livro marketing final.pdf

COMITÊ EDITORIAL (PARECERISTAS)
BACKUP BOOKS EDITORA
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Universidade Federal de Santa Catarina - Brasil
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Instituto Politécnico de Setúbal - Portugal
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Universidade Regional Integrada do Alto Uruguai e das
Missões - Brasil
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Gesil Sampaio Amarante Segundo
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Universidade Federal de Sergipe – Brasil
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Instituto Federal do Piauí – Brasil
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Maria Augusta Silveira Netto Nunes
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Universidade Federal do Piauí - Brasil
Rafael Sales Almendra
Instituto Federal do Piauí – Brasil
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Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro - Brasil
Simone de Cássia Silva
Norberto Nuno Pinto Santos
Universidade de Coimbra - Portugal
Vivianni Marques Leite dos Santos
Universidade Federal do Vale do São Francisco - Brasil
Walter Priesnitz Filho

ARACAJU - 2023
Adriana de Fatima Ribeiro
Andréa de Souza Chagas
Bruno Morais Matos
Caroline Costa
Daniela Tomazelli
Danielle Cristinne Munaretti
Fabiana Nonjah
Gessica Mendonça Pereira
Jaime B. Neto
Jean Carlos Rodrigues Waltrick
José Leonardo Veronezi
Larisse Kupski
Lício Valério L. Vieira
Lilian Cristina Ronsoni
Luciano Busato
Mariane Andrade de Liz
Mariane Godoi Costa
Marisa Freitag
Mônica Maria Liberato
Orlei Fernando Wiggers
Robson Gomes de Oliveira Gomes
Rosana Justi
Samuel Ferreira de Melo
Thiago Meneghel Rodrigues
ESTUDOS E
PRÁTICAS DE
MARKETING
Mônica Maria Liberato
Thiago Meneghel Rodrigues
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no Brasil em 2009
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CAPA
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PROJETO GRÁFICO E EDITORAÇÃO ELETRÔNICA
Adilma Menezes
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário Pedro Anizio Gomes - CRB-8 8846
L695e Liberato, Mônica Maria; Rodrigues, Thiago Meneghel (org.).
Estudos e práticas de Marketing / Organizadores: Mônica Maria
Liberato e Thiago Meneghel Rodrigues; Prefácio de Richard Perassi. --
1. ed. – Aracaju, SE : Backup Books Editora, 2023.
216 p. figs. gráfs. fotografias. Inclui bibliografia
E-book: PDF
ISBN 978-65-85190-06-0 (online)
1. Aprendizagem. 2. LIDERE. 3. Marketing. 4. Novas Tecnologias. I.
Título. II. Assunto. III. Organizadores. IV. Autores.
I. Título. II. Assunto. III. Organizadores.
CDD 658.8
CDU 658.8
Backup Books Editora
CEP 49.035-490 – Aracaju/SE
e-mail: backup.books.editora@gmail.com
www.backupbooks.com.br

As empresas precisam encontrar
o equilíbrio entre dois objetivos:
maximizar a criação de valor no
presente e começar a posicionar as
marcas para o futuro.
Philip Kotler

ESTUDOS E PRÁTICAS DE MARKETING
l 7l
APRESENTAÇÃO
Um projeto de pesquisa científica não termina quando o resultado de suas
investigações é obtido, a ciência se faz de forma colaborativa global e,
então, a obra só estará concluída quando os novos conhecimentos conquis-
tados são divulgados. Por essa razão, o Laboratório de Inovação em Desen-
volvimento Regional e Empreendedorismo - LIDERE considera marcante a
publicação deste livro, o primeiro que reúne trabalhos desenvolvidos por seus
professores/pesquisadores vinculados, bem como convidados.
O tema da publicação é uma consequência da visão compartilhada pelos
membros do nosso laboratório, ou seja, que o empreendedorismo endógeno é
promotor do desenvolvimento regional. E, dentre todos os desafios enfrentados
pelos empreendedores, a definição e implementação correta das estratégias de
mercado são fatores determinantes para o sucesso (ou não) de sua organização.
Apesar de o livro “Administração de Marketing”, de Philip Kotler, ter sido
escrito há mais de 50 anos, para grande parte dos empreendedores a gestão
de marketing ainda se resume apenas as questões de divulgação/comunica-
ção e/ou vendas. Infelizmente, é raro encontrar empresas que estejam orien-
tadas para o mercado, em outras palavras, que dediquem esforços significa-
tivos ao estudo, pesquisa e compreensão das necessidades e desejos de seu
público-alvo, geração e atendimento das expectativas.
Nesse sentido, este livro se soma a muitos esforços para auxiliar os em-
preendedores na mudança desse cenário, especialmente no contexto brasi-
leiro, com aprendizados obtidos na serra catarinense. Assim, colocamos esta
obra à sua disposição, segmentada em três seções: Iniciando com “Estraté-
gias de Mercado”, onde o leitor encontrará quatro capítulos que demonstra-
rão a importância de identificar o perfil do consumidor para, com base nesse
conhecimento, definir estratégias para a satisfação de suas necessidades,
seja com a oferta de um produto físico (bens), de um serviço, ou até mesmo
de um lugar, como aborda o último artigo da seção.

l 8l
A segunda seção, intitulada “Estratégias de Marketing Digital” é com-
posta por dois capítulos que contribuem com informações sobre o “principal
campo de batalha” das organizações contemporâneas como é destacado nos
mais recentes estudos globais do Marketing 5.0.
E, a terceira seção que finaliza a obra “Estratégias e Gestão de Marcas”,
composta pelos últimos quatro capítulos, abordam esse tema, pois, seja no
passado, no presente ou no futuro um dos objetivos principais do marketing
será construir uma imagem de marca positiva para agregar valor a organiza-
ção e seus produtos (Brand Equity) em razão da reputação positiva perante
a sociedade.
Marketing não é um assunto do passado ou ultrapassado. Pelo contrá-
rio, no atual cenário complexo de competitividade global e avanço veloz de
novas tecnologias, incluindo a Inteligência Artificial, só possuem chances de
prosperar as organizações que nutrirem um sincero interesse pelo seu target.
Por último, mas não menos importante, expressamos nossa profunda
gratidão aos autores pela dedicação em suas pesquisas e por compartilha-
rem seus resultados, ao Prof. Dr. Richard Perassi pelo belíssimo texto com o
qual ele presenteia o leitor em nosso prefácio e a todas as pessoas envolvidas
nesse projeto inspirador,. Agradecemos também a você, estimado leitor, por
demonstrar interesse nesta temática tão importante.
Queremos também convidá-lo a explorar outras criações e soluções do
Laboratório de Inovação em Desenvolvimento Regional e Empreendedorismo
– LIDERE, fruto da colaboração entre o Instituto Federal de Santa Catarina
(Brasil), Instituto Politécnico de Beja (Portugal) e Orion Parque Tecnológico
( Brasil), através do nosso site em www.lidere.pt, onde você encontrará al-
gumas possibilidades do LIDERE contribuir no desenvolvimento do seu em-
preendimento.
Um forte abraço e uma boa leitura!
Profa MSc. Mônica Maria Liberato
Prof. Dr. Thiago Meneghel Rodrigues

l 9l
PREFÁCIO
Incluindo as ações de Marketing, é necessário considerar que, como poéti-
cas ou teóricas, quaisquer atividades são campos de conhecimento. Aliás, as
atividades podem ser consideradas em, pelo menos, três categorias básicas:
(a) atividades de descoberta, (b) gerenciamento e (c) aplicação. Defende-se
que na área de Marketing são privilegiadas:
As descobertas relacionadas ao conhecimento da realidade sociocultu-
ral e do mercado;
1. O gerenciamento dos recursos organizacionais, que deve ser orienta-
do pelas descobertas sobre a sociedade e o mercado;
2. O investimento na comunicação da marca organizacional de acordo
com os objetivos da entidade ou do negócio, visando influenciar posi-
tivamente a dinâmica do mercado.
Em princípio, nas três situações de: (a) descoberta, (b) gerenciamento ou
(c) aplicação, o aprendizado é determinado pela atenção perceptiva ou sen-
sibilidade e orientado por intuição e operacionalidade. Isso resulta no saber
fazer que, com criatividade, busca o aperfeiçoamento estético e prático das
atividades.
Esses aspectos são característicos do fazer poético, como decorrência
da relação entre saberes tácitos e juízos estéticos. O aprendizado poético re-
quer que, por bastante tempo, haja convivência, observação e interação com
os mestres, para os discípulos também se desenvolverem poeticamente. As-
sim, o conhecimento decorre primeiramente de interação e imitação, visando
o domínio sensorial-intuitivo necessário à autonomia criativa e operacional.
Há pessoas que, profissionalmente, são reconhecidas como marketeiras
porque, poeticamente, ainda atuam na preparação e na gestão de Marketing
das campanhas publicitárias de curto prazo. É comum que isso seja feito para,
positivamente, compor uma imagem de marca pessoal e profissional na polí-
tica, na carreira artística ou apresentar uma pessoa como celebridade social.

l 10l
Os relatos poéticos, contudo, são as fontes iniciais das teorias. Por sua
vez, as teorias organizam os conhecimentos ou formalizam os métodos de
gerenciamento e aplicação. Geralmente e inicialmente, o desenvolvimento
acadêmico das áreas de conhecimento aplicado é baseado em estudos de
caso. Os relatos decorrem dos esforços lógicos para a verbalização de per-
cepções, com descrição de procedimentos e avaliação de resultados. A partir
disso, são constituídas teorias e metodologias que descrevem e justificam o
“porquê” e o “como” das atividades aplicadas.
Por sua vez, as teorias e as metodologias já consolidadas liberam o co-
nhecimento dos corpos dos mestres e do ambiente. Assim, permitem o diá-
logo verbal e a prática a distância sobre o que foi falado ou descrito com
palavras ou figuras. O domínio de teorias e metodologias evita repetir o de-
senvolvimento de saberes e conhecimentos, sejam os já aceitos ou os que fo-
ram rechaçados. Isso permite que, poética e teoricamente, o conhecimento
evolua a partir do que já foi reconhecido.
De modo geral, os saberes poéticos decorrem de e definem os proce-
dimentos artísticos. Por sua vez, os conhecimentos teórico-metodológicos,
comumente descritos na literatura acadêmico-científica, decorrem de e de-
finem os procedimentos tecnológicos. São tecnológicas as atividades obri-
gatoriamente realizadas com sistemática e constante orientação científica.
Em Marketing, há dois conjuntos de conhecimentos que, com igualdade de
esforços. devem ser academicamente cultivados:
O primeiro e mais característico é o conhecimento constituindo por
teorias e práticas de pesquisa. Isso permite conhecer as demandas objetivas
e subjetivas das pessoas em cada momento sociocultural. Principalmente,
é relevante o conhecimento sobre interesses, intentos e comportamentos
psicológicos ou práticos das pessoas. Aliás, as pesquisas de Marketing tam-
bém são posteriormente necessárias, para o reconhecimento e a avaliação
dos resultados alcançados pelas ações já realizadas junto às pessoas de in-
teresse.
O segundo é o conhecimento atualizado de produtos, processos e meios
de comunicação social, principalmente os específicos para publicidade e pro-
paganda. Apoiados na atualização do conhecimento, as pessoas que atuam

