Documento empleado en curso de Marketing Directo y Fidelización de Clientes (Tenerife-Canary Islands)

1. Marketing Directo & Fidelización de Clientes

2. En las siguientes páginas encontrará un texto
complementario de las exposiciones.
Ni está todo lo que se contará en el curso, ni en
el curso se contará sólo lo que aquí está...
Con ello se pretende poner en su mano
una visión lo más resumida posible del tema
propuesto,...
"Investigar es ver lo que todo el mundo
ha visto y pensar lo que nadie más ha
pensado antes".
Werner Heisenberg (1901-1976); físico alemán.

3. ¿Qué está pasando?
► Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta .
► Globalización de los mercados.
► Los clientes se vuelven más exigentes. Sus compras son cada más
sofisticadas y por tanto la gestión de ventas es cada día más difícil.
► No todos los clientes son iguales.
► Fuerte incremento de la competencia. Competencia profesionalizada .
► Los clientes tienden a disminuir el número de proveedores para
mejorar las relaciones con estos.
► Evolución de las Tecnologías de la Información y la comunicación
(TIC)
► La calidad (percibida) es lo que vende y es un valor seguro. Los
productos/ servicios bien diferenciados y de calidad son menos
vulnerables

4. “Vendemos productos, pero el cliente
compra experiencias”
LOS CLIENTES SE NOS VAN:
10% Por Precio
20% Por Poca Calidad Técnica
70% Poca o nula Calidad en el
Servicio

5. CLUETRAIN MANIFIESTO www.cluetrain.com
Selección de las 95 claves
1. Los mercados son conversaciones.
2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas.
Se conducen en una voz humana.
73. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si
quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!
76. También tenemos algunas ideas para ti: nuevas herramientas que necesitamos, algún
mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes un minuto?
91. Nuestra lealtad es para con nosotros mismos -- nuestros amigos, nuestros nuevos
aliados y conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla. Las empresas que no
juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro.
95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando.
Pero no estamos esperando

6. commoditties
Los productos (y servicios)
COMMODITIES no son
diferenciados por la marca,
esto es porque la mayoría
de veces no generan un
valor adicional al cliente, es
decir no tienen un VALOR
AÑADIDO

7. branding
El poder de la marca
Está conformado por 5 elementos:
1.-Asociaciones de Marca
2.- Calidad Percibida
3.- Recordación de Marca (incluye al
Posicionamiento)
4.-Lealtad de Marca
5.- Otros elementos activos de Marca

8. • “Sólo hay una definición válida de la finalidad de
la empresa: CREAR UN CLIENTE”
• De forma similar “Sólo hay una definición válida
de la finalidad del marketing: CREAR UNA
EXPERIENCIA VALIOSA PARA EL CLIENTE”
Peter Drucker

9. Marketing Directo

10. Marketing Directo
1.-El Marketing Directo es una estrategia, no una táctica.
2.- El consumidor debe ser el protagonista y no el producto.
3.- Comunícate con cada cliente o prospecto como un único
receptor.
4.- Pregúntate: ¿por qué debería?
5.- La comunicación debe cambiar comportamientos, no sólo
actitudes

11. Marketing Directo
6.- El próximo paso: comunicaciones rentables.
7.- Construye “Experiencias con la marca”.
8.- Crea “Relaciones”.
9.- Conoce a cada consumidor e invierte en él mientras esté
contigo.
10.- No todos los prospectos son posibles clientes.

12. Marketing Directo
11.- La estrategia de medios es también una estrategia de
contactos.
12.- Sé accesible a tus consumidores.
13.- Genera diálogos interactivos.
14.- No te olvides del “Cuándo”.
15.- Crea comunicaciones que eduquen a la vez que vendan.

13. Marketing Directo
16.- Capta clientes con la intención de fidelizarlos.
17.- La fidelidad requiere un esfuerzo continuo.
18.- Tus principales activos son tus clientes fieles, más que tu
cuota de mercado.
19.- Eres lo que conoces.
Lester Wunderman

14. La comunicación de marketing del s. XXI.
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Marketing relacional
Mas Pull (Atracción)
Mantener viva la relación
Fidelización de Clientes Menos Push (Lanzamiento mensajes)
NUEVOS ENFOQUES DE
4 F’s COMUNICACIÓN S. XXI
COMUNICACIÓN RELACIONAL
Flujo
Comunicación informal frecuente Funcionalidad
Marketing de Servicios
Feedback
Marketing experencial Fidelización
TECNOLOGÍA COMUNICACIÓN
OFF LINE DATA WAREHOUSE “1 X 1”
ON LINE INTERNET MARKETING

