Dieci cose utili da sapere per condurre una campagna elettorale in Italia

realizzata ad aprile 2016
Dieci cose utili
da sapere per condurre
una campagna
elettorale in Italia
Traccia di lavoro per i volontari
e i comitati elettorali

2
Dieci cose utili da sapere per condurre una campagna elettorale in Italia
chi sono
Mi chiamo Dino Amenduni
@doonie
dino.amenduni@proformaweb.it
Sono socio, comunicatore politico e pianificatore strategico di Proforma
Insegno comunicazione politica allo IED di Roma
Collaboro con le testate locali del Gruppo Espresso,
con La Repubblica - Bari e Valigia Blu. Faccio parte dello staff
del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia
Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente
(sia consultazione sia download) agli indirizzi
www.slideshare.net/doonie (personale)
e www.slideshare.net/proformaweb (aziendale)

3
Sommario
1. Chi “sposta i voti”?
2. Quali sono gli strumenti di comunicazione più rilevanti?
3. Quali sono i canali di comunicazione più utilizzati
per reperire informazioni?
4. Quali sono le tecniche di contatto più efficaci con gli elettori?
5. Qual è il momento chiave di una campagna elettorale?
6. Come si scrive un buon post sui social media?
7. Quando si deve usare Facebook, quando Twitter e quando altro?
8. Come si determina lo “spin” dopo un confronto pubblico/televisivo?
9. Quali competenze tecniche sono maggiormente utili
in un comitato elettorale?
10. Quali sono le caratteristiche del volontario “ideale”?

4
I nuovi meccanismi di influenza:
il passaparola conta più della pubblicità
Chi sposta i voti?

5
Chi sposta i voti?
Una ricerca internazionale di
Nielsen, condotta nel settembre
2015, indica che anche l’Italia è in
linea con le tendenze mondiali
relative alle dinamiche che
orientano i comportamenti di
acquisto. In particolare, le prime
tre leve d’influenza
(consigli di conoscenti, commenti
postati online e contenuti
editoriali) non sono quasi
mai sotto il controllo
diretto dei mittenti
classici della comunicazione.

6
Chi sposta i voti?
Conseguenze per il nostro lavoro
Oggi un militante ha un potenziale
persuasivo maggiore rispetto a un mittente
classico perché risulta più credibile. Ci si fida di più di un
amico che ti dice di votare per un determinato candidato che
di uno spot che t’invita a farlo.
Il primo target della comunicazione politica contemporanea
è rappresentato dai cosiddetti “superelettori”: cittadini
molto attivi in Rete, che parlano di politica, opinion leader
nelle loro nicchie (questa tipologia di elettorato ha il 50% di
possibilità in più di partecipare a eventi politici e di andare a
votare). Non ha più senso cercare di parlare a tutti, il flusso
dovrebbe essere: comitato - superelettori - cittadini

7
Il principale obiettivo della comunicazione politica
dovrebbe essere produrre contenuti
(elementi di programma, video, infografiche, satira,
meme/gif/hashtag) da mettere a disposizione dei
superelettori sul sito e sui social del candidato, in
modo da favorire meccanismi di empowerment:
il comitato elettorale mette i superelettori nelle
condizioni di poter promuovere il candidato
all’interno delle proprie reti di relazioni.
La comunicazione unidirezionale,
top-down, dal candidato al “pubblico”
non è più lo strumento più efficace.
Chi sposta i voti?

8
I nuovi meccanismi di socializzazione politica: cosa
fanno i cittadini per decidere per chi andare a votare
Quali sono gli strumenti
più rilevanti?

9
Quali sono gli strumenti più rilevanti?
Una ricerca condotta dal Censis (nella slide successiva)
nel 2013 ha dimostrato che in soli quattro anni la
componente legata al confronto con parenti
e amici è diventata la seconda variabile
più rilevante nello spiegare il comportamento
elettorale.
La televisione mantiene la sua centralità ma non è più
dominante come in passato.

10

11
Esiste una componente assai rilevante del comportamento
di voto che non è spiegabile attraverso la comunicazione,
con qualsiasi mezzo: il Censis la definisce “comunicazione
extramediale”. Ancora una volta emerge la centralità
del contatto “tra pari” online e offline come
variabile sempre più centrale nelle dinamiche che spiegano
comportamento di voto.
Ciò che classicamente era considerato “campagna elettorale”,
cioè i materiali di “propaganda” (volantini,
manifesti) e i comizi hanno un potere di orientamento
elettorale che vale un quarto rispetto al confronto
con parenti e amici.

