Buap maestria mercadotecnia 2011

MERCADOTECNIA
MTRO. RAMON ACLE MENA

REGLAMENTO:
• 1.- La hora de entrada tendrá una tolerancia máxima de 15 minutos después de
la hora establecida por la dirección. (se le pide no interrumpir la clase)
• 2.-Se pasara lista durante todas las sesiones.
• 3.-Las tareas serán enviadas al siguiente correo. acle.ramon@gmail.com y
solo tendrán el porcentaje de valor cuando sean entregadas en tiempo y forma.
• 4.-El examen solo será presentado en su fecha establecida y será por escrito,
no existirá reposición alguna del mismo.
• PROCEDIMIENTO DE EVALUACIÓN:
• CONCEPTO PORCENTAJE
• TAREAS 30%
• EXAMEN TEORICO 30%
• PROYECTO FINAL 40%
• TOTAL 100%
• EXAMEN:
• El examen será presentado por escrito y se sugiere que sea en la 3ra
sesión y abarcara lo visto hasta esa fecha.
• TAREAS:
• Las tareas tendrán que llevar una diapositiva/hoja de presentación ya sea
individual o por equipo y el profesor asignara la calificación después de su
evaluación.

Las tareas serán programadas de la siguiente forma:
TAREA 1 (1era sesión)
Contestar cuestionario “Investigación de Mercados” (Sábado - equipo)
TAREA 2 (2da sesión) .
• Lectura, comprensión y resumen por escrito del libro de “Las 22 leyes inmutables del marketing” de
Al Ries y Jack Trout. Edit., Mc Graw-Hill. (Viernes – individual)
• Realizar ejercicio sobre segmentación de mercados de acuerdo a los casos que asigne el maestro
(Viernes – equipo)
• Investigar y dar 12 caracteristicas de los siguientes grupos (uno por equipo) (Baby Boomers,
Yuppies,
• Generación X, Generación Y, Camaguros, Charolastras, Nini, Mujer Alfa Adultescentes,Tweens,
Dinkis) (Sabado –equipo)
• Investigar, leer y contestar el cuestionario referente al IMPI, fuente de consulta www.impi.gob
(Sábado – equipo)
TAREA 3 (3era sesión)
• Realizar presentación de proyecto de justificación de marca y formato de registro (Viernes - equipo)
• Contestar el cuestionario sobre el libro “Estrategia del Océano Azul) (Viernes – equipo)
• Aplicación del examen escrito (Sábado – individual)
TAREA 4 TRABAJO FINAL (EXPOSICIÓN)
Presentar el proyecto de la mezcla de mercadotecnia de un producto, por equipo , se manda por
correo el contenido del proyecto y se realiza de forma presencial (Sábado – equipo)
• Dudas o comentarios:

Programa
• UNIDAD I. MERCADOTECNIA
– Concepto
– Antecedentes de la mercadotecnia
– Términos relacionados con la mercadotecnia
– Importancia de la mercadotecnia
• UNIDAD II SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
– El SIM
– Investigación de mercados
– Investigación Cuantitativa vs. Cualitativa
– Técnicas de Investigación
– Universo – Muestra – Muestreo – Instrumento de medición
• UNIDAD III MEZCLA DE MERCADOTECNIA
– Concepto
– Antecedentes
– Elementos
– Nuevas Mezclas (4 C´s y 8 P´s)
• UNIDAD IV MERCADO
• 4.1 Concepto
• 4.2 Clasificación
• 4.3 Segmentación
• 4.4 Desmasificación
• 4.5 Consumidores
• 4.6 Consumidores por generaciones
•

Programa
• UNIDAD V PRODUCTO
• 5.1 Concepto
• 5.2 Clasificación
• 5.3 Ciclo de vida – Matriz BCG
• 5.4 Niveles
• 5.5 Marca
• 5.6 IMPI
• 5.7 Posicionamiento
• 5.8 Estrategia Océano Azul
• 5.9 Etiqueta
• UNIDAD VI PRECIO
– Concepto
– Estrategias de fijación de precio
• UNIDAD VII PLAZA
– Concepto
– Canales de Distribución
– Puntos de Venta
• UNIDAD VIII PROMOCION
– Publicidad
– Medios publicitarios
– Promoción de ventas
– Below y Above the line
– Merchandising y Mercadotecnia Emocional

Bibliografía
1. Al Ries y Jack Trout. “Las 22 Leyes Inmutables del
Marketing”.,Ed. Mc Graw Hill. México. 2006.
2. Carl McDaniel. “Investigación de Mercados”., Ed. Thomson.
México. 2007.
3. Graham Cateora. “Marketing Internacional”., Ed. Mc Graw Hill.
México.2006.
4. Jerome McCarthy. “Marketing”., Ed. Mc Graw Hill. México. 2004.
5. Philip Kotler. “Fundamentos de Mercadotecnia”., Ed. Prentice
Hall. México. 2006

Bibliografía
6. Roberto Hernández. “Metodología de la
Investigación., Ed. Mc Graw Hill. México.2009
7. Al Ries y Jack Trout. “Las 22 leyes inmutables del
marketing”., Ed. Mc Graw Hill. México. 2009
8. Roger D. Blackwell. “Comportamiento del
Consumidor”., Ed. Thomson. México. 2004.
9. W. Chan Kim. “La Estrategia del Océano Azul”., Ed.
Grupo Editorial Norma. México. 2008

Cuestionario: Investigación de mercados
1. ¿Que es la investigación científica?
2. ¿Que es el método científico y explica sus etapas?
3. ¿Que es el SIM en mercadotecnia y explica sus etapas?
4. ¿Qué es la investigación de mercados y enumera sus posibles
aplicaciones?
5. En que apartado de un plan de negocios entra la investigación de mercados
y cual es su objetivo principal en el desarrollo del mismo?
6. ¿Que es la investigación exploratoria? y menciona sus principales
características.
7. ¿Que es la investigación descriptiva? y menciona sus principales
características.
8. ¿Que es la investigación cuantitativa y cuales son sus principales
características?
9. ¿Que es la investigación cualitativa y cuales son sus principales
características?
10. Realizar un cuadro comparativo de las características de la investigación
cuantitativa contra la investigación cualitativa.
11.Explicar las técnicas de la investigación cualitativa

Investigación de mercados
13. Que es universo
14. Que es muestra
15. Que es el tamaño de la muestra
16. Calcular el tamaño de la muestra aplicando la formula de 95% de
confiabilidad y 5% de margen de error con un 50% probabilidad para los
siguientes universos:
99,999 jeans ; 78,654 cigarros; 45,678 llantas; 23, 980 autos; 15,432 focos;
8,908 cervezas; 2,765 refrescos; 467 llaves
17. ¿Cuales son los tipos de muestreo y explicar cada uno de ellos?
18. ¿Que es un cuestionario y que elementos debe contener el formato?
19. Explica los diferentes tipos de preguntas que existen
20 Que es la escala Likert y para que se aplica?
21. Ejercicio: construir según la escala Likert 5 items con su respectiva escala
para 5 variables de un producto nuevo, enviarlas a 10 correos (incluyendo el
del profesor) usando la pagina www.encuestafacil.com y después graficar y
comentar los resultados

Cuestionario.
La Estrategia del Océano Azul
1. ¿En que consistió el triunfo del caso del Circo du Soleil.?(enunciar
características de éxito)
2. ¿En que consiste y cuales son las principales características de los
Océanos Rojos?
3. ¿En que consiste y cuales con las principales características de los
Océanos Azules?
4. Realizar una tabla comparativa entre las características del Océano
Rojo vs. Océano Azul
5. ¿Como puede una compañía salirse del Océano Rojo de la
competencia sangrienta?
6. ¿Cual es la piedra angular de la estrategia del Océano Azul y en
que consiste?
7. Enumera los seis principios de la estrategia del Océano Azul

Cuestionario.
La Estrategia del Océano Azul
8. ¿Que es el cuadro estratégico ?
9. ¿Que es la curva de valor?
10. ¿En que consiste el esquema de las cuatro acciones? y ejemplificarla
con un grafico.
11. ¿Que preguntas del esquema de las cuatro acciones favorecen a
reducir la estructura de costos y cuales ayudan a incrementar el valor
para los compradores y generar una demanda nueva?
12. ¿En que consiste la matriz eliminar, reducir, incrementar y crear?
13. Explica las tres características de una buena estrategia (foco,
divergencia, mensaje contundente)
14.Enumera y explica las seis vías para crear océanos azules
15.Realizar y exponer un caso que ejemplifique el esquema de las cuatro
acciones, la curva de valor , la matriz: eliminar, reducir, incrementar y
crear sobre un caso de una empresa mexicana que practique la
estrategia del Océano Azul dentro de un determinado sector
(automotriz, mensajería, lavandería, educación, etc.) y realizar su
grafica de su curva de valor.

Cuestionario del IMPI/Marca
1. ¿Que es el IMPI , y en que año fue decretado en México?
2. ¿Cuáles son las funciones, tramites que realiza o registra el IMPI?
3. ¿Donde se encuentra localizado el IMPI en la ciudad de Puebla
(domicilio) y a que sector geográfico corresponde, así como de que
organismo depende?
4. Menciona 3 definiciones de marca y explica los tipos de marca que
registra el IMPI dando un ejemplo para cada uno de ellos.
5. ¿Cual es el costo de registro y de renovación de una marca según el
IMPI y de cuanto es su duración de registro?.
6. Menciona las características según el marketing para asignar un buen
nombre a una marca, dando un ejemplo para cada una de ellas.
7.¿Que es un nombre comercial según el IMPI, a que es aplicable,
cuánto cuesta su publicación, en donde se pública, cual es su
cobertura de protección y cual es su duración?
8. ¿Porque un nombre comercial no se registra en el IMPI y solo se
puede hacer su publicación.?

Cuestionario del IMPI/Marca
9. ¿Que es el aviso comercial según el IMPI, cual es el costo de su registro
y renovación, así como de su duración?
10. Enumera 10 ejemplos de avisos comerciales de empresas mexicanas,
10 en idioma ingles y 10 en español en jingle
11. ¿Que es una denominación de origen? y menciona 5 ejemplos a nivel
internacional.
12. Enumera y realiza una ficha técnica que mencione la ubicación, fecha
de registro y descripción breve del producto de las denominaciones de
origen registradas en México
13. ¿Que es el OMPI, cual es su función y a cuantos países engloba?
14. ¿Que son los derechos de autor, a que son aplicables y quien es el
organismo que en México se encarga de registrar?
15. Enumera que es lo que no se puede registrar como marca en México
según el IMPI y da 3 ejemplos documentados de ellos. (texto e imagen)
16. Ejemplifica con un caso referenciado el cambio de nombre de una
marca de un país a otro

La historia de la cosas.
Ver el video “Historia de la Cosas”
Contestar las siguientes preguntas
• 1. ¿Qué provoco la decisión en tu compra?
• 2.¿Por que compras productos nuevos?
• 3. ¿Compras de forma racional o irracional?
• 4.¿De que tipo de productos te arrepientes de
haberlos comprado?
• 5. ¿Qué es, que veo , que no veo y que deduzco
en el video?

The marketing Concept
• Realizar la lectura sobre
“The Marketing Concept”
del autor:
Malcolm McDonald.
y representarlo a través
de un mapa conceptual.

Mercadotecnia.
• Es un proceso social y administrativo por
medio del cual individuos y grupos
satisfacen sus necesidades y deseos a
través de la producción y el intercambio
de bienes con otros. (Kotler)

ANTECEDENTES
PREHISTORICA :
• Hace 4000 años cuando el
hombre vivía en cavernas se
dedicaba a la caza y pesca
para poder sobrevivir,
perfeccionando
posteriormente la
agricultura y sometiéndose
a un intercambio de
mercancías, llamado
trueque, para que después
con la acuñación de la
moneda se dieran los
primeros indicios de lo que
hoy se conoce como compra
y venta.