l 11l
na área de Marketing podem gerenciar processos de criação, produção e di-
vulgação de mensagens aos públicos internos (Endomarketing) e externos.
Aliás, nos capítulos deste livro, podem serencontrados exemplos dos dois
conjuntos de conhecimentos que, acima, foram aqui indicados e descritos.
Comumente, produtos e processos de comunicação de mensagens para
os diferentes públicos são realizados por profissionais de Design e Publicida-
de. Mas, é a área de Marketing que oferece conhecimentos sobre o mercado
e, de maneira geral, orienta e gerencia o desenvolvimento de processos, ati-
vidades e produtos realizados nas áreas de Design e Publicidade.
É ampla a estruturação material, processual e estratégica que deve ser
gerenciada com as atividades de Marketing. Tradicionalmente, isso envolve
gestão de produto, preço, praça e promoção. Mas, em quaisquer circunstân-
cias, o interesse da área é direcionar para um profissional, uma organização
ou um negócio as demandas e a satisfação das pessoas clientes, usuárias ou
consumidoras.
Em síntese, trata-se de informar que um profissional, uma organiza-
ção ou um negócio pode atender satisfatoriamente as demandas públicas
de mercado. Na comunicação mercadológica, profissionais, organizações ou
negócios são representados por nomes e outros símbolos reconhecidos como
marcas de identificação. Por isso, as ações de criação, comunicação e gestão
de marca (Branding e Brand Management) são centrais nos processos simbó-
lico-comunicativos de Marketing.
As teorias e os métodos acadêmico-científicos de pesquisa são neces-
sários e básicos nas atividades de descoberta da área de Marketing. Também,
os conhecimentos sobre produtos, processos e meios de comunicação são
indispensáveis para as atividades gerenciais sobre a produção e divulgação
de mensagens públicas que, geralmente, são produzidas e distribuídas por
profissionais de Design e Publicidade.
Considera-se que, na área de Marketing, desenvolve-se principal-
mente as atividades de (a) descoberta e (b) gestão de processos e produtos
de comunicação da marca. Os objetivos são: (1) conhecer as demandas do
público de interesse e avaliar os resultados das ações de Marketing; (2) in-
formar e gerenciar as atividades de Design e Publicidade nos processos de

comunicação pública da marca, com relação a processos interativos, pro-
dutos, serviços e outras possibilidades; (3) positivamente, busca-se compor
nas mentes do público a imagem da marca, como entidade capaz de satis-
fazer suas demandas.
Prof. Dr. Richard Perassi
Professor titular na Universidade Federal de Santa Catarina

Sumário
APRESENTAÇÃO 7
PREFÁCIO 9
ESTRATÉGIAS DE MERCADO
Desafios permanentes das ações de marketing: seduzir, encantar,
persuadir e propor soluções para satisfação de necessidades 17
Consumo de mel e estratégias de marketing para o melato de
Bracatinga no Planalto Catarinense 37
Mariane Godoi Costa; Robson de Oliveira Gomes; Daniela Tomazelli; Rosana Justi;
Orlei Fernando Wiggers; Mariane Andrade de Liz; Mônica Maria Liberato
Caracterização do perfil dos consumidores de Lages/SC em relação as
opções de lazer na Serra Catarinense – um estudo exploratório 51
Jean Carlos Rodrigues Waltrick; Lilian Cristina Ronsoni; Mônica Maria Liberato
Estratégias de marketing na promoção do destino turístico 71
Mônica Maria LIberato; Lício Valério L. Vieira; Jaime B. Neto
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL
Page experience: primeiras percepções sobre o novo algoritmo do google
no SEO de empresas com atuação no mercado brasileiro 87
Fabiana Nonjah; Larisse Kupski
Marketing digital: indicadores das redes sociais como estratégia de marketing 111
Andréa de Souza Chagas; Mônica Maria Liberato
ESTRATÉGIAS E GESTÃO DE MARCAS
Maturidade e conhecimento das empresas de Lages – Santa Catarina
sobre Branding 125
Caroline Costa; Bruno Morais Matos; Thiago Meneghel Rodrigues

Desenvolvimento de Branding: estudo de caso em uma
produtora de queijo artesanal serrano 149
Gessica Mendonça Pereira; Adriana de Fátima Ribeiro; Mônica Maria Liberato
Desenvolvimento e implementação de uma marca:
estudo de caso de uma microempresa da Serra Catarinense 169
Luciano Busato; Marisa Freitag; Samuel Ferreira de Melo
O Branding aplicado a uma escola de idiomas: estudo da mudança
de marca de franquia para própria 191
Danielle Cristinne Munaretti; Thiago Meneghel Rodrigues
Sobre os Autores 211

l 15l
“Se você não entende as pessoas,
você não entenderá os negócios”
Simon Sinek
Estratégias de Mercado

l 17l
JOSÉ LEONARDO VERONEZI
DESAFIOS PERMANENTES DAS AÇÕES
DE MARKETING: SEDUZIR, ENCANTAR,
PERSUADIR E PROPOR SOLUÇÕES PARA
SATISFAÇÃO DE NECESSIDADES
INTRODUÇÃO
Acada dia constata-se que as empresas vêm procurando diversificar Pro-
dutos e serviços na busca de surpreender os seus consumidores e atender
suas necessidades da forma que possam trazer fidelização, e para que pos-
sam firmarem-se no mercado. Criando sempre identificação com seus con-
sumidores, as empresas adotaram a longo do tempo estratégias e evidencia-
ram formas de aproximação com seus consumidores.
Quando se procura produtos e serviços, seja pelo sistema tradicional
presencial ou usando ferramentas do e-commerce, busca-se encontrar pro-
dutos e serviços que tragam satisfação.
Muitos são os fatores que fazem com que o consumidor escolha um
produto ou serviço. Observa-se que todos estes fatores podem se apresen-
tar de ordem sociais, culturais ou até pessoais e psicológicas. Constata-se
que o comportamento do consumidor na hora da compra também pode ser
influenciado pela opinião de pessoas que o cercam, ou seja, no seu conví-
vio, que lhes são bem conhecidas ou não. A marca também desperta neces-
sidade de consumo, este é um trabalho que as ferramentas de marketing
fazem com muita propriedade, ou seja, despertar necessidade de consumo
nos consumidores.

A IMPORTÂNCIA DO MARCO LEGAL DAS STARTUPS BRASILEIRAS PARA AS HEALTHTECHS
l 18l
As empresas do ramo de supermercado investem grandes quantias para
desenvolver estes produtos e serviços para encantar estes pequenos clientes
consumidores e influenciadores natos da compra. “As crianças gastam muito
em seus próprios desejos e necessidades, o que inclui brinquedos, roupas, fil-
mes e jogos, sendo que a maioria das crianças escolhe as suas próprias mar-
cas de pasta de dente e xampu” (SOLOMON, 2011). Seguindo-se a busca por
autores que ajudam a entender questões relacionadas às escolhas e decisões
dos consumidores encontra-se esta citação:“As decisões do comprador tam-
bém são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio no
ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, autoima-
gem, estilo de vida e valores” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 179).
Com relação ao fator idade, Solomon (2011), apontam que consumidores
de idades diferentes possuem necessidades e desejos distintos. Ainda, o mes-
mo autor Solomon (2011) lembra que apesar de pessoas de uma mesma faixa
etária não serem iguais, elas tendem a compartilhar um conjunto de valores e
de experiências comuns ao longo da vida.
Já em relação ao gênero, Kotler e Keller (2006), sugerem que homens e
mulheres costumam ter orientações atitudinais e comportamentais diferen-
tes, devido a características genéticas e também ao tipo de socialização.
O processo de compra é sempre uma questão de muita relevância para
as empresas que estudam cuidadosamente tipos de clientes. Estes com suas
preferências e perfis, buscam padronizar a cada situação de venda da me-
lhor forma, para assim ter um bom relacionamento com seus consumidores e
conseguir satisfazer as suas necessidades, trazendo-lhes plena satisfação na
hora da compra e fidelizá-los.
Temos diversos autores que auxiliam a compreender este processo.
Segundo Giglio (2005), o processo de compra é dado em etapas: a etapa do
julgamento, que é caracterizada pela influência de representações sociais
que valorizam ou não a intenção da compra e as expectativas que a ela se
referem. [...] A etapa da compra é definida como um jogo de negociação no
qual algumas variáveis, tais como o tempo disponível e o conhecimento das
partes envolvidas, moldam a dinâmica da negociação. [...] A etapa do uso é o
momento em que a adequada operação do produto leva aos resultados espe-

l 19l
rados. [...] Na etapa de avaliação pós- compra, o consumidor conclui se suas
expectativas foram satisfeitas, em uma comparação entre o que se esperava
e o que foi obtido.
As empresas apresentam variadas opções para a escolha do consumi-
dor, através de um mix de marketing que engloba as decisões do produto, as
quais incluem a identificação de oportunidades para lançamento dos produ-
tos e adequação do mesmo às necessidades dos clientes como as decisões de
preço, o qual é selecionado visando gerar vantagem competitiva e retorno;
as decisões de promoção, relativas aos investimentos em estratégias da co-
municação, promoção das vendas, as decisões de praça ou distribuição, que
envolvem a escolha de canais de vendas que satisfaça as necessidades dos
clientes (GONÇALVES et. al., 2008).
Neste contexto o objetivo desta pesquisa é apresentaros principais fatores
eteoriasentornodocomportamentodoconsumidor,abordandoosdesafiosper-
manentes das ações do Marketing, investigando o perfil do cliente, identificando
e conhecendo o seu público-alvo para assim criarestratégias de fidelizá-los.
REFERENCIALTEÓRICO
Os estudos sobre o comportamento do consumidor mostram as carac-
terísticas e o perfil de cada consumidor com intuito do atendimento de suas
necessidades, propondo assim o uso e o consumo de produtos e serviços bus-
cando sempre utilizar formas de sedução através das ferramentas e estraté-
gias do marketing.
De acordo com Solomon (2002), o comportamento do consumidor é en-
tendido como o “estudo dos processos envolvidos quando pessoas ou grupos
selecionam, compram, usam ou dispõe de produtos, serviços, ideias ou expe-
riência para satisfazer necessidades ou desejos.”
As teorias sobre o comportamento do consumidor vem em franca evo-
lução, pois as necessidades e desejos dos consumidores aumentam, imagina-
-se que quando do início de nossa existência, os primeiros homens pré-histó-
ricos tiveram como sua primeira necessidade a alimentação, e depois vieram
outras necessidades como vestuário e abrigo.

