Indicadores de marketing 240512

Indicadores de Marketing
[Marketing Metrics]
Comentarios / Resumen
Personales sobre el libro de referencia
Rafael Esguevillas Ruiz

1

jueves 24 de mayo de 12

Sobre el Libro
Introducción
Medidores
La realidad
Epilogo

Indicadores de Marketing
[Marketing Metrics]
2 Marketing Metrics | Rafael Esguevillas Ruiz | 24/05/2012


Editorial
Autores

Sobre el Libro


Editorial
Wharton School Publishing Esta editorial se caracteriza
por garantizar que todas su
“Wharton School publicaciones abordan temas
Publishing” (conocido importantes
coloquialmente como PAS)
es una editorial, una con las ideas y puntos de
división de “The Wharton vista que son relevantes,
School” y “Pearson
Education” de base empírica,

“Wharton School puntual,
Publishing” distribuye sus
títulos a través del sólida conceptualmente,
“Safari Books Online”
y aplicables en contextos
reales de decisión



Autores
Neil T. Bendle David E. Pfeifer

Carlson School Of Universidad de Virginia
Managment
Darden Graduate Bussiness
Estudiante de Doctorado School

Paul W. Farris Profesor de Administración de
Empresas
Universidad de Virginia
David J. Rebstein
Darden Graduate Bussiness
School Wharton School

Titular cátedra LandMark Tirular de la cátedra William
Conmucations Stewart Woodside

Profesor de Márketing



Bases de Datos en
Márketing
Sistemas de Medición

Introducción


Bases de Datos en
Márketing
Hoy en día se hace un uso generalizado del Márketing
basado en datos

Rendimiento medible

Responsabilidad medible

Se requiere un gran dominio

De las mediciones

De los sistemas

De las fórmulas



Sistemas de Medición
Promueven Oportunidades de Mercado

Rigor Amenazas Competitivas

Objetividad Valoran

Facilitan Planes

Entendimiento Las estrategias de márketing

Colaboración Dinámica de las estrategias de
márketing
Cuantifican
Puntos de Mejora
Tendencias
Justifican
Dinámicas
Riesgos Financieros
Características
Beneficios de las decisiones
Rendimiento



Cuota de Mercado
Mediciones de la Jerarquía de
Efectos
Satisfacción del Cliente
[Voluntad de Recomendación]
Costes Variables y Costes Fijos
Canibalización
Marca
Eﬁcacia del Equipo de Ventas
Medidores en Internet
Rendimiento del Márketing
Rentabilidad del Cliente

Medidores


Cuota de Mercado I
Objetivo La demanda
Selectiva del
Indicador Clave de la mercado
Competitividad en el
mercado Juzgar

Da una idea de lo bien o Crecimiento
mal que opera nuestra
empresa en un mercado Disminución total el
mercado
¿Que Permite?
Tendencias en la
Valorar elección de los
clientes
La demanda interna



Cuota de Mercado II

Cálculo

Ventas Unitarias de la empresa / ventas
totales del mercado [En Porcentaje]



Cuota de Mercado III
Es clave hacer una definición Debemos definir el mercado en
del Mercado adecuada términos de ventas unitarias

Demasiado Amplia De una lista específica de
Competidores
El enfoque se diluye
De productos
Demasiado limitada
De canales de Venta
Pérdida de
oportunidades de De áreas geográficas
Negocio
De clientes
Dejamos espacio para
nuevas amenazas De periodos de tiempo



Mediciones de la
Jerarquía de Efectos I
Objetivo El conocimiento

Rastrear las Las percepciones
tendencias en las
actitudes y Las creencias
comportamientos de
los clientes Las intenciones

¿Que Permite? El comportamiento

Cuantiﬁcar las
tendencias de los
clientes en



Mediciones de la
Jerarquía de Efectos II
Conocimiento | Actitudes | Uso

Asumir que los clientes progresan en una secuencia de fases que van desde

El desconocimiento

Conocimiento

Los clientes deben conocer primero el producto, por lo que….

Actitudes y Creencias

Los clientes desarrollan actitudes y creencias sobre el producto, y entonces….

