Die wichtigsten Fragen und Antworten zum Versenden von E-Mails und Newsletter: E-Mailmarketing ist ein gern und oft eingesetztes Mittel, um Leads zu generieren und Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Beim Versenden der Mails ist rechtlich jedoch einiges zu beachten. Unerwünschte E-Mail-Werbung ist verboten. Dazu gehört auch das Versenden von Newslettern, denn jede einzelne Newsletter-Ausgabe ist als Werbemail einzustufen und reicht bereits für eine Abmahnung aus. Werbe-E-Mails bergen aus Sicht des Gesetzgebers ein hohes Belästigungspotential, denn sie verursachen kaum Kosten und können daher massenweise verschickt werden. An die Versendung sind daher gesetzlich besonders hohe Anforderungen geknüpft, die wir in dem neuen Booklet vorstellen. In dem Booklet wurden die wichtigsten FAQ auf insgesamt 28 Seiten für Unternehmen zusammen gestellt. In der kleinen informativen Broschüre geben wir kurz und knapp Antworten auf die wichtigsten Fragen. Themen sind u.a.: Warum erfordert die Versendung von E-Mails das vorherige Einverständnis? Was ist die Konsequenz, wenn ich mich nicht an das Gesetz halte? Was “kostet” eine Abmahnung? Wie holt man das Einverständnis korrekt ein? Ist das Double Opt-In noch zulässig?

1. Die wichtigsten Fragen und Antworten zum
Versenden von E-Mails und Newsletter
Kanzlei für IT-Recht
FAQ zum E-Mailmarketing

2. 2
Inhalt
Einleitung
Warum erfordert die Versendung von E-Mails das
vorherige Einverständnis? ........................................
Was ist die Konsequenz, wenn ich mich nicht an
das Gesetz halte? ......................................................
Was “kostet” eine Abmahnung? ...............................
Im Falle einer Abmahnung: Was müssen Sie genau
unterlassen? .............................................................
Wie holt man das Einverständnis korrekt ein? .........
Ist das Double Opt-In noch zulässig? .......................
Gibt es Ausnahmen, in denen kein Einverständnis
erforderlich ist? ........................................................
Ist Empfehlungsmarketing über ein “Tell-a-Friend”-
Tool rechtssicher? .....................................................
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3. 3
Sind Aufforderungen zur Abgabe von Kunden-
bewertungen zulässig? .............................................
Checkliste: Rechtmäßiges Versenden von Werbe-
mails .........................................................................
Was wir für Sie tun können ......................................
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24

4. 4
E-Mailmarketing ist ein gern und oft eingesetztes Mittel, um
Leads zu generieren und Kunden an das eigene Unternehmen
zu binden. Beim Versenden der Mails ist rechtlich jedoch
einiges zu beachten. Unerwünschte E-Mail-Werbung ist
verboten. Dazu gehört auch das Versenden von Newslettern,
denn jede einzelne Newsletter-Ausgabe ist als Werbemail ein-
zustufen und reicht bereits für eine Abmahnung aus.
Einleitung
Werbe-E-Mails bergen aus Sicht des Gesetzgebers
ein hohes Belästigungspotential, denn
sie verursachen kaum Kosten und
können daher massenweise ver-
schickt werden. An die Versendung
sind daher gesetzlich besonders
hohe Anforderungen geknüpft,
die wir in dem vorliegenden
Booklet vorstellen.

5. 5
Erfahren Sie hier, was Sie bei Ihrem E-Mailmarketing zu be-
achten haben, damit Sie nicht Gefahr laufen, für teures Geld
abgemahnt zu werden.
Wir freuen uns über Ihr Feedback - oder auch über Themen-
vorschläge für weitere Booklets. Schreiben Sie uns an die
Mailadresse mainz@res-media.net. Wir mahnen Sie auch
nicht ab - versprochen.
Ihr Team von
RESMEDIA

6. 6
Es ist gesetzlich geregelt, dass man niemandem eine Werbemail
schicken darf, ohne dass der Empfänger vorher sein Einverständ-
nis dazu erteilt hat. Als Werbemails sind zum Beispiel einzuord-
nen:
Warum erfordert die Versendung von
E-Mails das vorherige Einverständnis?
Newsletter
Mailings
Zufriedenheitsabfragen
Bewertungsaufforderungen
Mails mit Bestätigungslinks
Produktempfehlungen (Tell-a-friend)
Geburtstagswünsche
u.s.w.
/
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/
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/
/

7. 7
Zu den gesetzlichen Grundlagen muss man sich nur zwei Para-
grafen merken:
§ 823 Bürgerliches Gesetzbuch (BGB): Durch den Emp-
fang von ungewollten Werbemails ist das “sonstige Recht” des
Empfängers verletzt. Er kann Sie direkt auf Unterlassung und
Schadensersatz in Anspruch nehmen:
§ 823 BGB - Schadensersatzpflicht
Wer vorsätzlich oder fahrlässig […] ein sonstiges Recht eines
anderen widerrechtlich verletzt, ist dem anderen zum Ersatz
des daraus entstehenden Schadens verpflichtet.