FENICIA:
• Considerada como un
pueblo altamente
comerciante y como un
lugar estratégico para
el comercio marítimo
entre varios países
como Asiria, Egipto, y
Grecia, favoreciendo la
actividad del comercio
y la venta.

EGIPTO:
• En Tebas ciudad
egipcia de grandes
épocas de
esplendor
económico y
religioso se
descubrieron en
papiros los textos
publicitarios más
antiguos.

ROMA:
• En el Coliseo Romano,
se rotulaban las
paredes exteriores,
para así anunciar los
eventos esperados. Se
destacó la importancia
del pregonero oral que
anuncia en voz viva al
público con un caudal
de matices de carácter
persuasivo; que lo
mismo lo contrata el
Estado que los
comerciantes y
particulares.

EPOCA MEDIEVAL:
Los grandes países con sus feudos y
señores feudales, anunciaban sus
leyes, impuestos y notificaciones a
través de mensajeros y del uso del
juglar (histrión), que era una persona
que acompañada de la voz y música
narraba y recitaba todos los
acontecimientos que sucedían en los
feudos.
• La nobleza y el abolengo eran dados
por el rey utilizando para esto escudos
y sellos reales (heráldico o blasón)
que eran representados por el apellido
de la familia y un escudo real, formado
por diferentes símbolos y dibujos.

JUAN G. GUTENBERG:
•
Aquí nace la publicidad
al editar una serie de
almanaques que
contienen las primeras
formas de publicidad, y
en 1453 surge la
llamada Biblia
Gutenberg-Fus de 42
líneas y los famosos
almanaques que se
convirtieron en los
primeros periódicos
impresos, todo esto
realizado a través de la
invención de la
imprenta.

LA IGLESIA CATOLICA:
La iglesia siempre critico las
prácticas comerciales, aunque ha
utilizado de modo brillante e
intuitivo algunas de las estrategias
del marketing a través de su
historia, como las cuales van
desde el establecimiento de la
marca y del logotipo representado
por la cruz, hasta utilizar signos
auditivos en el momento de llamar
a los fieles y quizá la venta de su
mejor producto perseguido por sus
fieles : el perdón y un sitio en el
paraíso/ vida eterna.
Caso SABRITAS:
http://www.ciesas.edu.mx/desacatos/18%20Indexado/Saberes%

REVOLUCIÓN INDUSTRIAL:
• En Inglaterra la invención de
la nueva maquinaria
impulsada por vapor y
electricidad, modifica
radicalmente los sistemas
de producción antiguos, y la
preocupación de las
empresas por darle salida a
la rápida fabricación de sus
productos.
• En Inglaterra el famoso
Mercurius Britannicus, lanzó
los dos primeros periódicos
consagrados a la publicidad.
(1611)

SEGUNDA GUERRA MUNDIAL:
(1939-1945)
• Nace a partir de el gran imperio de
automóviles de Henry Ford y su
producción en serie, el cual impulsa
una economía de consumo para la
Segunda Guerra Mundial. A este
periodo ya se le considera como
una publicidad moderna: un
instrumento de la economía cuyo
objetivo es adaptar la demanda de
bienes de consumo a las
condiciones y exigencias del
sistema productivo.
• Para Madia de Souza y otros
autores la palabra Marketing
empieza a ser utilizada en la
mayoría de los grandes países. Se
considera que en este periodo pos
Segunda Guerra Mundial nace la
Mercadotecnia

ESTADOS UNIDOS DE
NORTEAMERICA:
• El gran Boom de la publicidad y de
la mercadotecnia tiene lugar hacia
1950 post segunda guerra mundial.
• En Estados Unidos las empresas
empiezan a desarrollar y aplicar
áreas de mercadotecnia.
• Aparecen nuevos consumidores
(baby boomers)

MÉXICO:Estuvo habitado antes de la
llegada de los españoles, por
diferentes pueblos, tales como
los chichimecas, zapotecas,
mixtecos, huastecos,
totonacas, olmecas, toltecas,
mayas, teotihuacanos y
aztecas, entre otros.
• Fueron los aztecas que en el
año 1325 fundan la gran ciudad
de Tenochtitlán, aquí ya se
desarrollaba una avanzada
actividad de comercio, bien
organizada por diferentes
vendedores de productos
(frutas, especies, animales,
verduras, aves, telas y
baratijas).

MÉXICO:
• Existían los pochtecas o
comerciantes, que eran
al igual que los
sacerdotes y los
guerreros una de las
clases más importantes.
Sé tenia también a los
tlamemes que tenían la
función e cargar la
mercancía que se
compraba.
• El lugar de venta y de
compra era un día a la
semana, donde llegaba
gente de pueblos
aledaños a esta gran
actividad, este sitio se
conoce hasta hoy en día
como tiantiztli o
tianguis.

MÉXICO:
• Se difundieron
grandes mercados o
pochtlanes como el
de Tlatelolco y
también los
realizados en agua
como Texcoco,
Xochimilco,
Cuitlahuac y Chalco.

MÉXICO:
• En el México Virreinal los
pregoneros empleaban los
tambores para acompañar
los avisos.
• Para inicios del siglo XX los
oficios se identifican con
sonidos musicales, como el
silbato de los afiladores,
campanas, etc.
• Se difundieron grandes
mercados o pochtlanes
como el de Tlatelolco y
también los realizados en
agua como Texcoco,
Xochimilco, Cuitlahuac y
Chalco

MÉXICO:
• Posteriormente con la
conquista de los españoles,
empiezan nuevas
costumbres y formas de
comercializar, por lo que no
estaban de acuerdo con los
tianguis y crean los
mercados, que eran lugares
y casas establecidos en el
centro de la colonia, con el
fin de que la gente fuera al
lugar a comprar sus
productos, toda la semana y
en un lugar con una
estructura techada.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA
MERCADOTECNIA.
• NECESIDADES. (Estados de una privación
experimentada., falta o carencia de algo)
• DESEOS. (La forma que adoptan las necesidades
humanas a medida que son moldeadas por la
cultura, grupos de referencia y la personalidad
individual.)
• DEMANDAS. (Los deseos humanos que están
respaldados por el poder adquisitivo.)
• PRODUCTO. (Cualquier cosa que se pueda ofrecer a
un mercado para satisfacer las necesidades del
consumidor.)
• VALOR DEL CLIENTE. (La evaluación que hace el
consumidor de la capacidad general del producto de
satisfacer sus necesidades.)
• SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. (El grado hasta el
cual el desempeño percibido de un producto es
igual a las expectativas del comprador.)

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA
MERCADOTECNIA.
• CONTROL DE CALIDAD TOTAL. (Programas para
mejorar constantemente la calidad de los productos,
servicios y procesos de mercadotecnia.)
• MERCADO. ( Conjunto de compradores y
vendedores reales y potenciales acerca de un
producto.)
• INTERCAMBIO. (El acto de obtener de alguien un
objeto deseado, ofreciendo algo a cambio.)
• TRANSACCIÓN. (Un trueque entre dos partes, que
implica las condiciones y el momento.)

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MERCADOTECNIA.
• (SIM).Personas, equipo
y procedimientos para
recopilar, clasificar,
analizar, evaluar y
distribuir una
información necesaria,
oportuna y exacta entre
los encargados de la
toma de decisiones de
mercadotecnia.
(Philip Kotler)

Percepción
Comente: ¿Qué diferencia existe entre las
siguientes marcas de aguas
embotelladas?

Extensión de la Línea
• Evian Special Mineral Mist 14oz Imported
from a unique underground water source at the
base of the French Alps, Evian enhances the
performance of all other skin care products by
hydrating the skin prior to the use of
moisturizers. Helps removetraces of cleansers
and harmful hard tap water containing fluoride
and chlorine. Relieves dry, irritated skin caused
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spray of Evian "sets" makeup by blending it
with skin while highlighting color so it can be
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Gerentes de
Mercadotecnia Evaluación de las
necesidades de
Información
Desarrollo de la
Información
Distribución de la
Información
DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA.

El SIM se compone de los siguientes
elementos:
• a) Evaluación de las necesidades de
información.
• b) Desarrollo de información:
• -registros internos
• -información específica de mercadotecnia
• -investigación de mercados
• -análisis de la información
• c) Distribución de la información.

ELEMENTOS DE SIM.
• EVALUACIÓN DE LAS
NECESIDADES DE
INFORMACIÓN.
• La compañía empieza
por averiguar cuales
son las necesidades
de los gerentes con
respecto a la
información que
necesitan y que es
factible que reciban.

ELEMENTOS DE SIM.
• b) DESARROLLO DE LA
INFORMACIÓN.
• La información que
necesitan los gerentes se
puede obtener de los
registros internos de la
compañía, de la información
específica de mercadotecnia
e investigación de mercados
. Después, el sistema de
análisis de la información la
procesa, con el fin de que
sea más útil para los
gerentes.
• A continuación se
mencionarán:

ELEMENTOS DE SIM.
• -Registros internos.-
Consiste en la
información recopilada de
fuentes dentro de la
compañía, para evaluar el
desempeño de
mercadotecnia y para
detectar los problemas y
las oportunidades de
mercadotecnia. Entre
estos pueden estar: el
depto. de contabilidad con
sus estados financieros,
con registros detallados
de ventas, costos y flujos
de efectivo, el depto. de
fabricación reporta
programas de producción
e inventarios. El depto. de
mercadotecnia mantiene
una base de datos de la
demografía, psicografia y
la conducta de los
clientes, etc.

Elementos del SIM
• -Información específica
de mercadotecnia.- Es
la información cotidiana
acerca de los
desarrollos en el
ambiente de
mercadotecnia. Esta
puede recabarse de
fuentes entre el mismo
personal de la
compañía, ejecutivos,
ingenieros y científicos,
agentes de compra y la
fuerza de ventas,
proveedores ,
revendedores y
clientes.

Elementos del SIM
• -Investigación de
mercados.- Es el
diseño, la recopilación,
el análisis y el informe
sistemáticos de datos y
descubrimientos
pertinentes para una
situación de
mercadotecnia
especifica a la cual se
enfrenta una
organización.

Elementos del SIM
• -Análisis de la
información.- Toda la
información generada
anteriormente requiere
un análisis más
detallado y los gerentes
tal vez necesitan ayuda
para aplicar esa
información a sus
problemas y decisiones
de mercadotecnia.

ELEMENTOS DE SIM.
• c) DISTRIBUCIÓN DE
LA INFORMACIÓN.
• La información antes
generada no tiene valor
hasta que no haya sido
distribuida a los
gerentes apropiados o
interesados, en el
momento apropiado.
Después los gerentes
aplicaran y tomaran
decisiones adecuadas
acerca de ciertas
situaciones de la
organización.

Tipos de Investigación
• Exploratoria: Es una investigación
preliminar, provisional, que se realiza para
recoger mayores informaciones con
respecto a un problema que se desea
investigar y sirve principalmente para
aclarar conceptos, conoce las
dimensiones centrales del problema.

Tipos de Investigación
• Descriptiva: También conocida como la
investigación estadística, se describen los
datos y características de la población o
fenómeno en estudio.
• La Investigación descriptiva responde a
las preguntas: quién, qué, dónde, cuándo
y cómo.

Investigación Cuantitativa
• Se basa en el estudio de las ciencias sociales en el
cual aplica el método científico de tipo hipotético-
deductivo en el cual se de inicio una hipótesis que
se pretende comprobar, justificar en base a un
marco previamente elaborado.
• La investigación cuantitativa se dedica a recoger,
procesar y analizar datos cuantitativos o numéricos
sobre variables y su relación e inferencia
previamente determinadas y llegar a una
conclusión.

