Música y Medios Audiovisuales

1. Música para el cine
Música para la publicidad
Música para campañas

2. MÚSICA PARA EL CINE
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3. En el antiguo Egipto ya se
utilizaron textos publicitarios .
Se han encontrado tablillas y
papiros con anuncios comerciales
de ungüentos, escribanos,
zapateros…
En la Grecia
antigua existían
pregoneros, para
informar de
acontecimientos y
productos.
En la Edad Media los dueños de
comercios y tabernas señalan
los locales con carteles y
continúan la tradición del
pregonero, acompañándose
ahora por instrumentos .
La aparición de la imprenta en el Renacimiento
permitió la publicación de almanaques que
tuvieron una gran difusión entre las clases
populares. Tenían mucha información e imágenes
por lo que se les considera como los primeros
periódicos impresos.
El desarrollo de la sociedad urbana
dio lugar a una difusión mas extensa
de los anuncios publicitarios. Se
consolida la relación palabra-imagen
y la concepción de que lo que
aparece por escrito adquiere
categoría de verdad.
Con la revolución industrial en el siglo XVIII nace el
arte de la publicidad moderna y las primeras
agencias publicitarias. En el siglo XX la publicidad se
desarrolló extraordinariamente gracias a la aparición
de los modernos medios de comunicación (radio,
televisión, internet) lo que dio lugar a un nuevo
lenguaje publicitario.
Historia de la publicidad
MÚSICA PARA LA PUBLICIDAD

4. • La publicidad sin música pierde gran parte de sus
efectos persuasivos y, por ende, la evolución de la
publicidad no se puede entender sin la evolución
de la música.
• La industria musical mundial, necesita nuevos
espacios promocionales para hacer llegar a los
consumidores las canciones de sus artistas. Y la
publicidad le ofrece una de las mejores
plataformas para conseguirlo.
• Cuando la música forma parte del propio mensaje,
este queda ampliamente reforzado.
• Relación entre música e imagen de marca: la
música ayuda a segmentar el público objetivo de la
marca, que le otorga una personalidad propia.
puede llegar a convertirse en el “slogan auditivo”
de la marca.
A = Atención
I = Interés
D = Deseo
A = Acción
El modelo conductual de decisión A-I-D-A ayuda a comprender cómo el anunciante busca,
a través de la utilización de una música adecuada, atraer la atención del espectador ,
despertarle así un mayor interés, provocarle un mayor deseo e impulsarle a la acción.
MÚSICA PARA LA PUBLICIDAD

5. La buena
musicalización
contribuye a la
eficacia de la
publicidad
La hace más atractiva
Da más sentido al anuncio
Le ofrece continuidad
Provoca recuerdo en la memoria del consumidor
que perdura más allá de la campaña
Textos no hablados son subliminales y eficaces
• Subrayar y reforzar los contenidos anunciados.
• Responde a estructuras sencillas y fáciles de retener que facilitan la memorización.
• Apoya y define la estructura del anuncio reforzando el sentido de inicio, desarrollo
y cierre, sirviendo de fondo de unión; destacando los momentos más importantes.
• Capta la atención del consumidor, despertando su interés.
• Facilita la discriminación de objetivos comerciales o target group (el uso de
diferentes estilos musicales permite su relación con distintos públicos y estilos de
vida)
Funciones de la música en la publicidad
MÚSICA PARA LA PUBLICIDAD

6. Formatos comerciales en la radio
• Cuña: mensaje contundente y breve que se
introduce en el programa de manera natural
y sin presentación previa. Suele utilizarse
enunciados imperativos y repeticiones de
palabras.
• Espacios patrocinados: mensajes
publicitarios que se emiten al comienzo y al
final de un programa o de una sección del
programa.
Formatos comerciales en la tv
• Spot: formato más característico de la
televisión. Película muy corta (10 a 60 seg.)
combina la imagen en movimiento con el
sonido, la música y los recursos gráficos.
• Emplazamiento: muy utilizado en programas
y series de tv. Consiste en la presentación de
marcas o productos que aparecen de forma
discreta en la pantalla o que son
mencionados por los personajes.
FORMATOS
COMERCIALES
Dependen de:
El medio de comunicación
empleado
Las características del producto que se
promociona
El tipo de público al que va dirigido
La mayoría de los formatos se basan
en el slogan o lema publicitario: frase
breve y fácil de memorizar que
pretende llamar la atención y permitir
la interiorización del mensaje
publicitario.
MÚSICA PARA LA PUBLICIDAD

