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Data Management Platform DMP e gestione dei dati in pubblicità al servizio delle aziende

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Questo intervento svela i segreti della pubblicità guidata dai dati e soprattutto della tanto discussa Data Management Platform, meglio conosciuta con l’acronimo di DMP. Capirai se la tua azienda è pronta ad usarla o quali strategia adottare per gestire al meglio i dati nelle prossime campagne pubblicitarie.
DMP, proprietà dei dati e big data sono il grande tema che molti inserzionisti vogliono approfondire per la loro agenda digitale. Ma come gestire questa immensa mole di dati proprietari e come integrarli con i dati disponibili nell’ecosistema online? Come si integrano le informazioni per svolgere attività di programmatic buying? L’argomento è di interesse strategico per qualunque azienda che investe in pubblicità, appartenente a ogni categoria merceologica e ogni dimensione di investimento pubblicitario. I marketing managers conoscono il potenziale dei loro dati di prima parte, ma ancora non riescono a trovare la giusta execution e che strumenti dell'adtech utilizzare. Il corso è indicato a marketing managers di aziende, responsabili di agenzia e chi vuole approfondire la tematica della pubblicità guidata dai dati.

Published in: Marketing
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Data Management Platform DMP e gestione dei dati in pubblicità al servizio delle aziende

  1. 1. DATA MANAGEMENT PLATFORM E GESTIONE DEI DATI IN PUBBLICITÀ AL SERVIZIO DELLE AZIENDE Riccardo Guggiola Head of Digital Business Intelligence @rguggiola #wmf17
  2. 2. e s t . 2 0 0 9 2 5 Milano Torino N.2 INDEPENDENT MEDIA AGENCY IN ITALY
  3. 3. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola SCALETTA • La DMP come strumento per gestire i dati • Le fonti di dati • La pubblicità guidata dai dati • Q&A
  4. 4. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola LA DMP COME STRUMENTO PER GESTIRE IL DATO
  5. 5. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola GLI ACRONIMI PREFERITI DAI MARKETERS* DMP: data mangement platform CRM: customer relationship management RTB: real time bidding (e programmatic) DSP: demand side platform SSP: sell side platform COSA CI SARA’ AL PRIMO POSTO? *La graduatoria è solo esplicativa e non è frutto di una ricerca
  6. 6. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola GLI ACRONIMI PREFERITI DAI MARKETERS* DMP: data mangement platform CRM: customer relationship management RTB: real time bidding (e programmatic) DSP: demand side platform SSP: sell side platform *La graduatoria è solo esplicativa e non è frutto di una ricerca
  7. 7. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola LA GRANDE VERITÀ “Big data is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it.” - Dan Ariely, professore universitario
  8. 8. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola I DATI PER GLI INSERZIONISTI Le aziende che investono in pubblicità possono fruire di un gran numero di dati (big data) e utilizzarli per efficientare i processi di acquisto di spazi pubblicitari e gestire al meglio i processi di marketing. Attenzione però! Prima occorre una strategia e conoscere gli strumenti tecnologici.
  9. 9. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola LE TECNOLOGIE PER I MARKETERS AD TECH MAR TECH
  10. 10. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola AD TECH MAR TECH CRM Raccoglie informazioni sui consumatori/clienti e ne agevola la gestione. LE TECNOLOGIE PER I MARKETERS
  11. 11. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola AD TECH MAR TECH CRM Raccoglie informazioni sui consumatori/clienti e ne agevola la gestione. Web Analytics / Tag Manager Raccoglie, registra e analizza le attività le operazioni sul sito internet e proprietà digitali dell’azienda LE TECNOLOGIE PER I MARKETERS
  12. 12. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola AD TECH MAR TECH CRM Raccoglie informazioni sui consumatori/clienti e ne agevola la gestione. Web Analytics / Tag Manager Raccoglie, registra e analizza le attività le operazioni sul sito internet e proprietà digitali dell’azienda DMP Raccoglie, segmenta arricchisce audience e lo rende azionabile per essere comprato in pubblicità con ad server/DSP Ad Server e DSP Erogano annunci pubblicitari LE TECNOLOGIE PER I MARKETERS
  13. 13. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola DMP La Data Management Platform colleziona, segmenta e rende azionabili i dati utili per l’erogazione di campagne pubblicitarie rilevanti per un target audience. » Segmento 1 » Segmento 2 » Segmento 3 » Etc..
  14. 14. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola VI SERVE UNA DMP IN AZIENDA?
  15. 15. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola ALL’INIZIO LA DMP È UN CONTENITORE VUOTO E INGOMBRANTE
  16. 16. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola ALL‘INIZIO LA DMP È UN CONTENITORE VUOTO E INGOMBRANTE
  17. 17. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola DI COSA VOLETE RIEMPIRE QUESTO CONTENITORE?
  18. 18. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola CERTAMENTE DI ORO…MA DOBBIAMO METTERCI AL LAVORO: AVERE UN TEAM » Responsabile tassonomia » Project owner » Data scientist » Ad operation
  19. 19. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola SIETE SICURI DI AVERNE ABBASTANZA… …DI ORO?