Técnicas de investigación
Cuantitativa
• Encuesta
• Entrevista

ENCUESTA
Una encuesta es una técnica
concreta de aplicación del
método científico que tiene como
finalidad el análisis de hechos,
opiniones y actitudes mediante la
administración de un cuestionario
a una muestra de una población.

ENTREVISTA
• Es una técnica de estudio de
mercado en la que se entrevista a
un individuo para obtener
información sobre un determinado
tema.

Instrumento de medición
La encuesta se realiza para siempre en
función de un cuestionario, siendo éste por
tanto, el documento básico para obtener la
información en la gran mayoría de las
investigaciones y estudios de mercado.
• El cuestionario es un documento formado
por un conjunto de preguntas que deben
estar redactadas de forma coherente, y
organizadas, secuenciadas y estructuradas
de acuerdo con una determinada
planificación, con el fin de que sus
respuestas nos puedan ofrecer toda la
información que se precisa.

INVESTIGACION CUALITATIVA
Es un tipo de investigación que ofrece técnicas especializadas para
obtener respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensan
y sienten acerca de una realidad o fenómeno de estudio.
Tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno.
No se trata de probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se
encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir
tantas cualidades como sea posible.
En investigaciones cualitativas se debe hablar de entendimiento en
profundidad en lugar de exactitud: se trata de obtener un
entendimiento lo más profundo posible.

cualitativa
• Focus group
• Entrevistas en profundidad
• Observación
• Etnográfica (Antropología)

Focus group
Es una reunión de un grupo de
individuos seleccionados por los
investigadores para discutir y
elaborar, desde la experiencia
personal, una temática o hecho
social que es objeto de
investigación.
Los grupos focales pueden ser
usados en las etapas preliminares o
exploratorias de un estudio.

Entrevista en profundidad.
• Técnica de obtención de
información, mediante una
conversación profesional con
una o varias personas para un
estudio analítico de
investigación o para
contribuir en los diagnósticos
o tratamientos sociales.

ENTREVISTA en PROFUNDIDAD
Tipos de Entrevistas
Tipo de
entrevista
Control Fase
investigación
Guión/
protocolo
Objetivo
Informal Ninguno Inicio del trabajo
de campo
No Describir nuevos
temas, establecer
relaciones con
nativos
No estructurada Mínimo No se dispone de
un plan de
trabajo muy
estructurado
Temas abiertos Explorar temas
Semiestructurada Medio Diseño
investigación
muy planificado
Preguntas
abiertas, posible
orden
Profundizar
conocimiento ciertos
temas
Estructurada Máximo Investigación
avanzada.
Objetivos precisos
Preguntas
cerradas. Orden
respuestas
Probar hipótesis,
obtener datos
concretos

Observación
• Es la inspección y estudio realizado por
el investigador, mediante el empleo de
sus propios sentidos, con o sin ayuda
de aparatos técnicos, de las cosas o
hechos de interés social, tal como son o
tienen lugar espontáneamente
• El investigador utilizando sus sentidos:
vista, audición, olfato, tacto y gusto,
realiza observaciones y acumula
hechos que le ayuden tanto a la
identificación de un problema como a su
posterior resolución

Etnografía
• Es el estudio de etnias y significa
el análisis de modo de vida de
una raza o grupo de individuos,
mediante la observación y
descripción de lo que la gente
hace, cómo se comporta y cómo
interactúa entre si para describir
sus creencias, valores,
motivaciones, perspectivas y
cómo estos pueden variar en
diferentes momentos y
circunstancias.

Instrumento de medición
• Guía de preguntas: En una entrevista
en profundidad se inicia con una lista
de preguntas de los datos o temas que
se quieren que se quieren conocer
pero el orden en el que se hacen
puede fluir a lo largo de la entrevista.
Se debe cubrir todas las interrogantes,
pero no es necesario que el orden en
el que se hacen las preguntas sea muy
estricto.

Cuantitativa vs. Cualitativa
Mide: números, cifras, porcentajes Mide: Cualidades, percepciones,
opiniones, puntos de vista
Objetiva Subjetiva
Deductiva Inductiva
Comprueba teorías o hipótesis No prueba teorías o hipótesis
Permite análisis estadístico No permite análisis estadístico
Técnicas: encuesta y entrevista Técnicas: Observación, focus group,
entrevista en profundidad, etnografía.
Instrumento de medición: cuestionario Instrumento de medición: guía de
preguntas
Exactitud Profundidad

INVESTIGACION
EXPLORATORIA
TECNICAS CUALITATIVAS
Reunión de Grupo
Entrevista en profundidad
Etnografia
Observación
INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
TECNICAS CUANTITATIVAS
Encuesta
Entrevista
INVESTIGACIÓN
CAUSAL
EXPERIMENTACIÓN

Universo
• Estadísticamente se puede decir que
universo y población son sinónimos.
• Se considera como la totalidad de
elementos o características que
conforman el ámbito de un estudio de
investigación
• En términos estadísticos, población es
un conjunto finito o infinito de personas,
animales o cosas que presentan
características comunes, sobre los
cuales se quiere efectuar un estudio
determinado

Muestra
• Muestra estadística es una
porción de la población que se
selecciona para fines de
análisis.
• La muestra siempre debe ser
representativa de la población
de la cual se extrae, o sea,
que cada uno de los
elementos de la población
tenga la misma oportunidad de
ser seleccionado en la
muestra.

Tipos de muestreo
• Probabilistico
• No probabilistico

Escala Likert
• Este método fue desarrollado por Rensis Likert
en 1932.
• Es un conjunto de items que se presentan en
forma de afirmaciones para medir la reacción
del sujeto en tres, cinco o siete categorías.
• Esta escala califica o mide la actitud,
percepción, punto de vista u opinión de una
persona ante un producto servicio.
• Es necesario asignarle un valor numerico a
cada uno de los puntos que conforman el item.

Escala Likert
• Es quizá la técnica mas utilizada para
medir la calidad en el servicio, sobre todo
en empresas que se dedican a realizar
esta actividad intangible.
• Es necesario recordar y tomar en cuenta
que un servicio es intangible y no se
puede medir de manera objetiva y al
aplicar la escala Likert esta a juicio o
subjetividad del usuario.

Tipos de items: escala Likert
Muy de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo
ni en desacuerdo
Totalmente de De acuerdo Neutral En desacuerdo Totalmente en
Acuerdo desacuerdo
Siempre La mayoría de las Algunas veces sí La mayoría de las Nunca
veces sí algunas veces no veces no
Completamente Verdadero Ni falso Falso Cpmpletamente
verdadero ni verdadero falso
Definitivamente si Probablemente si Indeciso Probablemente no Definitivamente no

EL MERCADO Y SU
CLASIFICACIÓN.
• En la práctica, se conocen
diferentes definiciones de
mercado; éstas varían de
acuerdo al área de
conocimiento en que se
utilice o aplique el concepto
y los criterios de los
diferentes autores.
• Pero para la aplicación del
concepto de mercado en la
mercadotecnia no seria muy
recomendable de definirlo
como el lugar, área, espacio
o donde se reúnen oferentes
y demandantes.

A continuación se darán algunas definiciones de
mercado aplicables a la mercadotecnia:
• MERCADO.- Es el conjunto de compradores reales y
potenciales acerca de un producto.(Philip Kotler)
• MERCADO.- Personas u organizaciones con
necesidades por satisfacer, dinero que gastar y el deseo
de gastarlo.(William J. Stanton)
• MERCADO.- Un mercado esta constituido por personas
con necesidades por satisfacer, estando dispuestas a
adquirir o arrendar bienes y servicios que satisfagan
esas necesidades mediante una retribución adecuada a
quienes les proporcionen dichos satisfactores.
(Laura Fischer)

Como se aprecia en estas tres definiciones anteriores
todas coinciden en tres aspectos
• La existencia de uno o varios
individuos con necesidades y
deseos.
• La existencia de un producto
que pueda satisfacer esas
necesidades.
• La presencia de personas que
ponen los productos a
disposición de los individuos
con necesidades a cambio de
una remuneración.
• Y la no existencia de un lugar
físico para considerarse
mercado.

CLASIFICACIÓN DE MERCADOS.
• Para Laura Fischer el mercado se puede dividir geográficamente
de la siguiente manera:
• MERCADO INTERNACIONAL: Es aquel que comercializa bienes y
servicios en el extranjero.
• MERCADO NACIONAL: Es aquel que efectúa intercambio de
bienes y servicios en todo el territorio nacional.
• MERCADO REGIONAL: Es aquel que cubre zonas geográficas
determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con
los límites políticos.
• MERCADO METROPOLITANO: Cubre un área dentro y alrededor
de una ciudad relativamente grande.
• MERCADO LOCAL: Puede desarrollarse en una tienda establecida
o en modernos centros comerciales dentro de un área
metropolitana.

CLASIFICACIÓN DE MERCADOS.
• Para Philip Kotler el mercado puede estar dividido en cuatro grandes
giros:
• MERCADO DEL CONSUMIDOR: En este tipo de mercado los bienes y
servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, y
no para ser comercializados, o esperar un lucro o ganancia.
• MERCADO DE NEGOCIOS O INDUSTRIAL: Esta formado por individuos y
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para
la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están
orientadas hacia un fin posterior.
• MERCADO DEL REVENDEDOR: Está conformado por individuos y
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
servicios a otros; a este mercados se le llama también de distribuidores o
comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, etc.
• MERCADO DEL GOBIERNO: Este mercado está formado por las
instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes y
servicios para llevar acabo sus principales funciones.

SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO.
• Quizá una de las etapas fundamentales de las
empresas y de los mercadólogos es encontrar
de entre diferentes mercados, el mas adecuado
conociendo sus características para así crear y
dirigir su mezcla de mercadotecnia.
• Para poder entender mejor esta etapa, será
necesario definir los siguientes conceptos
relacionados con la segmentación del mercado:

Conceptos
• MERCADO.- Gente o empresas con necesidades o
deseos y la capacidad y voluntad de comprar.
• SEGMENTO DE MERCADO.- Subgrupo de personas o
empresas que comparten una o mas características que
los hacen tener necesidades de productos similares
segmento
Mercado global

DEFINICIÓN:
• SEGMENTACION DE MERCADO.- Proceso de
dividir un mercado en segmentos o grupos
significativos, relativamente similares e
identificables.
(McDaniel)
• SEGEMNTACION DE MERCADO.- Es un
proceso mediante el cual se identifica o se toma
un grupo de compradores homogéneos, es decir
se divide el mercado en varios submercados o
segmentos de acuerdo a los diferentes deseos
de compra y requerimientos de los
consumidores (Stanton)

Mercado meta
• Mercado Meta.- Grupo de personas o empresas
para las que una compañía diseña, implementa
y mantiene una mezcla de mercadotecnia que
pretende satisfacer las necesidades de ese
grupo, lo que resulta en intercambios
mutuamente benéficos.(Philip Kotler)
• Mercado Meta.- Grupo de clientes a quienes
una organización dirige específicamente su
esfuerzo de mercadotecnia.(William J. Stanton)
• Nicho.- Un segmento no atendido del mercado.