l 20l
TEORIA DA RACIONALIDADE ECONÔMICA
Segundo esta teoria, o comportamento do consumidor é apoiado na
racionalidade econômica, ou seja, seu comportamento obedece a um pa-
drão egoísta e maximizador, cujas escolhas de consumo são pautadas por
uma busca de maior benefício (prazer ou satisfação) ao menor custo possível
(desconforto ou sofrimento). A teoria da racionalidade econômica não leva
em consideração as diferenças individuais, sociais e culturais que permeiam o
comportamento de consumo (PINHEIRO et al, 2006).
Com estas observações do autor sobre a racionalidade econômica, da-
-se a entender que o consumidor está sempre buscando o maior número de
vantagens ao menor custo, quando da escolha e compra de um determinado
produto, ou seja, baseia-se na relação custo benefício.
TEORIA COMPORTAMENTAL
Esta teoria, assim como a teoria da racionalidade econômica, não per-
mite uma compreensão mais profunda do que acontece na mente dos con-
sumidores, a psicologia surge como uma alternativa para a compreensão dos
fatores cognitivos, motivacionais e emocionais envolvidos no processo de es-
colha e decisão de compra. Dessa forma, a partir da psicologia tem-se outras
três perspectivas teóricas: a comportamental, a psicanalítica e a cognitivista.
E se tratando de relação com a teoria comportamental, Pinheiro et al, (2006)
pontuam que a teoria da racionalidade econômica não permite uma com-
preensão mais profunda do que acontece na mente do consumidor.
Já de acordo com Pinheiro (2006), “Ateoria comportamental enfatiza o com-
portamentoesuasrelaçõescomomeioambientenoprocessodecompra,median-
teousodeestímulosdeMarketing quemaximizamaintençãodecompra”.
Neste sentido, encontra-se uma contribuição de Kotler & Armstrong
(2007), que afirmam que o comportamento do consumidor possui muitas
variações, pois independentemente da classe social, renda, idade, nível de
instrução e preferências, cada consumidor possui seus interesses individuais
com relação à variedade de bens e serviços que são oferecidos.

l 21l
TEORIA PSICANALÍTICA
Esta teoria é bastante utilizada na busca para compreender o compor-
tamento dos consumidores. A psicanálise, criada pelo neurologista Sigmund
Freud, no final do século XIX e início do século XX, teve uma ampla difusão
na cultura contemporânea, pois se tornou uma abordagem psicológica im-
portante para o estudo dos processos psicológicos inerentes ao consumo,
cobrindo uma área do conhecimento humano, buscando descobrir “o que se
passa dentro da mente do consumidor, no momento da compra”.
Segundo Pinheiro et al. (2006), esta teoria afirma que os comportamen-
tos expressos na consciência são uma expressão distorcida de desejos recal-
cados que se localizam no inconsciente. O significado de um comportamento
ou de uma atitude não deve ser buscado no plano consciente, mas sim nos
motivos ocultos que estão situados no plano do inconsciente.
Em relação às teorias cognitivas, Pinheiro et al. (2006), ressaltam que
esta teoria enfatiza o comportamento do consumo como um processo de to-
mada de decisão que implica ver o consumidor como aquele que opta por
diferentes produtos por influência de fatores cognitivos tais como percepção,
motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores e personalidade. Assim
também como os socioculturais, com influência de grupos, família, cultura
e classe social e ainda os situacionais, com influências localizadas no meio
ambiente por ocasião da compra.
O autor Solomon (2011), pontua que Sigmund Freud desenvolveu a ideia
de que grande parte da personalidade adulta deriva de um conflito funda-
mental entre o desejo de gratificar suas necessidades físicas e a necessidade
de funcionar como um membro da sociedade.
A técnica de atrelar conceitos e imagens aos produtos com a intenção
de aumentar a intenção de compra está relacionada com a busca da felici-
dade, da beleza, do corpo ideal, do status e da aceitação social por parte da
sociedade e pode ser explicada compreensão da mente humana dada pela
psicanálise, estudada desde Sigmund Freud até os dias atuais.

l 22l
TEORIAS SOCIAIS E ANTROPOLÓGICAS
As influências sociais se referem aos grupos de influência no processo
de compra e as influências situacionais se referem ao tempo e ao lugar no
qual acontecem a atividade do consumidor e ao motivo pelo qual essa ação
ocorre (MOWEN e MINOR, 2003).
Segundo Pinheiro et al. (2006), o consumidor contemporâneo, exigente
e consciente de seus direitos, seria resultado de um longo processo histórico.
Desta forma, o consumo é um processo cuja significação social está em pro-
porcionaruma referência para a construção da identidade social dos indivíduos,
posto que a posse dos produtos define a posição social do consumidor, tanto
em relação aos seus pares quanto em relação à sociedade como um todo.
TEORIA COGNITIVISTA
Atualmente-é a teoria mais utilizada pelos pesquisadores do compor-
tamento do consumidor por integrar produto, consumidor e ambiente a visão
de consumo como um processo de tomada de decisão (PINHEIRO et al. 2006).
Sua inspiração encontra-se nas pesquisas levando a entender o consumo
como resultante de um processamento de informações oriundas dos indiví-
duos, da cultura e do meio ambiente.
Segundo Pinheiro et al. (2006), pensar o comportamento de consumo
como um processo de tomada de decisão implica ver o consumidor como
aquele que opta por diferentes produtos, sob a influência de fatores cog-
nitivos, tais como percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes,
valores e personalidade. Da mesma forma que os socioculturais, como a in-
fluência das famílias, do grupo de amigos, cultura e classe social e ainda os
situacionais, tais como influencias localizadas no ambiente por ocasião da
compra.

l 23l
FATORES DE INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO DE COMPRA
Saber quem é o consumidor, o que ele pensa, em que acredita, quais são
os julgamentos acerca de si mesmo e dos outros, qual sua posição na escala
social, a idade, a renda, o estilo de vida, em como a reação dele aos estímulos
presentes no momento da compra são fundamentais na busca permanente
em compreender os consumidores e suas necessidades.
Solomon (2011) sugere que tais necessidades só podem ser atendidas
se os profissionais de marketing entenderem as pessoas e organizações que
usarão seus produtos e serviços.Assim, para que as empresas sejam bem-su-
cedidas, devem entender seus clientes, ou seja, o consumidor.
O entendimento dos fatores que influenciam o comportamento de
compra do consumidor viabiliza uma visão mais ampla da dinâmica da com-
pra e cria possibilidades de interferências, como o emprego de estímulos de
marketing, que visam causar bons resultados no comportamento de com-
pra, criando valor para o cliente e satisfação com o produto (PINHEIRO et al.
2006).
Dessa maneira, daí se dá a importância das ações de marketing trazer
sugestões de consumo criando necessidades ou simplesmente satisfazendo
as necessidades que por vezes estão ocultas nos consumidores, e ao chegar o
momento da compra, é quando o consumidor usará suas expectativas e ex-
periências à variedade de produtos que podem ser selecionados, avaliando as
restrições morais ou consequências negativas (GIGLIO,2010).
FATORES PSICOLÓGICOS
Para podermos conhecer o comportamento de compra do consumidor,
devemos levar em conta o entendimento da interferência dos fatores psico-
lógicos. Segundo a análise de Kotler (2007), esses fatores podem ser divididos
em: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Percepeção segundo Sternberg (2000) é um conjunto de processos psi-
cológicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e con-
ferem significação ás sensações recebida por meio dos estímulos ambientais

l 24l
captados pelos órgãos dos sentidos (visão, audição, gustação, tato e olfato),
ou seja, é um processo psicológico de atribuição de significado aos estímulos
sensoriais.
A percepção dos clientes como explicam Sheth et al. (2001), é relevante
para todos os aspectos das comunicações de marketing. Isso influência o de-
senho do produto, as marcas, as embalagens, as peças de merchandising, as
propagandas, entre outros aspectos e fatores.
Acredita-se que, motivações, percepções e atitudes dos consumidores
constituem um ponto de partida lógico, mas insuficiente para explicar seu
comportamento. Isso, porque as decisões de compra são sempre fatos liga-
dos a indivíduos (KARSAKLIAN, 2008).
Motivação segundo Pinto (2010), constitui-se umfatorinterno, essencial
ao próprio homem. Ela não depende dos fatores externos, que proporcionam
as pessoas sentirem-se valorizadas, fomentando a motivação, e está ligada
ao cumprimento de tarefas, dispensando reforços externos e estimulando os
sentimentos de competência e autodeterminação na pessoa da ação.
Sobre a aprendizagem, contribui Karsaklian (2004, p. 81), constitui-se
em “uma modificação relativamente durável do comportamento em virtude
da experiência passada”. Assim, ela se define com base no resultado da ex-
periência, independentemente de todas as tendências inatas, e inclui as mu-
danças de atitudes, emoções e comportamentos.
A situação conjunta da aprendizagem e da memória leva a consolidação
de hábitos de consumo, sendo fundamental na compreensão dos processos
de lealdade e envolvimento dos consumidores com os produtos.
Atitudes, em pesquisas bibliográficas encontra-se uma valiosa contri-
buição de Pinheiro et al (2006) onde este afirma que as atitudes são predis-
posições, sentimentos e tendências relativamente consistentes de um indi-
víduo em relação a uma determinada situação ou a um objeto. Sendo que as
atitudes levam à ação, servem de referência para avaliação dos produtos pe-
los consumidores, tanto de uma maneira positiva quanto negativa (PINHEIRO
et al., 2006). Assim, as atitudes e preferências tem uma posição importante
entre os fatores determinantes sobre comportamento de compra do consu-
midor (KARSKALIAN, 2011).

