PIED DE BICHE® publie son livre blanc sur "Comment créer son annonce publicitaire ?" Est-ce que ce sont uniquement les créatifs qui ont les bonnes idées ? Non. Peut-on dégeler un concept pour concevoir une annonce en 48h ? Non plus. Dans cet ouvrage accessible sur le site de Pied de Biche, le directeur de création y épluche les écueils et partage les recettes pour libérer son imagination, réussir une annonce signifiante, impactante, déclinable, qui va stimuler l’appétit des prospects. Et nourrir votre différence…

1. la creative hotshop qui vous ouvre toutes les portes
Je crée mon annonce publicitaire
Ou l’art d’inviter à croquer
dans votre marque

2. est-ce compliqué de créer son annonce ?
Définissez avec qui vous devez échanger
Épluchez le discours de vos concurrents
Écrivez un brief pour fixer votre cahier des charges
Ajustez votre message à votre client idéal
Le brainstorming, pour extraire le jus
La formule d’une annonce qui fonctionne
Mitonnez l’image de l’annonce
Consultez autour de vous pour valider
De la maquette finalisée à la livraison au support
Une bonne annonce vous fera gagner de l’argent
© PIED DE BICHE 2
Je crée mon annonce publicitaire
sommaire
p.3
p.4
p.5
p.6
p.7
p.8
p.9
p.10
p.11
p.12
p.13

3. © PIED DE BICHE 3
Je crée mon annonce publicitaire
“Le message c’est
le texte + l’image
+ le médium.”
À propos de l’auteur
Jean-MarcFerraro,Concepteur
rédacteur depuis plus de 20
ans et Directeur de création,
ex-Publicis, est co-fondateur
depuis 2007 de Pied de Biche,
agence de communication
indépendante.
Jean-Marc Ferraro (48 ans)
a conçu et réalisé des campagnes nationales et
internationales dans de multiples secteurs (l’industrie,
l’alimentaire, l’éducation, l’horlogerie, les ressources
humaines, le handicap), ainsi que de l’édition, des
sites web et des spots radio et tv.
Cette diversité d’univers et de médias appréhendés
a pour ancrage la valorisation des contenus.
Il est diplômé d’un 3ème cycle de Conseil en
communication.
contact@pieddebiche.fr
Est-ce compliqué
de créer son annonce?
S
i vous venez de succomber à l’alléchante proposition d’une
pleine page fortement remisée dans le média référent du
secteur, la lecture de ce livre blanc s’impose. Idem si vous
pensez que la publicité ne sert à rien ou qu’elle est bonne pour vos
concurrents. Une bonne annonce est une ressource bien utile
en temps voulu. Elle valorisera le charisme de vos produits ou
services et votre marque et invitera à vous choisir. Même s’il y a
meilleur que vous sur le marché.
Sa créativité en fixe la pérennité, son message sa puissance
à nourrir l’irrationnel. Attention : le message ce n’est pas l’écrit. C’est
le texte + l’image + le médium. Concevoir une annonce peut paraître
simple, c’est d’expérience relativement technique avec en agence,
le concours de spécialistes aux métiers complémentaires.
Vous effectuez chaque jour des choses complexes et avez l’habitude
dans votre métier de conceptualiser. Il suffit d’avoir de la méthode.
Aussi, pour vous permettre de réaliser votre annonce, en activant
les ressources de votre imagination, parcourons les étapes qui en
balisent le processus de conception et de réalisation. C’est passionnant.
À vous de jouer…

