A short overview about design thinking. What is it and how does it work? The script was used for a lecture 'Foresight, Innovation & Design Thinking' at Zeppelin University in 2013. It is in german but maybe also in englisch available soon. Please feel free to add comments and new ideas ...

1. Design Thinking in a Nutshell
Dr. Ulf Pillkahn
März 2013

2. 2

3. Design-Thinking
Im engeren Sinne (ieS):
Kreativmethode zum Lösen von Problemen
Im weiteren Sinne (iwS):
Philosophie im Umgang mit Innovationen, welche sich in wesentlichen
Punkten vom traditionellen Innovationsmanagement unterscheidet.
3

4. Design Thinking...
... ist durch Prinzipien gekennzeichnet. Für sich allein betrachtet, sind diese sicher nicht
neu, aber im Design-Thinking-Kontext erlangen sie die notwendige Verbindlichkeit.
Arbeiten in der
Geeignete Kreativität
Leidenschaft Gruppe Schnelles
Räumlichkeiten
Umsetzen Anwender im
Vielfältige Mittelpunkt
grafische
Darstellungen
4

5. Viele verschiedene Perspektiven statt einer (vor-)schnellen Lösung
Teams: Eigentlich sind wir
es nicht gewöhnt, in
Gruppen zu arbeiten
(Schule, Studium und auch
die Arbeit in Organisationen
zielen auf Einzelleistung)
Vermeintlich einfache soziale
Verhaltensweisen wie:
- Zuhören
- Andere Meinungen akzeptieren Interdisziplinarität bedeutet, dass bewusst
können unterschiedliche Erfahrungen, Perspektiven,
- Nicht Recht haben müssen Meinungen und Wissenszugänge auf einander
- Diskussionskultur treffen. So werden allzu offensichtliche
- Ideen anderer weiter entwickeln Lösungen vermieden.
können hier wiederbelebt und geübt
werden. 5

6. Texte kann man missverstehen, Die organisatorische Form des
Zeichnungen helfen jedoch
beim Verstehen, beim Finden Unternehmens ist auf Effizienz und
von Zusammenhängen und Wiederholbarkeit ausgerichtet. Sie neigt
beim Kommunizieren von Ideen dazu, Erneuerungen, Ideen und Wissen
und Konzepten.
abzulehnen um sich dennoch nach fertigen,
Leidenschaft ist die belegbaren Innovationen zu sehnen. Der
wichtigste Zutat für die Widerspruch fällt den Wenigsten auf.
Erkundung der Zukunft und
die Erneuerung. Man kann
sie zwar nicht erzwingen,
aber stimulieren.
Neugier ist der Motor des
technischen Fortschritts und der
Grund dafür, dass Menschen ihre
Komfort-Zone verlassen.
Bleibt neugierig und lasst euch NIE
durch Prozesse und Kleinkariertheit
im Management blockieren.
6

7. Organisationen sind auf Gleichförmigkeit ausgerichtet. Zum Erfinden
braucht es jedoch Vielfalt. Die muss man erzeugen und zulassen.
Querdenker sind – anders
als man vermuten mag –
anstrengend. Da sie zu viel
in Frage stellen und sich
dem Konformitätsdruck
entziehen, mag man sie in
Unternehmen eigentlich
nicht so richtig.
Experimentieren: sich
lösen von der Illusion des
Innovierens durch
Powerpoint.
Einfach mal beherzt
anfangen, etwas zu
erschaffen und über das
„Man sollte, man müsste,
man könnte ... „
hinwegkommen.
7

8. Kreativität ist nicht alles, aber ohne Kreativität ist alles nichts.
Individuelle Kreativität ist
nicht gleich
organisationale Kreativität.
Die meisten
Organisationen sind
erschreckend bieder, Kreativität schafft Neues –
einfallslos, langweilig und im Vergleich zum
träge. Kreative Köpfe Bestehenden ist es originell
haben es nicht leicht, aber und einzigartig.
ohne sie bleibt die
Organisation langweilig
und träge. Seien Sie also
gut zu den Kreativen!
8

9. Prototypen sind der erste Schritt von der Idee zur Umsetzung
Prototypen sind nie perfekt,
sie dürfen nicht perfekt sein,
nur dann kann man lernen.
Mögliche Prototypen:
• Filme
• Rollenspiele
• Computersimulationen
• Modelle aus Holz,
Knete, Pappe (alle
Materialien, die
vorstellbar sind)
• 3D-Drucke
• Sketche / Skizzen
Iteration = anwenden + beobachten
+ lernen + verbessern.
9

10. So früh wie möglich MIT
dem Kunde und/oder
Anwender gemeinsam
lernen – am neu
erschaffenen Prototypen. Daten gibt es
nur von bereits
Die meisten existierenden
Produkten.
Unternehmen
glauben, sie kennen
ihre Kunden sehr gut
(einige wollen diese
sogar ‚erziehen‘ !).
Tatsächlich ist jedoch
erschreckend wenig
über Kunden und
Anwender bekannt.
Weiß der Kunde genau, was er will? Nicht
unbedingt. Insbesondere bei relativ neuen
Konstellationen fehlen Meinungsbildner und
Bezugspunkte. Das Verhalten zu beobachten, hilft
mehr als eine Befragung.
10