l 25l
Por ser uma predisposição para a ação, a atitude serve como referên-
cia para um consumidor avaliar um produto de maneira positiva ou negativa,
proporcionando a proximidade ou afastamento do consumidor em relação a
este. As atitudes são compostas de três elementos, quis sejam: crenças, afeto
e intenções de comportamento (KARSKALIAN, 2011).
A palavra personalidade diz respeito a padrões de comportamento e
atitudes que são típicas de um determinado indivíduo, de forma que os traços
de personalidade difeririam de um indivíduo para outro, sendo, entretanto,
relativamente constantes em cada pessoa e estáveis (REBOLLO & HARRIS,
2006).
E para Solomon (2011) a personalidade é um conceito relativo à for-
mação psicológica única de uma pessoa e como essa formação influencia a
maneira como a pessoa reage aos eventos de seu ambiente. Pinheiro Et al.
(2006), afirmam que a personalidade de um indivíduo é determinada por seu
padrão característico de pensamentos, sentimentos e ações e diz respeito à
singularidade de cada pessoa já que está atrelado ao conceito de identidade.
Desta forma, o consumo de produtos e serviços não só permite a sa-
tisfação das necessidades, mas também possibilita a construção do autoco-
nhecimento do consumidor, isto é a definição de sua imagem social para si
mesmo e para seus pares. Valores reforçados em nossa sociedade como a be-
leza, o sucesso a saúde, não só levam a uma reorientação da personalidade do
consumidor, permitindo um comportamento competitivo na busca de status
e sucesso social.
Com relação ao Estilo de vida,Kotler (1998 p. 172) afirma que o estilo
de vida de uma pessoa retrata a “pessoa por inteiro, interagindo com o seu
ambiente”. Esta interação ocorre através da forma como o consumidor exter-
naliza suas atividades, seus interesses e suas opiniões.
FATORES SOCIOCULTURAIS
Estes envolvem influência de grupo e da família, a classe social e os
efeitos da cultura e das subculturas no comportamento de compra. Neste
segundo, o consumidor não e mais visto como um indivíduo isolado, mais um

l 26l
ser social que reage e é transformado pelo contexto no qual está inserido. Se-
gundo Souza et al. (2005), os indivíduos recebem influência direta de grupos
de referência de diferentes formas: sendo expostos a comportamentos novos
e a diferentes estilos de vida, recebendo influências relativas a autoimagem
e atitudes e recebendo pressões sobre a conformidade em relação às regras
sociais, fatores que acabam contribuindo para que haja preferência por de-
terminado serviço ou produto.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), as pessoas avaliam suas ati-
tudes, gerais ou específicas e seu comportamento associando-o a diferentes
grupos de referência, como a família, amigos, classes sociais, etc.
Em um contexto cultural quando um produto deixa de ser aceito é por-
que um valor ou costume ao qual seu uso está relacionado não mais satisfaz
as necessidades humanas, então a empresa deve rever o que está ofertando,
onde os profissionais de marketing precisam estar atentos aos novos valores
e costumes adotados (SILVA et al., 2011).
Para se fazer uma referência aos fatores sociais que aqui referenciou-
-se as colunas e grupos sociais de relacionamento, as revistas que contam a
vida das estrelas e das pessoas de sucesso. Os programas de televisão que
abordam as últimas novidades da vida de pessoas famosas, exercem um forte
apelo de conformação e regulação no comportamento de compra de seus fãs
e telespectadores, especialmente nas classes sociais menos favorecidas.
Relacionado a estas questões cita-se um programa gerado pela rede glo-
bo de televisão que trabalha com fortes parceiros comerciais e tem um mar-
keting voltado e claro para suas empresas patrocinadoras que e o Big-Brother,
este que já está na sua 23º Edição e que atinge milhões de telespectadores,
podemos citar alguns destes patrocinadores: Ajinomoto, Braskem, Carrefour,
Chevrolet, Chilli Beans, Claro, Coca-Cola, Doriana, Dove, Estácio, Nestlé, Óticas
Carol, Piraquê, Rexona, Riachuelo, Samsung, Spotify e Zé Delivery.
FAMÍLIA
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 177), este é um tipo de grupo so-
cial específico, dos mais importantes influenciadores no processo de tomada

l 27l
de decisão de compra e que há dois grupos familiares com os quais nos rela-
cionamos. A família parental, que os autores chamam de família de orienta-
ção, formada pelas pessoas com quem fomos criados, e a família formada por
nossos parceiros ou parceiras e nossos filhos, a família de procriação.
A relevância da família na decisão de compra faz com que a tomada de
decisão, seja em grande parte um processo coletivo, fruto do resultado dos
diferentes interesses dos participantes envolvido, a saber, entre os pais e
destes com seus filhos. Portanto, torna-se fundamental descobrir os papéis
de cada membro na compra de determinado bem/serviço, o que pode ser a
chave do sucesso para as empresas que querem permanecer competitivas no
mercado (KOTLER; KELLER, 2006).
Os autores Engel Et al. (2000) dizem que o comprador pode exercer cin-
co papéis: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. Vejamos al-
gumas características básicas destes papéis:
a. Iniciador: Dispara o processo de compra, ao reconhecer uma necessi-
dade;
b. Influenciador: Busca nas fontes e disponibiliza a informação neces-
sária;
c. Decisão; Da a palavra a final sobra a alternativa escolhida;
d. Comprador; Interage com o vendedor e adquire o produto;
e. Consumidoras: e o usuário final do produto;
f. Avaliador: promove a avaliação do produto, em relação ás necessidades.
Sobre o tema encontra-se a contribuição de Boone (2011) que define o
status da família em quatro categorias: 1) O papel autônomo é determinado
quando os cônjuges tomam as decisões de modo independente, geralmente
por produtos relativos aos cuidados pessoais, que dependem muito do gosto
de cada um; 2) O papel dominante do marido é quando toma decisões de con-
sumo, ou seja, um exemplo seria a compra da cobertura da apólice de vida;
3) O papel dominante da esposa é quando toma as decisões de consumo para
casa, vestuário para os filhos; e 4) O papel sincrético é geralmente quando a
decisão será tomada em conjunto, por exemplo, a compra de uma casa ou de
um veículo.

l 28l
CULTURA
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) apud Larentis (2012, p. 87):
[...] a cultura afeta o comportamento do consumidor em suas etapas de pro-
cesso de escolha e consumo, pois o que é necessário para um bom padrão de
vida, o que é necessidade, quais os atributos importantes em um produto,
qual o preço adequado, qual o melhor local para a compra, quanto tempo
gastarna decisão, como consumire como descartartem presentes elementos
de crenças, valores, costumes, hábitos, mitos e ritos.
Todo grupo ou sociedade possui uma cultura, que pode influenciar ou
não suas crenças, ou seja, desde criança aprende-se a ter respeito, gostos,
personalidade, percepções, comportamento que é difícil de mudar, mas não é
impossível (BOONE, 2009; KOTLER, ARMSTRONG, 2007).
A primeira definição do termo “cultura” é aquela que se refere a to-
dos os aspectos gerais da realidade social. cultura diz respeito às maneiras
de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de
produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo. No âmbito
mercadológico, Kotler (1998, p.162) afirma que “a cultura é o determinante
mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”.
Aindaacrescentamosquequandofala-sedecomportamentodoconsumidor,
a cultura tem um importante papel, pois o consumo não pode ser compreendido
sem que seja considerada a cultura. É importante que as organizações conheçam
a cultura do consumidor, pois esta impactará nas prioridades dos consumidores, e
tambémdefiniráosucessooufracassodebenseserviços(SOLOMON,2011).
O Brasil representa um grande exemplo de multiculturalidade, existem
diversos costumes, crenças evalores diferentes em cada região, além dos dia-
letos locais, culinária, que representa um grande desafio para indústrias que
produzem produtos e serviços para satisfazerem as necessidades de todos os
consumidores. Com uma população brasileira estimada em 208 milhões de
habitantes, segundo a prévia do Censo 2022 do Instituto Brasileiro de Geogra-
fia e Estatística (IBGE), o marketing precisa utilizar ferramentas que tornem
os produtos e serviços conhecidos adaptando-os as mais diversas regiões e
atendendo as necessidades da demanda cresecente da população.

l 29l
CLASSE SOCIAL
Segundo Kotler (1998, p. 163), “classes sociais são divisões relativamen-
te homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierar-
quicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comporta-
mentos similares”.
Os autores Engel et al. (2000) descrevem que a classe social afeta o
comportamento do consumidor, como as pessoas gastam o seu tempo, os
produtos que compram e onde e como fazem as compras. Além disso, os con-
sumidores associam marcas de produtos a classes sociais específicas.
Entende-se que o poder aquisitivo seja determinante de escolhas na
hora de aquisição de produtos e serviços, ou seja, uma grande parcela da po-
pulação tem como fator determinante na escolha o preço dos produtos e a
sua capacidade de compra.
FATORES SITUACIONAIS
As teorias situacionais têm força ao explicar o consumo de certos bens e
serviços, como cervejas, esportes, carros, que são anunciados como propicia-
dores de diferenciação sobre outras pessoas, ou facilitadores de inclusão em
grupos (GIGLIO, 2010). Assim, a partir das teorias sociais, o comportamento
do consumidor é explicado por variáveis externas, pela cultura e pelo meio
social.
O Cliente está sempre em busca da satisfação este consiste: “A satisfa-
ção consiste na sensação de prazer ou desapontamento, quando existe uma
comparação do resultado percebido por um determinado produto em relação
às expectativas do consumidor” (KOTLER et al. 2007).
As comparações que os autores citam se referem as questões relacio-
nadas a se fazer trocas por produtos e serviços que apresentam melhor qua-
lidade a aquele que se está comparando entre novamente a análise de custo
benefício que define qual o melhor produto a ser escolhido.