La Segmentación del mercado es
un proceso de dos etapas:
• 1.-Asignar nombres a mercados
generales de productos.
• 2.-Segmentarlos a fin de seleccionar
mercados meta y diseñar mezclas
adecuadas de marketing

EJEMPLOS
• Surfistas
• Niños
• Profesionistas

NIVELES SOCIOECONÓMICOS
• LA IMPORTANCIA DE LOS NIVELES
SOCIOECONÓMICOS:
• Para conocer o estimar un mercado, es indispensable definir cual
es la estructura socioeconómica de su población que revela con
absoluta precisión el poder real de compra que tiene un mercado
para cualquier producto o servicio.
Estudiar un mercado con la visión mercadotécnica de los niveles
socioeconómicos resulta más viable que intentarlo a través de
indicadores globales, como el producto interno bruto y otros
muchos, que si bien, demuestran el nivel de riqueza de un país, no
significa que sea igual para toda su población ya que los
indicadores globales ignoran la existencia de las clases o niveles
socioeconómicos.

AMAI: Nivel A/B
• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
En este segmento, el jefe de familia tiene en promedio un nivel
educativo de Licenciatura o mayor. Los jefes de familia de nivel
A/B se desempeñan como grandes o medianos empresarios
(en el ramo industrial, comercial y de servicios); como
gerentes, directores o destacados profesionistas.
Normalmente laboran en importantes empresas del país o bien
ejercen en forma independiente su profesión.
• PERFIL DEL HOGAR.
Los hogares de las personas que pertenecen al nivel alto son
casas o departamentos propios de lujo; cuentan en su mayoría
con al menos tres o cuatro recámaras, dos o tres baños, sala,
comedor, antecomedor, cocina, cuarto de servicio y estudio o
sala de televisión. Además, la gran mayoría de las propiedades
tienen jardín propio y por lo menos dos lugares techados para
auto.
En este nivel las amas de casa cuentan con una o más
personas de planta a su servicio, y una más de entrada por
salida.
Los hijos de estas familias asisten a los colegios privados más
caros o renombrados del país, o bien a colegios del extranjero.

NIVEL A/B
• ARTÍCULOS QUE POSEE.
En el hogar cuentan con todas las comodidades y lujos: tienen al menos dos
aparatos telefónicos, equipo modular y compact disc, al menos dos televisores
a color, Cablevisión o Multivisión (en algunos casos con antena parabólica),
videocassettera, horno de microondas y lavadora automática de ropa
(programable). Uno de cada dos hogares tiene secadora de ropa, lavadora de
platos y/o computadora personal.
• SERVICIOS.
En lo que a servicios bancarios se refiere, estas personas poseen al menos una
cuenta de cheques (usualmente del jefe de familia), y tienen más de dos tarjetas
de crédito, así como seguros de vida y/o de gastos médicos particulares.
• DIVERSIÓN / PASATIEMPOS.
Las personas de este nivel asisten normalmente a clubes privados. Suelen
tener casa de campo o de tiempo compartido. Además, más de la mitad de la
gente de nivel alto ha viajado en avión en los últimos seis meses, y vacacionan
a lugares turísticos de lujo, visitando al menos una vez al año el extranjero, y
varias veces vacacionan al interior de la República.
• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Al menos $ 82,000 y más
• COLONIAS TÍPICAS.
Bosques de la Lomas, Pedregal de San Angel, San Angel Inn, Tecamachalco, La
Herradura, Villa Verdún.

Nivel C +
• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o
nivel de vida ligeramente superior al medio.
La mayoría de los jefes de familia de estos hogares tiene un
nivel educativo de Licenciatura, muy pocas veces cuentan
solamente con educación Preparatoria.
Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes
ocupaciones: empresarios de compañías pequeñas o
medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas
grandes, o profesionistas independientes.
Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C+ son
casas o departamentos propios que cuentan con dos o tres 3
recámaras, uno o dos baños, sala, comedor, cocina, un estudio
o sala de televisión y/o un pequeño cuarto de servicio.
Aproximadamente la mitad de los hogares poseen jardín
propio. Uno de cada dos hogares (o menos), cuenta con
servidumbre.
Los hijos son educados en primarias y secundarias
particulares, y con grandes esfuerzos terminan su educación
en universidades privadas caras o de alto reconocimiento.

NICEL C +
El ama de casa y el jefe de familia (o al menos uno de los dos), poseen
automóvil, aunque no tan lujoso como el de los adultos del Nivel Alto.
Usualmente tiene un auto familiar y un compacto. Normalmente, sólo uno de
los autos está asegurado contra siniestro.
En su hogar tiene todas las comodidades y algunos lujos: al menos dos
aparatos telefónicos, equipo modular, dos televisores a color, videocassettera.
Uno de cada dos hogares tiene horno de microondas y poco más de la mitad
tiene lavadora automática de ropa (programable). En este nivel, las amas de
casa suelen tener gran variedad de aparatos electrodomésticos.
• SERVICIOS.
En cuanto a servicios bancarios, las personas de nivel C+ poseen un par de
tarjetas de crédito, en su mayoría nacionales, aunque pueden tener una
internacional.
Las personas que pertenecen a este segmento asisten a clubes privados,
siendo éstos un importante elemento de convivencia social.
Vacacionan generalmente en el interior del país, y a lo más una vez al año salen
al extranjero.
Varía desde $33 - 81
Satélite, Colonia del Valle, Irrigación, Nápoles.

Nivel C
• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida medio.
El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo de Preparatoria.
Dentro de las ocupaciones del jefe de familia destacan pequeños comerciantes,
empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela, técnicos y obreros
calificativos.
• PERFIL DE HOGARES.
Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C son casas o departamentos
propios o rentados que cuentan con dos recámaras en promedio, un baño, sala, comedor,
y cocina.
Los hijos, algunas veces, llegan a realizar su educación básica (primaria - secundaria) en
escuelas privadas, terminando la educación superior en escuelas públicas.
Los hogares de Clase C sólo poseen un automóvil para toda la familia, compacto o
austero y no de modelo reciente; casi nunca está asegurado contra siniestros.
Cuentan con algunas comodidades: un aparato telefónico, equipo modular, dos
televisores, y videocassettera.
• SERVICIOS.
En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crédito nacionales y es
poco común que usen tarjeta internacional.
Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques públicos y eventos
musicales.
Estas familias vacacionan en el interior del país, aproximadamente una vez por año van a
lugares turísticos accesibles (relativamente económicos).
Varía desde $11 -32

Nivel D +
• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del
nivel medio, es decir, es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama
Bajo-Alto o D +).
• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de secundaria o primaria
completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran taxistas (choferes propietarios del auto),
comerciantes fijos o ambulantes (plomería, carpintería, jugueros), choferes de casas, mensajeros,
cobradores, etc.
• PERFIL DEL HOGAR
Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, en su mayoría, de su propiedad; aunque
algunas personas rentan el inmueble. Cuentan con una o dos recamaras, un baño, sala-comedor, y
cocina.
En comparación con los niveles superiores donde todos los hogares tienen calentador de agua, en D+
sólo dos de cada tres hogares tienen agua caliente. Algunas viviendas son de Interés Social.
Los hijos asisten a escuelas publicas.
En estos hogares usualmente no poseen automóvil propio, utilizando los medios de transporte público
para desplazarse.
Cuentan con: un aparato telefónico, un televisor a color, y un equipo modular barato. La mitad de los
hogares tiene videocassettera.
• SERVICIOS.
Los servicios bancarios que poseen son escasos y se remiten básicamente a cuentas de ahorros, cuentas
o tarjetas de débito y pocas veces tienen tarjetas de crédito nacionales.
DIVERSIÓN/ PASATIEMPOS.
Generalmente las personas de este nivel asisten a shows organizados por la Delegación y/o por el
gobierno, también utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques públicos.
Varia de $ 6.6 - 10

Nivel D
• El nivel D está compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de Primaria,
(completa en la mayoría de los casos).
Los jefes de familia tienen actividades tales como obreros, empleados de mantenimiento,
empleados de mostrador, choferes públicos, maquiladores, etc.
Los hogares de nivel D son inmuebles propios o rentados. Las casas o departamentos cuentan
únicamente con una recámara, un baño, sala-comedor y cocina. La mitad de estos hogares o
menos tienen videocassettera y/o calentador de agua. Estas casas o departamentos son en su
mayoría de interés social o de rentas congeladas (tipo vecindades).
Los hijos realizan sus estudios en escuelas del gobierno.
Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio de transporte público, y si llegan a
tener algún auto es de varios años de uso. La mayoría de los hogares cuenta con un televisor,
videocassettera, y/o equipo modular barato.
• SERVICIOS.
Se puede decir que las personas de nivel D, prácticamente, no poseen ningún tipo de
instrumento bancario.
• DIVERSIÓN/ PASATIEMPOS.
Asisten a parques públicos y esporádicamente a parques de diversiones. Suelen organizar
fiestas en sus vecindades. Vacacionan una vez al año en excursiones a su lugar de origen o al
de sus familiares.
Varia de $ 2.6- 6

Nivel E
• El nivel E se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida de las zonas urbanas de
todo el país.
El jefe de familia de estos hogares cursó, en promedio, estudios a nivel Primaria sin completarla,
y generalmente tiene subempleos o empleos eventuales.
Estas personas usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la Ciudad de México),
teniendo que rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo (los llamados "paracaidistas", por
ejemplo). En un sólo hogar suele vivir más de una generación. Sus viviendas poseen dos cuartos
en promedio, mismos que utilizan para todas las actividades ( en ellos duermen, comen, etc.). La
mayoría de los hogares no tienen baño propio (dentro de su casa). No poseen agua caliente
(calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lámina y/o asbesto y el piso muchas veces
es de tierra. Difícilmente sus hijos asisten a escuelas publicas y existe un alto nivel de deserción
escolar.
Estos hogares son muy austeros, de hecho, sólo dos de cada tres poseen refrigerador, (todos
los demás niveles sin excepción cuentan con refrigerador, aunque sea uno sencillo), tienen un
televisor, un radio y cocinan en parrillas con quemadores que funcionan con cartuchos de gas.
• SERVICIOS.
Este nivel no cuenta con ningún servicio bancario o de transporte propio.
• DIVERSIÓN/PASATIEMPOS
Su diversión es básicamente la radio y la televisión.
Es menor a $ menos de 2600
COLONIAS TÍPICAS.
La Garita, El Molinito, La Soledad, San Salvador, San Pablo, Los Reyes.

DISTRIBUCIÓN SOCIOECONÓMICA EN MÉXICO
NIVELES SOCIOECONOMICOS
A/B C+ C D+ D E
México (País) 7.40% 7.20% 25.00% 23.50% 27.90% 9.00%
D.F. 7.40 7.90 24.00 23.60 28.00 9.10
Guadalajara 6.10 7.00 25.00 24.20 29.90 7.80
Monterrey 9.30 4.80 24.90 24.20 28.80 8.00
Resto del País 7.40 6.90 25.70 23.30 27.40 9.30

INota: Porcentaje de viviendas que poseen bienes durables.
Fuente: AMAI , 2004
PENETRACION DE
BIENES DURABLES
NIVELES SOCIOECONOMICOS
A/B C+ C D+ D E
Refrigerador 100% 99 96 90 72 48
Boiler 100 97 91 77 52 21
Videocassetera 73 67 55 34 8 7
Lavadora 77 65 48 25 10 2
Tostador de Pan 72 72 34 16 8 3
Horno de Microondas 76 59 25 10 3 0
Aspiradora 65 39 10 4 0 0
Lavadora de Platos 11 3 1 0 0 0
Computadora 40 16 5 1 0 0
Tarjeta de Crédito 85 71 41 18 9 2
Cuenta de Cheques 81 58 24 8 4 1
Batidora 84 80 58 43 24 10

BASES PARA SEGMENTAR LOS
MERCADOS.
• Las principales variables que se pueden
utilizar para segmentar los mercados de
consumidores son : GEOGRÁFICOS,
DEMOGRÁFICOS, PSICOGRÁFICO Y
DE COMPORTAMIENTO

Geográficos Demográficas Psicográficas Posición del
usuario
Regional Edad Estilo de vida Usuario
Ciudad Sexo Personalidad Ex usuario
Urbana Ocupación Motivos de
compra
Usuario por vez
primera
Suburbana Profesión Conocimiento del
producto
Usuario
secundario
Rural Educación Usuario regular
Clima Estado civil Posición de
lealtad
Tamaño de la
familia
Ingreso
Clase Social
Nacionalidad
Religión

DESMASIFICACIÓN
• Hace 15 años, Alvin Tofler acuño la
palabra “desmasificación” donde
describe en forma genial cómo y
porqué la sociedad de masas creada
por la revolución industrial se estaba
fragmentando más y más para
convertirse en una “sociedad
desmasificada”.