12
La comunicazione politica online non determina in modo
diretto il comportamento elettorale (come si evince dalle
percentuali basse di influenza registrate nell’analisi del
Censis), ma è la base dell’empowerment dei superelettori.
Web, sito e social sono dunque la base della
mobilitazione dei militanti, la loro cassetta degli
attrezzi, e non strumenti per fare comunicazione top-down.

13
La dieta mediatica degli italiani
quando cercano notizie sulla politica
Quali sono i canali
di comunicazione
più utilizzati per reperire
informazioni?

14
La dieta mediatica
Tutte le ricerche degli ultimi anni sui canali
mediatici più utilizzati dagli elettori per reperire
informazioni sulla politica mostrano una certa
stabilità nei risultati, a prescindere dal territorio
locali nelle quali vengono fatte: centralità
dell’informazione televisiva (soprattutto
del Tg3 regionale), presenza (in calo, ma ancora
rilevante) dei quotidiani tra le fasce più
anziane della popolazione, ruolo tutto sommato
marginale dei social media.
Nella tabella successiva: dati sulle elezioni
amministrative a Bari nel 2014

15
La dieta mediatica

16
La dieta mediatica
Line of the day: l’obiettivo di qualsiasi
candidato e di qualsiasi comitato elettorale
è lavorare per produrre una notizia
rilevante al giorno (non una di più, non
una di meno), che attragga l’attenzione di tv,
giornali e social.

17
È giusto dedicare tempo alla comunicazione online (soprattutto
da parte dei comitati elettorali e dei volontari per favorire
meccanismi di passaparola, meno da parte dei candidati),
ma nella gestione complessiva del tempo bisognerebbe
ricordarsi dei pesi specifici dei singoli media.
Se si dedica più tempo alla gestione
e al monitoraggio di Facebook e di Twitter
rispetto alla produzione della notizia del
giorno, si commette un grave errore strategico.
In parallelo, occorre pensare ai social anche in chiave di
“notiziabilità”: sui social è importante prendere decisioni utili
non solo pensando alle dinamiche di rete, ma anche pensando
agli effetti sui media tradizionali delle scelte prese online.
Mai pensare a questi due mondi come separati.
La dieta mediatica

18
Se un candidato ha un problema di notorietà,
il presidio su tv e giornali (e in generale
sui mezzi tradizionali) per farsi conoscere
è assolutamente indispensabile.
La dieta mediatica

19
La rinnovata importanza del porta-a-porta
nelle campagne elettorali contemporanee
Quali sono le tecniche
di contatto con gli elettori
più efficaci?

20
Uno studio condotto da Guillaume Liégey, Arthur
Muller e Vincent Pons (tra i responsabili della
campagna di Francois Hollande per le elezioni
presidenziali in Francia nel 2012) ha calcolato
il tasso di efficacia di alcune tecniche classiche
di contatto con gli elettori.
Lo studio (nella slide successiva) ha dimostrato che
le campagne elettorali basate sul
porta-a-porta hanno il più alto tasso
di efficacia nella conversione al voto,
mentre l’invio di mail e la distribuzione di volantini,
pur utili, sono molto meno efficaci.
Il ritorno del porta-a-porta

21
Tecniche di campagna elettorale
porta-a-porta
telefonate
volantini
email
manifesti
Efficienza
1/14
1/38
~ 1/100.000
~ 1/100.000
trascurabile

22
La prima attività di organizzazione dei volontari
dovrebbe riguardare la mobilitazione per il porta-
a-porta. Più contatti generiamo, più possibilità
abbiamo di consolidare il voto di chi già pensa
di votarci, di convincere gli indecisi, di spostare
elettori dall’area del non-voto all’area del voto.
Il porta-a-porta è molto più
importante della presenza
sistematica sui social media
e i volontari dovrebbero occuparsi
principalmente di questo.

23
Si bussa alle porte, ma non a mani
vuote: servono contenuti rilevanti,
con i quali sia possibile iniziare un dialogo/
confronto/processo di ascolto con gli elettori.
I contenuti rilevanti sono di solito elementi di
bilancio di fine mandato (per amministratori
uscenti) ed elementi programmatici.
I contenuti devono essere fruibili sia offline
(consegna di materiale cartaceo, a mano)
sia online (campagna porta-a-porta con l’ausilio
di computer, tablet o smartphone).