l 30l
ASPECTOS RELACIONADOS A SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES
As empresas utilizam o marketing para expor produtos serviços, bus-
cam conquistar seus clientes, estas desta forma procuram se concentrarem
em seus esforços para buscarem a satisfação dos seus consumidores para
que eles voltem a realizar as compras no estabelecimento, para isso ocor-
rer é importante que as organizações busquem estratégias promocionais que
façam a pós-compra do consumidor ser a mais benéfica possível. “A satisfa-
ção consiste na sensação de prazer ou desapontamento, quando existe uma
comparação do resultado percebido por um determinado produto em relação
às expectativas do consumidor” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 268).
Porém existem situações em que o consumidor fica insatisfeito. Então
surge o alerta, as empresas devem estar constantemente monitorando a in-
satisfação dos clientes, é importante reverter uma reclamação do consumi-
dor aumentando suas expectativas, isso pode aumentar a lealdade, mesmo
que ocorreu algum problema com o produto ou na prestação de serviço. Um
dos canais para este monitoramento e o SAC-Serviço de Atendimento ao
Consumidor. A sinais de quando o consumidor está insatisfeito com algum
produto ou serviço realizado por alguma empresa, se apresenta de várias
maneiras diferentes, como reclamar verbalmente, comunicação boca a boca
negativa, através dos meios legais buscando seus direitos, entre outros (EN-
GEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
E necessário que a empresa de um feddback a seus consumidores Quan-
do a empresa dá o feedback ao consumidor apresentando com esclarecimen-
tos e informações que o contemplem, é uma das maneiras para garantir a
satisfação do consumidor (HUANG; LIN, 2005). E ai a forma mais provável de
saber quando um consumidor está insatisfeito é comunicar a empresa dos
problemas encontrados, e imediatamente tentar reverter essa situação de
insatisfação que auxilia na minimização do “boca a boca” negativo (HAW-
KINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

l 31l
A INFLUÊNCIA DAS MULHERES
Na análise do comportamento do consumidor o papel da mulher nas
decisões se tornou de muita relevância. De acordo com Johnson e Learned,
(2012) os dados é de que as mulheres compram ou influenciam na compra em
80% dos bens de consumo.
Emfacedisto,oelevadopoderdecompraededecisãofemininatemganhado
destaque na estratégia de marketing das empresas. Isto se verifica tanto no que
diz respeito a produtos de consumo rotineiros, como por exemplo, os vendidos em
supermercados e nas lojas de roupas ou souvenires, como também de bens du-
ráveis, como automóveis e apartamentos (GOMES; RIBEIRO; TRAVASSO, 2011).
As informações que constam nos dados da PNAD (Pesquisa Nacional por
Amostra de Domicílios Contínua) 2021, descreve que o número de mulheres
no Brasil é superior ao de homens. A população brasileira é composta por
48,9% de homens e 51,1% de mulheres. Ainda de acordo com o IBGE e também
a OMS, a expectativa de vida das mulheres é maior que a dos homens em mais
da metade dos países do mundo.
Esses dados recentes deixam um alerta as empresas que precisam de
forma imediata se adaptarem com o mercado de consumo feminino que cres-
ce a cada dia. Blackwell, Miniard e Engels (2005) afirmam que os profissionais
de marketing sempre tiverem um grande interesse nas mudanças de estilo
de vida das mulheres. Elas sempre compram mais produtos, sejam para si
próprias ou para a sua família.
Incrementa-se a estas questões relacionadas o aumento do consumi-
dor feminino, a evolução na aquisição de compra de veiculos pelo publico
feminino encontrou-se dados de uma pesquisa realizada pela Fenabrave, as
mulheres representam 45% dos compradores de carros no mercado nacional.
No entanto, influenciam em 90% dos casos da compra do veículo, que será
utilizado por todos os integrantes da família, razão pela qual os meios de co-
municação vêm se preocupando cada vez mais em propagar os seus veículos
para esse público alvo (FENABRAVE, 2013).
Segundo um mapeamento da Associação Brasileira de Medicina de Trá-
fego (Abramet) com dados da Secretaria Nacional de Trânsito (Senatran), até

l 32l
março de 2021, o Brasil contava com 25,8 milhões de motoristas mulheres, o
equivalente a 35% do total de Carteiras Nacionais de Habilitação (CNH) váli-
das no país (PORTAL DO TRÂNSITO, 2023). Constata-se a importância de não
subestimar o público feminino, que possui veículos e os conduz também no
trabalho e nas horas de lazer.
Segundo Giglio (2010), o aumento da participação na produção e no or-
çamento doméstico, a mulherseviu na condição de podermodificaro proces-
so de decisão de compra familiar. Com a saída da mulher de casa, quebra-se
a espinha dorsal da definição biológica e da social (que vimos anteriormente).
Uma criança não necessita mais de mãe para ser alimentada, nem para se
sentir segura, nem para aprender regras sociais, quebrando assim a hierar-
quia pai- mãe-filho. Os pais passaram a conversar com seus filhos, fazendo-
-os participar das decisões. E a questão da guarda das crianças foram dele-
gadas a milhares de creches criadas nos últimos vinte anos, estas particulares
ao mantidas pelo setor público.
Um fato chama a atenção e traz um alerta para as empresas de Mar-
keting, são os dados apresentados pela pesquisa realizada pelo SPC Brasil
em 2018, que mostrou que a mulher brasileira não se sente representada
pela publicidade que a atinge. Pois, 58,5% das entrevistadas afirmaram que
a propaganda brasileira não retrata a mulher real, e que 30% das entrevis-
tadas demonstraram descontentamento com a imagem da mulher perfeita
que muitas marcas constroem; além disso 32% afirmaram que se incomodam
com a objetificação das mulheres em algumas campanhas e 60% não acham
real a imagem física das mulheres retratadas na publicidade brasileira.
Desta forma, conhecer o comportamento das consumidoras femininas
é fundamental para que as atividades de marketing tenham êxito neste seg-
mento do mercado. (SILVA Et al. 2012). Serafim e Teodósio (2011) destacam a
natureza da evolução do papel da mulher na sociedade contemporânea e as
peculiaridades associadas à sua condição, várias questões importantes des-
pontam para a investigação do gênero.

l 33l
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As empresas buscam conhecer o perfil dos seus clientes e encontra-los
através de ações do marketing, apresentando formas de sedução e persua-
são, em um universo em que os consumidores estão se tornando mais cri-
teriosos em suas decisões. As teorias apresentadas neste artigo mostraram
que comportamento do consumidor não são iguais. Sendo assim procurou-se
analisar as principais teorias sobre o comportamento humano, bem como fa-
tores de influência do comportamento.
Dentre os vários desafios do Marketing, o que acredita-se ser o princi-
pal é levar aos consumidores informações sobre produtos e serviços. Pode-se
considerar que quando se busca comprar algo, existe a busca pela satisfasão
das necessidades de consumo e quando encontra- se algo que se procura, há
a satisfação do desejo.
As empresas utilizam o marketing para divulgação dos seus produtos e
serviços, para atingir seus consumidores. Existe um segmento da venda que
não é só o acompanhamento da pós-venda, que visa medir a satisfação do
cliente, mas também com a preocupação de quem vende e a fidelização do
cliente, ou seja, certeza de que o cliente que comprou um produto ou se uti-
lizou de um serviço ficou satisfeito e retorne pós consumo. Isso é o que man-
tém as empresas e a fazem crescer, ou seja, ter uma carteira de clientes que a
mantenham com as portas abertas.
Existe forte influência das mulheres no mercado de consumo, porém
evidencia-se que as empresas precisam ao longo do tempo se moldarem,
com objetivo de criarem condições para vender para este público. As mulhe-
res ganharam espaços na vida socioeconômica trabalhando e gerando renda,
com consequente mudança no perfil, e dessa maneira, as empresas que não
se adaptaram as mudanças vão perdendo espaço gradativamente, havendo
então a necessidade de revisão de suas estratégias mercadológicas e canais
de marketing.
Pesquisas futuras sobre o tema devem ocupar espaço na busca por con-
sumidores satisfeitos, pois, existem ainda muitos questionamentos e lacunas
importantes sobre o tema. Estas reflexões e discussões possibilitarão às em-

l 34l
presas e segmentos mercadológicos entenderem cada vez mais as necessida-
des de seus clientes.
O grande desafio do marketing é proporcionarformas em que os consu-
midores sejam sempre o seduzidos, encantados pelas propostas apresenta-
das nas abordagens das empresas por seus vendedores, independentemente
do canal utilizado, para veiculação e divulgação de seus apelos em forma de
comerciais, anúncios e eventos e assim considerem satisfeitas as suas neces-
sidades de consumo.
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MARIANE GODOI COSTA; ROBSON DE OLIVEIRA GOMES
DANIELATOMAZELLI; ROSANA JUSTI; ORLEI FERNANDO WIGGERS;
MARIANE ANDRADE DE LIZ; MÔNICA MARIA LIBERATO
CONSUMO DE MEL E ESTRATÉGIAS
DE MARKETING PARA O MELATO DE
BRACATINGA NO PLANALTO CATARINENSE
INTRODUÇÃO
Omel é um alimento que fornece vários benefícios à saúde (Antioxidante,
anti-inflamatório, fonte vitaminas, fortalece o sistema imunológico, en-
tre outros) (PASUPULETI et al., 2017), as características nutricionais do mel,
estão relacionadas ao material coletado pelas abelhas (tipo de flor ou estru-
tura vegetal). Diferente de outros méis, o mel de bracatinga, é coletado a par-
tir de um líquido açucarado produzido por outro inseto (Cochonilha), e não de
flores (MARTINS-MANSANI et al., 2021), e tem características únicas de sabor,
cor e qualidade nutricional. Entretanto, esse produto tão rico e diferenciado,
não recebe o valor que merece, tanto por quem o produz, quanto pelo mercado
consumidor. Por muito tempo, o mel de bracatinga foi vendido como mel de
baixo valor, em decorrência de sua coloração escura, acidez mais acentuada e
menor doçura. O mel de bracatinga é um produto característico do planalto sul
brasileiro e de Lages com denominação de origem geográfica (VIEIRA et al.,
2021), mas é pouco conhecido e consumido até mesmo em Lages.
Entender os motivos do baixo consumo do mel de bracatinga, pode ser o
ponto de partida para elaborar estratégias de marketing visando aumentar a
venda local e a nível nacional. Com isso, o objetivo do estudo é identificar o perfil
do consumidor de mel em Lages, buscando avaliar as preferências para o consu-
mo de mel e qual a percepção dos consumidores sobre o mel de bracatinga.