16. 7 errores en Mk Directo
1º Error: Sólo vender beneficios
2º Error: No mostrar a tu target
3º Error: No enseñar tu producto en acción
4º Error: No dar un motivo para responder
5º Error: Utilizar lenguaje publicitario
6º Error: No poner un guía
7º Error: Asumir que se leerá todo

17. LOS SERVICIOS NI SE USAN NI SE CONSUMEN….
¡ SE EXPERIMENTAN !

18. Fidelización de Clientes

19. Fidelización
El 40% de los directivos y
ejecutivos creen que sus
empresas merecen la lealtad de
sus clientes

20. Fidelización
Entendemos por
fidelización el
mantenimiento de
relaciones a largo
plazo con los clientes
más rentables de la
empresa, obteniendo
una alta participación
en sus compras.

21. Gestión de clientes
La fidelización de los clientes requiere un
proceso de gestión de clientes que parte de
un conocimiento profundo de los mismos.

22. Satisfacción del cliente
La fidelidad de los clientes depende de tres factores
fundamentalmente:
1. La satisfacción del cliente.
2. Las barreras de salida.
3. El valor percibido de las
ofertas de la competencia.

23. Causas de Fidelidad
1. El precio.
2. La calidad.
3. El valor percibido.
4. La imagen.
5. La confianza.
6. Inercia.
7. Conformidad con el
grupo.
8. Evitar riesgos
9. No hay alternativas

24. Ventajas de la Fidelidad
La fidelidad representa
ventajas tanto para la empresa
como para el cliente.
1. Facilita e Incrementa las ventas.
2. Reduce los costes de promoción.
3. Retención de empleados.
4. Menor sensibilidad al precio.
5. Los consumidores fieles actúan
como prescriptores.

25. Ventajas de la Lealtad
Ventajas de la fidelización
para los consumidores:
1. Reduce el riesgo percibido.
2. Recibe un servicio personalizado.
3. Evitar los costes de cambio.

27. Gestión del Servicio
Vinculación con los clientes
Clientes Potenciales Prospectos Clientes Ocasionales
Clientes que pueden Clientes identificados y Clientes que ya nos
comprar los productos sobre los que se compran pero sin
y no lo hacen aún realizan acciones de continuidad ni
venta seguimiento
VENTA TRANSACCIONAL
Clientes Compartidos Clientes Satisfechos Promotores “Apóstoles”
Clientes que nos Clientes que realizan Clientes fijo, con un muy Clientes promotores que
compran con asiduidad, todas las compras en el alto nivel de satisfacción realizan una auténtica
aunque las comparte con mismo proveedor y está que se convierten en labor de apostolado de la
otros proveedores satisfecho divulgadores empresa
VENTA RELACIONAL

28. Valor Percibido
Las 10 dimensiones que utilizan los clientes para evaluar la calidad recibida
FIABILIDAD
CAPACIDAD DE RESPUESTA
PROFESIONALIDAD
CORTESÍA
CREDIBILIDAD
SEGURIDAD
ACCESIBILIDAD
COMUNICACIÓN
COMPRENSIÓN DEL CLIENTE
ELEMENTOS TANGIBLES

29. Marketing Interno
Para conseguir una buena satisfacción del cliente es precisa la motivación
y el entrenamiento adecuado del personal.
Para lograrlo es preciso implantar una serie de
principios:
A) El personal de la empresa es el primer mercado a
atender
B) El personal debe prestar servicios adicionales
C) La necesidad de la formación.
D) La comunicación Interna.
E) La capacidad de comunicación y trato con los
clientes.
F) El empleado debe contar con medios.

30. Las Percepciones
Para el marketing la verdad son las percepciones. Lo que está en el cerebro
de los consumidores
Debemos identificar los atributos más
significativos que configuran la percepción del
consumidor.
Las percepciones dependen no sólo de los
atributos físicos fundamentales del producto sino
también de atributos psicológicos y sociológicos.
Un aspecto esencial en la percepción es el tiempo.
Otro aspecto fundamental es el riesgo percibido.

31. Instrumentos de Fidelización
Los propósitos fundamentales son:
A) Mejorar la atención y el servicio a los clientes.
B) Detectar deficiencias en los servicios.
C) Reclamaciones por quebrantos económicos.
D) Tratamiento de la insatisfacción en los servicios.
E) Sugerencias.

32. Instrumentos de Fidelización
CRM
BASES DE DATOS

33. VALOR = Ventajas - Costes