4. © PIED DE BICHE 4
Je crée mon annonce publicitaire
Définissez avec qui
vous aller échanger
Avant d’écrire ou de dessiner il faut cerner votre interlocuteur.
• Qui est votre client idéal (cœur de cible) ?
• Quel âge à t-il ?
• Où habite-t-il ?
• Quel est son niveau d’études ?
• Quels sont ses revenus ?
Posséder ces réponses est essentiel : un rasoir peut par exemple être
acheté par un adolescent ou par une femme de 60 ans… souhaitant
l’offrir à son mari ! Si vous rencontriez ces deux personnes pour leur
vendre cet objet, vous adapteriez spontanément votre communication
à ces personnes : choix des mots, intonation, références culturelles.
Idem dans votre annonce.
Vous allez présenter des arguments en rapport avec les motivations
de vos interlocuteurs : ce rasoir permet par sa technologie de se
raser moins souvent ou plus rapidement le matin (si tels sont les
bénéfices) versus celui-ci qui illustre combien vous êtes une senior
moderne. Une étude de marché est-ce onéreux et compliqué ? Non.
Avec des plateformes spécialisées vous pouvez sonder votre marché
pour moins de 1000€ HT environ. Des juniors entreprises d’écoles
de commerce ou des consultants indépendants peuvent également
vous aider.
Petite parenthèse : la notion de conversation avec la cible est récente
et liée au web où le « consommacteur » interagit avec les marques.
Une annonce presse permet d’initier une relation. C’est une invitation.
Puis l’échange peut se poursuivre avant l’achat, via votre site pour
obtenir du contenu complémentaire, attirer vers vos réseaux sociaux
(Facebook, Twitter, Tumblr, Instagram)
pour partager de l’expérience utilisateur.
N’oubliez pas de les indiquer et d’ajouter
un QR code pour prolonger la narration
par exemple avec une vidéo. Mais nous
n’en sommes pas là.
“Une annonce presse
permet d’initier une
relation.C’est une
invitation.”

5. © PIED DE BICHE 5
Je crée mon annonce publicitaire
épluchez le discours
de vos concurrents
2ème investissement : une paire de ciseaux ! Et ce, pour collecter
les annonces de vos concurrents (benchmark). Réalisez ensuite un
tableau à 5 colonnes avec : le nom de marque observée, sa signature,
l’idée maîtresse (concept) de l’annonce, le message communiqué, le
nombred’annoncesdelacampagne.Ilpeutêtreintéressantd’effectuer
des captures d’écran du site internet de chaque concurrent pour avoir
des informations de forme et voir si la marque est appréhendée en
cohérence. Vous aurez ainsi un aperçu immédiat des promesses
avancées et des axes préemptés (territoires de marque).
Arrêtons-nous un instant. La cohérence est un point fort pour une
marque. Avec la multiplication des agences spécialisées et le travail
par métier (publicité produit, institutionnelle, promotion des ventes,
recrutement,…) beaucoup d’annonceurs ont développé dès les
années 90 des expressions de marques différentes selon leur prise
de parole et ont brouillé leur message. Les marques fortes jouent la
cohésion pour renforcer leur impact. Car, pour être audible, il convient
de théâtraliser votre discours dans un décor original. Un décor qui
vous ressemble et dans laquelle votre cible sera heureuse de se
projeter.
Exemple : pour se distinguer de ses concurrents qui copiaient sa
communication (visuel épuré, plage, lagon, ciel bleu) et de son offre
(l’animation, le tout compris…) le Club Méditerranée (Publicis) a dès
2004 opté pour une communication cassant les codes du secteur
: avec des illustrations. Il a ainsi démontré son leadership et ancré
son nouveau positionnement « d’animateur de loisirs ». Les années
suivantes, les concurrents du voyagiste commençaient à intégrer
de l’illustration. Le Club Med faisait alors évoluer l’illustration en des
pictogrammes en défonce apposés sur des photographies. Et ce, de
sa communication grand public à sa communication RH (recrutement,
film cinéma, livret d’accueil, communication salon…).
“Les marques fortes
jouent la cohésion
pour renforcer
leur impact.”