CONSUMO DE MEL E ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O MELATO DE BRACATINGA NO PLANALTO CATARINENSE
l 38l
REFERENCIALTEÓRICO
Produção e Exportação de Mel
Em 2021 a produção de mel no Brasil foi de 55.828.154 toneladas, rendendo
854.156 mil reais (IBGE, 2022). De acordo com aAssociação Brasileira de Exporta-
dores de Mel (ABEMEL), em 2021 o Brasil exportou 47.190 toneladas de mel.
Em Santa Catarina (SC) a produção de mel média anual é de 4.573.934
Toneladas, e gera um montante de 67.261 mil reais por ano, o maior produtor
catarinense é Içara (IBGE, 2022). O município de Lages é o 30º maior produtor
de mel de SC (IBGE, 2022), é um dos 102 municípios catarinenses produtores
de mel de bracatinga.
A produção estimada de mel de bracatinga é de 500 toneladas, a cada
dois anos, para os três estados da região sul (RS, SC e PR). Destes, Santa Ca-
tarina é o estado com maior número de apicultores de mel de bracatinga e
exporta cerca de 95% da produção (PORTAL AGRONEGÓCIO, 2021).
Mel de Bracatinga: Diferenciais e Potenciais
O mel de bracatinga é produzido apenas no sul brasileiro, Lages é um
dos municípios com denominação de origem do mel de Bracatinga (VIERIA
et al., 2021), isso é possível, devido a elevada altitude do município superior
a 700 metros acima do nível do mar, ou mais especificamente 916 metros,
ideal para o desenvolvimento espécie arbórea Bracatinga (Mimosa scrabella)
(ARRUDA, 2016).
O mel de bracatinga na verdade não é mel, pois não é obtido do néctar
de flores, mas sim, da secreção açucarada de outro inseto, classificado como
melato (CAMPOS et al., 2003). As abelhas coletam a secreção açucarada da
cochonilha (Stigmacoccus paranaenses) que se alimenta da seiva da braca-
tinga, o ciclo de vida desses insetos dura cerca de dois anos, levando a produ-
ção bianual do melato (MARTINS-MANSANI et al., 2021).
O Melato de bracatinga possui características únicas de sabor, cor e va-
lor nutricional, possui menor concentração de açucares (Glicose e Frutose)

Mariane G. Costa; Robson de O. Gomes; Daniela Tomazelli; Rosana Justi; Orlei F. Wiggers; Mariane A. de Liz; Mônica M. Liberato
l 39l
quando comparado a méis comuns e maior concentração de aminoácidos, e
ainda cinco vezes mais potássio que o mel comum (BERGAMO, 2019), outro
destaque é elevada concentração de antioxidantes e vitamina C (SILVA, 2017).
A cor escura do melato de bracatinga está relacionada a maior concentração
de minerais e compostos nitrogenados (SERAGILO, 2020).
Consumo de Mel: Preferências de Consumo
O mel é um produto muito apreciado em todo o Brasil, de acordo com
o estudo de Ribeiro et al (2009), dentre os aspectos mais valorizados do mel
está o sabor e a cor. A qualidade, procedência e o preço, também são atri-
butos considerados importantes (ZAMBERLAN; SANTOS, 2010). Outro estudo
demonstrou que o sabor é a maior motivação de consumo e o preço a menor
(SANTOS et al., 2020).
O hábito de compra dos consumidores brasileiros mostra que estes va-
lorizam a aquisição direto do apicultor (ZAMBERLAN; SANTOS, 2010) ou em
feiras, como mostram estudos realizados na Bahia (SANTOS et al., 2020) e
Roraima (FERREIRA et al., 2022). Esse hábito de compra, pode ser considerada
pelos consumidores, como uma forma de adquirir um produto mais puro.
Os consumidores catarinenses, de todas as classes sociais e com dife-
rentes escolaridades reconhecem que o mel é um alimento saudável, sen-
do está uma motivação para o consumo (CHUENG; GEBER, 2012), de maneira
contraria para consumidores de outras partes do Brasil, como de Roraima
consideram o mel apenas um alimento e consumem raramente (FERREIRA et
al., 2022). Consumidores de regiões mais frias como Santa Catarina pode ter
maior motivação para o consumo do mel, de acordo com Ribeiro et al. (2009)
o mel é mais consumido no inverno.
Entender o hábito de consumo e relação dos consumidores com o mel
é fundamental para o desenvolvimento de estratégias de mercado interno e
externo, e a valorização do mel nacional em toda sua diversidade matérias
primas utilizadas na produção.

l 40l
METODOLOGIA
O estudo foi conduzido no município de Lages, Santa Catarina, nos me-
ses de outubro e novembro de 2022.
Para atingir os objetivos deste estudo, foi conduzido uma pesquisa
quanti-qualitativa com aplicação de questionário online pelo ‘google forms’
e análise sensorial para avaliar a percepção dos consumidores em relação ao
mel silvestre comum e mel de bracatinga.
Questionário Estruturado
A seleção da amostra foi por conveniência e autogerada, com 63 partici-
pantes, os quais autorizaram o uso dos dados para fins científicos. O critério
adotado foi de pessoas residentes em Lages-SC, maiores de 18 anos. As per-
guntas foram divididas em três fases: 1) Caracterização socioeconômica dos
participantes; 2) Preferências de consumo do Mel; 3)
Percepção dos participantes sobre o mel de bracatinga. A fase 2 e 3 foi
baseada em estudos de publicados que avaliam a percepção dos cosumidores
de mel (RIBEIRO et al., 2009; FERREIRA et al., 2020).
Teste de Percepção
Aamostragemparaotestedepercepçãofoicompostapor62pessoas,sendo
alunosdegraduação,servidoreseprofessoresdeinstituiçõesdeensinodeLages.
Para a Análise sensorial degustativa, foi realizado um painel sensorial,
onde foi oferecido uma amostra de mel silvestre e uma amostra de mel de
bracatinga, identificadas com números aleatórios (conhecidos apenas pela
equipe aplicadora), servidos em colher de plástico de coloração pretas, para
que os participantes avaliassem apenas o sabor do mel sem considerar a co-
loração. Entre a prova das amostras, os participantes foram aconselhados a
beber água para limpar o paladar (Figura 1a).
A Análise de percepção visual, objetivou avaliar a percepção do consu-
midor quanto a cor do mel, onde foi exposto dois frascos de mel (recipientes

l 41l
iguais) e questionado, com base na coloração, qual mel o consumidor com-
praria (Figura 1b).
Figura 1- Teste de preferência sensorial degustativa (a) e visual (b) do mel comum e de bracatinga.
Fonte: Autores, 2022.
ANÁLISE DE DADOS
Através do resultado dos questionários aplicados, foram considerados
os resultados em que os entrevistados permitiram a publicação científica dos
dados, que totalizou 63 entrevistados para o questionário e 62 para o teste
de percepção sensorial dos méis. Com isso, foi exportado a planilha com os
dados quantitativos, este foram transformados e trabalhado na plataforma
‘google data studio’, onde foi feita a estatática descritiva e o cruzamento das
variáveis para a extração das informações.

l 42l
RESULTADOS
Perfil dos Participantes
A pesquisa foi composta por 63 respondentes, sendo 63,5% mulheres e
36,5% homens.Amaioria dos respondentes com idade entre 25 e 34 anos, com
renda mensal entre R$ 2.000 e 4.000 (Tabela 1).
Tabela 1- Características socioeconômicas dos participantes do questionário
Variável Participantes n = 63 %
Gênero
Feminino 40 63,5
Masculino 23 36,5
Faixa etária (anos)
18-24 7 11,1
25-34 24 38,1
35-44 19 30,1
45-54 9 14,3
55-64 2 3,2
+ 65 2 3,2
Rendimentos (R$/mês)
Até 1.000 4 6,3
1.000 a 2.000 11 17,5
2.000 a 4.000 25 39,7
4.000 a 8.000 14 22,2
+ 8.000 9 14,3
Perfil dos Consumidores de Mel
Dos participantes que afirmaram que ‘Adoram’ mel, 64,7% são mulhe-
res, faixa etária de 35 a 44 anos, com renda mensal entre R$ 2.000 e 4.000
, a maioria consome ‘frequentemente’ ou ‘todos os dias’ e a principal moti-
vação é o ‘Sabor’, consomem tanto mel comum como o mel de bracatinga.
Dos homens que ‘Adoram’ mel são da faixa etária de 35 a 44 anos, com
renda entre R$ 4.000 e 8.000, consomem ‘todos os dias’ e são motivados
pelo ‘Sabor’ (Figura 2).

l 43l
Figura 2- Perfil dos consumidores que responderam que adoram mel, no planalto catarinense.
Perfil do Consumidor de Mel de Bracatinga
Dos consumidores de mel de Bracatinga, 60% são mulheres, de 25 a 34
anos, com renda mensal de R$ 2.000 a 4.000, consomem com ‘frequência’ e
principal motivação são os ‘benefícios à saúde’. Apenas 7,9% do total de par-
ticipantes afirmou que não conhecem o mel de bracatinga (Figura 3).
Figura 3- Perfil dos consumidores de melato de bracatinga no planalto catarinense.
Preferências de Compra e Consumo do Mel
Dos consumidores que ‘Adoram’e ‘Gostam’de mel 57,6% consomem mel
comum, 36,5% consomem mel de bracatinga, 3,8% consomem os dois tipos e

l 44l
pouco mais de 1,8% não consome nenhum dos dois. A motivação de consumo
são os ‘Benefícios para Saúde’ (55,8%), o sabor (38,46%) e para elaboração de
chás e receitas (5,7%).
A frequência de consumo revelou que 40,3% consomem ‘as vezes’, 34,6%
com frequência, 15,38% todos os dias e 9,6% raramente. O local de compra pre-
ferido, é direto do apicultor (50%), em mercado/padarias (32,6%), feiras/even-
tos (13,4%) e casa de produtos naturais (3,8%). Dos consumidores de mel 48%
estão dispostos a pagar de 18 a 25 reais por 0,5kg, 30,7% pagariam de 12,00 a
18,00 reais, 17,3% pagariam de 25 a 40,00 reais e 1% pagaria até 10 reais.
Percepção Sensorial
O teste cego sobre a preferência do mel comum e do mel de bracatin-
ga, revelou que 58% das pessoas preferem mel comum e 42% preferem mel
de bracatinga. Quando avaliado a preferência de mulheres foi verificado que
71,4% preferiram o mel comum e apenas 28,6% preferiram o mel de bracatin-
ga. De maneira contrária, os homens 59,3% dos homens preferiram o mel de
bracatinga, enquanto 40,7% optaram pelo mel comum (Figura 4).
Figura 4- Preferência sensorial comparando mel comum e mel de bracatinga. O teste foi aplicado em
colheres pretas para que os participantes não avaliassem a cor.