24
Non si deve bussare a tutte le porte
in modo indiscriminato. È meglio
bussare alle porte di chi si conosce già
almeno indirettamente (esempio: elettori delle
Primarie, iscritti alla newsletter, militanti storici
di partito, cittadini che hanno votato in seggi
dove il partito è più forte) per aumentare il tasso
di efficacia del porta-a-porta.

25
Non è sempre stato così, non sarà sempre così, ma oggi è così:
si decide quasi tutto nelle ultime due settimane
Qual è il momento-chiave
di una campagna elettorale?

26
Una ricerca (nella slide successiva) realizzata da
Euromedia Research a margine delle elezioni
europee del 2014 ha dimostrato che una quota
assolutamente rilevante di elettori prende la
decisione finale sul voto nelle ore
(talvolta nei minuti) precedenti all’ingresso
nel seggio.
La rilevanza di questo dato è direttamente
proporzionale alla percentuale di indecisi
registrata nei sondaggi pre-elettorali: più indecisi
sono segnalati, più è probabile che ci saranno
spostamenti di voto grandi e non facilmente
sondabili negli ultimi giorni prima delle elezioni.
Qual è il momento-chiave di una campagna elettorale?

27
totale
Italia
4 giugno
2014
elettori
Forza Italia
elettori
Lega Nord
elettori
NCD-FDI
elettori
PD
elettori
M5S
elettori
SEL+altri
elettori
indecisi
non sa / non risponde 3,3 4,0 3,7 4,3 2,0 2,1 7,0 8,0
lo sapevo da tempo 49,9 58,6 53,5 69,3 51,0 64,0 32,5 23,7
nelle ultime
2/3 settimane 28,6 30,3 35,8 24,4 22,1 28,7 44,3 33,0
all’ultimo momento
(il giorno prima, il giorno stesso) 18,2 7,1 7,0 2,0 24,9 5,2 16,2 35,3
Quand’è che Lei ha deciso se andare (o non andare) alle urne
e quale partito votare alle elezioni europee? (dati relativi al 2014)
fonte: Ghial Media srl - tutti i diritti riservati
+
TOTALE
46,8
un elettore su due decide
nelle ultime tre settimane

28
È fondamentale organizzare alcune
attività rilevanti negli ultimi 15
giorni di campagna elettorale:
presentazione di pezzi dirompenti di programma,
notizie strategiche rilevanti (ad esempio sulla
squadra di governo), organizzare un evento
finale molto partecipato per orientare l’inerzia
del dibattito dalla nostra parte prima del silenzio
elettorale. La strategia “Line of the Day” (una
notizia al giorno) diventa quindi assolutamente
fondamentale soprattutto nelle ultime due
settimane.

29
È opportuno interrompere la produzione
di nuovi materiali di comunicazione nelle
ultime due settimane e concentrarsi
su due o tre messaggi al massimo
da ripetere al maggior numero di persone possibile,
per non confondere l’elettorato (unica eccezione:
la promozione di un eventuale contenuto nuovo
e dirompente, mai presentato prima).

30
Il dato sugli indecisi e sugli astenuti
è da monitorare costantemente:
la rilevanza delle ultime due settimane
nell’economia della campagna elettorale è
massima se gli indecisi sono tanti, decresce
invece in contesti con pochi indecisi. Sondaggi
con alti tassi di indecisi sono dunque suscettibili
di spostamenti del consenso all’ultimo secondo
e dunque possono risultare meno precisi.

31
Quando, come e perché usare una foto, un video, un hashtag
Come si scrive un buon post
sui social media?

32
Come si scrive un buon post sui social media?
Il data scientist di Twitter, Douglas Mason, ha analizzato
milioni di tweet provenienti da account verificati negli Stati Uniti,
e l’indagine ha restituito alcuni dati tendenziali sulla propagazione
virale dei tweet a contenuto politico.
La percentuale di retweet
di un contenuto
politico/istituzionale
cresce del 62% del tweet
contiene foto,
il 30% se contiene hashtag,
il 16% se contiene cifre,
il 14% se contiene citazioni e la stessa
percentuale se contiene video.

33
Scrivere post che contengono
solo testo dovrebbe essere
l’ultima opzione disponibile:
quel tipo di contenuto è destinato ad
avere meno successo di un contenuto
multimediale.