  20. 20. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola QUANTI DATI DI PRIMA PARTE RACCOGLIERE? Fonti online: CRM, tracking sito con web analytics, email newsletter, questionari online ai consumatori, customer list Fonti offline: call center, POS
  21. 21. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola QUANTI DATI DI PRIMA PARTE RACCOGLIERE? Fonti online: CRM, tracking sito con web analytics, email newsletter, questionari online ai consumatori, customer list Fonti offline: call center, POS QUALI DI QUESTI DATI HA SENSO IMPLEMENTARE? E COME? CHI LO FA?
  22. 22. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola IL TEAM LEGAL È D’ACCORDO? ATTENZIONE ALLA COMPLIANCE AZIENDALE
  23. 23. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola SE È TUTTO OK, CHE TASSONOMIA UTILIZZARE PER GENERARE I SEGMENTI DI AUDIENCE? Importantissima! La tassonomia definisce come vengono generati i segmenti di audience.
  24. 24. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola COME POTREMMO UTILIZZARE I DATI UNA VOLTA CHE LA DMP È IMPOSTATA? Pubblicità basata su segmenti di audience.
  25. 25. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola COME POTREMMO UTILIZZARE I DATI UNA VOLTA CHE LA DMP È IMPOSTATA? Pubblicità basata su segmenti di audience. Personalizzazione di creatività e messaggi pubblicitari
  26. 26. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola COME POTREMMO UTILIZZARE I DATI UNA VOLTA CHE LA DMP È IMPOSTATA? Pubblicità basata su segmenti di audience. Personalizzazione di creatività e messaggi pubblicitari Strumenti di marketing automation integrati al CRM: sito, email a consumatori, prodotti e promozioni, social.
  27. 27. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola SIAMO SICURI CHE SIA PROPRIO NECESSARIA UNA DMP? ALCUNE ALTERNATIVE DA CONSIDERARE Integrazione di liste CRM con associazione di un cookie (o ID) per escludere/includere segmenti nelle campagne.
  28. 28. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola SIAMO SICURI CHE SIA PROPRIO NECESSARIA UNA DMP? ALCUNE ALTERNATIVE DA CONSIDERARE Integrazione di liste CRM con associazione di un cookie (o ID) per escludere/includere segmenti nelle campagne. Le DSP contengono per default segmenti di audience e altri tipi di dato (es. tempo atmosferico) di terza parte da attivare in piattaforma.
  29. 29. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola SIAMO SICURI CHE SIA PROPRIO NECESSARIA UNA DMP? ALCUNE ALTERNATIVE DA CONSIDERARE Integrazione di liste CRM con associazione di un cookie (o ID) per escludere/includere segmenti nelle campagne. Le DSP contengono per default segmenti di audience e altri tipi di dato (es. tempo atmosferico) di terza parte da attivare in piattaforma. Le DSP permettono l’erogazione di annunci attraverso modelli di attribuzione direttamente integrati in piattaforma, così da permettere la gestione della frequenza di contatto.
  30. 30. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola LE FONTI DI DATI
  31. 31. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola DUE TIPOLOGIE Dati probabilistici - Dati dedotti - Dal 70% al 95% affidabili Dati deterministici - Dati certi dichiarati - Informazioni sulle persone nel rispetto privacy
  32. 32. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola CATEGORIE DI DATI Dati di prima parte, di proprietà, utilizzabili per le campagne di comunicazione • CRM • Web analytics • Lead generate da un form • Dati Offline (es. call center) Dati di terza parte, di proprietà di terzi e utilizzabili per le tue campagne. • Raccolti e anonimizzati • Forniti da data providers exchanges • Forniti per lead generation
  33. 33. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola IL VALORE DEI DATI
  34. 34. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola LA QUANTITÀ DI DATI È IMPORTANTE PER AFFINARE LE INFORMAZIONI
  35. 35. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola MA NON SOLO, È FONDAMENTALE UN’OTTIMA ESECUZIONE
  36. 36. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI DATI, DATO, DATI DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI, DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI, DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI, DATI, DATI, DATI
  37. 37. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI DATI, DATO, DATI DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI, DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI, DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI, DATI, DATI, DATI
  38. 38. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola TECNICHE PER COMPRARE AUDIENCE +Audience targeting Utilizzare dei segmenti di audience per erogare annunci più mirati ed evitare la dispersione Retargeting Se un utente ha già dimostrato interesse in un prodotto, allora la pubblicità seguirà l’utente nella sue successiva navigazione
  39. 39. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola Socio-Demografici Interesse Intento L’UTENTE E I SUOI DATI
  40. 40. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola User segment Carl vive a Milano, ha 31 anni. Gli piacciono le serie TV e giocare a calcetto con i colleghi. VI PRESENTO CARL
  41. 41. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola User segment Carl vive a Milano, ha 31 anni. Gli piacciono le serie TV e giocare a calcetto con i colleghi. User Journey Tutti i giorni utilizza PC, smartphone e legge gli articoli su tablet prima di andare a dormire. VI PRESENTO CARL
  42. 42. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola User segment Carl vive a Milano, ha 31 anni. Gli piacciono le serie TV e giocare a calcetto con i colleghi. User Journey Tutti i giorni utilizza PC, smartphone e legge gli articoli su tablet prima di andare a dormire. Ogni sua azione è un touch point, ed è tracciabile attraverso appositi strumenti di gestione di dati. VI PRESENTO CARL
  43. 43. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola Cookie Device IDAdvertiser ID TRACCIARE CARL Validità media 30 giorni Browser Su mobile device, efficace anche su App L’identificativo del dispositivo
  44. 44. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola Cookie Device IDAdvertiser ID Validità media 30 giorni Browser Su mobile device, efficace anche su App L’identificativo del dispositivo »USER ID: Identificativo anonimizzato, con le caratteristiche dell’audience che corrispondono a Carl, nel rispetto della privacy TRACCIARE CARL
  45. 45. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola http://www.kepada.com NEWS http://www.kepada.com SOCIAL Cookie e User IDs vengono collezionati dalle DMP e resi attivabili in segmenti key value per targettizzare Carl attraverso le DSP http://www.kepada.com LA NAVIGAZIONE DI CARL
  46. 46. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
  47. 47. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola LA PUBBLICITÀ GUIDATA DAI DATI
  48. 48. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola COSA SUCCEDE NELL’AD EXCHANGE QUANDO SI EROGA UN ANNUNCIO?