DESMASIFICACIÓN
• La Desmasificación es la fragmentación de
masas del mercado, creando minimercados
que constantemente están evolucionando y
exigen una continua expansión de la gama
de opciones, modelos, tipos, tamaños,
colores y adaptaciones personales. La
Desmasificación persigue la tendencia hacia
la personalización, la micromercadotecnia y
la atención de uno a uno

¿qué tipo de consumidor es ud.?
Autoafirmativo
Egodefensivo
consumo
novedoso tradición
moderación
Utilitario

Clasificación VALS
• La organización SRI (Stanford
Research Institute) diseñó un
sistema descriptivo para
estratificar en cinco categorías a
los consumidores.
• Este sistema, VALS, que significa
Values And Life Styles (valores y
estilos de vida)

Los Actualizadores
• Son gente exitosa,
sofisticada, activa con
alta autoestima y
abundantes recursos.
• La imagen es
importante, no como
evidencia, sino como
expresión de gusto.
• Se encuentran entre
los lideres establecidos
y que están surgiendo
en los negocios y el
gobierno.

Los realizados
• Son personas maduras,
satisfechas, cómodas,
reflexivas.
• Están bien educados, y
en ocupaciones
profesionales o recién
jubilados.
• Tienen un respeto
moderado por el status
quo y están abiertos a
las nuevas ideas y al
cambio social.

Los creyentes
• Son gente
conservadora,
convencional, con
creencias concretas y
fuerte apego a la
familia, la iglesia.
• Siguen rutinas
alrededor de sus
familias y la iglesia.
• Son consumidores
conservadores y
predecibles y favorecen
a productos
establecidos.

Los triunfadores
• Gente exitosa en sus
carreras y orientada al
trabajo.
• Valoran la estructura,
predicibilidad y
estabilidad sobre
riesgo, intimidad.
• Son conservadores
desde el punto de vista
político, respetan la
autoridad y el status
quo.

Los competidores
• Son gente que buscan
motivación,
autodefinición, y
aprobación del mundo
que los rodea.
• Están inseguros de si
mismos y sus recursos
son bajos.
• Buscan estar a la moda
e imitan a las personas
que tienen posesiones
mas impresionantes.

Los experimentadores
• Jóvenes animados,
entusiastas, impulsivos
y rebeldes.
• Buscan las emociones,
y variedad, saboreando
lo nuevo, lo fuera de
rutina.
• Su energía encuentra
salida en el ejercicio,
los deportes.
• Gastan mucho dinero
en ropa, comida rápida,
música, películas, y
videos.

Los hacedores
• Son gente practica que
tiene habilidades y
valoran la
autosuficiencia.
• Vienen en un contexto
tradicional de familia,
trabajo practico.
• Tienen puntos de vista
políticos
conservadores,
sospechan de las
nuevas ideas.

Los luchadores
• Son crónicamente
pobres, mal
educados, con poca
habilidad, sin fuertes
nexos sociales.
• Son consumidores
cautelosos.
• Representan un
mercado muy
modesto.

Grupos Generacionales y
Contraculturales
• Actividad: describir con 12 características o aspectos a
los siguientes grupos de consumidores:
• 1. Baby boomers
• 2. Yuppies
• 3. Generación X
• 4.Generación Y
• 5. Camaguros
• 6.Charolastras
• 7. Cholos
• 8.Tweens
• 9. Dinkis

MARKETING MIX.
(por M.C. Ramón Acle)
• MARKETING MIX.
• Conviene resaltar que el análisis correcto de
las variables de marketing se da cuando se
analizan en conjunto. Cuando se separan y se
aíslan, se pudiera llegar a concluir que
determinado canal de ventas no es rentable,
pero cuando “el paquete completo de
marketing” se analiza en forma integrada, el
mismo canal de ventas “improductivo” pudiera
resultar ser la pieza clave para que el diseño
comercial funcione.

Marketing Mix
• ¿Cuál es entonces la combinación ideal?
• Aunque es imposible traspasar todas las
variables de marketing a una simple formula
universal, para fines ilustrativos diremos que el
marketing mix pareciera como una gran
ecuación algebraica, por decir: éxito =
2X+#b3(y+z)5+(/44!) y que según sea
manipulada produce resultados diferentes

Marketing Mix
• Neil Borden, catedrático norteamericano, fue el que acuño el
concepto de marketing mix (a principios de los 60) al observar lo
fácil que les resultaba a los alumnos asimilar el nombre. Cualquier
plan de marketing, debería hacer referencia a los siguientes
componentes propuestos por Borden:
• Planeación de producto.- Líneas e innovación de productos.
• Precios.- Políticas de precio y de márgenes.
• Marcas y posicionamiento.
• Canales de distribución.- Tamaño y políticas de selección de
distribuidores.
• Ventas personales.- Tamaño de la fuerza de ventas,
capacitación.
• Publicidad.- Presupuesto, mensajes y mezcla de medios de
comunicación.
• Empaque.- Políticas y look.
• Display.- Mercadotecnia visual.
• Servicio.- Estándares y procesos (delivery).
• Logística.- Almacenamiento, transportación e inventarios.
• Análisis.- Manejo de información.

Marketing Mix
• Posteriormente, otro intelectual en el área de marketing, E. Jerome
McCarthy, simplificó el concepto de marketing mix y resumió las
actividades en cuatro categorías: “PRODUCTO, PRECIO, PLAZA
Y PROMOCIÓN”; y aquí el nacimiento de las clásicas 4 P’s.
• Como lo anterior fue escrito en 1962, le podríamos agregar lo
propio de años más recientes:
• Telemarketing.- Atención y ventas por teléfono y televisión.
• Correo Directo.- Base de Datos e información dirigida.
• Marketing en línea (Interactivo).- Internet, videoconferencias,
tecnología interactiva.
• Database Marketing.- Que en general se refiere a cualquier actividad
de marketing, relacionada con hacer más personal y directo el
esfuerzo de promoción.
• Aftermarketing.- El verdadero éxito comercial se manifiesta con los
clientes que repiten su consumo con la empresa.

NUEVAS VARIABLES
• Para hacer más interesante la cosa, aparece Schultz
y dice que las 4P’s ya “pasaron de moda” y que ya
llegaron las 4C’s: Cliente, en lugar de producto;
Calidad/precio (valor), en lugar de precio;
Conveniencia (ir al cliente), en lugar de plaza; y
Comunicación (bilateral), en lugar de promoción.
• Y por ultimo aparece un autor Brasileño; Francisco
Alberto Madia de Souza que describe de forma genial
el como han ido surgiendo nuevas p' s de acuerdo a los
cambios que surgen en el mercado y en el consumidor.
• Creando La Caja de Herramientas del Marketing
(1995), respetando las 4 P's básicas: producto,
precio, plaza , promoción y agregando: personal,
proveedores, posventa y protección.

Objetivo
• Independientemente de que se utilice el modelo
de Borden, el resumido de McCarthy, o la
innovación de Schultz, el mensaje es el mismo.
Marketing implica muchas actividades
interrelacionadas, dependientes y
fundamentales para el éxito de una empresa.
• El plan de marketing debe ser el corazón de
la competitividad de la empresa; desde la
formación de la compañía, hasta la entrega del
producto y la post-venta.

Cuadro comparativo de la evolución del Marketing Mix
Las 4P’s Las 4C’s Las nuevas 8P’s
(1960) (1990) (1995)
Neil Borden y
Jerome McCarhy
Schultz Francisco A.
Madia de Souza
Producto Cliente Producto
Precio Calidad Precio
Plaza Conveniencia Plaza
Promoción Comunicación Promoción
Personal
Proveedores
Posventa
Protección

Producto
• Producto.- Es un conjunto de atribuciones
tangibles e intangibles que incluye el
empaque, color, precio, prestigio del
fabricante y del vendedor que el comprador
puede aceptar como algo que ofrece
satisfacción a sus deseos o necesidades.
( Stanton)
• Producto.- Conjunto de beneficios y
servicios que ofrece un comerciante en el
mercado. (Sehewe y Smith)
• Producto.- Todo aquello tanto, favorable o
desfavorable que una persona recibe en un
intercambio. ( McDaniel)

Producto
• Es cualquier bien
o servicio que se
ofrece al
mercado para
satisfacer las
necesidades y
deseos de los
consumidores.

Niveles de un Producto
• Producto básico.- Este se compone de
servicios que resuelvan algún problema o de
los beneficios centrales que pretenden
obtener los consumidores cuando adquieren
un producto.
• Producto real.- Los productos reales pueden
llegar a tener hasta cinco características: un
grado de calidad, sus características, su
diseño, el nombre de la marca y el empaque.
• Producto aumentado.- A partir del producto
básico y el producto real ofreciendo otros
servicios y beneficios al consumidor (valor
agregado). (Stanton)

Clasificación del producto
• Esta se puede clasificar en dos grandes
categorías : Bienes de consumo y Bienes
industriales.

LAS MODIFICACIONES DE PRODUCTO.
• Entre las modificaciones mas frecuentes se
encuentran:
• MODIFICACIÓN DE CALIDAD.- Es un cambio
en la confiabilidad o durabilidad de un
producto. La calidad puede disminuir para
bajar el precio o aumentar para ganar mayor
lealtad a la marca, etc.
• MODIFICACIÓN FUNCIONAL.- Es el cambio
en la versatilidad, efectividad, conveniencia
o seguridad de un producto.
• MODIFICACIÓN DEL ESTILO.- Es el cambio
estético en el producto, en lugar de la
calidad o funcionalidad

Ciclo de Vida del Producto
• Estudios empíricos han demostrado la existencia del ciclo de vida
de los productos, el cual se compone de cuatro fases que
condicionan y orientan las posibles estrategias empresariales,
relacionando la evolución de su demanda total con el tiempo que se
compite en el mercado.
Demanda
Global
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Tiempo

Ciclo de Vida del Producto
• Los productos en su fase de introducción
corresponderán en la matriz portafolio al cuadrante
dos, es decir productos de cuota de mercado baja
pero de crecimiento elevado en su demanda.
• Los productos en etapa de crecimiento responderán
al cuadrante uno
• Los productos maduros aparecerán en el cuadrante
tres
• Los productos en declive aparecerán en el
cuadrante cuatro

CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO
• La vida de un producto se puede entender como una
sucesión de varias fases en las que el producto tiene un
comportamiento distinto. El Ciclo de Vida de un producto
se puede dividir en las siguientes etapas:
• Introducción: el producto se lanza al mercado y recibe
una determinada acogida inicial.
Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y
aceptado y crecen las ventas.
Madurez: el producto está asentado en el mercado y las
ventas empiezan a estancarse.
Declive: el producto deja de ser interesante para el
mercado y las ventas empiezan a disminuir.

LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACION
DE LA BOSTON CONSULTING GROUP
• Es una herramienta útil de diagnóstico
para establecer la posición competitiva de
un negocio, pero es a partir de ahí cuando
la empresa entra en otra fase y con otros
sistemas de análisis para determinar la
estrategia que deben seguir su Unidad
Estratégica de Negocios.

LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACION
DE LA BOSTON CONSULTING GROUP
La matriz portafolio permite analizar la
posición competitiva de la empresa a
través del propio análisis de la cartera de
productos, ya que la configuración de esta
explica la mayoría de las circunstancias
que pueden afectar su competitividad.

ELEMENTOS DE LA MATRIZ:
Productos Estrella son los que contribuyen en forma
destacada al crecimiento de la empresa, siendo
normal que sean productos de tecnología avanzada
y en fase de crecimiento su demanda global. No
contribuyen a los flujos de efectivo dadas sus
exigencias de liquidez y altos gastos de su
promoción en el mercado
Productos Dilema son principalmente los que se
están introduciendo en el mercado, nuevos en
sentido tecnológico, como aquellos que han iniciado
su declive. Su contribución al crecimiento es dudosa
al igual que su generación de efectivo. Son
productos que representan una interrogante.

ELEMENTOS DE LA MATRIZ:
Vacas Lecheras son aquellos que por estar en su fase
de madurez están generando un flujo de efectivo
importante. Las utilidades y el flujo se basan en estos
productos, aunque no se cuento con ellos para el
crecimiento
Perros muertos corresponden a una fase de declive
tecnológicamente obsoletos o que su demanda global
se va reduciendo, como consecuencia de la aparición
de productos substitutos o de cambios de gustos del
consumidor.

Tasa de 20
Crecimiento
C
15 B
Estrellas Dilemas
10
A
Vacas Lecheras Perros Muertos
E
4 D
0
10 2.67 1 0.66 0 Participación
Relativa
Matriz Portafolio

Posicionamiento
• Def. Lugar que ocupa
un producto, marca, o
línea de productos en
la mente de los
consumidores en
relación con las
ofertas de la
competencia.(kotler)

Herramienta: TOMSOM
• TOM (Top of mind) El Top of mind, es la
marca que primero le viene a la mente a un
consumidor, también se conoce como primera
mención.
• El top of mind es la marca que esta de primera
en la mente del consumidor , la que brota de
manera espontánea.
• Tiene además la característica de ser la mejor
posicionada y además la marca que mas
probablemente se compre.

TOMSOM
• SOM (Share of mind) Es el conjunto
de marcas de una misma categoría de
productos que el consumidor tiene en su
mente.
• Es la cuantificación porcentual de las
repeticiones de marca sobre una misma
categoría.
• Es el número de veces que se repite la
marca en un estudio de encuesta a una
muestra determinada de consumidores

Razones del TomSom
• Por saturación de
Publicidad
• Por costumbre o herencia.
• Por zona geográfica o
territorial

Marca.
• Antecedentes: a mediados de la década de
1880 no había marcas, los fabricantes
decidieron diferenciar sus productos de los de
la competencia, así que le pusieron nombres a
sus productos, obtuvieron registros para
proteger su exclusividad y se valieron de la
publicidad para llevar las noticias sobre estos
productos a los consumidores.
Ejemplos :
• Levi´s (1873),
• Budweiser (1876)
• Coca cola (1886)
• Campbells (1893).

Antecedentes
• Otros autores atribuyen
el origen de las marca a
las practicas de los
rancheros de marcar las
reses de su ganado con
un fierro candente con
las iníciales del rancho
sobre la piel del animal.

Definición
• Marca: Nombre, término,
símbolo, diseño o combinación
de estos elementos, que busca
identificar los bienes o servicios
de una compañía y diferenciarlos
de los de sus competidores.
( Kotler y Armstrong. 2006, p. 247)

CARACTERISTICAS DE LA MARCA
(para posicionar estratégicamente)
• El nombre debe ser corto y pegajoso.
• El nombre debe ser fácil de recordar.
• El nombre debe ser fácil de pronunciar.
• El nombre debe mostrar características acerca del
producto.
• El nombre debe ser distintivo.
• Debe reunir los requisitos indispensables para su
registro y así quedar protegido por la ley.

¿Qué es el IMPI?
• Instituto mexicano de la
Propiedad Industrial. (IMPI)
• Es un organismo Público
Descentralizado de la Secretaría
de Economía, con personalidad
jurídica y patrimonio propio y con
la autoridad legal para
administrar el sistema de
propiedad industrial en nuestro
país. Fue creado por Decreto
Presidencial el 10 de diciembre
de 1993.

REGISTRO DE UNA MARCA.
• REGISTRO DE UNA MARCA.
• ¿Por qué es importante registrar una
marca?.
• Porque con el registro de una marca el estado
otorga el derecho exclusivo de uso en la
República Mexicana, lo que puede evitar la
copia, imitación, y/o el aprovechamiento del
prestigio o reputación comercial del producto,
comercio o servicio en cuestión, así como
ejercer acción legal contra quien haga uso de
dicha marca sin el consentimiento o autorización
del titular de la marca.

ELEMENTOS DE UNA MARCA.
• Nombre de la marca. ( es la parte
pronunciable de la marca.)
• Signo o logotipo de la marca. ( es la parte
no pronunciable de la marca y que se
puede distinguir o representar a través de
un gráfico.)
• Marca registrada. (derecho exclusivo de
uso de una marca o parte de una marca y
pude estar representada por MR, R ,Trade
Mark y * )
• Derechos de autor. ( son todos aquellos
aplicables a obras literarias, películas,
canciones, programas de tv, videos,
cuadros, pinturas, etc. Es equivalente al
Copy Right.)

¿Dónde se registra una marca?.
• Para realizar este tramite se debe
acudir al (IMPI) Instituto Mexicano de
la Propiedad Industrial, el cual fue
creado por decreto presidencial
publicado en el Diario Oficial de la
Federación del 10 de Diciembre de
1993.
• Este instituto tiene como atribución
fomentar y proteger la propiedad
industrial; es decir aquellos derechos
exclusivos de explotación que otorga
el estado durante un tiempo
determinado a aquellas creaciones de
aplicación industrial.
• También puede tramitarse en caso de
que en algún área geográfica de la
república no se encuentre el IMPI, en
las oficinas de la Secretaria de

LA VIGENCIA DEL REGISTRO.
• La vigencia de una marca es de 10 años a
partir de la fecha de presentación de la
solicitud y puede renovarse por periodos
iguales indefinidamente con el pago
correspondiente de derechos por
renovación ($ 2,452.17 por cada clase.)

TRÁMITES Y REQUISITOS PARA REGISTRAR
UNA MARCA
• Presentar una solicitud por escrito, ante el IMPI o las
Delegaciones Federales de la Secretaria de
Economía
• Nombre del solicitante, nacionalidad y domicilio.
• Especificar el signo distintivo solicitado.
• Fecha de primer uso.
• Productos o servicios a los que se aplicará.
• Además se deberá anexar a la solicitud:
• comprobante de pago de la tarifa
correspondiente($2,104.35 titulo del registro)
• 7 etiquetas (a color ó blanco y negro) no mayores de
10 x 10 cm. Ni menores de 4x4 cm.
• documentos de poder.

MARCAS, AVISOS Y
NOMBRES
COMERCIALES
Conforme al Título
Cuarto de la Ley
14 Por los servicios que presta el Instituto en materia de marcas, avisos y nombres
comerciales, se pagarán las siguientes tarifas:
14 a Por el estudio de una solicitud para el registro de una marca hasta la conclusión del
trámite o, en su caso, la expedición del título;
2,167.83 +325.17= 2493
14 b Por la renovación de un registro de marca, por cada clase; 2,526.09+378.91=2905
14 c Por el estudio de una solicitud para el registro de un aviso comercial hasta la conclusión
del trámite o, en su caso, la expedición del título;
358.26+53.73=411.99
14 d Por la renovación de un registro de aviso comercial; 179.13+26.86=205.99
14 e Por el estudio de una solicitud de nombre comercial hasta la conclusión del trámite o, en
su caso, la publicación, y
358.26+53.73=411.99
14 f Por la renovación de la publicación de un nombre comercial. 179.13+26.86=205.99

DENOMINACIONES
DE ORIGEN
Conforme al Título Quinto de la Ley
15 Por los servicios que presta el Instituto en materia de denominaciones de origen, se pagarán las
siguientes tarifas:
15 a Por el estudio de la solicitud de declaración general de protección a una denominación de origen o
de la solicitud de modificación de una declaración general;
1,468.70+220.30=1698
15 b Por la autorización para usar una denominación de origen o su renovación, por cada uno de estos
actos, y
645.22+96.78=742
15 c Por la inscripción de un permiso otorgado por el usuario autorizado para usar una denominación de
origen.
555.65+83.34=638.99

LOS BENEFICIOS DEL MANEJO DE LA
MARCA.
• El término valor de la marca se refiere al valor que tienen el
nombre de la compañía y sus marcas. Una marca muy conocida
por los consumidores, que éstos asocian con alta calidad y genera
una fuerte lealtad, tiene un gran valor de marca. Una marca con un
gran valor es un activo importante que vale dinero.
• Se ha utilizado el término marca maestra para referirse a una
marca que domina tanto las mentes de los consumidores, que éstos
de inmediato piensan en ella cuando se menciona la categoría de
un producto, su uso, atributos o beneficios para el cliente.
• Los clientes satisfechos son el mejor generador de ventas
repetidas. El manejo de la marca ayuda a los consumidores a
identificar los productos que desean comprar otra vez y a evitar
aquellos que no desean.
•

Beneficios del manejo de la marca
• La lealtad a la marca, que es una preferencia constante
por una marca sobre todas las demás, es muy alta en
algunas categorías de productos.
• Una vez que los consumidores están convencidos de
la calidad y valor de una marca específica, se necesita
mucho dinero y esfuerzo para que cambien su manera
de pensar.
• Para facilitar la venta de nuevos productos ., las
compañías y nombres de marcas se apoyan en el
internet que les proporciona una alternativa nueva para
generar el conocimiento de la marca. Así como para
promover la imagen deseada, estimular las ventas
nuevas y repetitivas y mejorar la lealtad a la marca y
construir valor.

PALABRAS O FIGURAS QUE NO SE PUEDEN REGISTRAR COMO
MARCAS.
(LAS MAS UTILIZADAS)
• Denominaciones, figuras o formas tridimensionales
animadas o cambiantes, que se expresan de manera
dinámica.
• Los nombres técnicos o de uso común de los productos
o servicios que pretendan ampararse con la marca y las
palabras que en el lenguaje corriente o en las prácticas
comerciales se hayan convertido en la designación usual
o genérica de los mismos;
• Las letras, dígitos y colores aislados, a menos que estén
combinados o acompañados de otros signos, diseños o
denominaciones que les den un carácter distintivo;
• La traducción a otros idiomas o la variación ortográfica
de palabras no registrables.,
• La reproducción o imitación de:

MARCAS.
• Escudos, banderas o emblemas de cualquier país,
estado, municipio o divisiones políticas equivalentes.
• Denominaciones, siglas, símbolos o emblemas de
organizaciones internacionales gubernamentales o no
gubernamentales.
• Signos o sellos oficiales de control y garantía adoptados
por un Estado, salvo autorización del mismo.
• Monedas, billete de banco, monedas conmemorativas o
cualquier otro medio oficial de pago nacional o
extranjero; y
• Nombres o representación gráfica de condecoraciones
medallas u otros premios obtenidos en exposiciones,
ferias, congresos y eventos culturales o deportivos
reconocidos oficialmente;

MARCAS.
• Las denominaciones geográficas, mapas, gentilicios,
nombres y adjetivos que indiquen la procedencia
geográfica de los productos o servicios y puedan originar
error o confusión en cuanto a su procedencia;
• Denominaciones de poblaciones o lugares que se
caracterizan por la fabricación de ciertos productos,
cuando sean los que se quieren amparar con la marca;
• Nombres, seudónimos, firmas y retratos de personas sin
su consentimiento;
• Los títulos de obras literarias, artísticas o científicas, de
publicaciones y difusiones periódicas, los personajes de
ficción, personajes humanos de caracterización,
nombres artísticos sin autorización expresa de los
titulares de esos derechos;
• Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales
susceptibles de inducir a error sobre la naturaleza,
componentes o cualidades de los productos o servicios;

MARCAS.
• Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales
susceptibles de inducir a error sobre la naturaleza,
componentes o cualidades de los productos o servicios;
• Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales,
iguales o semejantes a una marca notoriamente
conocida en México;
• Marcas idénticas o semejantes en grado de confusión a
otra registrada o solicitada con anterioridad para los
mismos o similares productos o servicios; y
• Marcas idénticas o semejantes en grado de confusión a
un nombre comercial aplicado a una empresa o
establecimiento dedicados a la elaboración o venta de
los productos o prestación de servicios que se pretenda
amparar con la marca, si este ha sido utilizado con
anterioridad.