34
Non dimenticarsi mai del tasso
di analfabetismo funzionale in Italia
(47%, primi nell’area OCSE).
Dobbiamo dunque essere didascalici,
non dare mai per scontato che gli utenti abbiano
seguito le puntate precedenti delle storie che stiamo
raccontando, utilizzare il minor numero possibile di
acronimi e termini “in politichese” ed evitare contrazioni,
parole senza vocali per consumare meno caratteri
e qualsiasi sospensione delle regole elementari di
ortografia e grammatica. Non abusare di hashtag
(soprattutto a metà tweet/post e soprattutto se non
si usano hashtag molto popolari nel momento in cui si
scrive).

35
La tecnica è importante,
ma il timing è tutto:
meglio un post non multimediale ma fatto
nei tempi giusti che un post multimediale
realizzato con ore e giorni di ritardo rispetto
al picco di attivazione dell’opinione pubblica.

36
Disintermediazione, reintermediazione,
nessun bisogno di strafare
Quando si deve usare
Facebook, quando Twitter
e quando altro?

37
L’aggiornamento annuale (nella slide successiva)
sugli utenti dei principali social media in Italia restituisce
un quadro nel quale Facebook e Youtube
confermano la loro centralità in termini
quantitativi (massa critica potenzialmente
raggiungibile) e Twitter perde posizioni a vantaggio di
Instagram.
A questi dati va aggiunta una postilla: l’algoritmo di
Facebook avvantaggia i contenuti video direttamente
pubblicati sulla piattaforma, a discapito dei contenuti
provenienti da Youtube.
(Nota: gli utenti registrati non sono da considerarsi
necessariamente ‘utenti attivi’)
Quando Facebook, quando Twitter e quando altro?

38
Utenti attivi / registrati in Italia
Le fonti dei dati risalgono tra novembre e dicembre 2015
FACEBOOK 28 Milioni Utenti Attivi via Vincos
YOUTUBE 27 Milioni Utenti Attivi via YouTube
TWITTER 8 Milioni Utenti Registrati via Sole240re
TUMBLR 8 Milioni Utenti Attivi via Yahoo
SNAPCHAT 256.000 Utenti Attivi via Statista
LINKEDIN 7 Milioni Utenti Registrati via LinkedIn
INSTAGRAM 9 Milioni Utenti Attivi via LaStampa
GOOGLE PLUS 3,8 Milioni Utenti Attivi via GlobalWebIndex
PINTEREST 1,4 Milioni Utenti Attivi via PinterestItaly
fonte: juliusdesign.net - Giuliano Ambrosio

39
Facebook e Twitter sono entrambi necessari (e nella maggior
parte dei casi sufficienti, insieme a Youtube), ma vanno usati con
scopi molto diversi tra loro. Facebook è il luogo della
disintermediazione, cioè è lo strumento che va usato quando
s’intende comunicare direttamente con i cittadini senza l’ausilio
dei media. Perché sia vera disintermediazione, ci deve però essere
la gestione del feedback (rispondere ai commenti, valorizzarli in
sede di costruzione del messaggio e del programma) altrimenti
sarà solo la ripetizione di uno stile di comunicazione televisivo su
un mezzo che non è la televisione. Twitter è il luogo della
reintermediazione: essendo assai presidiato dai giornalisti,
è lo strumento ideale per far sapere ai media che si sta facendo
qualcosa e dunque per trasformare un contenuto dei social media
in notizia rilevante offline.

40
Si possono aprire altri canali social solo quando si hanno
le risorse umane per gestirli in modo professionale:
meglio curare bene pochi canali
che curarne molti in modo mediocre.
L’apertura di altri canali dipende dagli obiettivi della
campagna elettorale (esempio: se si intende raccontare
una campagna “stradale” e fotografica è utile aprire un
account Instagram, se si intende parlare con chi voterà
alle elezioni per la prima volta può essere utile un
account Snapchat)

41
Qualsiasi strategia di creazione o
ampliamento della gamma dei canali
social deve partire da un’analisi oggettiva
dell’utilizzo corrente fatto dal candidato
fino a quel momento.
Se un determinato utente è stato “poco social” prima
delle elezioni e poi improvvisamente si mette a twittare
in modo frenetico, può emergere un quadro di artificiosità
che non favorisce la campagna elettorale. I cambiamenti
devono dunque essere graduali e progressivi, mentre
è possibile operare con la massima libertà nella
comunicazione online del comitato elettorale.