Actitudes y creencias explican porque hay clientes que prueban unas marcas
y otras no

Primera compra del producto

Uso

Los clientes compran y prueban el producto

Lealtad a la marca



[Voluntad de Recomendación] I

Objetivo

Principal indicador de sus intenciones de
compra y de su ﬁdelidad

Medir cuando un cliente está satisfecho con
un producto y quiere recomendarlo a su
entorno



[Voluntad de Recomendación] II
Medición

Encuestas

Datos de encuestas basadas en cinco puntos

Muy instisfecho

Algo insatisfecho

Ni insatisfecho ni satisfecho

Algo satisfecho

Muy satisfecho

Cuidado si se mide en términos de "atender y extender las
expectativas"



[Voluntad de Recomendación] III
Se puede aumentar el Esta medida puede bajar
grado de satisfacción de porque las expectativas
los clientes disminuyendo de los clientes hayan
las expectativas subido

Por lo que tu Por lo que creemos
producto pierde que la calidad de
atractivo en el nuestra oferta ha
mercado caído

Implica una Y no tiene porque
reducción de ventas ser así



Costes Variables y Costes
Fijos I

Objetivo

Comprender como cambian los costes
respecto al volumen



Fijos II
Coste Variables

Suelen ser relativamente constantes sobre una
base unitaria

Costes variables totales crecen directa y
previsiblemente según el volumen de ventas

Costes Fijos

No cambian por un incremento o descenso de
las ventas



Fijos: Punto Muerto

Fuente.- Marketing Metrics



Canibalización
Objetivo

Como justiﬁcamos que nuevos productos
implican descenso de ventas de otra ya
existentes

Cálculo

T (%)= ventas perdidas de productos
existentes /Ventas de nuevos productos

¿Que hacemos?



Canibalización: ¿Que
Hacemos?
Tenemos un producto exitoso
Si
no
lo
hago
yo,
lo
hace
la
competencia
con una fuerte cuota de
Mermara
mi
cuota
de
mercado
en
mi

mercado producto
exitoso
Puede
desaparecer
Queremos maximizar los Si
lo
hago
yo
beneﬁcios Este
producto
se
come
el
anterior
Y
que
estaba
funcionando
muy
bien
Ordeñamos la vaca Por
lo
que
me
quedo
sin
sus
ventas,

hasta que no quede sin
su
margen
nada Factor
clave
en
segmentos
emergentes.-‐
el

momento
Demasiado
pronto
Identiﬁcamos mejoras o
Perdemos
ingresos
de
nuestro

productos que atienden anterior
producto
mejor a las necesidades Demasiado
tarde
del mercado Podemos
perder
la
oportunidad

por
completo
El
mercado
lo
copará
mi

competencia



Marca
Objetivo

Medir el valor de la marca

Técnicas de medida

Análisis conjunto

Activo Intangible

De muy difícil medición

Estimación del valor de la marca desde el punto de
vista del cliente



Marca: Interband

Brand Valuation Model

Diseñado para separar el valor

Del producto tangible

De marca intangible



Marca: Young&Rubicam
Brand Asset Evaluator Aprecio de los consumidores a
la marca
Encuestas a consumidores
Grado de conocimiento de la
Evaluación de sus creencias marca
respecto a la marca
Valoración de la fuerza de una marca
De sus actitudes respecto a la
marca Marcas Fuertes

Dimenciones que dominan las Valores altos en las cuatro
creencias de los consumidores sobre dimensiones
las marcas
Marcas Crecientes
La diferenciación percibida en
el mercado Valores altos en relevancia y
diferenciación
La relevancia en cuanto al
estílo de vida de los Marcas en Declive
consumidores
Valores relativamente más
altos en aprecio y
conocimiento



Eﬁcacia del Equipo de
Ventas I
Esfuerzo | Potencial | Resultados

Objetivo

Medir el rendimiento del equipo de ventas

Medir el rendimiento individual de cada
vendedor

Medidas para comparar a vendedores |
territorios…

Analizar tendencias



Eﬁcacia del Equipo de
Ventas II
Cálculo

Ventas en euros/número de contactos con
clientes

Ventas en euros/cuentas potencial

Ventas en euros/cuentas activas

Maximizar el valor de los clientes existentes

Ventas en euros/poder de compra



Medidores en Internet

Objetivo

Valorar la rentabilidad del márketing en
Internet



Medidores en Internet:
Selección
Coste / Número de Impresiones Proporción de clics

Conseguir ofrecer a los clientes % de impresiones que
potenciales una oportunidad de motivan a un usuario hacer
ver un anuncio clic sobre el en Internet

Coste/Número de pedidos Nº de veces que se hace
clic/nº total de impresiones
Coste / Número de Clics del anuncio

Coste de conseguir que un Solo mide una parte del
anuncio sea pinchado proceso total de venta