Envase
• El envasado es mas una actividad
dentro de la planeación del producto
y comprende tanto la producción del
envase como la envoltura para un
producto.
• Por envase se entiende el material
que contiene o guarda a un producto
y que forma parte integral del mismo;
sirve para proteger la mercancía y
distinguirla de otros artículos.
• En forma mas estricta, envase es
cualquier recipiente, lata, caja o
envoltura propia para contener
alguna materia o articulo.

Envase
• Por envase se entiende el material
que contiene o guarda a un
producto y que forma parte
integral del mismo; sirve para
proteger la mercancía y
distinguirla de otros artículos.
• En forma mas estricta, envase es
cualquier recipiente, lata, caja o
envoltura propia para contener
alguna materia o articulo.

Envase
OBJETIVO DEL ENVASE.
• El objetivo mas importante del
envase es dar protección al
producto para su transportación.
FUNCIONES DEL ENVASE.
• PROTECCIÓN.- El envase debe
ser diseñado de tal modo que
proteja al producto contra el
calor, el frío, el aire , la humedad,
dependiendo de la naturaleza del
mismo.

Clasificación del envase
• BIODEGRADABLES.
• NO BIODEGRADABLES.
También pueden ser:
• RECICLABLES.
• NO RECICLABLES.

ENVASES Y EMPAQUES RECICLABLES Y NO
RECICLABLES

ENVASES DE ALUMINIO
LATAS
Recolección en basureros
Acumulación en
depósitos
(Compran 1 Kg. = $12 -14)
Venta y transporte a
empresas recicladoras.
(Puebla = Recicladora de
Monterrey)
Proceso de reciclaje
Venta de aluminio a
diferentes empresas

RESULTADO
ALUMINIO RECICLADO
latas
hojas
láminas
moldes
marcos de
ventana
muebles de
jardín
componentes de
automóviles
material para frenos

ENVASES Y EMPAQUES DE CARTON
Y PAPEL
Recolección en basureros
Acumulación en depósitos
(Compran 1 Kg. = $ 1-2)
Venta y transporte a empresas
recicladoras.
(Puebla- Cartonera La Poblana)
Proceso de reciclaje
Venta de cartón a diferentes
empresas

RESULTADO
Cartón y papel
Reciclado
Cajas para embalaje

ENVASES DE PLASTICO
Clasificación de la Sociedad de Industrias del
Plástico SPI
Número Abreviatura Nombre completo
1 PET,PETE Polietilén tereftalato
2 HDPE Polietileno de alta densidad
3 V, PVC Cloruro de polivinilo
4 LDPE Polietileno de baja densidad
5 PP Polipropileno
6 PS Poliestireno
7 otro

APLICACIONES
PLASTICOS USOS - APLICACIONES
1 PET Envases (gaseosas, aceites, agua mineral, Cosmética) - Frascos
varios (mayonesa, salsas, etc.) - Bandejas para microondas.
2 PEAD Envases (detergentes, lavandina, aceite para automotores) -
Shampoo - Lácteos - Bazar - Cajones para gaseosas y cervezas -
Baldes para pintura - macetas.
3 PVC Envases (agua mineral, aceites, jugos, mayonesa) - Juguetes -
Mangueras - Caños para desagües domiciliarios y de redes.
4 PEBD Contenedores herméticos domésticos - Bazar - Tubos y Pomos -
(cosméticos, medicamentos, alimentos).
5 PP Caños para agua caliente - Jeringas descartables - Tapas en general
- Cajas de baterías - Paragolpes - Autopartes.
6 PS Potes para lácteos (yogurt, postres, etc.) - Potes para helados y
dulces - Bazar (platos, cubiertos, bandejas) - Juguetes -
Aislantes: planchas de PS espumado.

Empaque
• Empaque se define como
cualquier material que
encierra un articulo con o
sin envase, con el fin de
preservarlo y facilitar su
entrega al consumidor.

Objetivo del empaque
• Es proteger el producto, el
envase o ambos y ser promotor
del articulo dentro del canal de
distribución.

FACTORES A CONSIDERAR CON LOS
ENVASES Y EMPAQUES:
• Diseño y funcionalidad
del envase.
• Uso posterior del envase
o empaque.
• La economía del envase.
• Los envases difíciles de
abrir.
• Desecho y reciclaje de
los envases y empaques.

CLASIFICACIÓN DEL EMPAQUE.
• En el mercado mexicano, existen
en cuestión de empaques los
denominados:
• intocables.
• efímeros.

EMBALAJE.
• Embalaje en su expresión mas breve es
la caja o envoltura con que se protegen
las mercancías para su transporte y
almacenamiento.
• OBJETIVO DEL EMBALAJE.
Es llevar un producto y proteger su
contenido durante el traslado de la
fabrica a los centros de consumo.

Embalaje
• El embalaje agrupa a un
conjunto de objetos o
envases iguales o
diferentes entre si, con el
propósito de facilitar su
manejo, esta agrupación
puede hacerse por medio
de cajas, bolsas o
recipientes que tienen como
función cubrir o resguardar
objetos que han de
almacenarse o

Embalaje
• Por embalaje se entienden todos
los materiales, procedimientos y
métodos que sirven para
acondicionar, presentar, manipular,
almacenar, conservar y transportar
una mercancía.

CLASIFICACIÓN DEL
EMBALAJE.
• Entre estos están: cajas de
madera, tanques, tambores y
flejados, cajas de cartón, sacos de
fibras textiles tales como yute,
algodón , lino, etc.

Etiquetas
Elementos, Normas Y Estándares

• La etiqueta es la parte del producto que contiene la
información escrita sobre el artículo; Una etiqueta
puede ser parte del envase, empaque o embalaje
(impresión) o puede ser simplemente una hoja
adherida directamente al producto.
• Es la parte del producto que proporciona información
escrita, puede formar parte del envase o estar
colocada directamente en el producto. Indica formas
de uso, ingredientes, restricciones, etc.. Es además,
una herramienta de ventas, ya que una buena
etiqueta ayuda a vender.
Etiqueta: Conceptos Generales

Tipos de etiquetas
• Las etiquetas se clasifican como:
–De marca.
–De grado.
–Descriptivas.

Etiquetas de Marca
• Es la marca aplicada al producto
o al envase.
Por ejemplo:
Algunas manzanas tienen una etiqueta de marca (sello) con el
nombre de Washington, blanquillos Bachoco, el Pollo precongelado
Pillgrims Pride, la carne RYC y algunas ropas traen la etiqueta de
marca sanforizada o la de la compañía ejem NIKE, DKNY.

Etiqueta de Grado
• Identifica la calidad o diversificación de los
bienes con una letra,
un número o una palabra.
Por ejemplo:
El Whisky Jhony Walker se identifica en su etiqueta por colores:
red, black, goden level, etc., el brandy torres (5, 10 y 20) los aceites
para automóvil como multigrado 30, 40, etc, o los pañales se
identifican por fases 1,2,3,4,5, nocturnos, entrenadores, las baterias
(A, AA, AAA) la ropa y los zapatos ,los bloqueadores ( f 30, 40) los
focos con el numero de watts,los servicios de las líneas de
autobuses ejem: primera, GL, ejecutivo, premier, uno, etc.

Etiqueta Descriptiva
• Proporciona información objetiva sobre el
uso, la construcción, el cuidado, el
desempeño u otras características del
producto. (La más usual y completa)

Objetivos de la Etiqueta
• Identificar un producto, con el propósito
de distinguirlo de los demás.
• Proporcionar información sobre el
producto para que tanto el vendedor como
el consumidor conozcan la calidad y el
servicio del mismo.

Elementos de la etiqueta
• Marca registrada.
• Nombre y dirección del fabricante.
• Denominación del producto.
• Naturaleza del mismo.
• Contenido neto y, en su caso, el peso
drenado.
• Numero de registro en la secretaria de
salud

• Composición del producto (lista de ingredientes
ordenados según su porción)
• Código de barras
• Aditivos y la cantidad necesaria (colorantes,
experimentación que se hace con los saborizantes.)
• Fecha de fabricación, de caducidad.
• Campaña actual de conciencia ecológica
y protección al ambiente.
• Información adicional
• Comentarios y sugerencias al consumidor

Características de la etiqueta
• Debe ser adaptable al envase
en tamaño, color y forma.
• El material debe ser resistente
para que perdure desde la
salida del producto del
almacén hasta llegar al
consumidor final.
• Debe estar perfectamente
adherida la producto, evitando
así un desprendimiento y
confusión del articulo con

Código de barras
• Es un listado de rayas de diferentes
grosores, conteniendo 13 números, código
mundialmente utilizado en los productos; En
México existe la asociación mexicana de
código de barras, afiliada a la asociación
mundial, la que determina el número de
identificación y procedencia de cada
producto, los cuales son computarizados
inmediatamente, eliminando los riesgos que
se tenían en el registro manual.

N U E V A B O T E L L A

Precio
• ¿QUÉ ES EL PRECIO.?
• El precio es aquello que se paga en un
intercambio para adquirir un bien o
servicio.
• El precio es lo que se entrega a cambio
de un bien o servicio.
• El precio es el dinero que suele
intercambiarse por un bien o servicio.

IMPORTANCIA DEL PRECIO.
• El precio significa una cosa para el
consumidor y algo distinto para el
vendedor. Para el consumidor, es el
costo de algo. Para el vendedor, el
precio representa ingreso, la principal
fuente de utilidades.

OBJETIVOS DE PRECIO.
• Para sobrevivir en el mercado altamente competitivo de la
actualidad, las compañías necesitan objetivos de precios
específicos, alcanzables y mensurables. Por conveniencia, los
objetivos de precio se dividen en tres categorías:
• OBJETIVOS DE PRECIO ORIENTADOS A LAS UTILIDADES.-
Estos incluyen llevar al máximo las utilidades satisfactorias y
rendimiento sobre la inversión.
• OBJETIVOS DE PRECIO ORIENTADOS A LAS VENTAS.-
Estos se basan ya sea en la participación en el mercado o en
las ventas unitarias o en dinero.
• OBJETIVOS DE PRECIO DE STATU S QUO.-
El precio de status quo trata de mantener la existencia de
precios o igualar los de la competencia.

SELECCIÓN DE UNA
ESTRATEGIA DE PRECIOS
• La estrategia de precios es una
estructura básica a largo plazo,
que establece el precio inicial de
un producto y la dirección que se
pretende para los movimientos de
precios durante el ciclo de vida del
producto.