8. 8
§ 7 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Das
Versenden von E-Mails fällt außerdem unter die “unzumutbaren
Belästigungen” und ist damit wettbewerbswidrig:
§ 7 UWG - Unzumutbare Belästigungen
(2) Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen […]
Nr. 3 bei Werbung unter Verwendung einer automatischen
Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post,
ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des
Adressaten vorliegt.

9. 9
Was ist die Konsequenz, wenn ich
mich nicht an das Gesetz halte?
Wer sich nicht an die gesetzlichen Verbote hält und trotzdem
Werbemails ohne vorheriges Einverständnis der Empfänger
versendet, kann entweder außergerichtlich abgemahnt und/
oder gerichtlich per einstweiligen Verfügung oder Klage
belangt werden.
zum Verhalten bei Abmahnungen
http://www.res-media.net/booklets
Kostenloses Booklet unserer Kanzlei

10. 10
Grundsätzlich können Abmahner diese Ansprüche geltend
machen:
/ Unterlassung:
Sie können die zukünftige Unterlassung über eine außergericht-
liche Unterlassungserklärung versprechen oder lassen sich per
einstweiliger Verfügung bzw. Urteil zur Unterlassung verurteilen.
/ Schadensersatz:
Es ist der Schaden zu ersetzen, der aufgrund des Empfangs der
ungewollten E-Mail entstanden ist. Ist der Abmahner anwaltlich
vertreten, handelt es sich im wesentlichen um die sog. Rechts-
verfolgungskosten, also die gesetzlichen Anwaltsgebühren, die
Sie erstatten müssen.
/ Auskunft:
Sie müssen z. B. Auskunft darüber erteilen, woher Sie die
E-Mailadresse haben.

11. 11
Was “kostet” eine Abmahnung?
Das hängt davon ab, WER Sie abmahnt:
Verbraucher und Unternehmen, also die “Verletzten”, können
Sie direkt mit einem Schreiben abmahnen und Ansprüche nach
BGB geltend machen. Wird Schadensersatz verlangt, muss dieser
aber auch belegt werden. Hier werden teilweise die abenteuer-
lichsten Rechnungen aufgemacht oder hohe Pauschalen ange-
setzt. Ersetzt werden muss jedoch nur der konkrete Schaden.
Beispiel: Zeitaufwand, um die ungewollte Mail auszufiltern und
zu löschen.
Lässt sich der Verletzte durch einen Anwalt vertreten, wird es
schon teurer: Zum Schadensersatz gehören dann auch die
Rechtsverfolgungskosten, die auf der Basis von Gegenstands-
werten zu errechnen sind (vgl. Seite 13). Bei Abmahnungen
wegen der Verletzung von Rechten aus dem BGB werden - je
nach zuständigem Gericht - üblicher Weise Gegenstandswerte
zwischen 1.000,00 EUR und 10.000,00 EUR festgesetzt.

12. 12
Wird auf der Grundlage des Wettbewerbsrechts wegen der
Verletzung von § 7 UWG mit Hilfe eines Rechtsanwalts abge-
mahnt, wird es noch teurer. Hier sind Gegenstandswerte
zwischen 5.000,00 EUR und 15.000 EUR für eine E-Mail üblich.
Wegen eines wettbewerbsrechtlichen Verstoßes nach § 7 UWG
mit entsprechend hohen Gegenstandswerten dürfen nur
/ Mitbewerber
/ rechtsfähige Berufsverbände
/ Einrichtungen nach dem Unterlassungsklagengesetz
/ die Industrie- und Handleskammern oder Handwerks-
kammer
abmahnen, nicht aber der “Verletzte” selbst. Er kann nur nach
BGB gegen Sie vorgehen, was in den meisten Fällen “kos-
tengünstiger” ist.

