Mainstream is dead V2
•
5 likes•664 views
Jeśli robisz marketing dla „statystycznego Kowalskiego” to popełniasz błąd. Przeciętne produkty dla przeciętnych ludzi to kategoria równie realna co plan Morawieckiego na milion aut elektrycznych. Każdy z twoich klientów na jakimś etapie będzie miał lub ma jakąś dysfunkcję – czasową lub permanentną. Każdy z nich ma też unikalne preferencje, rozmiary i wartości. I trzeba to dostrzec, bo to się po prostu opłaca. Nike zrobiło buty do biegania dla osób z porażeniem mózgowym, Lidl zadbał o osoby ze Spektrum Autyzmu. Slide Case z konferencji I LOVE MKT Uzupełniona wersja :)
Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Mainstream is dead V2
Similar to Mainstream is dead V2 (9)
More from Piotr Bucki
More from Piotr Bucki (20)
Mainstream is dead V2
- 1. MAINSTREAM IS DEAD! JAK ZADBAĆ O (NAPRAWDĘ) KAŻDEGO KLIENTA Piotr Bucki
- 2. To prezentacja o miłości do klienta. Każdego. Z badań przedstawionych w formie raportu Edelmana z 2019 roku można znaleźć ciekawe informacje. 26% klientów kieruje się funkcjami, określonymi cechami produktu. Jednak już 32% kieruje się „sercem”, czyli określonymi postawami marki i jasno manifestowanymi wartościami. Warto zajrzeć do raportu by przekonać się, że na wyborach konsumenckich mogą zaważyć nie korzyści funkcjonalne a bliskość wyznawanych wartości. Edelman Earned Brand Report 2018
- 3. Fioletowa krowa i czarny papier toaletowy. Seth Godin dawno temu przedstawił koncept fioletowej krowy. W skrócie brzmi on tak – gdy jedziemy samochodem, nie dostrzegamy zwykłych krów. Są normalną częścią krajobrazu. Gdy jednak pojawi się krowa fioletowa, to zatrzymamy się, zrobimy sobie z nią selfie i podamy dalej. Bo ta krowa będzie inna! Tak samo zauważymy czarny papier toaletowy i opowiemy o nim znajomym. Mimo że normalnie rzadko kto rozmawia o papierze toaletowym. Godin przekonywał, że warto się wyróżniać funkcjonalnie. W 2019 warto też za pomocą wartości. Bo tego oczekuje już 64% klientów (raport Edelmana 2018)
- 5. Sense 8 jako marketingowe poprawnościowe bingo. Seriale bardzo często zapowiadają zmiany społeczne. Często to awangarda. Zawsze jednak warto się przyjrzeć wielkim hitom. Scenarzyści tacy jak Shonda Rhimes (Grey’s Anatomy) czy Aleksandar Hemon (Sense8) przemycają wątki, które jasno pokazują różnorodność – zarówno postaw, modeli rodziny, płciowości. Warto się im przyglądać i potem zastanowić się, jak klarownie komunikować choćby do grupy LGBTQ+ czy rodzin patchworkowych. Oczywiście można też być marką skrajnie konserwatywną. To też wybór i nie jest gorszy od wyborów NIKE czy Ben & Jerry. Edelman sugeruje, żeby jednak jasno komunikować wartości. A nie tylko cechy funkcjonalne produktu. Szczególnie, że coraz częściej trudno wybierać porównując same parametry.
- 6. Nie koncentruj się tylko na mainstreamie.
- 7. Mainstream cię zignoruje. Ma w tym doświadczenie. Rozkład trendów konsumenckich i poszczególnych składowych naszych grup docelowych zazwyczaj przypomina krzywą Gaussa. Godin i Edelman sugerują, żeby nie koncentrować się tylko na środkowym garbie. By patrzeć w szczególności na postawy i wybory early adopters, ale też brać pod uwagę laggers (drugi skraj). Godin stawia tezę, że należy szukać ludzi, którzy mają OTAKU, czyli pozytywną obsesję na punkcie wartości, postaw czy też produktów. Może warto poszukać kogoś kto ma obsesje na punkcie najbardziej wrażliwej społecznie marki? Albo kogoś kto ma obsesję na punkcie najlepszego ramenu? Wystąpienie Setha Godina polecam Ci niezmiernie!
- 9. 0 3 6 9 12 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000
- 10. 0 3 6 9 12 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000
- 11. 13,23%
- 12. 2,0%
- 14. Osoby leworęczne! W 1860 było to zaledwie 2% populacji. W 2000 już 12%. Obecnie najwięcej osób z tą wyjątkowością jest w Holandii. Najmniej w Korei. Tak zaś przedstawiają się dane dla pozostałych wybranych państw. Ta grupa to uwaga… o zgrozo OSOBY LEWORĘCZNE. I jeśli chodzi o dane historyczne, to różnice nie wynikają z rzeczywistej plagi leworęczności i lewoPROPAGANDY. Wynikają one z tego, że dawno temu przyznawanie się do leworęczności mogło być groźne. Moja babcia była leworęczna. I za próby pisania lewą ręką dostawała drewnianym piórnikiem po głowie. Na szczęście takie praktyki się już nie zdarzają. BRAWO. Praworęczna większość zaakceptowała mniejszość. Tylko czy na pewno?