l 45l
Percepção Visual
Quando os participantes foram questionados sobre qual dos méis, com
base na cor eles comprariam, a maioria optou pelo mel de cor clara (Mel co-
mum). Segmentando por gênero, 64% mulheres comprariam o mel comum e
36% comprariam mel de bracatinga, entre os homens 52% comprariam o mel
e 48% comprariam o mel de bracatinga (Figura 5).
Figura 5- Preferência visual comparando mel comum e mel de bracatinga.
DISCUSSÃO
Os consumidores que apreciam mel do planalto catarinense, são em
grande maioria mulheres e consomem com frequência, motivadas pelo ‘Sa-
bor’, de maneira semelhante, os consumidores de melato de bracatinga tam-
bém são em grande maioria mulheres, consomem com frequência, mas de
forma contrária, são motivados pelos ‘Benefícios à saúde’. Demonstrando
que consumidores conscientes dos benefícios do melato de bracatinga, tor-
nam o consumo um hábito.
Nos testes de preferência sensorial, não foi verificado grande contraste
de preferência entre o mel comum e melato de bracatinga. O mel comum,

l 46l
mais doce, agrada mais o paladar feminino, outros trabalhos demonstram
que mulheres tem preferência por alimentos mais doces (DURANTE et al.,
2017; SOUSA COSTA et al., 2015), já o mel de bracatinga foi mais apreciado pe-
los homens. Esses valores demonstram que o sabor do mel é bem aceito pe-
los consumidores, e de acordo com o teste de preferência visual do presente
estudo, os méis comuns, de cor mais clara são mais escolhido no momento da
compra, corroborando com Anjos et al., (2012), onde 35% dos respondentes pre-
ferem mel claro, 25% mel escuro e 35% não tem preferência por nenhuma cor.
O mel de Bracatinga ainda julgado como um mel refugo é considerado
impuro em Lages, principalmente pela cor, e pela cultura criada de que é um
mel de baixo valor, o que deve ser desmistificado pois é um produto único no
mundo, resultado de uma interação ecológica complexa que gera um mel,
muito mais nutritivo que o mel comum. O mel de bracatinga é um dos maio-
res tesouros do planalto catarinenses, algumas iniciativas já sugerem que
este seja o ‘ouro negro da serra’.
O melato de bracatinga tem potencial para ser tornar um produto com a
identidadeterritorial, isso seraplicado nas estratégias de branding e marketing
e chegar a ser um produto característico do planalto catarinense, como café
do cerrado ou o pão de queijo de minas. Esse tipo de valorização pode ser um
atrativoturístico para a região, além davenda do melato, poderia serexplorado
oturismo rural, conduzindo osturistas aos bracatingais e demonstrandotoda a
interação ecológica por trás da produção do mel de melato de bracatinga.
Avalorização do melato de bracatinga, talvez precise serfeita de dentro
para fora, trazendo estratégias de endomarketing, dirigidas aos apicultores,
colaboradores e consumidores, visando criar um sentimento de orgulho do
melato por pertencer a região. Para isso pode ser realizado eventos junto com
instituições de ensino superior, secretarias municipais, agencias de pesquisa,
elucidando para os apicultores o valor nutricional do melato e o potencial
de venda. Estratégias voltadas para o mercado consumidor, podem usar de
embalagens sofisticadas e atrativas, a isso pode ser aliado uma etiqueta res-
saltando os benefícios nutricionais do mel, e estimulando o consumo.
Visando alcançar valor de mercado no cenário nacional e internacional,
além do valor nutricional, seria importante demonstrar a raridade do melato

l 47l
de bracatinga. As mídias podem ser uma aliada para divulgar o mel e atrair
novos consumidores.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O consumidor de mel do planalto catarinense é em grande maioria mu-
lheres, de 35 a 44 anos, que consume mel com frequência motivado pelo sa-
bor, enquanto o consumidor de mel de melato de bracatinga também é em
grande maioria mulheres, mas são motivadas pelos benefícios para a saúde.
O mel de bracatinga tem aceitabilidade de sabor semelhante ao mel comum,
contudo a cor é algo que gera um preconceito por parte do consumidor, é
preciso reverter a imagem que mel escuro é mel de baixo valor. O aumento da
venda e divulgação do mel de bracatinga pode serfeita através de estratégias
de marketing interno, conscientizando os consumidores sobre os benefícios
nutricionais e raridade desse alimento. Trabalhando estratégias de marketing
de dentro para fora, poderá ser mais fácil atingir o mercado externo e turís-
tico, para um dos poucos méis que não é produzido de flor, e sim a partir de
uma interação ecológica rara que ocorre apenas no sul do Brasil.
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l 51l
JEAN CARLOS RODRIGUES WALTRICK,
LILIAN CRISTINA RONSONI
MÔNICA MARIA LIBERATO
CARACTERIZAÇÃO DO PERFIL DOS
CONSUMIDORES DE LAGES/SC EM
RELAÇÃO AS OPÇÕES DE LAZER NA SERRA
CATARINENSE – UM ESTUDO EXPLORATÓRIO
INTRODUÇÃO
Ocomportamento do consumidor de lazer é um tema de grande impor-
tância para empresas e organizações que atuam no setor de turismo,
entretenimento e recreação. A compreensão das necessidades, motivações
e comportamentos dos consumidores é essencial para que essas empresas
possam desenvolver produtos e serviços que atendam às expectativas do pú-
blico, gerando satisfação e fidelização.
O consumo de lazer envolve uma série de atividades, desde viagens a
destinos turísticos até a participação em eventos culturais e esportivos, pas-
sando por atividades recreativas e de entretenimento em geral (HAN, 2020).
O comportamento do consumidor nesse contexto é influenciado por uma sé-
rie de fatores, como as características pessoais do indivíduo, as experiências
passadas, a disponibilidade de recursos e as tendências de mercado (KLOTER,
2010).
Dessa forma, a compreensão do comportamento do consumidor de la-
zertorna-se essencial para que empresas e organizações possam se destacar
em um mercado cada vez mais competitivo, oferecendo experiências únicas e
aos seus clientes. Por isso, o estudo desse tema é fundamental para o desen-
volvimento de estratégias de marketing bem-sucedidos nesse setor. Estan-

CARACTERIZAÇÃO DO PERFIL DOS CONSUMIDORES DE LAGES/SC EM RELAÇÃO AS OPÇÕES DE LAZER NA SERRA CATARINENSE
l 52l
do o lazer conectado intimamente com a cultura e impactando diretamente
nas relações de consumo norteadas pelo mercado, através de uma pesquisa
com os habitantes locais da cidade de Lages, tem como objetivo apresentar o
comportamento de consumo de lazer dos habitantes de Lages (Santa Catari-
na) relacionado as opções disponíveis na serra catarinense.
Este estudo faz parte de um recorte do trabalho de conclusão de uma
especialização de marketing.
REFERENCIALTEÓRICO
Conceito de Lazer
O comportamento do consumidor de lazer é um tema importante para a
compreensão do comportamento de quem busca se divertir em seu tempo livre.
UmdosprincipaisautoresnessaáreaéJohnCrompton,quedestacaaimportância
da satisfação do consumidor de lazer. Ele defende que a satisfação é o principal
fatorquelevaaspessoasaescolhercertostiposdeatividadesdelazer.Crompton
tambémdestacaaimportânciadaqualidadedosserviçosoferecidos,dafacilida-
de de acesso e da segurança no local (CROMPTON, 1979; BRONNER; HOOG, 2019).
Já o autor McCabe (2001) destaca a importância das motivações do con-
sumidor de lazer. O autor enfatizar que as pessoas buscam experiências de
lazer que podem vivenciar suas necessidades psicológicas, como a busca por
novidades, a autoexpressão e a sensação de pertencimento a determinados
grupos sociais. Ele também destaca a importância da segurança e da diversi-
dade de opções para atender às necessidades de diferentes perfis de consu-
midores de lazer (MCCABE, 2020).
O lazer é uma manifestação social que ocorre assumindo diversas for-
mas e características, que são exploradas em tempo fora da atividade profis-
sional do indivíduo, mas tendo o viés de consumo, e apropriada fora da jorna-
da de trabalho, assume propósitos econômicos, políticos, sociais e culturais
enraizados na base do próprio sistema produtivo (NAVARR0, 2006). Esta co-
nexão de lazer com consumo nos leva a importância de que a manifestação
do lazer ocorrerá distintamente pela posição social do trabalho de cada indi-

Jean Carlos Rodrigues Waltrick, Lilian Cristina Ronsoni, Mônica Liberato
l 53l
víduo, representando as limitações econômicas dadas à classe trabalhadora.
O lazer é um momento de atividades que envolvem o desenvolvimento
da criatividade e da capacidade de inovar. É uma atividade voluntária, não
obrigatória e intrinsecamente recompensadora, que envolve um estado de
lazer e prazer (ROJEK , 2013; MASI. 2000). O lazer é uma atividade que deve ser
realizada por escolha própria, sem pressão externa, e que deve fornecer um
senso de realização e satisfação pessoal (DAI et al. 2023).
O lazer é “uma necessidade humana e como dimensão da cultura ca-
racterizada pela vivência lúdica de manifestações culturais no tempo/espaço
social” (GOMES, 2011, p.19).
O autor Stebbins (2002 apud TORKILDSEN, 2005), apresenta dois tipos
de lazer o “lazer casual” e o “lazer sério ou substancial”, que segundo ele:
O lazer é uma forma de expressão humana que varia do muito ca-
sual e informal ao altamente comprometido e formal. O primeiro é
rotulado como “lazer casual”, que é a atividade prazerosa imedia-
tamente intrinsecamente recompensadora, relativamente curta,
que requerpouco ou nenhum treinamento especial para aproveitá-
-la. O segundo denominado ‘lazer sério ou substancial’, que é uma
busca sistemática de uma atividade amadora ou voluntária que os
participantes consideram tão substancial e interessante que, no
caso típico, eles se lançam em uma carreira centrada na aquisição
e expressão de seu caráter especial habilidades, conhecimento e
experiência (STEBBINS, 2002 apud TORKILDSEN, 2005 p.588).
Com base no sentido de existência de relação entre recursos materiais,
caracterizando o lazer como uma mercadoria, levando o ato de comprar, a
tomada de decisão do consumidor, não irá ocorrer por meio apenas da dis-
ponibilidade financeira e econômica de cada indivíduo, mas também pelos
traços culturais e sociais.
Nesse sentido, pode-se complementar com o modelo de comporta-
mento do consumidor de Shiffman e Wisenblit (2015), que apontam que a to-
mada de decisão do consumidor leva em consideração influências internas,
sendo ligado ao estado individual: Emoções, motivações, memórias, perso-
nalidade, percepções e atitudes. E influências externas de traços coletivos:

l 54l
Cultura, subcultura, demografia, status social, grupo de referência, família
e atividades de marketing. Estas influências embarcam na dinâmica do pro-
cesso decisório de compra do consumidor que por interface as influências é
sensibilizado pelas necessidades, desejos e experiências do indivíduo.
ASPECTOS DO CONSUMO DE LAZER NO BRASIL
Segundo o IBGE (2017), 35,1% dos brasileiros avalia como “Bom” o padrão de
vida em relação ao lazer, 30,7% avalia como sendo “Satisfatório” e 34,1% “con-
sidera Ruim”. O maior grupo por faixa etária (Tabela 1 ) é o de 25 a 49 anos, re-
presentando 52,4% do total, sendo que maior para 18,9% avalia o padrão como
“Bom”, 15,9% “Satisfatório” e 17,6% considera o padrão de lazercomo “Ruim”.
Tabela 1 – Proporção de pessoas das famílias residentes, por avaliação subjetiva do padrão de vida em
relação ao lazer, segundo os condicionantes e subgrupos selecionados - período 2017-2018
Condicionantes e
subgrupos selecionados
Proporção de pessoas das famílias residentes, por avaliação
subjetiva do padrão de vida em relação ao lazer (%)
Bom Satisfatório Ruim
Localização geográfica dodomicílio
Brasil 35,1 30,7 34,1
Composição demográfica
Até 24 anos 1,3 0,9 0,9
25 a 49 anos 18,9 15,9 17,6
50 a 64 anos 9,8 8,8 10,3
65 anos ou mais 5,1 5,0 5,3
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa de Orçamentos Familiares
2017-2018.
Ainda com base nos dados das pesquisas do IBGE 2017-2018, a despesa
per capita mensal com lazer e viagens do brasileiro é de R$ 53,93. Neste con-
texto, os homens possuem maior despesa que as mulheres, com maior gasto
monetário para o grupo de 25 a 49 anos de idade, que gera despesa média
mensal per capita de R$ 26,76. Identifica-se também que a população com
ensino superior, apresenta uma despesa maior com lazer e viagens de lazer,
comparando com demais níveis de instrução, sendo que o gasto com per ca-
pita para o grupo de R$ 27,03.