13. 13
Berechnungsbeispiele für die Anwaltskosten netto
für eine Abmahnung nach dem
Rechtsanwaltsvergütungsgesetz (RVG):
Gegenstandswert bis 1,3 Geschäftsgebühr
1.000 EUR 104,00 EUR
3.000 EUR 261,30 EUR
6.000 EUR 460,20 EUR
10.000 EUR 725,40 EUR
15.000 EUR 845,00 EUR
Abmahnvereine wie Berufsverbände, Verbraucherzentralen usw.
dürfen außergerichtlich nur ihre Auslagen ersetzt verlangen.
Hierbei handelt es sich meist um Beträge unter 200,00 EUR. Bei
diesen Abmahnern spielt der Gegenstandswert kostenmäßig daher
erst eine praktische Rolle, wenn es um die Frage geht, ob man
die Abmahnung akzeptiert oder ein Gerichtsverfahren mit dem
entsprechenden Prozesskostenrisiko führt.

14. 14
Im Falle der Abmahnung: Was müssen
Sie genau unterlassen?
Auch das ist davon abhängig, WER Sie abmahnt.
Macht der Verletzte - also ein Verbraucher oder ein Unter-
nehmen - direkt einen Unterlassungsanspruch gegen Sie gel-
tend, richten sich die Rechtsfolgen nach dem BGB. Dann kann
verlangt werden, dass Sie es unterlassen, dem Verletzten unver-
langt E-Mails zuzusenden.
Allerdings ist die Rechtsprechung uneins zu der Frage, ob
sich die Unterlassung hier einschränkend auf eine bestimmte
E-Mailadresse beziehen darf, oder ob Sie weitergehend ver-
sprechen müssen, dem Empfänger überhaupt keine E-Mails
mehr zuzusenden. Im letzteren Fall wäre das Risiko ggf. hoch,
doch wieder eine Mail an ihn unter einer anderen, neuen
E-Mailadresse zu versenden.

15. 15
Machen Mitbewerber, Verbände usw. nach UWG den Un-
terlassungsanspruch geltend, ist die Sache schwieriger: Diese
Abmahner dürfen im Interesse eines lauteren Wettbewerbs
verlangen, dass Sie überhaupt niemandem mehr unverlangt
Mails zusenden. Der Anspruch ist daher nicht auf den
Empfänger der E-Mail als Person oder eine bestimmte
E-Mailadresse beschränkt! Der Unterlassungsanspruch ist
daher sehr weitreichend und birgt
ein hohes Risiko, dass der
Verstoß in Zukunft wiederholt
wird. des Verstoßes.

16. 16
Wie holt man das Einverständnis
korrekt ein?
Technisch haben Sie nur eine Möglichkeit, das erforderliche
Einverständnis einzuholen, nämlich über das sog. Double Opt-In.
Während der Abonnent beim Single Opt-In mit Versendung des
Anmeldeformulars sofort im Verteiler eingetragen ist, erhält er
beim Double Opt-In zunächst eine Mail mit einem Bestätigungs-
link. Diese Mail muss sachlich sein und darf keine Werbung
enthalten. Die Registrierung wird erst dann wirksam, wenn
der Abonnent den Link betätigt hat. Nur über das Double-Opt-In
können Sie ausschließen, dass „Spaßvögel” Dritte ohne deren
Einverständnis in Ihren Verteiler eintragen.

17. 17
Ist das Double Opt-In-Verfahren
überhaupt noch zulässig?
Das Double-Opt-In ist rechtlich umstritten, denn aufgrund
eines Urteils des Oberlandesgerichts (OLG) München
birgt diese Praxis immer ein Abmahnrisiko. Das OLG hält
bereits die erste Bestätigungsmail mit dem Bestätigungslink für
Spam (Urteil vom 29.9.2012, Az. 29 U 1682/12). Das OLG Celle
vertritt genau die gegenteilige Meinung (Urteil vom 15.5.2014,
Az. 13 U 15/14). Hinzu kommt ein aktuelles Urteil des
Amtsgerichts (AG) Berlin, wonach bereits die Bestätigungs-
mail nach Eröffnung eines Kundenkontos an die eingetragene
E-Mailadresse eine unzulässige Werbemail ist (Urteil vom
16.12.2014, Az. 101 C 1005/14) .

18. 18
Was können Sie jetzt tun?
Bei den unterschiedlichen Urteilen ist zu berücksichtigen, dass
es in wettbewerbsrechtlichen Streitigkeiten den sog. fliegenden
Gerichtsstand gibt. Danach ist immer das Gericht am Ort der
Verletzungshandlung zuständig. In Internetsachen kann das
jedoch überall dort sein, wo man online gehen kann. Will Ihnen
also ein Abmahner unbedingt “Böses”, wird
er die Sache daher wahrscheinlich im
OLG-Bezirk München anhängig
machen, da dort für ihn die
größten Chancen bestehen.
Wer jedoch E-Mailmarketing betreiben
will, wird dieses Risiko eingehen müssen.
Es bleibt zu hoffen, dass sich die Recht-
sprechung der Meinung des OLG Celle
annähert.