7. Tipología básica de las formas musicales
en publicidad
MÚSICA ORIGINAL MÚSICA PREEXISTENTE
CON
LETRA
Jingle marca Versión cover
Jingle Ad-Song Versión libre
SIN
LETRA
Logo musical
Sintonía corporativa
Fono
Música incidental Librería archivo
Autor / Manuel PALENCIA-LEFLER ORS.

8. MÚSICA ORIGINAL
CON
LETRA
Jingle marca: con texto, breve, pegadiza, que persigue la memorización de la marca con base en la “repetición” en el
oyente. Es el mensaje publicitario hecho canción. Siempre es cantada, cuyo texto ensalza las cualidades del producto, que
otorga todo el peso persuasivo a la letra. Si el anunciante persiste año tras año con variaciones musicales sobre el mismo
jingle-marca, consigue superar la barrera de la popularidad y permanece en la memoria colectiva convirtiéndose, así, en la
identidad sonora corporativa de la marca o producto.
Jingle Ad-Song: Música original, habitualmente en formato de canción, cuyo texto no cita la marca ni ensalza las
cualidades del producto, pero parece adecuada para ser la banda sonora del anuncio. El texto puede tratar sobre cualquier
tema, aunque suele tener relación con los “valores” que envuelven al producto o la marca. No persigue la memorización de la
marca a través del texto. Creada con interés comercial publicitario y no con interés artístico. No suele convertirse en la
identidad sonora corporativa ya que no se identifica de manera suficiente con la marca.
SIN
LETRA
Logo musical - Sintonía corporativa: Música original instrumental o vocal, pero sin texto, que puede ser la versión de
un jingle o puede crearse ad hoc (para esto). El logo musical puede ser un tema completo largo o simplemente un tema
musical muy corto de un par de segundos. Persigue asociar la marca a esa música tan especial, y construir la identidad sonora
corporativa a través de una sintonía determinada. El objetivo último del logo musical es que perdure en el tiempo, que se
convierta en un elemento de comunicación e identificación. Sin texto del cual depender, toda la función persuasiva recae en
el elemento instrumental. Con el tiempo, y siempre que la sintonía haya entrado en la memoria colectiva popular, el
anunciante se ve forzado a hacer adaptaciones musicales evolucionadas –también denominadas follow up– que mantienen la
melodía original pero adaptada musicalmente a los tiempos en los que discurre la marca.
Música incidental: Música original instrumental, sin texto, cuya función es apoyar a la imagen, desarrollarla e ilustrarla.
No persigue la memorización en el oyente, no tiene voluntad de permanencia, ni que se identifique con algo, sino ilustrar y
subrayar lo que está ocurriendo en la acción. Una música que sin imágenes puede no tener sentido, aunque sí un gran valor
formal y técnico. Clara influencia del mundo cinematográfico sobre el publicitario. Así, la producción del sonido de esta forma
musical publicitaria resulta habitualmente cara y necesitada de la participación de los mejores técnicos y creativos.