l 55l
Diante da distribuição das despesas vinculadas com lazer e viagens a
lazer, o que ganha maior destaque é Alimentação, transporte e hospedagem
sendo uma despesa média mensal per capita de R$ 28,67, ou seja, representa
49,45% do valor de R$ 53,93 per capita mensal (Tabela 2). Os gastos com pas-
seios e eventos, pacotes turísticos nacionais e internacionais de R$ 10,38 per
capita mensal, o lazer de eventos culturais, esportivos e recreação aparece
com R$ 9,49 per capita mensal. E a despesa per capita de R$ 5,38 com Leitura,
brinquedos e jogos.
Tabela 2 – Despesa monetária e não monetária per capita mensal com lazer e viagens esporádicas a
lazer, por tipo de despesa, segundo condicionantes e subgrupos selecionados - período 2017- 2018
Condicionantes e
subgrupos selecionados
Despesa monetária e não monetária per capita mensal com lazer e
viagens esporádicas a lazer, por tipo de despesa (R$)
Total
Lazer Viagens à lazer
Eventos
Culturais,
esportivos e
recreação
Leitura,
brinquedos
e jogos
Alimentação,
transporte e
hospedagem
Passeios e eventos,
pacotes turísticos
nacionais e
internacionais
Brasil 53,93 9,49 5,38 28,67 10,38
Composiçãodemográfica
Até 24 anos 1,06 0,31 0,14 0,54 0,07
25 a 49 anos 26,76 4,98 2,85 13,94 4,98
50 a 64 anos 17,96 3,07 1,45 9,58 3,86
65 anos ou mais 8,15 1,13 0,95 4,61 1,47
Sexo
Homem 35,80 6,25 3,48 18,72 7,35
Mulher 18,12 3,24 1,91 9,94 3,03
Nível de instrução
Sem instrução 1,07 0,16 0,08 0,70 0,13
Ens. fund. incompleto 7,49 1,38 0,82 4,31 0,98
Ens. fund. completo 2,61 0,49 0,30 1,28 0,54
Ens. médio incompleto 1,38 0,32 0,21 0,66 0,20
Ens. médio completo 11,52 2,32 1,46 5,92 1,81
Ens. superior incompleto 2,78 0,59 0,29 1,49 0,41
Ens. superior completo 27,08 4,23 2,24 14,30 6,32
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa de Orçamentos Familiares
2017-2018.
Conforme a PNAD Contínua (Pesquisa Nacional porAmostra de Domicílios
Contínua) realizada no terceiro trimestre de 2019, tendo por base um número

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anterior a pandemia da Covid 19, levando em consideração 72,5 milhões de do-
micílios no Brasil, 21,8% deles ocorreram pelo menos a uma viagem. Sendo que
31,5% das viagens foram motivadas por lazer, estratificando este índice 34,3%
tiveram como destino sol e praia, 27,2%foram porrazões de cultura e 25,6% das
viagens ocorreram por motivo de natureza ecoturismo ou aventura. Os princi-
pais motivos dos domicílios que afirmaram não viajarem foram: 48,9% por não
terem dinheiro e 18,5% por não viajaram por falta de tempo.
Atabela 3 apresenta os destinos mais procurados a nível nacional, tendo
o ranking dos 10 mais procurados.
Tabela 3 – Ranking das 10 Unidades da Federação mais procuradas para viagens nacionais (%)
Unidade Federativa Procuradas para Viagens Nacionais (%)
São Paulo 18,9
Minas Gerais 12,8
Bahia 8,7
Rio Grande do Sul 6,7
Rio de Janeiro 5,8
Paraná 5,6
Pará 4,5
Ceará 4,3
Santa Catarina 4,2
Goiás 4,1
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de
Domicílios Contínua 2019. Nota: Período de referência: 3º trimestre de 2019.
Em relação a grandes regiões do Brasil, na tabela 4 revela-se o índice
de visitantes sendo a região que recebeu (receptor) e região de que saiu o
visitante (emissor), a região em que mais receberam visitantes foi o Sudeste
sendo 39,5%, seguida do Nordeste com 27,8%, já as regiões em que mais de-
mandaram visitantes a outras regiões, proporcionalmente foram o Sudeste
com 42,3%, com 2,8 pontos percentuais de diferença entre receber e enviar
visitantes, e Nordeste com 25,1, porem recebendo 2,7 pontos percentuais a
mais do que demandou viajantes a outras regiões.

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Tabela 4 – Viagens nacionais realizadas por moradores dos domicílios, por Grande Região emissora e
receptora (%)
Grande Região Emissor (%) Receptor (%)
Norte 8,3 7,9
Nordeste 25,1 27,8
Centro-Oeste 8 8,4
Sudeste 42,3 39,5
Sul 16,2 16,5
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de
Domicílios Contínua 2019. Nota: Período de referência: 3o trimestre de 2019.
De acordo com Taschner (2000) as ligações entre o consumo, cultura e
o lazer é mediada pelo mercado, onde podemos explodir as possibilidades
entre: ir ao shopping, ver TV, viajar a turismo, ir ao cinema, são algumas das
maneiras de se consumir lazer hoje em dia.
LAGES – SANTA CATARINA
Lages é uma cidade localizada no estado de Santa Catarina, na região Sul
do Brasil. De acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE, 2021), a população estimada é de cerca de 161 mil habitantes.
A economia de Lages é diferenciada, com destaque para a agropecuária, a
indústria e o comércio.Acidade é conhecida porserum importante polo produ-
tor de maçãs e de gado de corte, além de possuir uma forte presença no setor
de serviços (IBGE, 2021). Além da economia, Lages possui uma rica história e
cultura.Acidade conta com diversas atraçõesturísticas, como o Centro Cultural
Vidal Ramos, o Teatro Marajoara e o Museu Thiago de Castro. Lages também é
famosa porsuas festas e eventos, como a Festa Nacional do Pinhão e a Semana
Cultural de Lages.
Outro destaque de Lages é a sua localização privilegiada, cercada por belas
paisagensnaturais.Acidadeérodeadapormontanhasepossuidiversosparquese
áreas verdes, como o Parque Natural Municipal João José Theodoro da Costa Neto
e o Parque Jonas Ramos ondetem umTanque com diversos peixes (LAGES, 2022).
Lages é uma cidade com uma economia diversificada, uma rica história
e cultura, e uma localização privilegiada em meio a belas paisagens naturais.

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A cidade oferece uma excelente qualidade de vida e diversas oportunidades
para quem busca por lazer, turismo, educação e negócios. Além de ser a maior
cidade do estado,tem um grande potencialturístico a serexplorado,temfácil
acesso a Serra do Rio do Rastro e Serra do Corvo Branco, uma grande quanti-
dade de igrejas na região, fazendas centenárias, a inúmeras praças e parques,
cachoeiras, mirantes, uma culinária muito rica, paisagens belíssimas, festas
e festivais com reconhecimento nacional, carrega a um grande montante de
fatores que remete a possibilidade de sucesso.
METODOLOGIA
Foi utilizada uma pesquisa de campo de cunho exploratório, utilizando
para a coleta de dados um questionário de 20 perguntas elaborado no Google
Forms, com o objetivo de mapear o perfil do comportamento do consumi-
dor relacionado ao lazer. Devido a restrição da covid- 19, o questionário foi
compartilhado via plataforma de WhatsApp, de forma individual (foi solicita-
do que cada indivíduo que recebia, encaminhasse para outros) e também em
grupos do aplicativo (familiares, amigos, colegas de trabalho, etc), esta coleta
de dados ocorreu no período de 27/08/2021 a 02/09/2021.
Foram obtidas 143 respostas, porém, apenas 135 responderam que resi-
dem ou frequentam a Serra Catarinense. Este trabalho estratificou e analisou
apenas nos dados obtidos nas respostas dos 117 participantes residentes da
cidade de Lages, sendo desconsiderados os dados das respostas inseridas de
residentes de outras cidades, que totalizaram 18 respostas, sendo: Anita Gari-
baldi (1), Bocaina do Sul (1), Campo Belo do Sul (1), Correia Pinto (4), Florianó-
polis (1), Otacílio Costa (1), Painel (2), São Joaquim (2) e São José do Cerrito (5).
RESULTADOS
Há amostragem estratificada apresentou um índice de 61 (52%) respon-
dentes do gênero feminino, e 56 (48%) respondentes do gênero masculino.
Em maior parte dos participantes, 38%, tem idade entre 31 e 40 anos, 24%
idade entre 18 e 25 anos, 15% entre 26 e 30 anos, 10% entre 41 e 50 anos, 10%

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entre 51 e 60 anos, e com menor representação de respondentes 3% com ida-
de acima dos 60 anos (Figura 1).
Figura 1: Faixa Etária dos (as) participantes.
Fonte: Dados coletados pelos autores (2021).
Em relação ao estado civil, em grande maioria, 61(52%) participantes
são casados ou união estável, 44 (38%) solteiros, 11 (9%) divorciados e 1 (1%)
participante viúvo.
No que se refere a grau de instrução (Figura 2 ) 56 (48%) dos participantes
tem ensino superior, 27 (23%)tem ensino médio, 26 (22%) especialização, 5 (4%)
com mestrado ou doutorado e 3 (3%) participantes com ensino fundamental.
Figura 2: Escolaridade dos (as) participantes.
Fonte: Dados coletados pelos autores (2021).

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