6. © PIED DE BICHE 6
Je crée mon annonce publicitaire
écrivez un brief pour fixer
votre cahier des charges
Brief égale bref, 2 pages maximum. Même si vous ne consultez pas
d’agence, vous aurez besoin de ce référentiel. Parce que votre
annonce publicitaire va agir comme un miroir grossissant. Elle va
amplifier les détails et vous exposer au regard des autres. Le brief
servira à vérifier que vous êtes toujours aligné par rapport aux
performances (cf. produit ou un service) à la spécificité (cf. entreprise)
à l’enjeu (cause, don…) et vous assurer que vous ne faites pas la
promotion du secteur, du voisin, ou entrez en sur-promesse.
Votre brief contient : le contexte de lancement de votre produit/
service, la concurrence, les cibles, la promesse à communiquer, une
proposition de concept (idée maîtresse à communiquer), le planning
de production, votre budget global, la possibilité d’achat d’art (achat
de photo en droit géré, en libre de droit, possibilité d’organiser une
prise de vue… ), contraintes techniques et juridiques s’il y en a. Plus
un brief est précis et plus il aide à trancher. Les informations collectées
(la pige ou le benchmark) seront précieusement gardées dans une
pochette et dans un dossier informatique virtuel. Au fur et à mesure
de la création, vous aurez besoin de revenir sur des informations à la
source : un chiffre, une performance. Créer est comme une enquête…
Conseil : à chaque fois que vous travaillerez sur votre annonce,
commencez par reformuler le brief à haute voix. Après 3 ou 4 réunions,
non seulement vous connaîtrez votre brief par cœur mais en plus
vous pourrez le synthétiser à l’extrême. C’est la synthèse qui vous
permettra de trouver l’idée par rebond sur des mots. Et une fois l’idée
trouvée, exprimée en phrase, vous exprimerez votre piste direction
d’idée) en un mot. Exemple : c’est la piste « ludique », « miroir »,
« magie »… qui fixe l’angle et le parti pris.
“C’est la synthèse
qui vous permettra
de trouver l’idée
par rebond sur des
mots.”

7. © PIED DE BICHE 7
Je crée mon annonce publicitaire
Ajustez votre message
à votre client idéal
Oubliez vos produits ! Vos services ! Ce qui intéresse vos clients
c’est eux. Evitez les « je suis le meilleur produit du monde ». Partagez
plutôt le rêve que vous avez pour eux. Montrez comment vous allez
régler leurs problèmes et valoriser leur capacité à faire les bons choix.
Ceci se fera par la valorisation de détails : on vend des SUV à 30 000
euros sur la climatisation, la taille du coffre ou le toit ouvrant pas sur le
fait (acquis) que le véhicule roule.
On travaillera sur un message par annonce (one unique selling
proposition), car plusieurs messages affaibliraient l’impact. Exemple,
pour toucher les familles, Volkswagen communique sur la sécurité pour
son Tiguan en montrant des enfants dans une fête foraine qui essayent
sans y arriver de détruire avec une batte en bois une voiture en carton
en forme de Tiguan.
Le type de message qui peut être communiqué est : ça augmente mes
pouvoirs, ça me rend libre, ça va me faire gagner du temps, ça va me
rendre plus désirable… Il faut trouver votre promesse et l’exprimer
avec une tournure de phrase simple.
Exemple (Pied de Biche) : la communication de HEC dit : « drive
your future worldwilde ». C’est-à-dire non pas : « nous vendons des
programmes pour décideurs dans le monde entier », mais plutôt « je
peuxacquérirunGPSpourréussiràl’international».Unebonnepublicité
ne ment jamais. C’est comme un roman, un film, où des informations
annexes ont pu être modifiées mais pas celles essentielles justifiant
l’histoire. Un bon message répond aux critères du schéma (toujours
d’actualité) AIDA :
• Provoquer l’Attention
• Susciter l’Intérêt
• Déclencher le Désir
• Provoquer l’Achat/ l’Adhésion
“Une bonne publicité
ne ment jamais.
C’est comme
un Roman, un film,
où des informations
annexes ont pu être
modifiées mais pas
celles essentielles
justifiant
l’histoire.”