  49. 49. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola Ciao sono Carl e sto per aprire la homepage della Gazzetta con il mio browser COSA SUCCEDE NELL’AD EXCHANGE QUANDO SI EROGA UN ANNUNCIO?
  50. 50. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola Bid requests Specifications COSA SUCCEDE NELL’AD EXCHANGE QUANDO SI EROGA UN ANNUNCIO?
  51. 51. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola Bid requests Specifications Bid response Bidder Specifications COSA SUCCEDE NELL’AD EXCHANGE QUANDO SI EROGA UN ANNUNCIO?
  52. 52. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola COSA SUCCEDE NELL’AD EXCHANGE QUANDO SI EROGA UN ANNUNCIO? Bid requests Specifications Bid response Bidder Specifications Winning ad
  53. 53. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola CHE DATI SI INTERCAMBIANO? Bid requests Bid response Object model bid request SSP to DSP • Impression (describes an ad placement or impression being auctioned • Banner, Video, Audio, Native • Format • Site • App • Publisher • Content • Producer • Device • Geo • Key value Segment (optional) • Regs (stands for regulation, This object contains any legal, governmental, or industry regulations that apply to the request) • Deal type • Rule specifications (floor prices, block list, expanding directions, etc.) Object model bid response DSP (bidder) to SSP • Seat ID • Objects match with the bid requests • Bid price • Url of the landing page • Creativity • Sizes of the banner • Any relevant information if it deals with an expandable banner, and many other specs. • Key value Segment (optional) Updated according to the last IAB openRTB 2.4 specs
  54. 54. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola DATI DI AUDIENCE TRAMITE KEY VALUE Bid requests Bid response Object model bid request SSP to DSP • Impression (describes an ad placement or impression being auctioned • Banner, Video, Audio, Native • Format • Site • App • Publisher • Content • Producer • Device • Geo • Key value Segment (optional) • Regs (stands for regulation, This object contains any legal, governmental, or industry regulations that apply to the request) • Deal type • Rule specifications (floor prices, block list, expanding directions, etc.) Object model bid response DSP (bidder) to SSP • Seat ID • Objects match with the bid requests • Bid price • Url of the landing page • Creativity • Sizes of the banner • Any relevant information if it deals with an expandable banner, and many other specs. • Key value Segment (optional) Updated according to the last IAB openRTB 2.4 specs I Key Values sono le definizioni di segmenti generati nella DMP e resi attivabili una volta che c’è un matching nella bid response.
  55. 55. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola EROGHIAMO ANNUNCI A CARL TRAMITE IL PROGRAMMATIC
  56. 56. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola AUDIENCE BUYING IN PIATTAFORMA Esempio di arricchimento di dati durante la generazione di una campagna su AdForm
  57. 57. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola AUDIENCE BUYING DI TERZE PARTI IN PIATTAFORMA ATTRAVERSO DATA PROVIDERS I data providers raccolgono le informazioni, le segmentano e le rendono disponibili a terzi per arricchire l’audience durante l’erogazione della campagna. Esempio di arricchimento di dati di terza parte su AdForm per una campagna Acquistare audience di terze parti…rappresenta un costo aggiuntivo
  58. 58. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola Tipologia di campagna Obiettivo di campagna Audience Branding Consideration Performance Awareness Far compiere una azione Up sell & cross sell Esteso Strumenti, Dati e Programmatic Selezionato Selezionato ulteriormente Quantità Scalabiltà Profilazione look-alike Targeting navigazione / comportamento utente Retargeting Targeting intento Granularità MTA (multi toch attribution) DCO (dynamic creative optimization) Qualità I DATI SECONDO GLI OBIETTIVI DI CAMPAGNA
  59. 59. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
  60. 60. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola AGENDA InMediaTo s.r.l. Torino | Milano email: info@inmediato.it Riccardo Guggiola Head of Digital Business Intelligence

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