Parole chiave, metodi, punti di forza strategici e strumenti digitali consigliati: una guida all'utilizzo delle tecniche di comunicazione narrativa.

1. pubblicata ad aprile 2016
Come usare lo
storytelling per generare
cambiamento sociale
La guida della Rockfeller Foundation

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
chi siamo
Mi chiamo Dino Amenduni
@doonie
dino.amenduni@proformaweb.it
Sono socio, comunicatore politico e pianificatore strategico di Proforma
Insegno comunicazione politica allo IED di Roma
Collaboro con le testate locali del Gruppo Espresso,
con La Repubblica – Bari e Valigia Blu. Faccio parte dello staff
del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia
Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente
(sia consultazione sia download) agli indirizzi
www.slideshare.net/doonie (personale)
e www.slideshare.net/proformaweb (aziendale)

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
chi siamo
Mi chiamo Daniele Magliocca
@viralmente
daniele.magliocca@proformaweb.it
Sono media planner e social media manager di Proforma
Da alcuni anni curo un blog (www.viralmente.blogspot.it)
e una pagina Facebook (www.facebook.com/viralmente)
dedicati al mondo della comunicazione non convenzionale

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Cos’è lo storytelling?
“È un sistema retto da una struttura narrativa, dalla quale
scaturisce un racconto. È quindi una forma di comunicazione
attraente e policroma, ricca di stimoli e di significati, derivanti
dall’alta concentrazione di informazioni e dalla mescolanza
di codici, formati, personaggi, che interagiscono tra loro
attraverso percorsi e relazioni.”
(definizione mutuata in parte da questo sito)

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
I riferimenti teorici
Digital Storytelling for Social Impact
della Rockefeller Foundation
(contenuto completo qui)

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Cosa serve per iniziare a raccontare storie
Tre premesse

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Tre premesse #1
guarda il video sul tuo browser
Raccontare storie personali e vere
favorisce la connessione emotiva
tra chi parla e chi ascolta.
Mental Illness:
What You See / What You Don’t See
Questo video rivela l’esistenza di una
realtà apparentemente impercettibile e
lo fa attraverso la condivisione di vicende
personali. L’ascolto delle storie cattura
l’utente “obbligandolo” alla riflessione su
temi purtroppo poco dibattuti.

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Tre premesse #2
guarda il video sul tuo browser
Lo storytelling permette la
comprensione di processi complessi
(ma non nega l’esistenza della complessità)
Jackson: An IBM data story
Jackson è un cane, un Labrador retriever
per la precisione, e da adulto avrà un
compito molto importante. La sua
storia appassiona l’utente, riassumendo
l’importanza della tecnologia sviluppata
da IBM per la sua formazione.

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Tre premesse #3
guarda il video sul tuo browser
Anche le storie negative possono essere utili
a generare cambiamento sociale
Grana Padano - Alex Zanardi: 5 secondi
Trasformare ciò che ti accade
in una opportunità. È l’insegnamento
di Alex Zanardi che in questo racconto
per Grana Padano ripercorre i suoi
successi sportivi dopo il grave
incidente del 2001 in cui perse
entrambe le gambe.

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Organizzazione, pubblico, risultato
La ricetta
del cambiamento sociale

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
A. L’organizzazione che propone
il cambiamento sociale offre:
• Contenuti
• Opportunità di connessione
• Opportunità di attivazione
La ricetta del cambiamento sociale

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
B. Il pubblico:
• Utilizza i contenuti dell’organizzazione
• Utilizza le connessioni per favorire
la condivisione delle conoscenze
• Si attiva attraverso gli strumenti
messi a disposizione dall’organizzazione
La ricetta del cambiamento sociale

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
C. Il risultato:
Contenuti dell’organizzazione
+ connessioni
+ opportunità di attivazione
+ motivazione del pubblico
= processi di cambiamento sociale
La ricetta del cambiamento sociale

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
La ricetta del cambiamento sociale
Kony 2012
Come accrescere l’attenzione nei
confronti di Joseph Kony, un criminale
che sequestra e sfrutta bambini,
costringendoli a combattere armi
in pugno?
Invisible Children lo ha fatto attraverso
una campagna internazionale che
in poco tempo ha coinvolto milioni
di persone grazie al potere di una storia
ben costruita.
guarda il video sul tuo browser

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Come darsi obiettivi e come misurarli
La strategia

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
La strategia di storytelling
Porre macro-obiettivi chiari e comprensibili
Identificare un pubblico definito
Individuare sotto-obiettivi specifici

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Quando la strategia diventa azione
Una storia genera cambiamento sociale quando:
rende il pubblico consapevole
del bisogno di cambiamento
sociale stimolato dal mittente
portano il pubblico a occuparsi
(caring of) della causa
permette al pubblico di
comprendere il problema e la sua soluzione
trasmette un senso di urgenza (che spinge all’attivazione)
spiega concretamente cosa si può fare per aiutare

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Cosa serve saper fare
Le competenze

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Lo storyteller ideale deve:
conoscere il funzionamento dei social media
conoscere le tecniche di propagazione
di un contenuto
saper scrivere per il web
saper programmare
(coding) per personalizzare gli strumenti
necessari a promuovere una storia
(profilo ideale: un nativo digitale)
Competenze