8. © PIED DE BICHE 8
Je crée mon annonce publicitaire
Le brainstorming
pour extraire le jus
« The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as
possible » disait David Ogilvy (Olgilvy and Mather). Le brainstorming
ressemble à un jeu. Il est efficace pour créer des associations
inédites en travaillant des rebonds rapides. La méthode : un paper
board, des chaises, 2 marqueurs de couleur différentes pour noter
sans se juger tout ce qui vient. La règle : interdire le « non ». Comme
en improvisation théâtrale, le refus, pourrait bloquer le récepteur du
message et affaiblir le rebond. L’alchimie. Le brainstorming ressemble
au football où l’on réceptionne et envoie des ballons à différents
partenaires et la somme de ces actions peut permettre de marquer
des buts. Ici, créer un message impactant via l’émotion : la séduction,
le sourire, la provocation…
Si vous êtes seul, imaginez que vous jouez contre un mur.
Enoncez vos idées à hautes voix. Dans un deuxième temps, triez
les propositions en entourant avec le marqueur de l’autre couleur,
les idées à creuser. Il faut puiser dans son âme d’enfant pour
trouver des situations liées à la problématique. C’est comme un
voyage imaginaire. Le point de départ peut être le nom du produit
ou un bénéfice produit. Des assertions comme « Et si ? » ou
« Avec ça on… » sont utiles pour lancer ce ping pong conceptuel.
En agence, ce sont en général des « spécialistes de l’idée », les
concepteurs rédacteurs (CR) et les directeurs artistiques (DA). Ce
sont des sportifs professionnels, mais tout le monde peut trouver
une bonne idée. Il suffit de bien lire le brief.
Oui, la solution est dans le produit ou le service que l’on vend ! Et
puis, il faut capter l’ère du temps. Par exemple, toute référence à la
guerre, même pour une lessive n’aurait aucun intérêt en ce moment vu
les tensions géopolitiques. Enregistrer des situations, des formules,
chercher à décoder des publicités existantes. Un bon créatif est
une éponge. Des profils dit commerciaux (conseil) peuvent venir en
renfort. Une pratique personnellement développée est d’associer à
ses phases de conception ponctuellement
des clients potentiels, des professionnels
d’un secteur ou des spécialistes d’un
média.
“Des assertions
comme « Et si ? »
ou « Avec ça on… »
sont utiles pour
lancer ce ping-pong
conceptuel.”

9. © PIED DE BICHE 9
Je crée mon annonce publicitaire
La formule d’une annonce
qui fonctionne
Une bonne annonce est structurée autour d’une idée qui vient
de votre imagination. Jamais d’une banque d’image, d’une photo,
ou d’une illustration que vous aimez. Ca c’est après. Partir de la
forme peut vous faire dériver du sens. Une fois l’idée en tête par
exemple « l’encrier écran », où le concepteur prend un encrier et on
le retourne pour en faire un écran d’ordinateur, exprimant le passage
à la signature numérique chez les Notaires (Pied de Biche). Vous
crayonnez en contour la forme (inutile de vous appliquer pour le
dessin, c’est un schéma comme du dessin d’enfant).
Ensuite, vous cherchez une accroche, c’est-à-dire une phrase
incitative qui communique votre bénéfice. Il peut y avoir un jeu
de mots ou pas. Par exemple dans cette annonce : « les notaires
jettent l’encre dans le numérique et adaptent la signature numérique
». Enfin, vous apposez le logotype et la signature qui doivent se
compléter. Une bonne annonce répond à une structure ultra
simple ! A (l’image) + B (l’accroche) = C (le sens créé par A+B).
Si vous êtes un concepteur davantage visuel « A » peut devenir
l’accroche, « B » le visuel. La règle : l’accroche ne doit jamais
paraphraser le visuel. Un conseil pour la rédaction : faites un crochet
sur le site de l’agence Business qui a conçu bon nombre de messages
encore ancrés dans nos têtes. La méthode quand on tient ou un bon
visuel ou une bonne accroche est de faire des photocopies pour
gagner du temps dans la conception ou scotcher des morceaux de
papier (overlay) sur les messages ou le visuel.
Ensuite, le travail du concepteur consiste à se distancier et à se
mettre comme dans un jeu de rôle, dans la tête de celui qui reçoit le
message. L’accroche sera complétée par un texte court (body copy)
de 4 lignes maximum. Quelques conseils : utiliser des mots simples
et compréhensibles, pas de verbes d’état (être, faire, avoir…), rédiger
avec une idée par phrase, s’exprimer de préférence au présent pour
accroître la proximité avec le récepteur, privilégier le pluriel car plus
flatteur, travailler le rythme des phrases
avec une alternance de phrases longues
et courtes. Le but de la body est d’expliciter
l’annonce et préciser l’argumentation,
même si une bonne annonce doit pouvoir
se comprendre sans. Il peut y avoir un
message incitatif en fin de texte (call to
action) vers un numéro de téléphone ou
votre site internet. L’enjeu prioritaire du
visuel (l’image + la composition) ne doit
pas être l’esthétique, mais l’impact et la
pertinence de l’ensemble. Posséder une
dimension esthétique est la base pour
séduire, mais l’annonce publicitaire
doit accrocher sur le fond et la forme.
“Une bonne annonce
répond à une
structure ultra
simple ! A (l’image)
+ B (l’accroche) = C
(le sens créé par
A+B).”
A+B