9. MÚSICA PREEXISTENTE
CON
LETRA
Versión cover: Versiona una canción o una música instrumental conocida; cambia los arreglos musicales y el intérprete,
aunque sin modificar el texto. La participación del músico en el proceso es como arreglista y no como compositor. El
resultado final puede conseguir que el público no reconozca las diferencias con la versión original. Se busca, a través de un
tema musical conocido la inmediatez en la memorización de la marca. El anunciante no quiere esperar a que su marca se
haga popular con el tiempo, como exige el jingle-marca. Prefiere pagar una fortuna del copyright. No liquida derechos
fonográficos ya que no utiliza la versión original grabada por los autores.
Versión libre: Es una variación del cover. No es música original sino una forma musical con letra –o sin letra– que
versiona libremente una canción conocida o existente, pero cambiando el texto, a lo que puede sumarse un cambio en los
arreglos musicales, en el intérprete o todo a la vez. El público, aun así, reconoce el tema, y las diferencias son apreciadas de
manera positiva. Dado que no es música original, y aunque el nivel de libertad en los cambios haya llegado a niveles
destacados, su utilización en publicidad debe contar con el permiso de los autores del tema. En este caso, tampoco se
liquidan derechos fonográficos.
SIN
LETRA
Fono: Utilización de una canción o música instrumental ya grabada para otra finalidad no comercial. Se utiliza, pues, la
grabación original –fono– en combinación con unas imágenes nuevas. Los creativos buscan un punto de unión entre la letra y
los valores de la marca (puede ser que los objetivos de la letra de la canción coincidan total o parcialmente con los objetivos
de la marca publicitaria: amar, ser fiel, conservar la amistad, etcétera). En otras ocasiones, los creativos buscan la unión entre
el feeling rítmico-melódico-armónico de ese tema conocido y los valores de la marca, bajo un criterio muy personal y muy
poco científico que en ocasiones funciona. A diferencia del cover, además del permiso y el pago de los derechos de los
autores, debe contar con el permiso de la discográfica y liquidar los correspondientes derechos fonográficos.
Librería archivo: Es música compuesta y grabada con anterioridad a ningún encargo publicitario y que puede ser
utilizada temporalmente en el ámbito audiovisual. La enorme variedad de sonidos y canciones, más o menos elaborados, se
encuentran catalogados en bases de archivos online y offline (CDs-DVDs-Discos-Memorias). Se pagan los derechos de uso. La
utilización de estos archivos es muy económica, aunque no por ello sea muy utilizada. Desventaja: el uso de esta música no
conlleva exclusividad, y se puede presentar que marcas distintas utilicen la misma música de manera simultánea, lo cual va
en contra de la eficacia publicitaria.

10. • La música popular se emplea para
llegar a un público
mayoritariamente joven. El impacto
de los anuncios sirve para la
recuperación de viejos éxitos o para
el lanzamiento de temas nuevos.
Últimamente surgió el término
«publi-pop» se aplica a los temas
que se ponen de moda después de
ser utilizados en los anuncios.
• La música clásica en la publicidad se
utiliza asociada a productos que
intentan destacarlos por su calidad o
incluso por un cierto componente
elitista (coches de alta gama,
perfumes)
MÚSICA PARA LA PUBLICIDAD

11. Música para campañas
Tipos de
campañas
publicitarias
Institucionales
o corporativas
De lanzamiento
(producto o
servicio)
De
sostenimiento
Sociales
De bien
público
Políticas
Otros:
patrocinio, teaser
(expectativa),
asociativas, below
the line

12. • Institucionales o Corporativas: construir, mantener o mejorar la imagen de la empresa o marca a largo plazo.
No promocionan ningún producto en especial, aportan una visión determinada a los consumidores. Puede
informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, instalaciones, sus sucursales… suele realizarse con un
motivo aparente (nueva administración, se muda, adquiere nueva tecnología).
• De lanzamiento: presentan una marca nueva, producto y/o servicio nuevo. Anuncian directamente al
producto o servicio y los beneficios.
• De sostenimiento: mantienen la imagen de un producto y/o servicio que ya tiene presencia en el mercado.
También se centran en los beneficios de éste.
• Sociales: tratan de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes
o conductas respecto a su estilo de vida. Representan una intervención que al final pretende crear un beneficio
para la sociedad.
• De bien público: al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la imagen de la empresa pero con un
matiz más caritativo o filantrópico. Estrategia a largo plazo. Sirven para recaudar fondos o colaborar con una
causa justa, de contenido humano; son sin ánimo de lucro. La empresa incrementa su prestigio social. Sus
funciones pueden ser prevenir, educar, concienciar o cambiar hábitos de la sociedad.
• Políticas: construir, mantener, o mejorar la imagen de marca de una persona (candidato o postulante) o
institución pública (partido político, municipalidad, ministerio…) generalmente vinculado al mundo de la
política.
Tipos de campañas publicitarias