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Importanti eccezioni
Meglio una storia vera raccontata da una persona
con scarse capacità di storytelling che una storia
non vera raccontata da uno storyteller
Meglio un format di storie “aperto”, che favorisca
la co-creazione da parte degli utenti e del pubblico
Prima di raccontare una storia, chiedi alle persone
che compongono la tua organizzazione se ne hanno
una da raccontare sullo stesso argomento: la storia giusta
potrebbe essere a un passo da te
Quando si intende fare comunicazione istituzionale attraverso
lo storytelling è opportuno ingaggiare uno storyteller
anche per il solo tempo richiesto dalla campagna

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Quando l’eccezione conferma la regola
First Kiss
20 perfetti sconosciuti che si baciano
davanti a una telecamera, una storia
raccontata attraverso le reazioni
spontanee di coppie improvvisate.
Un video che ha emozionato,
riscuotendo un enorme successo
nonostante sia successivamente
emerso il coinvolgimento di attori
e di un brand di abbigliamento dietro
la realizzazione del video.
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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Come rendere una storia interessante
I contenuti

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Suggerimenti sul formato
La lunghezza del testo può essere
direttamente proporzionale al livello di
multimedialità della storia: se la storia
è di solo testo, non deve essere troppo lunga.
Se la storia contiene anche foto, video, grafici
e mappe, il testo può essere più lungo perché
la multimedialità garantisce ritmo
Contenuti

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Suggerimenti sul formato
Formati multimediali come A Game of Shark
and Minnow sono la dimostrazione che online
la lunghezza non necessariamente
compromette la fruibilità.
Attraverso la combinazione di contenuti
di qualità è infatti possibile costruire storie
avvincenti.
Contenuti
esplora il contenuto sul tuo browser

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Suggerimenti sull’organizzazione dei contenuti
Organizzare i contenuti con una trama
(approccio narrativo)
Iniziare subito con un gancio avvincente
La storia deve contenere
una call to action già al suo interno
La storia deve contenere
una sola richiesta specifica
Contenuti

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Quando l’eccezione conferma la regola
Greenpeace vs Nestlè (Kitkat)
Greenpeace cattura l’attenzione
degli utenti con un video shock nel
quale sotto accusa finisce Nestlé,
responsabile di acquistare olio di palma
da aziende distruttrici di foreste.
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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Tool digitali consigliati
Gli Strumenti

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
CMS/Blogging: Wordpress
WordPress è il CMS più famoso.
Una ricerca ha dimostrato che il 26.2% di tutti i siti
del mondo utilizza WordPress.
Perché proprio WordPress?
• è facile da usare grazie alla sua interfaccia intuitiva
• è completamente personalizzabile
• è corredato da una vasta gamma di plug-in
• è supportato da una community
Strumenti

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Email: MailChimp
MailChimp è un servizio di email marketing
fondato negli Stati Uniti nel 2001.
Perché proprio MailChimp?
• è possibile creare design personalizzati
per le proprie newsletter
• è possibile impostare dei risponditori automatici
• è possibile segmentare gli iscritti secondo precisi criteri
• è possibile tracciare i risultati
(ossia le interazioni utenti/email)
Strumenti

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Social platform: Tumblr
Tumblr è una piattaforma che consente la creazione di
tumblelog, varianti dei blog, caratterizzati da brevi contenuti
testuali abbelliti il più delle volte da elementi multimediali.
Perché proprio Tumblr?
• non richiede troppo impegno
• permette la fruizione di contenuti diversi
da quelli di altri social
• ha un buon sistema di ricerca dei contenuti
mediante hashtag
Strumenti

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Video: Facebook
Facebook si appresta a diventare top player nel settore video.
A dimostrarlo è una ricerca del sito americano Business
Insider dalla quale emerge un dato inconfutabile: YouTube
è più grande, ma Facebook sta crescendo più in fretta.
Perché proprio Facebook?
• i video nativi registrano delle performance migliori
rispetto ai video di YouTube: la portata organica
dei primi pare sia più del doppio rispetto ai secondi
• le interazioni sono decisamente più alte rispetto
a quelle dei video provenienti da altre piattaforme
Strumenti

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Content curation: Storify
Storify è un tool lanciato nel 2010 che permette
la creazione di storie utilizzando i contenuti
provenienti dai social media.
Perché proprio Storify?
• permette di raccogliere e ordinare informazioni
e contenuti relativi a un determinato evento
• è ideale per lo storytelling
Strumenti

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Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Monitoraggio: HootSuite
Hootsuite è una piattaforma che permette di gestire e monitorare
più profili social da un unico posto, mediante dashboard.
Perché proprio HootSuite?
• si può postare lo stesso aggiornamento sui diversi profili
con un semplice click
• è possibile programmare la pubblicazione degli aggiornamenti
• è possibile monitorare parole chiave di interesse
• è possibile scaricare i rapporti sull’andamento degli aggiornamenti
Strumenti

35. Come usare lo storytelling per generare cambiamento sociale
Grazie.

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