11. Wie kann die Organisation innovativer werden?
Es reicht nicht, nicht dagegen zu sein. Man muss
DAFÜR sein und sich auch entsprechend verhalten
– das gilt insbesondere für‘s Management.
Design-Thinking ist geeignet für
die Produktentwicklung. In Verbindung mit Foresight-Methoden kann
Darüber hinaus lassen sich die man die Zukunft nicht nur erkunden, sondern
auch gestalten.
Prinzipien auch bei der
Gestaltung von sozialen
Systemen anwenden.
Umorganisationen würden damit
vielleicht ab und zu gelingen.
11

12. Gibt es irgendwo auf der Welt eine Firma, die
Mitarbeiter ermutigt ... „übergehen Sie ihren
Chef, wenn Sie glauben, er hat Unrecht.“ ?
Was genau bedeutet NEU ?
Ist es neu fürs Unternehmen?
Ist es neu für die Welt?
Gibt es irgendwo auf der Welt eine Firma, die
Mitarbeiter ermutigt ... „übergehen Sie ihren
Chef, wenn Sie glauben, er hat Unrecht.“ ?
Organisationen sind wie Immunsysteme: Neues wird wie ein Eindringling behandelt
und bekämpft.
Es hat nur dann eine Chance zur Durchsetzung, wenn es Mehrheiten und
Akzeptanz im Unternehmen findet. Damit ‚Change by Design‘ gelingt, müssen die
Closed-Minds, die Bedenkenträger und die vielen Controller überzeugt werden.
12

13. Ein Innovationsprojekt wird erst mit
dem Erfolg im Markt zu einer
Innovation.
Innovationen – oder allgemein gesprochen
die Erneuerung – gehören zu den
Aufgaben, die sich nicht allein durch
besseres Management optimieren lassen
(obwohl sich die Illusion hartnäckig hält).
Mit den üblichen Managementmethoden
und der gängigen Kosten-Nutzen- Es gibt keine
Argumentation wird man niemals etwas Handbücher für das
Neuartiges erschaffen können. Verhalten im Neuland
Eines der Ziele – wenn nicht das Ziel – von Design Thinking ist es, zu mehr
und besseren (was auch immer das bedeuten mag) Innovationen zu
gelangen. Etablierte und verbreitete Innovationsprozesse lassen sich zwar
gut managen, bleiben aber im Ergebnis in der Regel eine Enttäuschung.
Design-Thinking hingegen unterstützt die Innovatoren und legt wenig Wert
darauf, ob und wenn ja wie Manager das steuern können.
13

14. Niemand sollte darauf vertrauen, dass ‚sein‘
Geschäftsmodell sicher und unangreifbar ist:
Die Musikindustrie vertraute darauf,
Buchläden taten es, Energiekonzerne und die
Post auch, die Telekoms tun es heute noch
und viele andere Unternehmen auch …
Alles sagten ‚Das geht nicht!‘.
Dann kam ein Neuer, der wusste das
Funktionierende Geschäftsmodelle
nicht und er machte es einfach.
sind eine Grundvoraussetzung für den
Erfolg von Innovationen
Unternehmen perfektionieren ihre bestehenden Geschäftsmodelle. Ein Eingriff
bedeutet nicht weniger, als (fast) alle operativen Prozesse zu verändern. Das ist
zwar mühsam, kann aber sehr erfolgreich sein, wie viele Beispiele zeigen. Mit
Design-Thinking gelingt zumindest das Identifizieren neuer Geschäftsmodelle.
14

15. So What? – Was ist der Nutzen von Design-Thinking?
Design-Thinking:
Durch die Einbeziehung von nicht ganz so offensichtlichen
Dingen in die Überlegungen und die Aktivierung verschiedener
Analysemethoden gelingt es, die Innovationsbemühungen zu
stimulieren. Es ist wie Adrenalin.
Traditionelles Innovationsmanagement:
Nur das wirklich Offensichtliche kann zu
planbaren Innovationen werden.
Während beim traditionellen Innovationsmanagement noch über den Prozess und
die Auswahlkriterien diskutiert wird, beginnt man beim Design-Thinking schon mit
der Umsetzung der Ideen.
15

16. Literaturhinweise
Bücher
• Tim Brown (2009): Change by Design – How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires
Innovation
• Roger L. Martin (2009): The Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage
• Richard Verganti (2009): Design-Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically
Innovating What Things Mean
• Jon Kolko (2011): Exposing the Magic of Design: A Practitioner’s Guide to the Methods and Theory of
Synthesis
• Jeanne Liedtka and Tim Oglivie (2011): Designing for Growth – A Design Thinking Toolkit for Managers.
• Thomas Lockwood (2009): Design Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value.
• Ulf Pillkahn (2013): Die Weisheit der Roulettekugel. Innovation durch Irritation.
Journale / Artikel
• Organisationsentwicklung Heft 02/12: Kreativität im Change Management
• Wissen: Das Magazin von McKinsey. Innovation 2005
• Innovationen. Wie aus kreativen Ideen erfolgreiche Produkte werden. HBM August 2011
• The innovative Enterprise. HBR August 2002
• Kreativität. Wege zu erfolgreicher Innovation. HBM Februar 2005
• Johansson, Woodilla, Cetinkaya (2011): The Emperor’s new clothes or the magic wand? The past, present
and Future of Design Thinking. Cambridge Academic Design Management Conference, 7-8 Sept. 2011
16