アクセス解析ではなぜ「何が問題かわからない」のか @さぶみっと！セミナー in 東京 2015年4月

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アクセス解析では
なぜ｢何が問題かわからない｣のか

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自己紹介
喜多慧 (きたさとし)
株式会社ポップインサイト
創業者兼取締役CTO
略歴
• 2008年、株式会社ビービットに入社。
• 広告効果検証ツール「WebAntenna」の開発チームに参画。
• 以降、開発・導入支援・テクニカルサポートチームの立ち上げなどに従事。
• 2013年1月、株式会社ポップインサイトを創業し、取締役CTOに就任。
ユーザ心理に基づく「課題発見力」に
強みを持つリモートユーザテストサー
ビスを提供。
現在創業3年目で、これまでに1500件
以上の調査を実施。従業員21名で、渋
谷にオフィスがあります。

本日お話すること
1. アクセス解析で分かること･分からないこと
2. アクセス解析を補完する様々なツール
3. ユーザテストのパワー
4. アクセス解析×ユーザテストの活用例
5. 弊社サービスのご紹介

考えてみよう
5
ウェブサイトで成果を上げるために、
アクセス解析で分かることはなんだろう？

アクセス解析で分かること
6
どこを直すべきか分かる

アクセス解析で分かること: どこを直すべきか分かる
7
例1. ボリュームゾーン
アクセス数の多いページは？経路は？
など
どこから手をつけるのが「一番インパクトが大きい
」のかが分かる。

8
例2. ボトルネック
直帰率・離脱率の高いページ・フローは？など
どこから手をつけるのが「一番インパ
クトが大きい」のかが分かる。

9
例3. セグメントごとの傾向
A経由で登録した人とB経由で登録した人ではどちらの方が
継続率に問題があるか？会員・非会員の離脱率の違いは？など
セグメントごとに打ち手を考えられるので、
改善の精度を高めることができる。

アクセス解析で分かること
10
どこを直すべきか分かる

考えてみよう
11
逆に、アクセス解析では
分からないことはなんだろう？

アクセス解析の限界
12
行動データしか分からない
→ なぜその行動をとったの？背景にある心理は？
現状しか分からない
→ 次のリニューアル案は上手くいくの？
自社データしか分からない
→ 競合は？比較されるとどうなるの？

アクセス解析の限界1. 行動データしか得られない
13
アクセス解析の限界 Webマーケティングで成功するには
行動データ
しか得られない
心理データ
も理解する必要あり
フィリップ･コトラー
ビヘイビア（行動）とアティテュード（態度・心理）を切り分けて
見なければならないと考えています。（中略）
マーケティング力に優れた企業は、消費者のビヘイビアとアティ
テュードの両方をしっかりつかまえている企業で、両方を組み合わ
せ重層的なマーケティング手法を選択しているのです。
ハーバード･ビジネスレビュー（2013年10月号）/「ビッグデータはマーケティングを変えるのか？」

アクセス解析の限界2. 現状しか分からない
14
現状
しか分からない
次のアイデア
を検証する必要あり

アクセス解析の限界2. 自社データしか得られない
15
自社データ
しか得られない
競合と比較
して勝つ必要あり

アクセス解析の限界
16
3つの限界を補完する手段が必要

考えてみよう
18
アクセス解析を補完するために、
どんなツールがあるだろう？

再掲: アクセス解析の限界
19
→ 心理データの理解ができるか？
→ 未来のアイデアを検証できるか？
→ 競合と比較できるか？

よく挙げられるツール･手法
ABテスト
DMP
ソーシャル
ユーザテスト
アンケート専門家評価

各ツール･手法の提供企業例
カテゴリサービス名 URL
ABテスト
DLPO Act http://www.data-artist.com/dlpo/act/
Optimizely https://www.optimizely.jp/
planBCD https://planb.cd/
DMP
freakout https://www.fout.co.jp/
Intimate merger http://corp.intimatemerger.com/
アンケート
こえきく https://koekiku.com/
サーベイドクター http://crowdsourcing.yahoo.co.jp/special/owner/survey
ポストコ http://postco.jp/
ソーシャル
クチコミ＠係長 http://www.hottolink.co.jp/service/kakaricho
Social insight http://social.userlocal.jp/
ユーザテスト
ビービット http://www.bebit.co.jp/
ポップインサイト http://popinsight.jp/
UI Scope http://uiscope.com/
21

再掲: アクセス解析の限界
22
→ 心理データの理解ができるか？
→ 未来のアイデアを検証できるか？
→ 競合と比較できるか？

各ツールや手法の比較
心理データ
の理解
未来のアイデア
の検証
競合との比較
ABテスト △
テストの仮説･設計次第で
○
テストリリースにより検証
×
競合比較はできない
ソーシャル △
得られるが観点別整理が困難
×
定量的に検証できる。
△
一定できるが観点別比較が困難
DMP ×
行動データのみ
×
過去データのみ
○
横断的に行動を比較可能
専門家評価 △
限定的な経験に基づく
△
△
アンケート △
得られるが浅い
○
定量的に検証できる。
△
定量的に検証できるが浅い
ユーザテスト ○
心理がよく理解できる
○
課題・改善すべき点まで分かる
○
理由も含め比較できる
23
【凡例】 ○：強く補完可能 △：一部補完可能 ×：補完できない
定量より
データ
定性より
データ