- 15. Tak wygląda sala wykładowa na jednej z uczelni. Jak jesteś praworęcznym, to tego nie zauważysz. Jak jesteś leworęczny i spróbujesz notować, to na pewno zauważysz. A wystarczyło pomyśleć. I może nawet nie tyle przystosować, co zrobić z tego przystosowania WARTOŚĆ. W naszej uczelni każdy jest mile widziany. Nawet jak trzyma kredki w lewej rączce! Przyjrzyjcie się swoim produktom i usługom. Czy są inkluzywne, czy może tylko na ścianie u szefa wisi slogan, że wszyscy klienci mile widziani o ile są w odpowiednim miejscu na rozkładzie Gaussa.
- 17. No dobra, ale czy to mi się będzie opłacało?
- 18. INKLUZYWNOŚĆ I WARTOŚCI SIĘ OPŁACAJĄ 1 OFERTA DLA MNIEJSZOŚCI SPODOBA SIĘ WIĘKSZOŚCI 2 CORAZ WIĘCEJ KLIENTÓW GŁOSUJE PORTFELEM NA WYRAZISTE MARKI 3 KAMAPNIE BAZUJĄCE NA DEKLAROWANYC H WARTOŚCIACH SĄ BARDZIEJ WIRUSOWE
- 19. Inkluzywność i poszerzanie o niszowe grupy opłaca się na przykład NIKE Dream Crazy
- 21. 3% Ta reklama sprawiła, że akcje NIKE spadły w pierwszym tygodniu o 3%, a intencja zakupowa w grupie baby boomers spadła z 38% do 28%. Fatalnie! A może wcale nie. Po tygodniu akcje odrobiły i się odbiły. A pokolenie baby boomers powoli wymiera i jest zastępowane przez inne. Przez konsumentów, których w Raporcie Edelmana z 2019 roku nazywa się Belief Driven Consumers.
- 22. Belief Driven Consumers October 2018 Edelman Earned Brand Report #EarnedBrand
- 23. SPECTATO RS JOINERS LEADERS 2 NA 3 KLIENTÓW TO BELIEF DRIVEN BUYERS 64%2017 2018 49 25 26 36 34 30
- 24. CZYLI TWORZENIE TREŚCI POD 1 Angażowały się w sprawy ważne społecznie 3 Zajęły się naprawianiem świata… TO KLIENCI OCZEKUJĄ, ŻEBY MARKI: 2 Jasno deklarowały swoje wartości i stanowisko
- 25. I marki takie jak NIKE to robią. Zatrudniają do reklamy swojego produktu zawodnika o swojsko brzmiącym nazwisku Kaepernick, który podpadł połowie Ameryki i Trumpowi. Czemu? Bo w geście protestu przeciw brutalności policji względem afroamerykanów ukląkł podczas hymnu. A nie wolno. Potem Trump go zrugał, NFL go zwolniło, a NIKE zartrudniło do swojej kampanii, której hasło brzmi: Belive in something. Even if it means sacrificing everything. No właśnie wierz w coś, nawet jeśli to oznacza poświęcenie wszystkiego. Choćby części klientów.
- 27. Tak jak się to zdarzyło Lodom Ben And Jerry. To marka, która od zawsze wspierała społeczności LGBTQ+, walczyła o prawa mniejszości i demokrację. W Warszawie na przykład sponsorowała budowę tęczy a mojemu przyjacielowi na urodziny przysłała 40 kartonów lodów. I jak widzicie, nie było to spotkanie sympatyków ONR. Więc i globalnie i lokalnie. Ale też produktowo. Bo Ben And Jerry stworzyło smak PEKAN TRUMP RESIST. Czyli lody na przetrwanie prezydentury pierwszego pomarańczowego republikanina. I co? I była totalna polaryzacja. Od zachwytu do pogardy i gróźb.
- 31. Na przykład Pani Karyna powiedziała: Dzięki Bogu, że są jeszcze Haagen Dazs. Nie trzeba było długo czekać na odpowiedź oznaczonych… My też nie lubimy Trumpa. I co, szach mat – pozostają lody Koral. Ale na poważnie – grupa docelowa Ben and Jerry raczej nie stopniała nomen omen. To plemię o liberalno demokratycznych poglądach, którzy cenią otwartość, wartości i… poczucie humoru.
- 32. Nike ma podobną grupę docelową. Ale stara się ją poszerzać. Na przykład o muzułmanki, które chcą uprawiać sport w Hijabie. Albo o biegaczy z dziecięcym porażeniem mózgowym. I to dopiero jest cudne zaopiekowanie się totalnie mała kropka na naszym wykresie.