42
Per vincere un confronto non basta più vincere il confronto
Come si determina lo “spin”
dopo un confronto pubblico
o televisivo?

43
Come si determina lo “spin” dopo un confronto?
“In the old days, campaigns flooded the
designated spin room the second the debate
ended with staff and high-level surrogates to
explain why their candidate won (even if they
didn’t). As a onetime spinner, I can tell you we
literally ran into the room to beat the other
candidates’ spinners to the awaiting media
hordes. This was the first chance
to try to affect the judgment of
the political intelligentsia. Now, it’s
basically all over but the shouting before the
first person sprints into the spin room.”
(Dan Pfeiffer, CNN)

44
I social media possono condizionare
in modo significativo la percezione
dell’esito di un confronto. Se molti utenti –
soprattutto se non apertamente schierati – scrivono post
sui social per elogiare un candidato a discapito di un altro,
questo può condizionare l’analisi giornalistica e dunque
il racconto del confronto stesso. Secondo Dan Pfeiffer
(CNN), i venti minuti dopo un’apparizione televisiva sono
determinanti per orientare la percezione sull’efficacia
dell’intervento del candidato.

45
La creazione di una rete organizzativa pronta
ad attivarsi in parallelo durante un
confronto (anche condividendo uno stesso luogo
fisico da cui fare liveposting tutti insieme) è quindi
un’arma di spin potenzialmente molto efficace.
Anche i candidati possono intervenire
in prima persona (sempre meglio se entro i primi
20 minuti) per provare a portare il dibattito su temi
programmatici favorevoli o per mettere in evidenza
aspetti dell’intervento televisivo che conviene mettere
in evidenza per orientare la percezione pubblica
sull’efficacia della performance.

46
Chi è autonomo nella produzione di contenuti
ha un vantaggio competitivo
Quali competenze tecniche
sono maggiormente utili
in campagna elettorale?

47
Photo e video-editing
Chi sa montare un video, chi sa recuperare un
estratto da Internet, chi sa modificare una foto, chi
sa generare un meme o una GIF ha oggi competenze
molto richieste all’interno di un comitato elettorale
e che spesso sono troppo difficili da trovare (o
troppo costose) all’interno di staff classici o
agenzie. Un volontario o un militante che porta
queste competenze in un comitato ha un vantaggio
competitivo e può creare contenuti anche centrali nel
corso di una campagna elettorale.
Quali competenze tecniche sono utili?

48
Scrittura sotto stress
Chi produce testi di qualità in breve tempo
e senza preavviso può aiutare candidati
e comitati a risolvere emergenze
o ad alleggerire carichi di lavoro altrimenti
troppo gravosi.

49
Meglio saper fare tutto in modo medio che
eccellere in una cosa sola: in campagna
elettorale tutti fanno tutto, soprattutto nei
momenti meno organizzati e più difficili.
La versatilità è dunque
una caratteristica assai
più funzionale rispetto
all’eccellenza monotasking.

50
Cosa fare per rendersi utili e diventare bravi
Quali sono le caratteristiche
del volontario “ideale”?

51
Le caratteristiche del volontario “ideale”
1. Rispettare i turni di lavoro, cioè rispettare gli altri volontari
2. Fare poche cose restando all’interno dei compiti affidati,
ma farle nel migliore dei modi
3. Seguire cosa succede in comitato elettorale
anche quando non si è operativi, in modo da non perdere
nessuna informazione importante
4. Informarsi tutti i giorni attraverso il maggior numero
di canali di comunicazione possibili (online e offline)
5. Quando non si ha nulla da fare, informare subito
un responsabile chiedendo nuovi compiti
Un decalogo (al netto delle competenze tecniche citate prima)

52
6. Quando non ci sono nuovi compiti, lavorare su progetti
autonomi e potenzialmente utili alla campagna elettorale
(compatibilmente con il proprio tempo libero e le proprie
competenze)
7. Partecipare alla vita di comitato per far gruppo e godersi
l’adrenalina delle campagne elettorali
8. Passare la maggior parte del tempo possibile tra la gente, in
particolare facendo porta-a-porta
9. La più importante: fare costantemente proposte, non restare
passivamente in attesa di input provenienti dall’alto
10. Corollario del punto 9: la stragrande maggioranza delle
proposte che farete sarà bocciata. Non prendetela come un
fatto personale: è la norma, e succede anche ai comunicatori
professionisti, tutti i giorni.
Le caratteristiche del volontario “ideale”

Grazie.

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