Proporciona información sobre la Nº de veces que se ha
eﬁcacia de un anuncio interactuado sobre el
anuncio
Mide la atención
No es nº de clientes que
Mide el interés han pulsado el ratón sobre
el anuncio



Medidores en Internet:
Nº de clics

Fuente.- Marketing Metrics



Rendimiento del
Márketing
Objetivo

Medir el grado en el que la inversión en
márketing contribuye a los beneﬁcios netos

Mostrar la rentabilidad de sus acciones

Cálculo

[Ingresos incrementales atribuidos al
márketing X % de contribución - gasto de
márketing]/gasto de marketing



Rendimiento del
Márketing: Cuantiﬁcación
No se cuenta con un activo tangible

Muy difícil de medir

No se cuenta con un resultado previsible y cuantiﬁcable

¿Es una inversión?

Las acciones de marketing generan resultados duraderos en el
tiempo

Por lo que es un valor a futuro de la empresa

Luego es una inversión

¿Es un gasto?

¿Necesario?



Rentabilidad del Cliente I

Objetivo.- Medir lo bien que la empresa atrae y
retiene a los clientes

Clientes

Nº de personas o empresas que adquieren un
producto o servicio durante un determinado
tiempo especíﬁco

Evitar duplicidad al contar



Rentabilidad del Cliente II

Carácter Reciente

Objetivo.- Seguimiento en el cambio del
número de clientes activos

El tiempo que ha pasado desde que el
cliente hizo su última compra

Aplicable a situaciones no contractuables



Rentabilidad del Cliente III

Índice de Retención

Objetivo.- Seguimiento de los cambios en la
capacidad de la empresa en retener a los clientes

La relación entre clientes retenidos y los que se
encuentran en riesgo

No es crecimiento o decrecimiento

Se reﬁere solo a clientes actuales en situación
contractual



Rentabilidad del Cliente IV

Rentabilidad por Cliente

Objetivo.- que clientes son rentables

Ingresos por cliente menos costes asociados
a la relación con el cliente durante un
tiempo

Implica Asignación de costes por cliente



Rentabilidad del Cliente V

Valor de Vida del Cliente

Objetivo.- Trataremos de mejorar
sistemáticamente el valor de este parámetro.

Valor actual de los ﬂujos de caja futuros
atribuidos a la relación con el cliente

Implica tener ﬂujo de caja por cliente individual

Los objetivos de captación se deben realizar en
base a incrementar este valor



Rentabilidad del Cliente VI

Coste Medio de Captación

Objetivo.- Control de coste de conseguir
nuevos clientes y comparar con el valor de
los conseguidos recientemente

Gasto de captación vs número de clientes
captados

Impica separar gasto e marketing del gasto
especíﬁco de captación



Rentabilidad del Cliente VII

Coste Medio de Retención

Objetivo.- Controlar el coste de retención
por cliente

Gatos de retención y número de clientes
retenidos

Implica separar del gasto general de
márketing



Implementación en las
Empresas
El Cliente

La realidad


Empresas I

El problema no es la medición, es la calidad de
los datos obtenidos

¿Porque no se implementan mediciones de
marketing en las empresas?



Empresas II
Marketing no es una ciencia exacta

Ciencia social

Realidad muy compleja

Resultados con un alto grado de subjetividad

Difícil de analizar

Muchas variables

Inﬂuencia combinada de las mismas

Cantidad de variables no controlables elevado

Y dada su complejidad pedimos perdonen los errores de análisis



Empresas III
Algunos directivos de marketing creen que el
marketing es arte

Creencia en que su máxima expresión es la
creatividad

Marketing destina muchos recursos a la publicidad

Medios saturados

Necesidad de originalidad, de creatividad

Y para esto solo valgo yo, que tengo un don divino



Empresas IV

Considerarlo solo como un gasto (grupo 6)

La contabilidad implica para la inversión
AMORTIZACIÓN

Confundimos al relacionar valor con precio
(suma de todos los costes + un margen)



Clientes
La razón de ser de la empresa

La rentabilidad de las compañías depende de sus
clientes

Del valor que los clientes tienen para las empresas

El cliente debe ser el centro de la estructura de toda
la empresa

El departamento de márketing debe cuantiﬁcar sus
acciones para evaluar la incidencia de la empresa en
los clientes



Epilogo

Todo aquello que no es medible

NO EXISTE
Todos aquello que no aporta valor a los clientes

ES UN GASTO


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