ユーザテストとは
25
ユーザテスト
とは
ユーザに、特定の状況や目的に従ってサイト・アプリを利用し
てもらい、その様子を観察したりヒアリングしたりすることで
ユーザ心理を捉え、成果に繋がる課題・機会を見つける手法。

考えてみよう
26
ユーザテストをやると
どんなことが分かるだろう？

ユーザテストで分かること
大きく｢ユーザ心理」と「UI」という捉え方ができます。ユーザ心理の中でも「固有のユーザ心
理」を把握できることがユーザテストのパワーです。
27
ユーザ心理レイヤー
ユーザ心理･視点から導出される
UIレイヤー
業界･商材毎に
固有のユーザ心理
普遍的な人間特性
（心理学的･認知的･人間工学的…）
機能や
コンテンツ
の有無･良し悪し
使い勝手や
導線･UI
（ユーザビリティ）

固有心理→サイト課題の例（レーシック）
業界固有のユーザ視点ユーザ視点から導出されたサイト課題
レーシックって不安…
病院の実績もあるけど
、誰が執刀医なのかも
とても気になる
機能やコンテンツ
使い勝手や
UI･導線
「世界的権威が指導医」という
説明はされているが、
執刀医が誰かは説明されていない

【参考】レーシックでの改善事例
ユーザテストでの発見点を踏まえた改善で、最大4倍のCVR改善を実現されています。
29
出展：『売れるロジックの見つけ方』P.272～273
発見点1
指導医だけでなく、
誰が執刀医なのかも不安
発見点2
無料検査だけでなく、
適応検査全体の流れが知りたい
CVR1.2倍
CVR1.7倍

固有心理→サイト課題の例（自動車保険）
数日間で乗換手続き可能なことは一
応サイト上には書かれているが、
場所が分かりにくく気づかれない
来週が更新期限だけど
、今からの乗換って間
に合うのかな…
使い勝手や
UI･導線

6. プロジェクト結果（10倍近くの成果）

固有心理→サイト課題の例（葬儀場）
基本プランだけじゃ
どうせ足りないので、
追加プランもちゃんと
調べないとな…
使い勝手や
UI･導線
「基本プランのみで大丈夫」とい
う説明はあるが、
「追加プランはどこ？」という
先入観が強く納得されない

sunshine.co.uk（イギリスの旅行代理店）
33
（イギリスの旅行代理店）
ユーザテスト等で課題を徹底的に改善した結果、
年間20億円の売上増加
トータル価格が知りたいが、
表示価格が何かが分からない
ユーザテストでの発見点例
電話サポートがないので
いざという時が不安
事例

【参考】アクセス解析やヒートマップとの違い（1/2）
アクセス解析やヒートマップは行動データを得るための手法です。ユーザテストは心理データ
を得るための手法です。
行動データ心理データ
得られるデータ
分
析
対
象
サ
イ
ト
単
位
ペ
ー
ジ
単
位
アクセス解析
ヒートマップ
ユーザテスト

【参考】アクセス解析やヒートマップとの違い（2/2）
3種の神器でしっかり仮説を出し、ABテストで検証をします。
36
ページ要素の追加削除
説得において不足している
メッセージを足したり、不
要なものを消す
要素の内容調整
同じ要素（メッセージ）でも、
分かりにくい表現や伝わりづ
らい説明方法を調整する
配置の調整
注目度が高いメッセージを上
部配置したり、注目されてい
ないものを目立たせる
ユーザテストヒートマップアクセス解析
改善箇所の特定
ボリュームゾーンと改善箇所
（離脱･直帰が多い箇所）を
特定する。
A
B
C
A+
B
A+
B
追加
削除
特定
内容調整
配置調整
仮
説
立
案
検
証
ABテスト

【参考】アクセス解析 × ユーザテスト
アクセス解析と組み合わせると、サイト全体で「どこが」「なぜ悪い」を明確にできます。
37

【参考】ヒートマップ × ユーザテスト
ヒートマップと組み合わせると、ページ単位での課題がより明確になります。
38

ユーザテストの３つの実施方法
実施方法は大きく3つの方法があります。
本格的簡易的
簡易
ユーザテスト
(同僚･友人･家族に)
リモート
ユーザテスト
従来の
ユーザテスト
Hallway Test Remote Usability Test Usability Test
弊社サービス

弊社のテスト実施方法（リモート･ユーザテスト）
自宅にいる専用モニタが、マイクで音声を録音しながら、PC画面･スマホ画面の利用様子を録画
してテストを行う方法です。
マイクで音声を録音画面の動きを録画
モバイルデバイスは
Webカメラで画面＆指を録画

リモートユーザテストの結果例
42
サンプルの動画は
こちらからアクセスしてください
http://bit.ly/1d8hDbO

分析支援サービス: 発見点抽出
43

分析支援サービス: レポート
44
全体結果論点別の結果
（5～10ページ程度）
サイトの課題一覧課題の図解
（5ページ程度）
ユーザ別の発見点一覧

分析支援サービス: ダイジェスト動画
45

ご静聴いただきありがとうございました！
ユーザテストは決して難しくありません。
是非一度同僚やご友人を捕まえてやってみてください。
きっと、皆様に役立つ新しい発見がたくさんあります。
また、弊社ではマーケティングに役立つ情報をFacebookページ
でも発信しております。
もしよろしければ、「いいね！」を押してフォローして頂けます
と幸いです。
https://www.facebook.com/popinsight
※本日のスライドも後日こちらで公開します

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