10. © PIED DE BICHE 10
Je crée mon annonce publicitaire
Mitonnez l’image de l’annonce
Une fois l’image validée sur le croquis (crayonné, rough ou maquette),
il faut le réaliser. Ceci nécessite des compétences techniques
(logicielles) pour ne pas dénaturer l’idée. C’est une étape délicate qui
ressemble à de la cuisine : l’ajout de tel ou tel élément peut faire
réussir ou échouer la recette. Quelques éléments essentiels dans la
réalisation et finalisation de la maquette :
• Respecter le même cadrage
• Ne pas ajouter des éléments de décor
• Ne pas esthétiser l’idée en ajoutant des couleurs
La bonne méthode est de réaliser fidèlement le crayonné avec les
logiciels de PAO comme Photoshop (retouche d’image), Indesign
(composition), puis dupliquer la piste pour faire des essais de
composition et de direction artistique : taille du visuel, taille de
l’accroche, choix de la police de l’accroche, placement de l’accroche
de la body copy et du logo… N’ayez pas d’apriori sur le traitement. Une
même idée peut être réalisée de multiples manières : photographie,
illustration, papier découpé, pâte à modeler… Même la typographie
est une image ! L’important : réaliser un signifiant univoque en
cohérence avec votre territoire de marque qui exprime à 100%
votre message. Par exemple, l’illustration aura tendance à distancier
le propos, le noir et blanc l’esthétiser.
Plus l’image est originale, plus elle aura d’impact. Le recours
aux banques d’images (Getty, Istock, Fotolia…) ne doit pas être
systématique car on peut déjà avoir vu un visuel libre de droit ou
en droits gérés. A noter qu’un visuel libre de droits n’est pas gratuit,
simplement son montant est forfaitaire et tout type d’utilisation est
incluse dans le prix souvent modeste de départ. Organiser une
production, pour réaliser avec un visuel qui vous appartient peut
aussi être plus avantageux.Il faut surtout prévoir du temps pour
réserver le photographe, les mannequins, le studio… Vous gagnez ici
en personnalisation et en originalité.
“N’ayez pas d’apriori
sur le traitement.
Une même idée peut
être réalisée de
multiples manières:
photographie,
illustration, papier
découpé, pâte à
modeler… Même la
typographie est une
image !”

11. © PIED DE BICHE 11
Je crée mon annonce publicitaire
Consultez autour de vous
pour valider
Une bonne méthode est de produire 3 maquettes de la même idée,
on parle ici de pistes, avec des variantes de : mise en page, cadrage,
couleur de titre, taille de corps de texte body copy composition du
texte, placement du logo et votre signature de marque (base line).
Vous pouvez à ce stade soit les disposer sur une table ou pour se
rendre compte en situation, les imprimer et les coller arbitrairement à
des pages choisies dans le support dans lequel vous allez annoncer.
Puis les montrer à 5 à 10 personnes maximum.
N’envoyez pas vos éléments par mail à ce stade. Faites les venir
et recueillez leur ressenti sans leur expliquer le brief. Vous obtiendrez
une tendance sur la perception. Vous pouvez orienter l’entretien avec
des items comme : clarté, originalité, impact, message délivré…
Inscrivez-vous dans une attitude positive et collaborative. Même si
une tendance se dessine, vous pouvez choisir de faire publier cette
proposition. Cette annonce sera votre vêtement, vous devez vous
sentir plus fort avec.
Maintenant s’il faut refaire, mieux vaut repartir en conception que
publier quelque chose qui vous dessert. Ce pré-test est pratiqué
dans les agences (plan’s board) avec l’équipe projet (commerciaux et
créatifs) et les autres membres de l’agence. Pour des lancements de
campagne il peut y avoir des pré-tests en institut ou des tests en local
sur des zones géographiques (davantage pratiqués en affichage).
“Cette annonce sera
votre vêtement, vous
devez vous sentir
plus fort avec.”