13. • Patrocinio: el anunciante comunica su vinculación como patrocinador de un evento, o
de una persona. Se involucran en una actividad o acontecimiento, ajenos a la empresa
(generalmente deportivo) pero anuncian una marca con fines lucrativos.
• Teaser o expectativa: comunican un interrogante sin mencionar el nombre del producto
o servicio, son de intriga o acertijo, con el objetivo de generar curiosidad y aumentar el
interés de conocer la resolución del mensaje o la historia que se presenta. Suele ser
utilizada en lanzamientos de productos nuevos o renovación de logotipos. Su duración
no debe sobrepasar la semana porque se puede perder el interés del espectador.
• Asociativas: se realizan entre dos o más empresas de
cualquier tipo para defender intereses comunes.
• BTL - Below the line (debajo de la línea): publicidad no convencional. Acciones que no
involucran los medios de comunicación tradicionales.
Otros tipos de campañas publicitarias

14. La música y las
campañas políticas
• La utilización de la música en la política (sobre todo en
campaña electoral), ayuda a la conexión emocional con el
ciudadano, a la identificación de un partido, de un
candidato…de manera muy efectiva.
• La música es un enorme generador de emociones. Como
indica Albert Medrán, “la melodía, la letra, la armonía o el
ritmo saben arañar en nuestra fibra sentimientos que guían
nuestras acciones.
• Miedo y entusiasmo son los resortes emocionales que se
suelen utilizar. Miedo para desmoralizar al fiel a un partido
y para provocar rechazo en el indeciso. Y entusiasmo para
movilizar al electorado fiel.
• En 2008, el discurso multirracial de Obama sedujo al
cantante Will.I.Am, líder de los Black Eyed Peas, que
produjo en tiempo récord dos canciones -”Yes, We Can” y
“We re Are the Ones“, y que tuvo la participación de
celebridades y músicos como Scarlet Johansson, Macy Gray,
Herbie Hancok, John Leguizamo y Alicia Keys, al utilizar
como plataforma los discursos del candidato
afroamericano. En tres días, Jesse Dylan, el hijo cineasta de
Bob Dylan, preparó las imágenes en blanco y negro del
video de la canción, que se puso en lo alto de los más vistos
en YouTube. Ha sido el gran cambio, ya no solo se basan en
el audio, sino que también el vídeo y su manera rápida de
compartirlo a través de la red es su poder.
La gente vota por el candidato que le provoca los sentimientos adecuados, no por el que presenta los
mejores argumentos. Los ciudadanos votan por sentimiento. Y un sentimiento doble: el que les
produce el partido y el que les genera el candidato.

15. • La música es un instrumento fundamental en las campañas electorales. Las notas
musicales alimentan los sentimientos.
• Si una canción puede influir en la compra de un producto, también puede impulsar
los muelles mentales que activan el deseo de votar por uno u otro candidato. Por
ello, la elección de los temas es crucial.
• La tendencia es a utilizar piezas de intérpretes musicales ya consagrados, lo que ha
ocasionado problemas legales, pues muchos de los artistas no habían autorizado el
uso de sus composiciones y no se sentían identificados con la ideología de los
partidos que las utilizaban. Ej: Canción de Juanes es utilizada "ilegalmente" en
campaña política chilena.
• Los temas elegidos son fáciles de oír y de retener. Las letras suelen reflejar valores
como la tenacidad, la valentía, la esperanza, la autenticidad, la capacidad, el
cambio o el entusiasmo. Incluso, para captar voto joven se ha acudido a ritmos
como el reggae, o el rap.
La música y las campañas políticas