- 33. 764 000W USA z porażeniem żyje 764,000. W Polsce około 25 tysięcy. Ilu z nich biega? Pewnie niewielu. A ilu jest… profesjonalnymi lekkoatletami. Na pewno jeden – Jusqn Gallegos.
- 34. Justin Gallegos
- 35. Justin Gallegos Jusqn Gallegos. To on jest pierwszym sportowcem z dziecięcym porażeniem mózgowym, zakontraktowanym przez Nike. Marka na prośbę innego chłopaka Marhew Walzer – również z porażniem – zaprojektowała specjalne buty. FLYEASE. Gallegos został ambasadorem. I to ludzi rozwaliło! Zresztą również produktowo – bo te buty są po prostu genialne. Łatwo się je nakłada i zdejmuje i dobrze trzymają nogę. Ale tu nie liczą się tylko funkcjonalne korzyści. Tu liczą się emocje i wiara.
- 36. Liczy się wrażliwość i otwartość na potrzeby innych I taką wrażliwością i otwartością wykazał się LIDL w Irlandii.
- 38. Otwartością i wrażliwością wykazał się też Lidl. Przynajmniej w Irlandii. We wtorki między 18 a 20 można zrobić tam zakupy w ciszy i spokoju. Światła są zredukowane do minimum. Nie ma muzyki. Skanery w kasach ściszone. Komunikaty głosowe wyłączone. Dlaczego? Żeby osoby ze spektrum autyzmu mogły zrobić zakupy w bardziej przyjaznym środowisku. Można? MOŻNA. Okazało się też, że wiele osób neurotypowych (przeciwieństwo atypowych) też tak woli. Na przykład ja jako uspołeczniony introwertyk też bym wolał.
- 39. Ważne społecznie
- 40. 56%UWAŻA, ŻE MARKETINGOWCY ZA CZĘSTO SZUKAJĄ SPOSOBÓW NA WYMUSZANIE UWAGI
- 41. Uwagę angażuje to co ważne
- 43. Bezpieczne jest jeszcze bardziej ryzykowne
- 44. 82%POLSKICH MAREK MOŻE ZNIKNĄĆ Z RYNKU I NIKT NIE ZWRÓCI NA TO UWAGI Meaningful Brands Report 2019 HAVAS
- 45. CZYLI TWORZENIE TREŚCI POD 1 Wybierz ważny dla Ciebie i twoich „kropek” temat 3 I odważnie komunikuj swoje wartości JAK ZAJĄĆ STANOWISKO? 2 Upewnij się, że będziesz konsekwentny i wiarygodny
- 46. Tak jak Uber, który po integracji z Migam dał możliwość komunikowania się kierowcy z osobą głuchą.
- 47. Tak jak LIDL, który dostrzegł potrzeby osób atypowych (przeciwieństwo neurotypowych). Czyli na przykład osób ze spektrum autyzmu. A propos autyzmu polecam Ci bardzo doskonałe wystąpienie Rosie KING pt. Jak autyzm pozwolił mi być sobą. "Ludzie tak bardzo boją się różnorodności, że starają się zmieścić wszystko do małego pudełeczka z konkretną etykietą" - mówi 16- letnia Rosie King, która jest odważna, krzykliwa i autystyczna. Chce wiedzieć: "Czemu wszyscy tak bardzo przejmują się normalnością?". Rosie King wysyła głośny sygnał do każdego dziecka, nauczyciela i innych osób, by celebrowali wyjątkowość. Jest to górnolotne świadectwo potencjału ludzkiej różnorodności.
- 48. Tak jak NIKE, które od wielu lat dostrzega potrzeby atletów z różnymi wyjątkowościami.
- 52. Ja dostrzegłem potrzebę bardziej inkluzywnych szkoleń, gdy na moim warsztacie z zakresu prezentacji i wystąpień pojawiły się dwie niewidome osoby. I chciałem dostosować ćwiczenia i program do nich. Od tamtej pory skonsultowałem się ze specjalistką z tyflopedagogiki* i wiem już co robić, by szkolenia i prezentacje były bardziej inkluzywne. Dlatego też – jak widzicie moje slajdy są czarne z białym tekstem. Tak, żeby nawet osoby słabowidzące i niedowidzące miały zwiększony komfort uczestnictwa. To nic nie kosztuje. Ale wiele zmienia. Sam lubię marki, które jasno manifestują swoje poglądy. Po części dlatego, że mam jeden więcej parametr dzięki któremu mogę wybierać. Wasi klienci też tego potrzebują. *Tą specjalistką jest Marta Bielawska – wszelkie informacje o niej znajdziesz na stronie h•p://www.bielawskamarta.com/
- 53. 26%KIERUJE SIĘ OKREŚLONYMI CECHAMI FUNKCJONALNYMI PRODUKTU CZY USŁUGI 32%KIERUJE SIĘ OKREŚLONĄ POSTAWĄ MARKI I WYRAŻANYMI JASNO WARTOŚCIMI