12. © PIED DE BICHE 12
Je crée mon annonce publicitaire
De la maquette finalisée
à la livraison au support
La finalisation de la maquette est un travail minutieux où la composition
et l’image sont ajustées au pixel près. Il y a des pièges à éviter avant
de convertir votre fichier indisign en fichier PDF haute définition.
Les 7 questions de votre check list :
• Avez-vous travaillé les espaces dans la composition de la body
copy en réduisant les césures ?
• Avez-vous respecté les règles typographiques de base comme
insérer des espaces fines… ou ajouté les accents y compris
sur les lettres en capitales ?
• Vérifié que c’est la même couleur d’aplat du début à la fin de
l’annonce ?
• Avez-vous converti les images du fichier en CMJN ?
• Avez-vous travaillé dans une assez bonne définition 150
ou 300 dpi ?
• Avez-vous respecté le taux d’encrage que pourrait vous
imposer le support ?
• Avez-vous défini des fonds perdus et/ou des traits de coupe,
car l’annonce comme le support seront massicotés ?
Il peut être pertinent de faire imprimer un cromalin ou épreuve
calibrée à partir du fichier PDF haute définition avant de l’envoyer au
support. Pour moins de 50 euros, le cromalin permet de vérifier les
couleurs ainsi que le calage des blocs texte et les alignements. Cette
étape correspond aussi à des métiers bien spécifiques en agence
où les créatifs (exécutant, directeur artistique, concepteur rédacteur,
directeur de création), commerciaux (chefs de publicité, directeur
de clientèle) et chef de fabrication vérifient le bon déroulement de
l’opération et signent le cromalin pour une traçabilité des étapes.

13. © PIED DE BICHE 13
Je crée mon annonce publicitaire
Une bonne annonce
vous fera gagner de l’argent
Posséder une bonne annonce va créer de la préférence pour votre
marque (top of mind). Bien sûr, il faudra investir dans de l’achat
d’espace pour qu’on vous voit. Un lancement de campagne en quart
de page n’a pas d’intérêt, car peu visible. Mais, l’achat d’espace n’a
jamais été aussi avantageux qu’aujourd’hui. Les médias offrent
des opportunités avec des couplages print+ web très avantageuses.
Des formats déstructurés, de l’échantillonnage et des opérations
crossmédia peuvent aussi être pris en compte.
Pour concevoir et réaliser une annonce de qualité il faut 2 semaines
à 1 mois selon la complexité de la production. Avoir du temps est un
atout. De plus, une fois réalisée, il peut être intéressant de la faire
vérifier au niveau juridique, car la publicité est contrôlée par l’ARPP
www.arpp-pub.org. Une bonne annonce publicitaire vous permettra
des utilisations multiples. Un bon moyen d’apprécier sa qualité
consiste à voir si elle se décline en campagne (plusieurs annonces),
en communication opérationnelle : dépliant (leaflet), marketing direct,
kakémonos, bannière web… et en Relations Presse. Elle pourra aussi
(avec une adaptation des messages) être utilisée en interne et en
communication RH pour recruter ou fidéliser des collaborateurs.
Une bonne annonce prend de la valeur avec le temps : inutile de
changer de campagne, pas de nouveaux frais de conception et elle
permet d’ancrer avec moins d’achat d’espace ses nouvelles prises de
parole. Une bonne annonce permet d’affirmer un leadership d’opinion
en prenant date avec ses concurrents. Et qui sait un jour d’être copié via
Joe la Pompe, d’avoir un hommage, de devenir une « lovemark »…
“Un bon moyen
d’apprécier sa
qualité consiste
à voir si elle se
décline en campagne,
communication
opérationnelle,
marketing direct…
et Relations Presse.”

14. la creative hotshop qui vous ouvre toutes les portes
Flashez ce code pour découvrir des créations de Pied de Biche ou contactez-nous sur contact@pieddebiche.fr
pour toute remarque sur ce livre blanc ou question sur votre projet.