19. 19
Gibt es Ausnahmen, in denen kein Ein-
verständnis erforderlich ist?
Nach § 7 Abs. 3 UWG liegt eine unzumutbare Belästigung bei
Werbemails ausnahmsweise dann nicht vor, wenn
1.
2.
3.
4.
Sie die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer
Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten haben
UND
die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren
oder Dienstleistungen verwendet wird
UND
der Kunde der Verwendung bislang nicht widersprochen hat
UND
der Kunde bei Erhebung der Adresse auf die Verwendung
und die Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen wurde.

20. 20
Von den Voraussetzungen in der Liste links müssen alle erfüllt
sein. Meistens scheitert die Zulässigkeit an der letzten Voraus-
setzung, der Nummer 4: Die E-Mailadresse des Kunden stammt
zwar aus einer vorherigen Bestellung usw., aber im Bestellfor-
mular wurde nicht darauf hingewiesen, dass die Adresse für
Werbezwecke verwendet wird und der dass der Kunde jederzeit
der weiteren Zusendung von Mails widersprechen kann.

21. 21
Ist Empfehlungsmarketing über ein
“Tell-a-friend”-Tool rechtssicher?
Der Bundesgerichtshof (BGH) hat die Weiterempfehlungs-
funktionen auf Websites per E-Mail als unerlaubte Werbung
eingestuft (Urteil vom 12.09.2013, Az: I ZR 208/12). Grund:
Solche Empfehlungsmails seien Werbemails, da sie mittelbar der
Absatzförderung dienten. Ein Unternehmen, welches eine
Tell-a-friend-Funktion zur Verfügung stelle, müsse dafür sorgen,
dass die Mails nicht ohne ausdrückliche Einwilligung des Emp-
fängers verschickt werden. Empfehlungs-E-Mails seien nicht an-
ders zu behandeln wie eine unverlangt versandte Werbe-E-Mail
des Unternehmens selbst.
Alternativer Praxistipp:
Der Absender und der Nachrichtentext müssen so gestaltet
sein, dass Sie vom Empfehler und nicht vom
werbenden Unternehmen stammen.

22. 22
Sind Aufforderungen zur Abgabe
von Kundenbewertungen zulässig?
Die Mail-Aufforderung an einen Kunden, den gekauften Artikel
zu bewerten, stellt ohne das Vorliegen eines entsprechenden,
vorherigen Einverständnisses eine unzulässige Werbemail dar
(Urteil des Amtsgericht Hannover vom 3.4.2013, Az. 550 C
13442/12).
Gesonderte Bewertungsanfragen dürfen daher ohne Einver-
ständnis nicht an Kunden versendet werden.
Alternativer Praxistipp:
Fügen Sie die Bewertungsaufforderungen in die zulässigen
Mails ein wie in Bestellbestätigungen, Rechnungen usw.

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Checkliste für das rechtmäßige
Versenden von Werbemails
Erkennbarkeit des Absenders: Tragen Sie sich als Ab-
sender in die Betreffzeile ein.
Nehmen Sie ein komplettes Impressum einschließlich
eines Verantwortlichen nach § 55 RStV in jedes Mailing
bzw. in jede Newsletterausgabe auf.
Fügen Sie eine Austragungsmöglichkeit am Ende einer
jeden E-Mail bzw. jeder Newsletterausgabe ein.
Holen Sie die vorherige Einwilligung des Adressaten über
ein Double Opt-in ein.
Protokollieren Sie die Einwilligung und stellen den Ein-
willigungstext dem Adressaten über eine Bestätigungs-
mail oder die Seite “Datenschutz” auf der Webseite zur
Verfügung.

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Was wir für Sie tun können
/ Erstellung von
- SEO-/SEO-Verträgen
- IT-Projektverträgen
- LOIs (Letter of intent)
- NDAs, Geheimhaltungsvereinbarungen
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/ Begleitende Beratung bei der Konzeption Ihrer
E-Commerce-Plattform, Shopprüfungen, AGB-Erstellung,
Beratung bei Abmahnungen
/ Beratung im Markenrecht
- Markenanmeldung
- Markenrecherche
- Durchsetzung Ihrer Markenrechte gegenüber Dritten

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Unsere Kanzlei verfügt über fünf spezialisierte Rechtsanwälte,
darunter drei Fachanwälte für IT-Recht und eine Fachanwältin
für gewerblichen Rechtsschutz.
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