thị trường Philippines - Cập nhật năm 2014, Trung tâm xúc tiến Thương mại
và Đầu tư TPHCM;
3. Website công ty cà phê Trung Nguyên;
http://www.trungnguyen.com.vn/en/
4. Trung Nguyên thâm nhập thị trường Dubai (2014), Tạp chí Tia sáng;
http://tiasang.com.vn/Default.aspx?tabid=114&News=8153&CategoryID=7
5. Doanh nghiệp Việt Nam tham dự Hội chợ quốc tế về thực phẩm IFEX 2015 tại
Philippines đạt kết quả tốt đẹp (2015), Bộ Công thương Việt Nam;
http://www.moit.gov.vn/vn/tin-tuc/5207/doanh-nghiep-viet-nam-tham-du-hoi-
cho-quoc-te-ve-thuc-pham-ifex-2015-tai-philippines-dat-ket-qua-tot-dep.aspx
6. Xuất khẩu hàng hoá sang UAE (2015), Trung tâm xúc tiến Thương mại và
Đầu tư TPHCM;
http://www.itpc.gov.vn/exporters/news/tintrongnuoc/2015/2015-03-
02.717725/xuat_khau_hang_hoa_sang_uae
7. Xuất khẩu thực phẩm sang thị trường UAE (2010), Cục Xúc tiến Thương mại
http://www.vietrade.gov.vn/thucphamdouongthuocla/1759-xuat-khau-thuc-
pham-sang-thi-truong-uae-phan-1.html
http://www.vietrade.gov.vn/thucphamdouongthuocla/1781-xuat-khau-thuc-
pham-sang-thi-truong-uae-phan-2.html
8. Philip Kotler (2015), Principles of Marketing, 15th
edition, Pearson Education;
9. Philip Kotler (2012), Marketing Management, 14th
edition, Prentice Hall;
10.Michael R. Czinkota (2007), International Marketing, 8th
edition, Thomson
South-Western;
11.Michael E. Porter (1980), Competitive Strategy, 1st
edition, The Free Press;
12.Michael E. Porter (1985), Competitive Advantage, 1st
edition, The Free Press;