Las tres estrategias básicas para determinar el precio
de un bien o servicio son:
• Las tres estrategias básicas para determinar el precio de un
bien o servicio son:
• a) DESCREMADO DE PRECIOS.- Este recibe algunas veces el
nombre de enfoque de precios "mercado y mas", porque
representa un precio alto en la relación con los productos de la
competencia. Puede ser también la política de precios por la
cual una empresa cobra un precio alto a la introductoria de un
producto, muchas veces asociado con una fuerte promoción.
• b) PRECIO DE PENETRACIÓN.- Este en el lado opuesto del
respecto al descremado de precios. El precio de penetración
significa asignar un precio relativamente bajo a un producto
como forma para alcanzar el mercado masivo.
• c) PRECIO DE STATU QUO.- Este significa el de ajustarse a la
competencia, esto significa cobrar un precio idéntico o muy
cercano al de la competencia.

ESTRATEGIA DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS
PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS
• Esta cambia o se adapta cuando el producto es parte de una
mezcla de productos y se compone de las siguientes
determinaciones:
• A) DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE LA LINEA DE
PRODUCTOS.- La determinación de precio entre los diferentes
productos en una línea, basándose en las diferencias de costo
entre los productos, las evaluaciones del cliente acerca de
diferentes características y los precios de los competidores.
(diferentes líneas o modelos de computadoras)
• B) DETERMINACIÓN DE PRECIO DE UN PRODUCTO
OPCIONAL.- Es la fijación de precio de productos opcionales o
accesorios, que se venden junto con un producto principal.
(autos con clima o automáticos)

ESTRATEGIA DE DETERMINACIÓN DE
PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS
• C) DETERMINACIÓN DE PRECIO DE UN PRODUCTO
CAUTIVO.- Es la fijación de precio de los productos
que se deben utilizar junto con un producto
principal. (navajas de rasurar, rollos de película)
• D) DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS
SECUNDARIOS.- Es la fijación de un precio para los
productos secundarios, con el fin de lograr que el
precio del producto principal sea mas competitivo.
( el aserrín de un aserradero sirve para otros
productos)
• E) DETERMINACIÓN DE PRECIO DE UN PAQUETE
DE PRODUCTOS.- Es la combinación de varios
productos para ofrecer el conjunto a un precio
reducido. (cera, shampoo y abrillantador de plástico
para autos)

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS.
• DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE DESCUENTO.- Es una
reducción directa en el precio, en compras durante un periodo
determinado y pueden existir los siguientes tipos:
• Descuento en efectivo.- Es una reducción del precio para los
clientes que pagan sus cuentas con puntualidad.
• Descuento por cantidad.- Es una reducción de precio para los
clientes que compran en grandes volúmenes.
• Descuento funcional o comercial .- Es el que ofrece el
vendedor a los miembros del canal comercial que desempeñan
ciertas funciones, como venta, almacenamiento y registros.
• Descuento de temporada.- Un descuento de temporada es una
reducción de precio para quienes compran mercancías o
servicios fuera de temporada.

• DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE REBAJAS.- Es
el dinero promocional que los fabricantes pagan a
los detallistas que convienen en presentar los
productos de los fabricantes en alguna forma.
• Rebajas de trueque.- son reducciones de precio
que se ofrecen cuando se entrega un articulo viejo
al comprar uno nuevo.
• Rebajas promocionales.- que son pagos o
reducciones de precio para compensar a los
distribuidores por su participación en los
programas publicitarios o de apoyo de ventas.

• C) DETERMINACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADOS.- La
compañía vende un producto o un servicio en dos o mas
precios, aun cuando la diferencia de precios no se basa en las
diferencias en los costos y esta presenta varias formas:
• Determinación de precios de producto-forma .- diferentes
versiones del producto tienen precios distintos, pero no
conforme a las diferencias en sus costos.
• Determinación de precios por ubicación.- una compañía cobra
diferentes precios en diferentes ubicaciones, aun cuando el
costo de la oferta en cada ubicación sea el mismo.
• Determinación de precios por tiempo.- una empresa varia sus
precios según la temporada, el mes, el día e incluso la hora.

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
• D) DETERMINACIÓN DE PRECIOS
PSICOLÓGICOS.- Es un enfoque a la
determinación de precios que
considera la psicología de los precios y
no simplemente el aspecto de la
economía; el precio se utiliza para
decidir algo acerca del producto.
(muchos consumidores utilizan el
precio alto o bajo para juzgar la
calidad)

• E) DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE
REFERENCIA.- Son los precios que los
compradores tienen grabados en su
mente y a los que se refiere cuando
buscan un producto determinado.

• F) DETERMINACIÓN DE PRECIOS
PROMOCIONALES.- La determinación
del precio temporal de los productos,
más bajos que los de la lista de precios
y en ocasiones incluso más abajo del
costo.

• Un grupo de individuos y organizaciones
interdependientes involucradas en el
proceso de dirigir un flujo de productos
desde los productores hasta los clientes o
usuarios industriales para que los puedan
usar o consumir.
¿Qué es un Canal de
Distribución?

¿Qué es un intermediario?
• de transferir el producto del fabricante
al consumidor, obteniendo por ello una
utilidad y proporcionando al
comprador diversos servicios.

¿ Para que sirven los
intermediarios?
• Se recurren a intermediarios porque estos
son mas eficientes tratándose de llevar
los bienes a los mercados que se tienen
en la mira.

Tipos de canales
• Canales para productos de consumo
• Canales para productos industriales
• Múltiples Canales De MKT y Alianzas
Estratégicas

Canales para productos de
consumo
Fabricante
Fabricante
Minorista
Consumidor
Fabricante
Mayorista Minorista
Fabricante
Mayorista Minorista
Comisionista

Canales para Productos
Industriales
Fabricante Compradores
industriales
Fabricante Distribuidor Industrial
Fabricante
Compradores
industrialesComisionista
Fabricante Comisionista
Compradores
industriales
Distribuidor Industrial

Intensidad De La Cobertura
Del Mercado
• Las características del producto y del
mercado objetivo determinan la cantidad
y los tipos de mercados donde se vende

Intensidad
• Distribución Intensiva
• Distribución Selectiva
• Distribución Exclusiva

Selección del Canal
• Factores que influyen en la selección:
• Objetivos y recursos organizacionales.
• Características del mercado
• Atributos del producto.
• Fuerzas del entorno.

PROMOCIÓN
• ¿ QUE ES PUBLICIDAD.?
La publicidad es todo intento de comunicación
persuasiva con el deliberado propósito de vender un
producto o servicio a los consumidores de un nicho
determinado del segmento de un mercado.
• ¿ QUE ES PROPAGANDA.?
La propaganda es un conjunto de técnicas de
comunicación persuasiva y efecto colectivo
tendientes a exponer y difundir ideas para ganar
adeptos a favor de una doctrina política, social, o
religiosa. Su objetivo es situar o posicionar una
doctrina ideológica. Se funda en el proselitismo.
(partidario que se gana para una causa o doctrina)

Promoción
• ¿ QUE SON LAS RELACIONES PÚBLICAS.?
Son un conjunto de técnicas directivas de comunicación
persuasiva y efecto colectivo tendientes a establecer,
desarrollar y mantener una corriente de opinión publica
favorable por medio de la investigación y el conocimiento del
comportamiento social interno y externo en organismos
públicos o privados. Su objetivo interinstitucional es
configurar una imagen publica . Responde a las preguntas:
quienes somos y hacia donde vamos.
• ¿QUÉ ES LA PROMOCIÓN?
Concepto de mercadotecnia con múltiples matices referido a
las actividades de ventas, estrategias de imagen corporativa y
publicidad en sentido amplio y restringido. La promoción
abarca al esfuerzo conjunto de ventas mediante la cual se
emplean los soportes publicitarios comunes (prensa, radio y
tv) y los instrumentos alternativos, como el correo directo,
mailers, internet, utilizando para esto valores o incentivos
adicionales del producto a vendedores o consumidores, con el
fin de lograr aumentos inmediatos de ventas

TIPOS DE PUBLICIDAD.
• En razón del lugar que ocupa la publicidad en los
distintos sistemas de distribución se le ha llegado a
catalogar de diferentes maneras:
• Publicidad nacional.- Aquella que
emplean los diversos fabricantes y
productores de bienes y servicios para
anunciar las marcas de fabrica de sus
productos en la escala regional o
nacional, de manera general, y para
apoyar su distribución y consumo por
medio de los diferentes distribuidores
o tiendas en detalle que los ofrecen.

Tipos de Publicidad
• Publicidad institucional o de mantenimiento.-
Llamada también de imagen corporativa, es
una forma de comunicación persuasiva
parecida a la nacional, con la diferencia de
que se genera por conducto de los
distribuidores y detallistas en apoyo, y a
veces en combinación de los proveedores de
las marcas de fabrica, pero
fundamentalmente para anunciar-posicionar
la casa que distribuye tales productos.

Tipos de publicidad
• Publicidad local o publicidad detallista.-
Tiene la función de vender los productos de
una tienda, autoservicio, almacén o cualquier
establecimiento comercial y dirigirse al
mercado meta. Esta forma de publicidad
anuncia, al mismo tiempo, el nombre de la
casa fabricante, dirección, sucursales,
precios, ofertas y promociones, y muchas
veces los nombre de fabrica de ciertos
productos ofertados, porque así lo han
convenido con sus proveedores para mejorar
su status o anunciar productos exclusivos.

Tipos de Publicidad
• Publicidad cooperativa.- Aquella que se
destina a promover un producto o
servicio mediante el esfuerzo de
patrocinio conjunto de un anunciante o
fabricante nacional en combinación
con un medio mayorista o detallista en
una determinada plaza.

Tipos de Publicidad
• Publicidad de acción inmediata.- La
publicidad aplicada a productos
regularmente perecederos o cuya
permanencia o duración en el mercado
puede resultar critica. La que
promueve la venta inmediata de un
producto.(ejem. Carnes frías, lácteos o
productos de temporada)

Tipos de Publicidad
• Publicidad de acción futura o recordatoria.-
Está orientada a mantener vivo, posicionado
y hasta protegido el producto en la mente del
consumidor para que cuando ocurra la
necesidad racional de obtenerlo se acuda al
establecimiento más cercano y se solicite
por su nombre y, al mismo tiempo, produzca
lo que se denomina demanda del
consumidor.(cocacola y marlboro)

Tipos de Publicidad
• Publicidad en el punto de venta.- Los
exhibidores o displays que
proporcionan los fabricantes a los
mayoristas, y estos a los detallistas,
para anunciar sus productos en los
centros comerciales o tiendas
departamentales.

Tipos de Publicidad
• Publicidad de mantenimiento.- Está
enfocada a mantener la imagen de la
empresa y se emplea para descansar
de las campañas de ofertas que
regularmente acostumbran ciertos
supermercados o empresas
departamentales. Se usa regularmente
en temporadas que no tienen ventas
especiales.

Tipos de Publicidad
• Publicidad enigma.- Aquella campaña de
lanzamiento de un producto que está
diseñada para anunciar mediante mensajes
preventivos que llaman poderosamente la
atención pero no declaran exactamente de
qué o de quién se trata, para sensibilizar a
los consumidores a corre la voz, buscando
más información entre el grupo al que
pertenecen, y generando un enigma en torno
al producto que pronto llegará al mercado.

Tipos de Publicidad
• Publicidad subliminal o oculta.-
también llamada publicidad invisible;
supone utilizar efectos de los llamados
subliminales, imperceptibles en forma
consciente, que actúan sobre el
inconsciente del perceptor y pueden
influir en su conducta.

Buap maestria mercadotecnia 2011

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